Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет собой весьма многогранный процесс, подверженный воздействию множества факторов.
Основными из этих факторов являются следующие:
1. Спрос на продукцию. Значительное влияние на цену оказывает спрос. Чем выше цена товара, тем меньше предлагаемых по этой цене изделий могут приобрести покупатели. Зависимость между ценой и спросом на него описывается кривой спроса, которая показывает обратно пропорциональную зависимость между ценой товара и спросом на него. Если при росте цен кривая спроса падает, то кривая предложения, наоборот, возрастает. Это объясняется тем, что повышение цены заинтересовывает производителей в увеличении объемов продаж. Цена, при которой спрос и предложение равны, называется равновесной ценой. Эта именно та цена, по которой товар будет продан. В действительности соотношение спроса и предложения постоянно меняется в результате воздействия на них различных факторов.
Для количественного измерения колебаний спроса и предложения под воздействием различных факторов используется понятие эластичности. Эластичность дает представление о том, в какой степени изменение цены воздействует на уровень спроса.
Спрос на различные товары может быть как эластичным, так и неэластичным. К товарам неэластичного спроса относятся, например, товары повседневного спроса, относительно недорогие товары. Кроме эластичного и неэластичного спроса, существует частный случай, когда процентное колебание цены приводит к точно такому же изменению продаж и общая выручка остается неизменной.
- 2. Государственное регулирование цен.
В условиях несовершенного рынка возникающая равновесная цена не способствует оптимальному состоянию и стабильности в обществе. Поэтому государство путем установления регулируемых цен целенаправленно создает новые условия равновесия. Но при этом необходимо учитывать следующее:
- · устанавливаемая государством цена не может достаточно быстро меняться под влиянием изменений спроса и предложения, поэтому может возникать дефицит или затоваривание продукции;
- · полный отказ от вмешательства в процесс ценообразования лишает общества возможности воздействовать на уровень цен отраслей и предприятий.
Государственное регулирование цен осуществляется по нескольким основным направлениям. Законодательным путем ограничиваются попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен производителями товара, представителями оптовой и розничной торговли.
Независимо от того, насколько "обоснованы" эти фиксированные цены, они признаются незаконными. Предприниматели, их установившие, строго наказываются, а на компании налагаются огромные штрафы. Такие нарушения получили название "горизонтальное фиксирование цен".
Во избежание подозрения в подобных нарушениях закона предприниматели не должны: консультироваться или обмениваться информацией с конкурентами о ценах, скидках, условиях реализации и кредита; подвергать обсуждению цены, надбавки и издержки каких-либо фирм на профессиональных отраслевых собраниях; договариваться с конкурентами о временном сокращении производства с целью поддержания высоких цен.
Нарушением, преследуемым законом, является также "вертикальное фиксирование цен". Оно проявляется в том, что производители или оптовая торговля требуют продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя таким образом розничные цены. Государство также запрещает и ценовую дискриминацию, если она приносит ущерб конкуренции. Так, производители и оптовые торговцы обязаны предлагать свой товар разным покупателям - участникам каналов сбыта на одних и тех же условиях.
- 3. Издержки по производству и реализации продукции. Основу цены изделия составляют издержки, связанный с его производством и реализацией, поэтому их размер во многом определяет уровень цены. В состав издержек входят затраты как зависящие (уровень использования сырья и материалов, степень загрузки производственных мощностей, производительность труда), так и независящие (транспортные тарифы, стоимость сырья, материалов, сырья) от деятельности предприятия.
- 4. Ценовая конкуренция. Конкуренция подталкивает фирмы к совершенствованию своей продукции, детальному обоснованию цены на нее. При этом фирма может ориентироваться или на рынок продавца, или на рынок покупателя. На рынке продавца доминирующее положение занимает продавец - производитель товара. В этих условиях фирме легче функционировать, поскольку ее продукция находиться вне конкуренции. На рынке покупателя доминирующее положение занимает покупатель. И от того, насколько фирма сумеет учесть меняющиеся запросы покупателя и вовремя удовлетворить их и зависит ее благополучие.
