Эта история должна ободрить каждого амбициозного менеджера, чьи взгляды не разделяют руководители фирмы, в которой он работает. Пример потрясающего успеха Говарда Шульца призван вдохновлять всех, кто хочет не просто работать, получая зарплату, а стремится к реализации собственных далеко идущих замыслов. Нынешний владелец сети кофеен Starbucks просто выкупил это предприятие у бывших хозяев. Кто-то может подумать, что этому человеку сделать это было просто, потому что он, возможно, как говорят в Америке, «родился с серебряной ложкой во рту». Нет, это не так. Шульц начинал с нуля. Впрочем, даже и это утверждение было бы некоторым преувеличением. С большого минуса начинал Говард Шульц.
Детство Говарда
Образование
В США учиться можно за деньги, но есть одна лазейка — спорт. Большинство университетов готовы принимать малоимущих студентов, если те хорошо играют в баскетбол или футбол (под этим словом в США подразумевается не совсем та игра, что у нас). Говарду спорт давался, и его приняли на учёбу в Университет Северного Мичигана. Но студент Шульц не хотел быть игроком, его целью было настоящее образование, и в конечном счёте он перешёл на контракт. Денег как не было, так и не стало, им пока неоткуда было появиться, и пришлось брать студенческий кредит, а чтобы быстрее скинуть это ярмо, Говард подрабатывал барменом и был платным донором. Он стал первым бакалавром в семье.
Трудовой путь и судьбоносная встреча
У Шульца было всего четыре места работы. Первое он нашёл в 1975 году, это была лыжная база в штате Мичиган, и его можно не считать. Потом его приняли в фирму Xerox, и там Говрард за три года кое-чему научился, в частности, приобрёл навыки общения с клиентами и некоторые технические практические знания. После этого он перешёл в нью-йоркскую фирму Hammarplast, где занимался продажей домашнего и торгового оборудования, в том числе кофеварок. Менеджером Шульц был хорошим, и поэтому руководство доверяло ему работу с крупными покупателями. Одним из важных клиентов считалась компания Starbucks из Сиэтла, желавшая приобрести несколько дорогих капельных кофеварок. Говард вылетел на переговоры в штат Вашингтон, и именно тогда состоялась судьбоносная встреча с руководством этой фирмы. Она окончилась новым, четвёртым и последним, трудоустройством Шульца в качестве наёмного работника.
Фирма «Старбакс»
На 1982 год, когда состоялась встреча менеджера Шульца с Джерри Болдуином, Зевом Сиглом и Гордоном Боукером, фирма «Старбакс» существовала уже одиннадцать лет. Её учредители, преподаватель английского языка, учитель истории и литератор, были скорее романтиками, чем предпринимателями, но очень любили дело, которым занимались. Компаньоны мечтали о том, чтобы приучить американцев к качественному, натуральному и вкусному кофе, однако популярность этого волшебного напитка в стране снижалась. Шульц же вместе с ароматом молотых жареных зёрен вдохнул ни с чем не сравнимый запах прибыли. Ему понравилось в «Старбаксе», и он, продав компании нужное оборудование, не стал скрывать, что хочет работать в этой фирме, владевшей в то время тремя магазинами в Сиэтле. Его взяли на работу.
Кофе по-итальянски
Да, в этой стране кофе готовить умеют, хотя он там и не растёт. Руководство «Старбакса» послало своего директора по маркетингу и розничным операциям (эту должность занимал Шульц) на выставку в Милан. История умалчивает о том, что там за оборудование представлялось и какие продукты предлагались, но главное открытие Говард сделал не в павильонах, а на улицах. Он понял, что нужно для того, чтобы по-настоящему развить бизнес и привить американцам вкус к употреблению кофе. Шульц увидел, как пьют этот напиток в Италии. Люди приходят в кофейни не для того, чтобы быстро проглотить свою порцию. Эти небольшие заведения служат местом общения и приятного времяпрепровождения, чего в США на тот момент не было. Из Милана в Сиэтл директор по маркетингу вернулся другим человеком: его окрыляла идея.
Уход из «Старбакса»
В тогдашнем Starbucks Шульца не поняли. Руководители сочли, что Италия — это что-то одно, а Америка — другое, и принципы, принятые в Старом Свете, в Новом не приживутся. В Сиэтле люди не станут сидеть в кофейнях и болтать о пустяках, здесь время — деньги. И сколько тридцатилетний Говард не распинался перед Болдуином и Боукером, убеждая их в перспективности своего замысла, он так ничего и не добился. Фирма Starbucks работала на тех же принципах, что и до его прихода, никаких «итальянских концепций» руководство не признавало, и Шульц, проработав в ней до 1985 года, уволился, решив открыть своё кафе и реализовать в нём свой замысел.
Говард Шульц
Июль 1953 года. Нью-Йорк, район Бруклин. В бедном семействе Шульцев появился на свет мальчик. Родители назвали его Говардом. Их заветная мечта была проста. Они хотели, чтобы сын вырос достойным человеком, способным обеспечить семью. Тогда они и предположить не могли, что их ребенок станет одним из величайших бизнесменов современности. Говард Шульц превратил кофе, потребление которого в Америке постоянно сокращалось, в массовый продукт, создав вокруг «дымящейся чашечки с ароматным напитком» ореол романтики и сделав посещение кофейни «роскошью для всех». Сегодня его компания – это мировой бренд и глобальная сеть кофеен. На 2011 год состояние Шульца оценивается примерно в миллиард долларов.
Семья Шульцев – отец, мать и трое детей – жила в скромной квартирке. В доме на 150 семей был один лифт. Отец сменил множество мест работы, а мать, по словам Говарда, властная женщина с сильным характером, служила секретарем.
Детство будущего миллиардера прошло в Projects – квартале субсидируемых государством домов для малоимущих семей в Бруклине, где из всех развлечений у детворы имелась только баскетбольная площадка при начальной школе. Большинство обитателей квартала были очень бедны. Считалось, что у местной ребятни мало шансов заявить о себе, чего-то достичь. Говард тоже понимал, как трудно ему будет вырваться из этого омута нищеты. Но его мечта об успехе была сильнее любых препятствий.
