В 1962 году на экраны вышел первый фильм об агенте британской разведки Джеймсе Бонде. Он сформировал образ стильного шпиона на полвека вперед. Строгий костюм, дорогие часы, тонкий вкус в выборе автомобиля и напитков - это атрибуты, без которых представить Агента 007 невозможно.
У часов Джеймса Бонда есть имя - Rolex или Omega. Автомобиль - это, конечно, Aston Martin. Ну а рубашки - Turnbull & Asser. Бренды тратят миллионы долларов на короткое появление в очередном фильме об агенте. Например, Heineken сцена с Джеймсом Бондом в картине «007: Спектр» стоила, по некоторым данным , 28 млн фунтов стерлингов - почти треть от бюджета фильма.
История кинофраншизы наглядно демонстрирует , как развивалась реклама в формате продакт-плейсмент, но охватывает далеко не весь жизненный путь этого инструмента. Мы заглянем глубже в историю вопроса и разберемся, что ждет этот формат в будущем.
В чем суть и «мощь» продакт-плейсмента
Продакт-плейсмент зачастую считают одним из форматов нативной рекламы. Иногда его даже называют ее предшественником. Под этим подразумевают первые упоминания брендов в литературе - например, в романе Жюля Верна «Вокруг света за восемьдесят дней». Продакт-плейсмент роднит с другими форматами нативной рекламы органичная интеграция на сторонней платформе. Пользователь потребляет основной контент, и маркетинговое сообщение доносится в его контексте.
Продакт-плейсмент сформировал отдельную индустрию со своими нишами - размещение в голливудских блокбастерах, вечерних шоу и компьютерных играх. Стоимость интеграции меняется в зависимости от площадки. В случае с крупными кино- и телевизионными проектами суммы исчисляются десятками миллионов долларов.
Высокие цены объясняются эффективностью инструмента, доказанной временем. Например, благодаря появлению конфет Reese’s Pieces в фильме «Инопланетянин» продажи сладости выросли на 65%. Картина «Рискованный бизнес», в которой Том Круз носил очки Ray Ban Wayfarer, подарила ренессанс этой модели.
Успешные кампании полагаются на несколько достоинств продакт-плейсмента:
- Ассоциация с героем или образом жизни . Основной контент позволяет рекламодателям четко транслировать ценности продукта. За рулем машин премиум-сегмента оказываются стильные, обеспеченные герои. Спортсмены на экранах выбирают удобные кроссовки. В современном доме стоит дорогая аудиосистема. Так в голове у зрителя выстраиваются связи между образами и продуктом.
История продакт-плейсмента: первые шаги
Найти конкретную точку отсчета в истории продакт-плейсмента сложно. Сейчас уже невозможно определить, что, к примеру, побудило Эдуарда Мане изобразить на своей картине «Бар в «Фоли-Бержер»» напитки под конкретным брендом Bass. Это мог быть как самостоятельный выбор художника, так и коммерческий заказ.
Развитие продакт-плейсмента можно связать с рождением кинематографа. Бренды появились уже в самых ранних работах братьев Люмьер. В 1896 году один из первых кинооператоров, который работал с братьями, снял короткую зарисовку по заказу производителя мыла Lever Brothers.
В кадре находится продукция бренда. Эта работа длительностью всего в минуту демонстрировалась в Нью-Йорке под названием «День стирки в Швейцарии». С поправкой на ту эпоху ее смело можно считать полноценным произведением. Однако для современного зрителя это - скорее рекламный ролик, чем самостоятельный фильм. Поэтому можно ли называть его первым примером продакт-плейсмента - спорный вопрос.
Этот эпизод положил начало «войне» журнала Harrison’s Reports с продакт-плейсментом. Автор рецензии на фильм «Гараж» выступил против такого способа рекламы и обвинил режиссера в намеренном использовании логотипа. С этого момента в упоминаниях и появлениях брендов в кино четко прослеживается коммерческий интерес.
«Мыльная» эпоха
Как изменился продакт-плейсмент
За следующие 60 лет десятки брендов успели промелькнуть во множестве культовых лент - от «Заводного апельсина» до «Форреста Гампа ». Продакт-плейсмент превратился в привычный атрибут практически любого крупного кинопроекта. Способы интеграции не сильно эволюционировали за эти годы, но некоторые изменения в индустрии произошли.
Ставки выросли
Позволить себе упоминание в голливудских блокбастерах всегда могли в основном крупные бренды. Сегодня это правило продолжает действовать, и расценки только растут. В 1995 году продакт-плейсмент в очередной части бондианы обошелся BMW в $3 млн. Двадцать лет спустя прайс вырос в разы, как показывают кейсы крупных проектов последних лет.