Ценовая конкуренция воздействует на цену товара через такие факторы, как отраслевые особенности производства (например, капитало- или трудоемкое); жизненный цикл товара (на какой стадии жизненного цикла находится товар); тип продукции (например, серийная или единичная); имидж фирмы; объем поставок; взаимоотношения между продавцом и покупателем (характер взаимоотношений может определяться контрактом); условия платежа.
- 5. Состояние финансовой системы, а именно: уровень и тенденции доходов населения, покупательская способность денежной единицы, уровень и динамика инфляции, изменение паритета национальной валюты и др.
- 6. Участники каналов товаропродвижения. Все они стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами. Фирма-производитель влияет на цену товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам.
Чтобы достигнуть согласия всех участников канала сбыта в решениях по ценам, производителю необходимо: обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия его расходов и получения доходов; предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам; предложить особые согласия, включающие скидки с цены па определенный период или бесплатную партию товаров для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей.
- 7. Потребители
- важный фактор, оказывающий значительное влияние на цены. Любой предприниматель должен видеть глубокую взаимосвязь между ценой и восприятием ее различными потребителями. Отношения между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить двумя причинами: воздействием законов спроса и предложения и ценовой эластичности и неодинаковой реакцией покупателей различных сегментов рынка на цену. Именно эти причины легли в основу деления всех покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках на четыре группы:
- · покупатели, проявляющие большой интерес, при выборе покупки к ценам, качеству, ассортименту предлагаемых товаров (большое влияние на эту группу покупателей оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства этого товара), это так называемая группа экономных покупателей;
- · покупатели, создавшие себе "образ" товара, которым они хотят владеть, и чутко реагирующие на все характеристики, приближающие или удаляющие их от "образа", - это персонифицированные покупатели; они требуют к себе особого внимания и чуткого обслуживания;
- · покупатели, которые поддерживают своими покупками небольшие фирмы и делают их по уже давно сложившейся традиции, эта группа покупателей называется "этичные покупатели"; они готовы заплатить более высокую цену за товар, продаваемый в этом магазине, подчас пренебрегая широким ассортиментом товаров других магазинов;
- · покупатели, мало интересующиеся ценами, - "апатичные покупатели".
Из всех перечисленных ранее факторов основное воздействие на движение цен оказывает динамика цены производства товара. Рост производительности труда, снижение затрат орудий труда и сырья на единицу продукции вызывают снижение цены производства, и наоборот. Поэтому можно было бы ожидать, что с ускорением темпов научно-технического прогресса произойдет снижение рыночных цен. Однако практика показывает, что в развитых странах достижения научно-технического прогресса не приводят в ряде отраслей к снижению стоимости товаров. Это объясняется тем, что действие других факторов, таких как политика монополий и инфляция, оказывается более сильным.
На формирование цены существенное влияние оказывают так называемые ценообразующие факторы. Они представляют собой различные объективные условия, которые предопределяют уровень, структуру, пропорции и динамику цен на товары и услуги.
К основным факторам, влияющим на уровень цен, относятся:
1) спрос и предложение;
2) конкуренция;
3) состояние финансово-кредитной системы;
4) государственное регулирование цен;
5) поведение участников каналов товародвижения и потребителей;
6) издержки по производству и реализации продукции.
Спрос играет ключевую роль в формировании цены товара. Объем спроса определяется тем количеством товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени. Спрос зависит от многих факторов (например, цены на товары- заменители, количество покупателей и др.), главным из которых является цена товара.
Зависимость между ценой товара (P) и спросом на него (Q) описывается в Графике 1.
График 1 «Кривая спроса».
Кривая спроса устанавливает обратно пропорциональную зависимость между ценой товара и его количеством. Действительно, чем выше цена, тем меньше товаров по этой цене может быть куплено. С другой стороны, увеличение количества товара в продаже вызывает снижение цены на него.