Однажды отец Говарда сломал ногу, и семья вовсе осталась без денег. Домашняя атмосфера была пропитана страхом перед будущим. Именно тогда у мальчика зародилась мысль – создать большую компанию, которая приносила бы постоянный доход, вне зависимости от «гипса на ноге».
Он рано начал работать. В двенадцать лет продавал газеты, потом стоял за стойкой местного кафе. Тяжелее всего пришлось в шестнадцать: в магазине мехов ему приходилось растягивать шкуры, зарабатывая больше мозолей на руках, чем денег. Однако тяжелый труд закалил характер и еще больше укрепил желание реализовать свою мечту. Тем более что в этом его поддерживала мать – она постоянно рассказывала сыну о великих людях, которые смогли добиться в жизни успеха.
В 1975 году Говард, первым в семье окончив колледж, получил степень бакалавра в Северном Мичиганском университете. Практические навыки менеджмента он приобрел, поработав сначала в фирме Xerox, а затем в представительстве шведской компании Hammarplast, оптового продавца кофе. На работу в Starbucks он перешел в 1982 году. Это была любовь с первого взгляда. В фирме, которая торговала в розницу обжаренными кофейными зернами и варила настоящий «европейский» кофе для посетителей, Говард увидел огромный потенциал и понял, что хочет связать свою жизнь с этой компанией. Поэтому он согласился работать там даже за вдвое меньший оклад, чем ему платили на прежнем месте работы.
Компанию Starbucks основали, собрав $10 000, в 1971 году в Сиэтле трое друзей – преподаватель английского, учитель истории и писатель.
Они не думали о создании кофейной империи, а просто хотели продавать хороший кофе.
Шульцу хватило года, чтобы утроить продажи благодаря привезенным им из Италии рецептам эспрессо, латте и капучино. Однако столь невероятно быстрый рост шел вразрез с идеологией руководства. И Говард ушел, чтобы через некоторое время вернуться – уже в качестве владельца Starbucks. Он выкупил компанию за $4 млн, которые взял в долг, а уже через пять лет превратил ее в крупнейшую сеть кофеен в США, где до этого вообще не существовало традиции пить хороший кофе. Говард Шульц, проявив изрядную настойчивость и изобретательность, захватил этот практически пустующий рынок, за что удостоился почетного эпитета «кофейный Билл Гейтс» от газеты «USA Today». А компания Starbucks стала новым национальным символом Северной Америки, почти как McDonald’s.
Но, в отличие от гамбургеров, кофе – элегантный продукт. И чтобы «подсадить» на него простого американца, привыкшего к фастфуду, надо было очень постараться. Казалось нереальным завлечь людей в заведение, где нельзя курить, где фактически нет ничего, кроме дурманящего запаха свежесваренного кофе. Поэтому Шульца можно, в определенной степени, назвать авантюристом, но абсолютно уверенным в конечном успехе.
Его стратегия была тщательно продумана – и совершенно «безумна». Чтобы перевернуть сознание американцев, он решил «бить» количеством, качеством и повсеместной рекламой. В 1990-х годах в США открывалось по одной кофейне Starbucks в день – просто небывалый темп! Одновременно велась обширная рекламная кампания. Американцам внушалось, что пить настоящий кофе в специальных заведениях Starbucks – романтично. Рекламные слоганы хорошо запоминались, вызывали улыбку и мысль о чашечке ароматного напитка. При этом глава компании позаботился о том, чтобы реклама не расходилась с действительностью.
Вообще, подход Шульца к бизнесу можно охарактеризовать одной емкой фразой: «Меньше говорить – больше делать». Говард динамичен, страстен и напорист. Скорость реализации его идей, особенно в начале карьеры, была колоссальной, а результаты – всегда впечатляющими. Ради развития компании Шульц согласился в определенной мере поступиться своим первоначальным замыслом заставить своих сограждан полюбить настоящий крепкий кофе. Он вовремя понял, что американцам по душе «легкий» кофе, которого можно выпить несколько чашек подряд, не рискуя заработать инфаркт. В кофейнях тут же увеличился ассортимент, а количество посетителей выросло в разы.
Глава Bank One Джеми Димон, Говард Шульц и глава Visa Карл Паскарелла с макетами новой Starbucks Visa (2003)
В дальнейшем Шульц еще не раз «сдавал позиции»: он позволил наряду с кофе продавать в кофейнях свежую выпечку, другую еду и напитки, а также пищевые контейнеры. Ради привлечения новых покупателей он был готов на многое, но всегда оставался верен себе в главном. На первом месте для него был кофе – никакой другой продукт не должен был заглушить его аромат. С этой целью Шульц даже запретил своим продавцам и официантам пользоваться духами.
Популярность кофеен росла, но возникла проблема сохранения качества. В заведения Starbucks кофе поставлялся в зернах. Двухкилограммовые пакеты вскрывались, после чего в течение семи дней все их содержимое следовало использовать по назначению – или выбросить. Для дорогих сортов такой подход был очень расточительным. И Говард Шульц не пожалел средств, чтобы создать целый исследовательский центр для разработки нового вида порошкового кофе. В конце концов удалось получить растворимый кофе, максимально близкий по качеству к натуральному.
Захватив американский рынок, Говард обратил свой взор на остальной мир. Кофейни Starbucks открываются в Канаде, Великобритании, странах Азии. Их владелец не желает останавливаться. Идет напролом, без раскачки, без долгого планирования. В этом весь Шульц.
«Мечтая о чем-то малом, вы никогда не преуспеете в большом. Кому нужна мечта, до которой можно дотянуться рукой?»
Сам бизнесмен уверен, что залог его успеха – страстное отношение к делу. «В критический момент я ощущаю прилив адреналина. Я бегу, преследуя то, чего больше никто не видит, еще долгое время после того, как другие остановились», – говорит Шульц.