Реверсивный продакт-плейсмент
В фильмах и сериалах иногда используется реквизит под вымышленными брендами. Режиссеры часто идут на это, чтобы избежать рекламы реального товара. Плод их фантазии в какой-то момент становится узнаваемым, и компании пользуются этим - покупают право на его использование, а вместе с ним уже готовое размещение.
Так, например, произошло с торговой маркой Dunder Mifflin. В сериале «Офис» главные герои работали на вымышленную компанию с таким названием. В 2012 году правообладатели договорились с производителем бумаги, и тот начал выпускать линейку товаров под этим брендом. Популярный сериал фактически стал большой рекламой для реального продукта.
Больше регулирования
Существует практика локализации продакт-плейсмента в кинокартинах для различных рынков. Например, американские зрители фильма «Разрушитель» узнали , что «единственная оставшаяся в будущем сеть ресторанов» - это Taco Bell. А в Европе в этом же эпизоде упоминалась Pizza Hut. Такие моменты обычно согласуются с брендами.
О случаях цензуры в международном прокате из-за наличия продакт-плейсмента ничего не известно. Но в Великобритании долгое время была запрещена скрытая реклама брендов в шоу и передачах на национальном телевидении. С 2011 года запрет снят, но вещатели теперь обязаны подчиняться строгим правилам. К примеру, запрещена скрытая реклама табачных, алкогольных, фармацевтических изделий, еды и напитков с высоким содержанием жира, соли или сахара, детского молока и целого ряда других товаров. В момент размещения на экране должен использоваться специальный логотип.
Новые платформы - новые возможности
У «традиционного» телевидения сегодня есть серьезный конкурент - стриминговые платформы вроде Netflix и Hulu, - которые не только транслируют, но и производят контент. Продакт-плейсмент не обходит стороной новые сервисы. Например, в сериал «Очень странные дела» на Netflix уже интегрировался KFC. Для брендов размещение на стриминговых платформах дает новые возможности в анализе эффективности кампаний. В этом помогают аналитические инструменты сервисов.
Еще одна новая платформа для продакт-плейсмента - размещение в блогах у инфлюенсеров. Лидеры мнений пользуются косметикой определенных брендов, пьют конкретные напитки и советуют своим подписчикам различные товары. Все это - примеры продакт-плейсмента, который доступен не только крупным корпорациям, но и небольшим компаниям. Все зависит от целевой аудитории и популярности инфлюенсера.
Бренды нашли для себя место и в видео-играх. Способ интеграции принципиально не отличается от размещения в кино и сериалах - на экранах также появляются логотипы и товары, а герои пользуются виртуальными аналогами реальных продуктов.
Продакт-плейсмента стало слишком много
В 2011 году почти четверть опрошенных в Великобритании негативно относилась к продакт-плейсменту. Слишком частое использование этого инструмента только усугубляет ситуацию.
В фильме «Мир Уэйна» есть знаменитая сцена : главные герои высказываются против продакт-плейсмента, но при этом на них одежда Reebok, они едят пиццу из Pizza Hut и пьют Pepsi. Эта комичная сцена в 1992 году стала почти пророческой.
Не потеряйте. Подпишитесь и получите ссылку на статью себе на почту.
Каждый раз, когда мы смотрим кинофильмы, видеоклипы или, например, наблюдаем рекламу по телевизору, нам в глаза бросаются знакомые логотипы: « », «Mercedes», «Adidas», «Crystal», «Marlboro» и множество других. Не нужно быть гением, чтобы понять, что присутствуют они в этих фильмах или роликах совсем не случайно. Это делается преднамеренно, а само это явление называется продакт-плейсмент. Что же это такое?
Что такое продакт-плейсмент?
Термин «продакт-плейсмент» происходит от английского «product placement», что в переводе означает «размещение продукции». По своей сути – это специальный приём скрытой , который заключается в том, что реквизит, использующийся героями фильмов, телепередач, видеоклипов, книг, картинок и иллюстраций, имеет под собой коммерческий аналог, существующий в реальности. Как правило, при продакт-плейсменте происходит демонстрация рекламируемого продукта или его логотипа, или же упоминание о нём в положительном ключе.
Согласно статистическим данным, во всех странах мира самую большую популярность заслужило размещение продукции в кинофильмах и телепередачах, когда их герои пользуются каким-либо продуктом.