Не менее важную роль в установлении рыночной цены играет предложение. Предложение - это количество товара, которое продавцы могут и желают предложить покупателю в определенное время и в определенном месте. Зависимость между ценой товара (Р) и его предложением (Q) может быть представлена в виде Графика 2.
График 2 «Кривая предложения»
Кривая предложения устанавливает прямо пропорциональную зависимость между ценой товара и его количеством, т.е. повышение цены заинтересовывает производителей в увеличении объемов продаж.
На величину предложения товара (как на величину спроса), кроме цены, оказывают влияние и другие факторы: например, цены на товары- конкуренты, количество продавцов, уровень технологии производства, государственная политика в области налогообложения и др.
Под действием этих факторов кривая предложения может смещаться в ту или другую сторону. Так, например, при увеличении количества продавцов, продающих товар по одной и той же цене P1, предложение увеличивается с Q1 до Q2.
Цена, при которой спрос и предложение равны, называется равновесной ценой. Это именно та цена, по которой товар будет продан. Рассмотрим График 3.
Рассмотрим механизм рыночного ценообразования для свободного конкурентного рынка, где спрос и предложение товара в основном зависит от его цены.
Если покупатели пожелают купить товар по цене, которая ниже равновесной, то спрос окажется больше, чем предложение. Возникает дефицит товара. Вследствие этого цена будет возрастать до тех пор, пока предложение не уровняется со спросом.
Если же продавцы продадут товар по цене, которая выше равновесной, то предложение окажется выше спроса. Образуется избыток товара. Вследствие этого цена будет уменьшаться до тех пор, пока спрос и предложение не уравновесятся.
Таким образом, на свободном конкурентном рынке, в условиях, когда спрос и предложение товара в основном зависят от цены, устанавливается равновесная рыночная цена, которая соответствует точке пересечения кривых спроса и предложения.
На реальном рынке, кроме цены, действует ряд других неценовых факторов, которые влияют на спрос и предложение, что приводит к смещению соответствующих кривых. При этом изменяется и равновесная цена.
1. Случай фиксированное предложение (неизмененное предложение, не зависящее от неценовых факторов) и изменяющийся под действием этих же факторов спрос.
Как видно из Графика 4, по мере увеличения спроса на товар, которое соответствует перемещению кривой из положения C1 в положение C2 и далее в положение C3, точка равновесия смещается из положения 1 в положение 2 и затем в положение 3. При этом равновесная цена Рр соответственно возрастает от значения Рр1 до значения Рр2 и далее до значения Рр3. В случае снижения спроса на товар (при неизменном предложении) имеет место обратная картина, т.е. равновесная цена падает.
2. Случай фиксированный спрос (т.е. независящий от неценовых факторов) и изменяющееся под действием этих же факторов предложение.
Как видно из Графика 5, по мере увеличения предложения товара, которое соответствует перемещению кривой предложения из состояния П1 в состояние П2 и далее П3, точка равновесия перемещается из положения 1 в положение 2 и затем в положение 3. При этом происходит снижение равновесной цены с уровня Рр1 до уровня Рр2 и Рр3. В случае уменьшения предложения (при неизменном спросе) наблюдается обратная картина (т.е. равновесная цена возрастает).
В отличие от свободного конкурентного рынка, реальные рынки в той или иной степени монополизированы.
На монопольном рынке спрос на товар соответствует кривой спроса, а кривая предложения определяется поведением рыночного монополиста. Он руководствуется стремлением при заданном спросе извлечь за счет продажи товара как можно большую прибыль, и на этой базе строит свое предложение товара. Таким образом, на монопольном рынке, наряду со спросом, цена формируется под воздействием принципа максимизации прибыли производителя (продавца) товара.
Также рассмотрим конкуренцию и ее влияние на уровень цен.
Конкуренция бывает ценовая и неценовая. При ценовой конкуренции фирмы-продавцы, следуя кривой спроса, снижают цены ниже рыночных. При этом конкуренты, не располагающие возможностями снизить цену, не могут удержаться на рынке: они уходят с него или разорятся.