Если у него появляется цель, то с ней и ее неизменные спутники – вера в конечный успех и огромное желание его достичь. Все вокруг твердят: это невозможно! – но Говард уверен в обратном. Прежнее руководство Starbucks боялось перемен, большого объема продаж, расширения штатов. Страх заставлял их топтаться на месте, тогда как Шульца он звал на подвиги, заставлял генерировать новые идеи.
Противоречивость натуры Шульца помогла ему многого достичь. В чем-то он навсегда остался мальчишкой из бруклинских трущоб, боявшимся потерпеть неудачу. Но всегда, вопреки обстоятельствам, он заставлял этот страх работать на себя. Неимоверное упорство, постоянное стремление воплотить свою мечту в жизнь позволили Говарду за короткий срок добиться превосходных результатов в бизнесе.
Но есть в нем еще одно ценное качество, без которого такой прорыв был бы невозможен. Шульц всегда очень хорошо разбирался в людях. Он брал на работу творческих и талантливых менеджеров. Для него не имели значения дипломы престижных университетов, главное – умение работать на благо компании. Он создал по-настоящему сплоченную команду профессионалов, объединенных общей идеей.
Его «отеческое» отношение к подчиненным, даже низшего звена, многих изумляет. Если в бизнесе он – агрессор, захватывающий все новые и новые территории, то в отношениях с сотрудниками – справедливый и заботливый руководитель. Увеличение прибыли не могло бы принести ему душевного спокойствия, если бы работники компании были в чем-то ущемлены. Говард часто говорит, что, создавая Starbucks, он думал о собственном отце, о том, как непросто ему было жить, не имея медицинской страховки. Шульц пообещал себе, что в его собственной компании все будет по-другому.
«Мы пытаемся создать в своих кофейнях оазис, местечко по соседству с вашим домом, где можно передохнуть, послушать джаз и поразмыслить над мировыми и личными проблемами»
Став владельцем Starbucks, он принял решение, которое полностью изменило внутреннюю политику компании, а также обеспечило ей преимущество перед конкурентами на много лет вперед. Сотрудники, занятые даже неполный рабочий день, получили право на фондовые опционы и полноценное медицинское обслуживание. Это была настоящая революция! До сих пор текучесть кадров в этой компании – раз в пять ниже среднего уровня в США среди предприятий розничной торговли и ресторанов.
«Я по своему опыту знаю, насколько шатким и ненадежным бывает положение семьи, лишенной медицинской страховки, и к чему это может привести. Поэтому я твердо убежден: если наши работники будут чувствовать себя защищенными – мы получим огромное конкурентное преимущество», – так объяснил свое решение Шульц.
В конце финансового года каждый сотрудник Starbucks получает акции компании (так называемые кофейные акции – Bean Stock) на сумму, равную 14 % своей базовой зарплаты, а также круглогодично – право на полное медицинское обслуживание. Благодаря такому решению Шульц навсегда забыл о проблеме набора персонала. Желающих работать в Starbucks выстроилась целая очередь, и сейчас число служащих компании во всем мире приближается к ста сорока тысячам.
Одна из основных заслуг Говарда Шульца в том, что он заставил созданную им фирму следовать единым стандартам. В соответствии с его замыслом, не только все заведения имеют одинаковый дизайн, но и вкус кофейных напитков должен быть везде идентичен. Шульцу важны «ритуал и романтика» – дать возможность человеку, переступив порог кофейни Starbucks, почувствовать себя как дома даже в чужом городе. Для усиления эффекта Шульц распорядился, чтобы в кафе постоянно играла музыка. Но не просто так: композиция, звучащая в нью-йоркской кофейне, в ту же самую минуту через центральный сервер воспроизводится и, скажем, в Сиэтле.
Таким образом, следуя своим принципам ведения бизнеса, Говард Шульц сплотил не только сотрудников компании, но и любителей кофе всего мира. Сегодня кружка Starbucks – это не просто удобная емкость для кофе, а настоящий символ уюта, дружественной атмосферы и надежности.
Известность компании достигла такого уровня, что журнал «The Eco-nomist» ввел в обиход «индекс Starbucks» – показатель экономической ситуации в стране, который определяется как цена стандартной чашки кофе в ресторане компании.
Говард Шульц, безусловно, горд своими достижениями. Но на публике старается больше говорить о компании, нежели о себе. В светских скандалах замечен не был, главенствующую роль для него играет семья. Как и мечтали родители, Говард стал хорошим семьянином, отцом двоих детей, которым часто рассказывал о своей жизни в Бруклине. Пару раз даже возил их туда на экскурсию, хотя чувства безопасности на знакомых улочках вовсе не испытывал. Свежее отверстие от пули, которое он увидел на стене одного из домов, стало прекрасным подтверждением того, что он правильно поступил, выбрав в жизни собственный путь.
Говард Шульц уверен, что стремиться к успеху его заставлял страх снова оказаться в нищете. Тяжелые воспоминания о детстве не позволяли ему остановиться, довольствоваться малым.
Правда, когда Шульц счел компанию достигшей процветания и стабильности, он решил с головой окунуться в спортивный бизнес. Купил известную баскетбольную команду и на время отошел от непосредственного управления фирмой. Только мировой финансовый кризис 2008 года заставил его вновь взять бразды правления в свои руки. Чтобы спасти Starbucks, ему пришлось пойти на ряд жестких мер, например уволить часть персонала. Из-за кризиса Говард Шульц выбыл из списка 400 богатейших американцев, публикуемого журналом «Forbes», но к 2011 году наверстал упущенное, снова став миллиардером, и, как считают в «Forbes», имеет все шансы вернуться в список 400 американских богачей.
Стив Джобс и Говард Шульц на специальном мероприятии Apple в Сан-Франциско (2007)
«Я не могу предложить вам никакого секрета, рецепта успеха, совершенного плана, как пробиться к вершинам бизнеса. Но мой собственный опыт подсказывает, что начать с нуля и достичь гораздо больше того, о чем мечтал, – вполне возможно», – говорит Говард Шульц.