По мнению эксперта в сфере маркетинга , продакт-плейсмент является технологией, применяющейся продюсерами кино и передач с целью продвижения товара. Он также рассматривает два базовых метода такого продвижения:
- Продукт или торговая марка может просто фигурировать в кадре
- Продукция применяется героями по назначению
Однако вообще выделяют следующие виды так называемой демонстрации продукции в телепередачах и фильмах:
- Визуальная демонстрация – просто демонстрация логотипа
- Аудио-невербальная демонстрация – например, звучание мелодии, которая с продуктом
- Аудио-вербальная демонстрация – произнесение героем конкретного рекламного текста
- Кинестетическая демонстрация – прямая демонстрации продукта
Ряд специалистов характеризует продакт-плейсмент как метод «партизанского» маркетинга или к низкобюджетный рекламный инструмент, который позволяет эффективно продвигать какой-либо продукт, вызывать интерес у потенциальных клиентов и при крайне небольших инвестициях.
Но «размещение товара» в каком-нибудь популярном кино является отнюдь недешёвым удовольствием, и позволить его себе способна далеко не каждая компания. Однако это нисколько не умаляет достоинств продакт-плейсмента, т.к. для многих фирм этот вид рекламы является очень серьёзным, и они вкладывают в него колоссальные средства. Лидирующие позиции в этой сфере, кстати говоря, занимает всемирно известная компания «Apple», удостоившаяся в 2010 году награды за лучшее «рекламное размещение» года.
Продакт-плейсмент в России
Российские потребители уже давно не воспринимают традиционную рекламу и не имеют к ней никакого доверия, о чём говорит тот факт, что во время рекламы на телевидении зрители телепередач просто переключают канал или уходят и занимаются своими делами. Посредством продакт-плейсмента у рекламодателей появляется возможность произвести охват широкой, причём, достаточно положительно настроенной аудитории. К тому же, авторитетность источника рекламы (кино с любимыми актёрами) значительно увеличивает и авторитет самой рекламируемой марки.
Продакт-плейсмент отличается высокой степенью эффективности, но, конечно, имеет и некоторые недостатки:
- Высокая стоимость размещения рекламы
- Невозможность расстановки акцентов, если реклама, например, размещается в кино
- Невозможность спрогнозировать успех проекта, рассчитать сроки запуска и эффективность рекламы и предсказать её восприятие аудиторией
Также стоит отметить, что в российском медиапространстве продакт-плейсмент отличается одной характерной особенностью – на самом деле скрытой рекламой он является только в редких случаях. Многие герои сериалов, фильмов и телепередач совершенно открыто произносят слоганы продвигаемого бренда, а сам этот бренд или его продукцию показывают крупным планом.
В связи с этим даже был нашумевший случай в апреле 2010 года, когда Управлением ФАС (Федеральной антимонопольной службы) был на 200 тысяч рублей оштрафован телеканал «ТНТ». Причиной инцидента послужила скрытая реклама в эфире реалити-шоу «Дом-2» игровой приставки «Nintendo Wii».
Действия ФАС послужили первым признанием того факта, что продакт-плейсмент – это реклама. Но в дальнейшем предписание ФАС в судебном порядке отменили, подкрепив решение тем, что из тех доказательств, которые имелись в материалах дела на момент его рассмотрения, нет возможности сделать однозначный вывод о том, что было нарушено законодательство о рекламе по причине того, что обозначить время начала рекламного эпизода и его продолжительность, а также классифицировать данный эпизод как «скрытую рекламу» невозможно.
Но, как бы то ни было, продакт-плейсмент в России продолжает развиваться. Наиболее ярко это можно заметить по таким , как «Молодёжка», «Ранетки», «Папины дочки», «Не родись красивой» и другим, а также по фильмам: «Глянец», «Счастье», «Параграф 78», «Особенности национальной охоты», «Особенности национальной рыбалки» и ряду других.
Кстати, о кино.
Продакт-плейсмент в кино
Медиакомпания «Broadcasting & Cable» в 2006 году представила статистику, из которой стало очевидно, что больше половины всех рекламодателей применяют продакт-плейсмент, и 80% составляют именно телепрограммы. Эта же компания назвала и те виды демонстрации продукции, о которых мы сказали в начале. Однако отдельное внимание было уделено тому, что рекламируемый бренд должен представляться грамотно и методично, а не навязываться (сразу вспоминаем об особенностях продакт-плейсмента в России).
Прекрасным примером эффективного и стратегического продакт-плейсмента в 2006 году стала реклама в кинофильме «Анна Каренина» ювелирных изделий от модного дома «Chanel», а именно: изделий линии «Joaillerie». В кинокадре фигурировал лишь символ бренда, известного на весь мир, и ничего более. Но даже этого хватило, чтобы после премьеры фильма продукция «Chanel» стала пользоваться повышенным спросом.