В случае неценовой конкуренции фирмы-продавцы стараются привлечь покупателей в первую очередь уникальными свойствами товара, например, его технической надежностью или высоким качеством.
В зависимости от форм конкуренции также принято различать следующие типы рынков:
1) Рынок чистой («свободной») конкуренции;
2) Рынок монополистический конкуренции;
3) Рынок олигополистической конкуренции;
4) Рынок чистой («абсолютной» монополии).
Рынок чистой (свободной) конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей взаимозаменяемого товара, которые не оказывают особого влияния на уровень текущих цен. Поскольку количество продавцов и покупателей на таком рынке достаточно велико, например, несколько тысяч, то ни один из них не способен повлиять на процессы, и, прежде всего, на текущие цены. На таком идеальном рынке продавец и стоящий за ним производитель могут улучшить свои позиции только лишь путем уменьшения затрат на производство продукции или повышения ее качества. При этом достигается одновременный выигрыш производителя и потребителя, который покупает товары по более низким ценам.
Рынок монополистической конкуренции также состоит из множества продавцов и покупателей (хотя их меньше, чем на предыдущем свободном рынке). На этом рынке продавцы способны предложить покупателям разные варианты товара по широкой гамме цен. На таком рынке велико значение неценовых факторов.
Наиболее типичным для современной рыночной экономики является так называемый олигополистический рынок. Этот рынок, состоящий из небольшого количества продавцов, которые весьма чувствительны к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям конкурентов. Это объясняется тем, что на олигополистическом рынке каждый из его участников занимает довольно весомое положение, так как на его долю приходится значительная часть продаж.
Также значительное влияние на уровень и динамику цен оказывает состояние финансово-кредитной системы. Взаимосвязь цен и финансов отчетливо прослеживается в первую очередь в распределительной функции цены. В соответствии с этой функцией через цены реализуются те принципы и формы распределения общественного продукта, которые приняты в данной экономической системе. Так, например, с одной стороны цены обеспечивают производителям возмещение текущих затрат и получение части прибыли, остающейся после уплаты всех видов налогов. В свою очередь налоги и отчисления, являясь источниками пополнения госбюджета, формирования внебюджетных фондов, обеспечивает тесное взаимодействие ценообразования со всей финансовой системой.
На процесс ценообразования также оказывают влияние поведение всех участников каналов товародвижения - от производителя до оптовой и розничной торговли. Все они стремятся увеличить объем реализации товаров, установить больший контроль над ценами с целью получения максимальной прибыли. Например, производители открывают собственные магазины, где торгуют по более низким ценам.
На цены также влияет поведение потребителей (покупателей). В этой связи все покупатели в зависимости от их восприятия цен на товары и ориентации в покупках могут быть разделены на четыре группы:
1) Экономные покупатели, проявляющие при выборе покупки больший интерес к ценам, качеству и ассортименту товаров;
2) Персонифицированные покупатели, т.е. как бы создающие себе определенный образ товара, который они хотят купить;
3) Этичные покупатели, которые по давно сложившейся традиции приобретают товары в определенных магазинах, невзирая на цены и ассортимент товаров;
4) Апатичные покупатели, уделяющие при выборе покупки основное внимание не цене, а удобству и комфорту, получаемому от приобретения товара.
Последний ценообразующий фактор - это себестоимость, или издержки по производству и реализации продукции. Эти издержки составляют основу цены товара и во многом определяют ее уровень. Например, в промышленности доля себестоимости в отпускной цене предприятия (без НДС и акцизов) составляет свыше 80%, а на железнодорожном транспорте - более 85%.
В состав издержек входят затраты как зависящие, так и не зависящие от деятельности предприятия, т.е. внешние по отношению к нему. Например, стоимость сырья, материалов, топлива, энергии, транспортные тарифы- это факторы, внешние по отношению к предприятию. Увеличение этих затрат вызывает рост цены товара. Здесь предприятие может влиять на снижение цен лишь косвенно, например, путем выбора дешевых поставщиков. Другая группа затрат - такие, как заработная плата, накладные расходы зависят от деятельности предприятия и могут регулироваться.