Из книги Тринадцать мужчин, которые изменили мир автора Ландрам ДжинГОВАРД ХЕД – ИНТУИТИВНЫЙ «Без интуиции мы бы все еще находились в пещерах», – говорит писатель-футурист Мэрилин Фергюсон. Эйнштейн говорил: "Действительно ценный фактор – это интуиция”. Уэбстер определил интуицию как "прямое знанием и "неосознанное постижением. Вестон
Из книги Господин Ганджубас автора Маркс Говард Из книги 20 великих бизнесменов. Люди, опередившие свое время автора Апанасик ВалерийГлава III Новое слово в традиционной отрасли Ингвар Кампрад и Говард Шульц Ингвар Кампрад – основатель всемирно известной компании ИКЕА, торгующей недорогой дизайнерской мебелью для самостоятельной сборки и товарами для дома. 192630 марта в шведской провинции Смоланд в
Из книги Сугубо доверительно [Посол в Вашингтоне при шести президентах США (1962-1986 гг.)] автора Добрынин Анатолий ФёдоровичИнгвар Кампрад Vs. Говард Шульц По размаху таланта, уровню амбиций и значительности достижений эти два человека очень похожи. И все же они очень разные.Кампрад вырос в атмосфере относительного достатка в сплоченной фермерской семье. Ему не надо было доказывать миру
Из книги 50 знаменитых чудаков автора Скляренко Валентина МарковнаНовый госсекретарь Шульц Стессел дал в целом достаточно позитивную оценку новому госсекретарю Шульцу, как человеку, хотя и консервативному и довольно упрямому, но не очень обремененному воинствующими идеологическими штампами.Что же касается возможного влияния Шульца
Из книги Я. Истории из моей жизни автора Хепберн КэтринШульц активизируется На слушаниях в сенатском комитете по иностранным делам (15 июня) Шульц впервые выступил с программным заявлением о политике администрации в области советско-американских отношений. Он подчеркнул при этом, что президент заранее лично одобрил текст
Из книги Последний очевидец автора Шульгин Василий ВитальевичХЬЮЗ ГОВАРД (род. в 1905 г. – ум. в 1976 г.) Он стал первым человеком в мире, чье состояние превысило один миллиард долларов. Но при этом Хьюз страдал патофобией (боязнь болезней вообще) с отчетливо выраженной молизмофобией (боязнь инфекции), что привело его к печальной
Из книги Сериал «Теория Большого взрыва» от А до Я автора Рикман ЭмиГовард Хьюз Теперь надо немножко вернуться назад и рассказать о том, что случилось на картине «Сильвия Скарлетт». Снимал ее Джордж Кьюкор, в главой роли - Кэри Грант, в роли моего отца - Эдмунд Гвенн. Значительную часть картины мы отсняли по ту сторону Транкас-Бич в
Из книги 100 знаменитых американцев автора Таболкин Дмитрий ВладимировичV. Мария Владиславовна Захарченко-Шульц Настоящие воспоминания пишутся (диктуются) в 1973 году, то есть примерно через пятьдесят лет после того, как имели место события, в них описанные. Поэтому возможны хронологические неточности.* * *Имя «Мария» ничего не говорит. В то время
Из книги Перелом. От Брежнева к Горбачеву автора Гриневский Олег АлексеевичВоловиц Говард Говард Воловиц, магистр инженерных технологий, – единственный в «Теории Большого взрыва» персонаж мужского пола, у которого нет философской степени. И Шелдон не дает ему об этом забыть! К тому же Говард до сих пор живет с мамой… Он работает в Калтехе , в
автора Айзексон УолтерХЬЮЗ ГОВАРД Полное имя – Говард Робард Хьюз-младший(род. в 1905 г. – ум. в 1976 г.) Первый в мире официальный миллиардер. Самый эксцентричный и загадочный американский промышленник, авиатор и кинопродюсер. Владелец компаний «Хьюз Тул», «Бэйкер Хьюз Инк.», «Хьюз Спейс энд
Из книги Инноваторы. Как несколько гениев, хакеров и гиков совершили цифровую революцию автора Айзексон УолтерПОЕДИНОК ГРОМЫКО - ШУЛЬЦ На следующий день 17 января в Стокгольме открылась Конференция по разоружению в Европе. 1400 журналистов съехались со всего мира в Стокгольм. Такого наплыва никогда не знала тихая и благопристойная шведская столица. Они заполонили все гостиницы и
Из книги автораКАК ШУЛЬЦ ШЕВАРДНАДЗЕ ОХМУРЯЛ Привёз это послание Шеварднадзе, который прилетел в Вашингтон 18 сентября 1986 года. Но обстановка для перемен была далеко не самой подходящей.Шпионский скандал «Захаров –Данилофф» был в самом разгаре. Шумела не только печать - в него
Из книги автораПОЧЕМУ ШУЛЬЦ ПЕЛ ПЕСНИ Неудивительно поэтому, что «папа Шульц» - так звали его между собой советские дипломаты - прилетел во Внуково мрачнее тучи. Было это рано утром 13 апреля 1987 года. На полях ещё лежал снег, было мокро и холодно. Он сразу же проследовал в мидовский
Из книги автора Из книги автораГовард Айкен А в это же время в 1937-м аспирант из Гарварда по имени Говард Айкен пытался сделать утомительные расчеты для своей диссертации по физике, используя арифмометр. Когда он стал уговаривать университет построить более сложный компьютер для ускорения работы,
Говард Шульц Starbucks -чаще всего это имя стоит рядом с названием самой известной в мире сети кофеен, и это отнюдь не случайность. Именно Шульц является основателем империи Starbucks в её нынешнем виде. В свое время Говард начал свою работу наемным рабочим в маленькой сети кофейных магазинов в Сиэттле. Позже он стал владельцем компании, и сделал её самой настоящей империей.
Говард Шульц биография
Это сейчас Говард Шульц известный на весь мир бизнесмен, исполнительный директор компании с мировым именем, а начиналось все совсем иначе.
Говард родился и вырос в обычной американской семье. Он появился на свет 19 июля 1953 году в Бруклине (Нью-Йорк). Его семья не была бедной, но и звезд с неба они не хватали. Больше всего родители Говарда хотели, чтобы он вырос достойным человеком, тогда никто и не представить не мог, насколько известным и богатым станет их сын.
Его отец был простым рабочим, который работал на многих не самых престижных работах. В один из периодов детства Говарда Шульца с его отцом приключилась беда. Он сломал ногу, и потерял работу. Этот момент из детства навсегда врезался в память будущему кофейному магнату. В семье тогда царило упадническое настроение, никто не знал, что будет дальше. Шульц-младший не хотел такой жизни, и стремился стать успешным человеком.
Он начал работать в весьма раннем возрасте. Он продавал газеты, был барменом в местном кафе, работал в магазине мехов и т.д. Это были далеко не самые приятные виды заработка, да и сам Говард всегда мечтал открыть свое собственно дело.
Говард Шульц получил образование в Северно-Мичиганском Университете. В 1975 году он получил там степень Бакалавра, и начал поиск серьезной работы. Поработав несколько лет в компании Xerox, он оказался в американском представительстве шведской компании Hamamaplast. Данная компания занималась продажей самой различной бытовой техники. Среди их продукции нашлось место и кофеваркам. Так и началась эпопея со Starbucks, которая длится уже много лет.
Молодого сотрудника шведской фирмы по продаже бытовой техники очень удивил один факт в отчетности продаж. Он увидел, что мелкая и никому толком неизвестная компания из Сиэттла закупает у него множество кофеварок, причем объемы закупок были гораздо больше многих известных кофейных магазинов страны. Это удивило Говарда, и он решил лично познакомиться с хозяевами компании.
Прилетев в Сиэттл и познакомившись с владельцами компании Старбакс, Шульц был попросту очарован. Ему так безумно понравилась идея таких кофейных магазинов, что он безумно захотел работать именно там. На протяжении практически года он в буквальном смысле терроризировал звонками с просьбой о работе хозяев компании. У Шульца было множество идей по модернизации и изменению Старбакс, но хозяева были скорее консерваторами, и их пугал этот молодой, напористый парень, который хочет перевернуть все с ног на голову. Впрочем, спустя год, Говард Шульц все же добился своей цели, и его взяли на работу в Старбакс. Он получил пост в компании. Директором по маркетингу Старбакс Говард Шульц стал не просто так. У него было действительно множество интересных идей, к тому же он согласился работать на окладе в два раза меньше того, что у него был в Hamamaplast.
Магазины в Сиэттле специализировались на том, что продавали зерна кофе для их дальнейшей обработки и употребления дома. Побывав в Италии, и впечатлившись местными кофейнями, Говард Шульц загорелся идеей сделать нечто подобное в США. Он считал, что просто магазин по продаже кофе – это слишком просто, можно сделать настоящую сеть кофеен, куда люди будут приходить не просто попить кофе, но и отдохнуть, обсудить какие-то вопросы.
Старбакс должен был стать самым настоящим место для досуга
Подобные идеи не вызвали особой поддержки у хозяев компании, и Шульцу пришлось уйти. Впрочем, он не покинул свою идею, набравшись кредитов, он открыл в Сиэттле свою кофейню, в котором воплотил свои идеи. Заведение стало весьма популярным в короткие сроки. А вскоре Говард Шульц узнал, что владельцы магазинов Starbucks собираются продать свой бизнес. Шульц залез в еще большие долги, но смог выкупить Старбакс. Кредиторов он уверял, что в течении каких-то 5 лет он откроет 125 кофеен по всем Штатам. Итог превзошел даже самые смелые предположения Говарда. Он открыл гораздо больше кофеен, постепенно став превращать их во всеамериканский бренд.
Говард Шульц в Старбакс – это продолжающаяся история, полная неожиданных поворотов и сюрпризов. Его нестандартный подход к делу, и любовь к тому, чем он занимается, сделала сеть Starbucks мировым брендом, который узнают повсюду, а акции компании торгуются на биржах.
Шульц нередко шел на различные эксперименты, которые не очень вписывались в стратегию сетей заведений по продаже и приготовлению кофе. Так, например, когда стало понятно, что летом продажи кофе падают, и посетители хотели бы каких-то прохладительных напитков, Шульц взвесив все за и против пошел на эксперимент. Тогда был создан молочно-кофейный коктейль, получивший название Фрапуччино. Коктейль стал легендарным, а вскоре лицензию на его изготовление в бутылках купила PepsiCo.
Подобных историй за время существования Старбакс под руководством Шульца наберется немало. Наверное, именно поэтому Starbucks и сегодня остается лидером рынка и самой популярной сетью кофеен в мире.
От поста председателя совета директоров. Вспоминаем, как бизнесмен смог вдохнуть душу в обычный кофейный магазин и превратить его в огромную сеть кофеен.
В закладки
Говард Шульц, фото Reuters
Где родился и учился
Говард Шульц родился в Бруклине, в бедной семье евреев-американцев. Они жили в квартале домов для малоимущих, а отец, отставной военный, постоянно менял работу, чтобы прокормить семью, денег едва хватало. Шульца окружала нестабильность, нищета, отсутствие перспектив и страх перед будущим.
Один из сильных эпизодов детства - когда отец сломал ногу. Отсутствие медицинской страховки повлекло огромные финансовые трудности в семье. Тогда Шульц задумался о создании доходной компании, которая не зависела бы от «гипса на ноге».
Я видел, как отец терял чувство собственного достоинства и самоуважения. Уверен, что его состояние больше было связано с тем, что к нему относились как к обыкновенному работяге.
Говард Шульц
Первая работа и переход к Starbucks
В 12 лет Шульц начал разносить газеты, затем продавал еду в кафе, а в 16 лет работал с мехом - растягивая шкуры. Это практически не приносило денег. По его словам, это было хорошей закалкой и укрепило его желание чего-то достигнуть в жизни. Кроме того, на него хорошо влияла мама, рассказывая о выдающихся личностях, которые сумели изменить свою жизнь.