В зависимости от прочности своего положения на рынке предприятие может маневрировать ценами товара. Если положение фирмы недостаточно устойчивое и повышение цен на продукцию нежелательно, то, например, удорожание по сырью в определенной степени можно компенсировать снижением норм расхода сырья или использованием вторичных ресурсов.
Для эффективной организации бизнеса необходимо иметь четкие представления о том, что такое цена, ценообразующие факторы, каковы принципы формирования цен на товары и услуги. Расскажем о том, как и из чего складываются цены, какие функции они выполняют и как правильно определить адекватную стоимость продукции.
Понятие цены
Базовый элемент экономической системы - это цена. В этом понятии переплелись различные проблемы и аспекты, которые отражают состояние экономики и общества. В самом общем виде цену можно определить, как количество денежных единиц, за которые продавец готов передать товар покупателю.
В рыночной экономике одинаковые товары могут стоить по-разному, и цена является важным регулятором взаимоотношений субъектов рынка, инструментом конкурентной борьбы. На ее величину влияют многие ценообразующие факторы, и она складывается из нескольких компонентов. Цена отличается непостоянством и подвержена перманентным изменениям. Выделяют несколько видов цен: розничные, оптовые, закупочные, договорные и прочие, но все они подчиняются единым законом формирования и существования на рынке.
Функции цены
Рыночная экономика отличается от регулируемой тем, что в ней у цен есть возможность свободно реализовать все свои функции. Ведущими задачами, которые решаются при помощи цен, можно назвать стимулирование, информирование, ориентирование, перераспределение, установление баланса между предложением и спросом.
Продавец, оглашая цену, информирует покупателя о том, что готов продать его за определенную сумму денег, тем самым ориентируя потенциального потребителя и других трейдеров в рыночной ситуации и информируя их о своих намерениях. Самой главной функцией установления фиксированной стоимости товара является регулирование баланса между предложением и спросом.
Именно при помощи цен производители увеличивают или снижают количество выпускаемой продукции. Снижение спроса обычно влечет за собой рост цен и наоборот. При этом ценообразующие факторы являются барьером для дисконта, так как только в исключительных случаях производители могут опустить цены ниже уровня себестоимости.
Процесс ценообразования
Установление цены - это сложный процесс, который протекает под влиянием различных явлений и событий. Он осуществляется обычно в определенном порядке. Сначала определяются цели ценообразования, они тесно связаны со стратегическими целями производителя. Так, если компания видит себя лидером отрасли и хочет занять определенный сегмент рынка, она стремится устанавливать конкурентоспособные цены на свой товар.
Далее оцениваются основные ценообразующие факторы внешней среды, исследуются особенности и количественные показатели спроса, емкость рынка. Сформировать адекватную цену на услугу или товар невозможно без оценки стоимости сходных единиц у конкурентов, поэтому анализ товаров конкурентов и их стоимости - это следующий этап ценообразования. После того, как будут собраны все «входящие» данные, необходимо избрать методы ценообразования.
Обычно у компании формируется собственная ценовая политика, которой она придерживается на протяжении длительного периода. Завершающая стадия данного процесса - окончательное установление цены. Однако это не окончательный этап, каждая компания периодически анализирует установленные цены и их соответствие стоящим задачам, а по результатам исследования могут снижать или повышать стоимость своих товаров.
Принципы образования цен
Установление стоимости товара или услуги не только осуществляется по определенному алгоритму, но и производится, исходя из базовых принципов. К ним относятся:
- Принцип научной не берутся «с потолка», их установлению предшествует тщательный анализ внешней и внутренней среды компании. Также стоимость определяется в соответствии с объективными экономическими законами, кроме того, она должна опираться на различные ценообразующие факторы.
- Принцип целевой направленности. Цена всегда является инструментом решения экономических и социальных проблем, поэтому ее формирование должно учитывать поставленные задачи.
- Процесс ценообразования не завершается с установлением стоимости товара в конкретный временной промежуток. Производитель отслеживает тенденции рынка и в соответствии с ними меняет цену.
- Принцип единства и контроля. Государственные органы постоянно ведут контроль процесса ценообразования, особенно на социально значимые товары и услуги. Даже в условиях свободной, рыночной экономики за государством закрепляется функция регуляции стоимости товаров, в наибольшей степени это относится к монополистическим отраслям: энергетика, транспорт, услуги ЖКХ.
Виды факторов, влияющих на цену
Все, что влияет на формирование стоимости товара, можно разделить на внешнюю и внутреннюю среду. К первым относятся различные явления и события, на которые производитель продукции не может воздействовать. Например, инфляция, сезонность, политика и тому подобное. Ко вторым относят все, что зависит от действий компании: затраты, менеджмент, технологии. Также к ценообразующим факторам относятся факторы, которые принято классифицировать по субъектам: производитель, потребители, государство, конкуренты, каналы товародвижения. В отдельную группу выделяют издержки. Они напрямую влияют на размер стоимости продукции.
Существует также классификация, в рамках которой выделяют три группы факторов:
- не конъюнктурные или базовые, т.е. связанные со стабильным состоянием экономики;
- конъюнктурные, которые отражают изменчивость среды, к ним относятся факторы моды, политики, нестабильные рыночные тенденции, вкусы и предпочтения потребителей;
- регулирующие, связанные с деятельностью государства как экономического и социального регулятора.
Базовая система ценообразующих факторов
Основными явлениями, влияющими на стоимость товара, считаются показатели, которые наблюдаются на всех рынках. К ним относятся:
- Потребители. Цена находится в прямой зависимости от спроса, который, в свою очередь, определяется поведением потребителя. К данной группе факторов относят такие показатели, как эластичность цен, реакции покупателей на них, насыщенность рынка. На поведение потребителей влияет маркетинговая активность производителя, что также влечет за собой изменение стоимости товара. На спрос, и соответственно на цену, влияют вкусы и предпочтения покупателей, их доходы, даже число потенциальных потребителей имеет значение.
- Издержки. При установлении цены на товар производитель определяет ее минимальный размер, который обусловлен затратами, которые были понесены при производстве товара. Издержки бывают постоянными и переменными. К первым относят налоги, заработную плату, обслуживание производства. Вторую группу составляют закупка сырья и технологий, управление затратами, маркетинг.
- Деятельность правительства. На разных рынках государство может влиять на цены многими методами. Для некоторых из них характерны фиксированные, жестко регламентированные цены, на прочих - государство лишь контролирует соблюдение принципов социальной справедливости.
- Каналы товародвижения. Проводя анализ ценообразующих факторов, следует отметить особую значимость деятельности участников каналов товародвижения. На каждом этапе продвижения продукции от производителя к покупателю цена может меняться. Производитель обычно стремится сохранить за собой контроль над ценами, для этого у него есть различные инструменты. Однако розничная и оптовая стоимость всегда различаются, это позволяет товару передвигаться в пространстве и находить своего конечного покупателя.
- Конкуренты. Любая компания стремится не только полностью покрыть свои издержки, но и извлечь максимальную прибыль, но при этом ей приходится ориентироваться на конкурентов. Так как слишком высокие цены отпугнут покупателей.
Внутренние факторы
Те факторы, на которые компания-производитель может воздействовать, принято называть внутренними. К этой группе относят все, что связано с управлением затратами. У производителя есть различные возможности уменьшения издержек за счет поиска новых партнеров, оптимизации процесса производства и менеджмента.
Также внутренние ценообразующие факторы спроса связаны с маркетинговой деятельностью. Производитель может способствовать росту спроса проведением рекламных кампаний, созданием ажиотажа, моды. К внутренним факторам также относят управление номенклатурой товаров. Производитель может выпускать сходные товары или продукцию на одном сырье, что помогает повысить рентабельность и снизить цены на некоторые товары.