В 1975 году Говард стал бакалавром Мичиганского университета в области коммуникаций и устроился на работу в Xerox. Проработав в отделе продаж три года, он перешёл в представительство шведского производителя бытовой техники Hamamaplast. В отчётах продаж Шульц обнаружил большие закупки кофемолок мелкой фирмой Starbucks в Сиэтле - куда больше, чем у известных кофейных магазинов, - и решил туда съездить.
В Сиэтле Шульц познакомился с владельцами Starbucks: учителем английского Джерри Болдуином, историком Зевом Зигалом и писателем Гордоном Боукером. Их объединяла любовь к кофе - троица знала тонкости выбора сортов и приготовления напитка и открыла небольшой кофейный магазин с сортами собственной обжарки.
Они мечтали о том, чтобы привить американцам вкус к хорошему кофе. Starbucks формировался на культе кофе, все сотрудники должны были уметь правильно его готовить и учить покупателей.
Когда он протянул мне фарфоровую кружку, наполненную свежезаваренным кофе, его пар и аромат, казалось, обволокли моё лицо. Добавлять сахар или молоко было кощунством.
Говард Шульц
Из книги «Как чашка за чашкой строилась Starbucks»
Однако в конце 1960-х годов люди уже отказались от растворимого кофе, а к молотому либо не привыкли, либо вообще не знали о нём, поэтому покупателей было немного. Считалось глупым выкладывать большие деньги за кофейный полуфабрикат, который ещё и непонятно как готовить.
Но подход и энтузиазм владельцев Starbucks настолько впечатлили Шульца, что он начал напрашиваться на работу в компанию и на протяжении года доставал своими звонками директора Джерри Болдуина. Шульц объяснял, что у Starbucks огромный потенциал и нужно открывать больше магазинов. Но Болдуин боялся перемен и считал, что резкий рост убьёт дух компании.
Развитие Starbucks и уход Шульца
Спустя год Шульц сменил тактику, предложив «делать всё постепенно, в привычном для владельцев темпе, но создавать что-то по-настоящему значительное». Оценив риски, Болдуин назначил Говарда директором по маркетингу, предложив зарплату в два раза ниже, чем была в Hamamaplast. Тот не раздумывая согласился и переехал в Сиэтл. На тот момент было открыто четыре магазина Starbucks.
Несмотря на усилия, компания росла медленно и остановилась на нескольких тысячах постоянных клиентов. Требовался новый взгляд, поэтому в 1983 году Шульц поехал в Милан.
Итальянские кофейни отличались от американских: в них люди не только пили кофе, но и хорошо проводили время за столиками, общаясь с друзьями или работая, а помещения не напоминали о фастфуде, что очень понравилось Шульцу. Привезённые им рецепты латте и капучино помогли увеличить продажи в три раза и заинтересовать покупателей, но возникла новая идея - создать сеть красивых итальянских заведений на базе Starbucks.
Говард Шульц
Из книги «Как чашка за чашкой строилась Starbucks»
Консервативные владельцы Starbucks идею полностью отвергли, настаивая, что их цель - обучать покупателей приготовлению кофе. В результате Шульц уволился, чтобы открыть собственную сеть кофеен II Giornale, часть денег на это взял в Starbucks, остальное покрыл кредитом.
Если босс затыкает уши, слыша о новых идеях, он, скорее всего, лишает свою компанию великолепных возможностей.
Говард Шульц
Из книги «Как чашка за чашкой строилась Starbucks»
В собственном кафе он сделал ставку на уют: добавил услугу «кофе на вынос», внутри играла живая музыка. В первый день кафе посетило 300 человек.
Владельцы Starbucks не справились с ростом: через год им пришлось выставить на продажу магазины, обжарочный цех и торговую марку. Шульц снова взял кредит, обещая открыть 125 кофеен за пять лет, и полностью выкупил компанию, став единственным владельцем Starbucks.
Говард Шульц
Из книги «Как чашка за чашкой строилась Starbucks»
Starbucks Шульца
Первое, что сделал Говард - установил барную стойку и нанял баристу, который запоминал покупателей по именам, учитывал их вкусы и быстро готовил нужный напиток. Чтобы обучать бариста, Шульц снова отправился в Италию, засняв на видео, как профессионалы одной рукой наливают эспрессо, а другой взбивают сливки, одновременно общаясь с посетителями.
Starbucks развивался агрессивно: сначала наладился стабильный доход по франчайзинговой модели Mc’Donald’s, затем в новых штатах открылись сразу несколько точек: одна принадлежала франчайзи, остальные - собственность компании.
Ещё одно нововведение, которое использовал Шульц - самообслуживание. Клиенты выбирали тип напитка, его количество, определяли объём молока и его жирность - это привлекало любителей кофе.
Оазис. Во всё более неоднородном обществе наши кофейни служат тихим пристанищем, где можно остановиться на минуту и собраться с мыслями. Работники Starbucks улыбаются вам, быстро обслуживают, не раздражая. Зайти в Starbucks означает ненадолго убежать от суеты. Мы стали глотком свежего воздуха.
Говард Шульц
Из книги «Как чашка за чашкой строилась Starbucks»
Активная рекламная кампания Starbucks внушала американцам романтизм, уют и душевную обстановку кофеен, а слоганы запоминались и поднимали настроение. Слова подтверждались делом - Шульц написал шесть принципов Starbucks, которых обязаны придерживаться сотрудники:
- Обеспечить прекрасные рабочие места и относиться друг к другу с уважением и достоинством.
- Приветствовать разнообразие как неотъемлемый компонент того пути, который мы выбрали в бизнесе.
- Применять самые высокие стандарты при закупке, обжарке и доставке свежего кофе.
- Работать с энтузиазмом, доставляя удовольствие клиентам.
- Вносить позитивный вклад в наше сообщество и в создание окружающей среды.
- Признавать, что прибыльность - залог нашего будущего успеха.
Хорошая работа вознаграждалась бонусами и акциями компании, а сотрудники с 20-часовой рабочей неделей получали медицинскую страховку. Это компенсировало небольшую зарплату и уменьшило текучку кадров.