Внешние факторы
Явления, которые не зависят от деятельности производителя товара, принято называть внешними. К ним относят все, что связано с национальной и глобальной экономикой. Так, внешние ценообразующие факторы недвижимости - это состояние национальной экономики. Только когда она стабильна, наблюдается устойчивый спрос на жилье, что позволяет расти ценам.
Также к внешним факторам относят политику. Если страна находится в состоянии войны или затяжного конфликта с другими государствами, то это обязательно отразится на всех рынках, на покупательской способности потребителя и, в конечном итоге, на ценах. Внешними являются и действия государства в сфере ценового контроля.
Стратегии ценообразования
Учитывая различные ценообразующие факторы, каждая компания выбирает свой путь на рынок, и это реализуется в выборе стратегии. Традиционно выделяют две группы стратегий: для новых и для существующих товаров. В каждом случае производитель опирается на позиционирование своего товара и на рыночный сегмент.
Также экономисты выделяют два вида стратегий для уже существующего на рынке товара: скользящая, падающая цена и преимущественная цена. Каждый способ установления цен связан с рыночной и маркетинговой стратегией.
Факторы, влияющие на ценообразование
Цена это одно из средств маркетингового комплекса, используемое компанией для достижения маркетинговых целей. Формирование последовательной и эффективной маркетинговой программы требует согласования ценовой политики дизайна продукции каналов сбыта и методов продвижения. Изменения параметров какого либо элемента маркетингового комплекса, как правило, требует пересмотра ценовой политики компании. Так, производители,ожидающие от своих торговых посредников активной поддержки в продвижении товара, должны предусмотреть более широкие границы торговых наценок. Позиционирование, предполагающее высокое качество товара требует установления более высокой цены с тем, чтобы покрыть высокие издержки.
Профессор Финансовой академии при правительстве РФ Е.И. Пунин отмечает: «Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынке, независимо от форм собственности вопрос о ценах – это вопрос жизни и смерти».
Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары представляет собой достаточно сложную задачу для предприятия, что обусловлено особой ролью цены в качестве средства получения прибыли, а также ее специфическими функциями в комплексе маркетинга.
Ценовая политика тесно связана с товарной, распределительной и коммуникативной политикой предприятия и является завершающим этапом разработки комплекса маркетинга.
«Только маркетинг может установить цену на товар, которая будет достаточно высокой для производителя и достаточно низкой для потребителя» – гласит вторая заповедь маркетинга.
Цена – денежная сумма, запрашиваемая за товар или услугу, или сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать или использовать товар или услугу.
Цена – единственный элемент комплекса маркетинга, который приносит доход. Кроме того, цена – один из самых гибких, легко изменяемых его элементов. Вместе с тем ценообразование и ценовая конкуренция – проблема № 1 маркетинга.
На корпоративном уровне цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности, предопределяя методы проведения ценовой или неценовой конкуренции:
– ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня и связана с достижением преимуществ в минимизации издержек;
– неценовая конкуренция допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных цен и даже выше их и ориентирована на политику дифференциации.
Сущность ценовой политики в маркетинге – установление на товары предприятия таких цен и такое варьирование ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намечаемый объем прибыли и т.д.
Целями ценовой политики предприятия могут быть:
долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;
экономический рост;
стабилизация рынка;
снижение чувствительности потребителя к ценам;
сохранение лидерства в ценах;
предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;
поддержание лояльности торговли;
повышение имиджа предприятия и его товаров;
повышение интереса покупателя;
усиление рыночной позиции ассортимента;
захват доминирующих позиций на рынке.
Для успешной работы на рынке очень важно правильно учитывать факторы, влияющие на уровень цены.
Маркетологи иностранных фирм обычно располагают их в ранжированном порядке.
1. Издержки производства.
2. Цены конкурентов-экспортеров в данную страну.
3. Цены местных фирм-конкурентов.
5. Транспортные издержки.
6. Надбавки и скидки в пользу посредника.
7. Ввозные пошлины и другие сборы.
Определение цены на товар – искусство, основанное на знании и учете многочисленных внутренних и внешних факторов (табл. 1.1).
Факторы, влияющие на ценообразование в маркетинге
Величина издержек производства определяет минимальную цену, которую компания может запросить за свой товар, и относится к внутренним факторам, влияющим на ценообразование. Компания стремится установить такую цену, которая покрывала бы не только издержки производства, распространения и сбыта товара, но и обеспечивала бы должную норму прибыли за приложенные усилия и риск. Издержки компании могут быть важным элементом в стратегии формирования цен. Компании, добившиеся низких издержек, могут устанавливать более низкие цены, что приводит к значительному росту сбыта и прибыли, т. е. издержки устанавливают нижний уровень цен. Рынок и спрос, относятся к внешним факторам, влияющих на ценообразование, устанавливают их верхний предел.
Степень свободы формирования цены изменяется в зависимости от типа рынка. Экономисты определили 4 типа рынка, каждый из которых предъявляет свои требования в ценообразование.
Чистая конкуренция имеет место на рынке однородных товаров с большим количеством покупателей и продавцов, ни один из которых не имеет большого влияния на формирование рыночной цены. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку маркетинговой стратегии
Монополистическая конкуренция имеет место на рынке с большим количеством покупателей и продавцов и разными ценами на один вид продукции. Продавцы стремятся индивидуализировать предложения для разных покупательских сегментов и кроме цены используют торговые марки, рекламу и персональные продажи.
Олигополистическая конкуренция имеет место на рынке с небольшим количеством продавцов, каждый из которых весьма чувствителен к политике ценообразования и маркетинговой стратегии другого. Продукция может быть однородная (сталь, алюминий) или неоднородная (автомобили или компьютеры). На рынке функционирует незначительное число продавцов, поскольку новым продавцам проникнуть на такой рынок непросто. Каждый продавец постоянно следит за изменениями стратегии и действия конкурента
Чистая монополия имеет место на рынке одного продавца. Разновидностями монополий являются государственная монополия, частная регулируемая монополия и частная нерегулируемая монополия.
Проводя определенную политику в области ценообразования, организация активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.
Сложность управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует много различных факторов не только внутреннего, но и внешнего порядка.
На ценообразование в маркетинге оказывают влияние две группы факторов:
1. Внешние
(влияют на уровень спроса):
- состояние спроса,
- конкуренция на рынке.
Четыре типа рынков:
= чистая конкуренция
– рынок с большим числом продавцов, но ни один из них не оказывает влияние на формирование рыночной цены (пшеница);
= монополистическая конкуренция
– рынок с большим количеством продавцов и покупателей с с разными ценами на один вид продукции;
= олигополистическая конкуренция
– рынок с небольшим количеством продавцов, каждый из которых чувствителен к цене другой продукции. Может быть как однородной (масло), так и неоднородной (авто и ПК);
= чиста монополия
– рынок одного продавца. Монополия может быть:
- - государственная (почтовая служба),
- - частная регулируемая (электроснабжение),
- - частная нерегулируемая (Майкрософт).
- экономические факторы: инфляция, процентные ставки, уровни доходов,
- государственные факторы: законодательные меры, которые ограничивают цены на продукцию.
2. Внутренние
(оказывают влияние на прибыль):
- маркетинговые цели компании:
= выживание компании на рынке
становится главной целью, когда есть кризис перепроизводства, острая конкуренция, изменение вкусов покупателей,
= максимизация текущей прибыли
– компания определяет причину спроса и устанавливает цену, при которой возникает максимальная прибыль,
= максимизация доли рынка
– низкие цены,
= качественное преобладание на рынке
.
- стратегия комплекса маркетинга,
- издержки определяют минимальную цену (постоянные, не зависящие от объема производства, и переменные, зависящие от него),
- стадии ЖЦТ, - политика поставщиков и посредников.
Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта.
На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают конкуренты и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Поэтому изучение цен конкурентов - важный элемент деятельности в области ценообразования. Если в основу цены кладется цена конкурентов, издержки или спрос перестают играть решающую роль, особенно когда сложно измерить эластичность последнего, то есть определить влияние изменения цены на спрос.