Компромиссы ради людей
Шульц старался любыми способами увеличить аудиторию. Основатели Starbucks продавали кофе только тёмной обжарки, тогда как американцы любят лёгкий кофе, который можно пить несколько раз в день. Шульц изменил принципам и ввёл светлую обжарку, что стало большим успехом - средняя посещаемость Starbucks достигла 1000 человек.
Калифорнийские франчайзи Starbucks выяснили, что летом посещаемость кофеен падает, так как нет холодных напитков. Говард не хотел добавлять в меню что-то кроме кофе, но и терять клиентов тоже было невыгодно.
владелец сети кофеен Starbucks.
Starbucks всегда была и остается компанией, в который вы неизменно найдете лучшие в мире марки кофе.
— крупнейшая сеть кофеен в мире. Считается, что для американцев детище Говарда Шульца является «третьим местом», между домом и работой. За последние несколько десятилетий Starbucks стал одним из символов Америки, не уступает по своей популярности mcdonald’s. Кроме того, компания начала зарубежную экспансию. С переменным успехом. Где сеть Starbucks стала популярна, как и в США, а где-то не прижилась совсем (например, в Австрии открыто всего несколько кофеен компании, и расширение не планируется). А началась история Starbucks в далеком 1971 году в Сиэтле …
Начало
В 1971 году учитель английского языка Джерри Болдуин, учитель истории Зев Сигл и писатель Гордон Боукер сложились по 1350 долларов, заняли еще 5000 и открыли магазин по продаже кофе в зернах в Сиэтле, штат Вашингтон. Магазин назвали в честь персонажа романа Германа Мелвилла «Моби Дик»; на логотипе — стилизованное изображение сирены.
В течение первого года работы главным поставщиком Starbucks был Альфред Питу, человек, которого основатели знали лично. Однако такое сотрудничество обходилось в копеечку, а потому владельцы Starbucks решили сотрудничать с поставщиками кофе напрямую, чтобы сократить свои расходы.
Само название «Starbucks» происходит от фамилии одного из персонажей знаменитого романа Германа Мелвилла «Моби Дик» (в российском издании персонажа звали Старбека). Первым логотипом компании стало изображение сирены с обнаженной грудью. Он был выполнен в коричневом цвете, а сирена использовалась, чтобы подчеркнуть тот фак
т, что кофе в Starbucks доставляется из дальних земель. Надо сказать, что логотип был достаточно спорным. Через обнаженной груди сирены.
Позже она была закрыта волосам, а сам логотип немного обрезан. Кроме того, он изменил свой цвет с коричневого на зеленый (правда, сейчас идет тестирование нового логотипа компании коричневого цвета. Если оно пройдет успешно, то вскоре сеть кофеен в каком-то смысле вернется к истокам). Стоит отметить, что оригинальный логотип Starbucks до сих пор можно увидеть на первом магазине в Сиэтле.
Когда в начале 1980-х Говард Шульц пришел в Starbucks, она уже имела репутацию известного специалиста по обжарке и уважаемого локального продавца кофе (молотого и в зернах). Во время деловой поездки в Италию Говард познакомился с богатыми традициями приготовления эспрессо. Именно эспрессо и лег в основу новой концепции Шульца. В 1987 году он, при поддержке местных инвесторов, приобрел Starbucks. В настоящее время компания продает кофе, чай и угощения не только в магазинах собственной сети, но также поставляет их в другие розничные сети.
По-настоящему ситуация изменилась после того, как Говард Шульц побывал в Милане. Там он увидел знаменитые итальянские кофейни. Однако идея продавать готовый кофе в чашках не нашла поддержки у основателей компании. Они считали, что при таком подходе их магазин потеряет свою суть, и отвлечет потребителей от главного. Они были людьми с традициями. И считали, что настоящий кофе должен быть приготовлен дома.
Впрочем, Шульц был настолько уверен в своей затее, что покинул Starbucks и основал свою собственную кофейню II Gionale. Кофейня открыла свои двери в 1985 году. А уже через два года Шульц выкупает Starbucks у основателей за 4 миллиона долларов и переименовывает свою компанию (интересно то, что сделать такой ход Шульцу посоветовал основатель Microsoft Билл Гейтс, бывший одним из первых инвесторов Starbucks). Как и братья Макдоналд когда-то, три любителя кофе из Сиэтла вышли из своего собственного бизнеса за солидное вознаграждение. А бизнесмен Шульц получил свободу действий.
В том же году появились первые Starbucks за пределами Сиэтла. Кофейни были открыты в Ванкувере, Британской Колумбии и Чикаго. Уже через 7 лет, в год, когда компания выйдет на IPO, она будет насчитывать 165 кофеен по всей Америке. А еще через три года была открыта первая кофейня Starbucks за пределами США — в Токио. При этом, около 30% всех кофеен компании на сегодняшний день является ее собственностью. Остальные распространяются по франчайзингу.
Вклад Говарда Шульца
Говард Шульц вырос в небогатой семье. Правда, его детство нельзя назвать уж совсем бедным. Нет, его родители много работали, но никогда не могли позволить себе излишеств. Мечтой Шульца в начале пути Starbucks было поставить кофейню во всех штатах. Так, чтобы Starbucks была на каждом углу. Кроме того, Говард Шульц хотел, чтобы его сеть кофеен не просто продавала кофе, но имела еще и волшебной атмосферой. Бизнесмен хотел, чтобы Starbucks стала третьим местом для людей. Местом между домом и работой. И, надо сказать, что он реализовал свою мечту.
Большинство людей, которым довелось работать с Говардом Шульцем, отмечают его умение быстро реагировать на сложившиеся обстоятельства. Шульц всегда следит за последними тенденциями, заранее знает, что захочет покупатель в ближайшем будущем.
Одной из главных заслуг Говарда, поспособствовали успеха Starbucks, является то, что он привнес в компанию стандартизации. В любой кофейне присутствует одинаковый ассортимент основных товаров. В какой бы стране вы не были, но вы сможете выпить свой любимый кофе. Конечно, Starbucks представляет и какие-то специальные продукты, созданные для какой-то национальности. Впрочем, как и тот же mcdonald’s.
Эспрессо, горячий шоколад, Frappuccinos, различные сиропы, сезонные виды кофе, чаи и многое другое — все это является ассортиментом Starbucks. К кофе можно заказать пирожное или бутерброд. Однако, в отличие от большинства других кафе в Starbucks акцент делается именно на кофе. Сюда люди приходит попить этого напитка, а не поесть «пирожное с кофе». Вообще, в Америке кофе в Starbucks пьют по-разному. Кто-то наслаждается потрясающей атмосферой кофейни, а кто-то приобретает напиток и выпивает его на ходу, по дороге на работу, например. Благо пластиковые стаканчики позволяют это делать с комфортом.
Если говорить о стандартизации, которую ввел в компании Шульц, то она выделяется еще одним моментом — атмосферой в кафе. С одной стороны, основные элементы во всех заведениях Starbucks похожи, но с другой — каждая кофейня имеет своими особенностями, своей уникальной атмосферой. И это во многом заслуга Говарда Шульца и команды дизайнеров компании.
Последние десятилетия Starbucks занимается тем, что скупает локальные сети кофеен по всему миру, делая их частью своего бренда. Расширение компании шло в последнее время сумасшедшими темпами. Даже в мультсериале «Симпсоны» было несколько шуток по поводу того, как сеть Starbucks захватывает Америку. Однако, сейчас ситуация несколько изменилась, и Говард Шульц даже заявил, что Starbucks намерена закрыть в этом году около 600 кофеен в США.
Экономический кризис является одной из причин проблем Starbucks. Все-таки, в этой сети кофеен кофе стоит откровенно дорого. Кроме того, текущей ситуации поспособствовали и внутренние проблемы в компании. Не так давно Говард Шульц заявил, что возвращается в Starbucks, чтобы решить проблемы, в которых погрязла его компания. Прямо как Майкл Делл. Получится ли у него это? Скорее всего, так. Starbucks — один из самых любимых брендов американцев. А это дорогого стоит.
Starbucks, как место паломничества
В Starbucks пьют кофе абсолютно разные люди. Начиная от бизнесменов, которые пьют кофе на ходу, и заканчивая молодыми парами, розтягуючими удовольствие за столиком (правда, надо отметить, что столики эти не самые лучшие). В Starbucks активно работают фрилансеры, блоггеры пишут свои новые посты, а подкастеров редактируют звуковые файлы. Атмосфера этой кофейни привлекает людей с ноутбуками. Благо есть Wi-Fi.
В кафе постоянно играет музыка. При этом интересно, что существует центральный сервер, который занимается воспроизведением одной и той же музыки по всей сети Starbucks. Это означает, что та композиция, которую вы слышите сейчас в Нью-Йорке, играет в данную минуту и в Сиэтле. Такое положение дел привело Говарда Шульца к соглашению с другой иконой американского бизнеса — компанией Apple. Любой пользователь коммуникатора iPhone или плеера iPod Touch может, придя в Starbucks моментально купить, что играет в данную минуту композицию через iTunes Store.
При этом за последнее время в кофейнях Starbucks стали продавать множество сторонних товаров. В компании считали, что тем самым сделают Starbucks чем-то большим, чем обычная кофейня. Не получилось. Недавно в компании заявили, что больше не будут продавать музыку в кафе. В среднем, в день в каждом заведении Starbucks продавалось по одному компакт-диске. Естественно, что данное решение никак не затрагивает договор с Apple.
Как работается в Starbucks?
Надо сказать, что Starbucks является, пожалуй, единственным заведением такого плана, где не стыдно работать молодому человеку. Это не mcdonald’s. Быть бариста в какой-то мере престижно. Хотя это довольно сложная работа, которая отнимает много сил. Но, как утверждают в компании, стоит попробовать, чтобы ощутить потрясающую атмосферу Starbucks.
По итогам 2007 года в 43 странах мира открыто 15700 кофеен Starbucks, из которых примерно 7500 принадлежат компании Starbucks Corporation, а остальные открыты по франчайзингу или лицензии. Также компания развивает сеть музыкальных магазинов Hear Music.
Starbucks продает натуральный кофе, напитки на основе эспрессо, другие различные горячие и холодные напитки, легкие закуски, кофейные зерна и аксессуары для приготовления и сервировки кофе. С помощью департамента Starbucks Entertainment и бренда Hear Music компания также распространяет книги, музыкальные сборники и видеофильмы. Большинство из этих товаров являются сезонными или разработанные для продажи в определенной области. Фирменное мороженое Starbucks и кофе также продаются в продовольственных супермаркетах.
Общая численность персонала сети — 140 тыс. человек. По данным Hoovers, в 2006 году выручка компании составила $ 7,8 млрд (в 2005 — $ 6370000000), чистая прибыль — $ 564 млн ($ 494 500 000).
Starbucks в России
Starbucks неоднократно заявляла о желании выйти на быстрорастущий российский рынок. Однако в 2004 году торговую марку Starbucks зарегистрировало на себя российское ООО «Старбакс», которое не имеет отношения к американской корпорации. Позже палата по патентным спорам лишила ООО «Старбакс» прав на марку по жалобе американской сети.
В сентябре 2007 года открылась первая кофейня сети в 
России — в торговом центре «Мега — Химки». После этого был открыт еще ряд кофеен в Москве: на Старом Арбате, в офисном комплексе «башня на Набережной» и в аэропорту Шереметьево-2, недавно открылся на ст.м. Тульская в новом торговом центре.
Интересные факты
Одно из основных требований при выборе помещений для кофеен Starbucks: входная дверь должна смотреть на восток или на юг и никогда на север. По словам Скотта Бедбери, одного из создателей бренда Starbucks, это объясняется тем, что посетители должны наслаждаться дневным светом, но при этом солнце не должно светить им в лицо.
Читайте еще...