Не так давно и Йельский университет провёл эксперимент, показавший, что лучше всего в памяти людей отпечатываются бренды, не просто мелькающие на фоне, но активно использующиеся героями фильмов, а также имеющие отношение к сюжету. К примеру, после просмотра какого-либо фильма, зрители приобретают в кинотеатрах те напитки, которые могли увидеть в фильме, который только что посмотрели. Результаты эксперимента подтвердило и то, что повышенным спросом стали пользоваться мобильные телефоны фирмы «Samsung», которые использовались героями фильма «Питер FM» и были связаны с сюжетной линией.
А вспомните такие фильмы как «11 друзей Оушена», «Блондинка в законе», «Секс в большом городе», «Последнее завещание Нобеля» и т.д. Что вам ненавязчиво бросалось в глаза при просмотре? Конечно же, это были планшеты или компьютеры фирмы «Apple». Сколько людей в мире пользуются продукцией «Apple»?
Эффективность продакт-плейсмента
Невзирая на то, что эффективность продакт-плейсмента очень высока, его эффект в кино или телепрограммах не всегда является тем, на что рассчитывает заказчик. По этой причине, осуществляя подбор площадки для размещения рекламы, ещё на стадии работы со сценарием нужно постараться оценить телепродукт с точки зрения его качества. И делать это должны именно эксперты.
Кроме того, должно быть чётко сформулированное техническое задание, ясно отражающее интересы заказчика и его цели. А договор о сотрудничестве должен включать в себя такие пункты, как возможность заказчика принимать участие в работе над сценарием и съёмочном процессе тех сцен, где будет применяться продакт-плейсмент, и возможность просматривать отснятый материал и корректировать его в случае необходимости.
Применяя продакт-плейсмент, нужно надлежащим образом осуществлять рекламируемого бренда через те площадки, которые представляют для его потребителя наибольший интерес. Важно грамотно рассчитывать время размещения рекламы, например, бренд должен появляться в фильме именно тогда, когда зритель максимально заинтересован сюжетом и его развитием.
Сам же факт того, что в фильме «участвует» какой-то бренд, является превосходным информационным поводом. А квалифицированная и высокопрофессиональная PR-кампания, проводимая в период подготовки, предпоказа и премьеры фильма, может существенно повлиять на узнаваемость бренда и скачок продаж.
Легким движением руки, брюки превращаются… в элегантные шорты! Мы даже и не подозревали , что эта знаменитая цитата из кинофильма была не просто фразой. И не удивительно, ведь тогда советский гражданин и не догадывался о продакт плейсмент что это вообще такое.
Между прочим, этот старый фильм просто наполнен разнообразными маркетинговыми хитростями. Но их можно заметить, если понимать основы современного рынка. Вопрос лишь в том, планировал ли продакт плейсмент Леонид Гайдай (режиссер фильма) изначально, или все это получилось спонтанно?
В середине девяностых посмотреть кинофильм по телевизору было просто невозможно. Каждые 20 минут он обрывался в самом интересном месте на рекламный перерыв, который мог длиться полчаса.
За это время можно было прогуляться на улице или съесть свежие отваренные макароны с сарделькой, попить чаю и вернуться обратно к голубому экрану. Реклама в те времена была везде и всюду.
Как вдруг, все изменилось…
Что такое продакт плейсмент или кто заказывает музыку
Рекламные паузы сократились до 5-10 минут. Да и вообще, количество таких перерывов стало значительно меньше, чем было до этого. Зритель вздохнул с облегчением. Теперь бразильские сериалы стало смотреть намного комфортнее.
Но радость была преждевременной, ведь реклама никуда не делась. Она просто изменила свой вид и вошла незаметно с парадного входа в дом каждого среднестатистического гражданина.
Маркетологи вдруг поняли, что потребитель стал переборчив, и на Леню Голубкова больше не поведется. Нужен был новый подход, причем срочно. И он был найден буквально сразу.
Зовите меня Бонд, Джеймс Бонд
На какой машине ездил знаменитый спецагент в последнем фильме? Какие часы ему были подарены в качестве супероружия? В костюм какой марки он был одет? И он до сих пор не смешивает свой Мартини?
Конечно, Ян Флеминг, создатель образа Бонда, никоим образом не хотел, чтобы его фильм был инструментом для . Хотя спору нет — это чтиво написано исключительно для продаж. Но факт в том, что размещение всяческих брендов в Бондиане смотрится достаточно органично.
Продакт плейсмент (анлг. — Product placement) — это размещение или упоминание различных брендов, торговых марок в художественных произведениях. Это могут быть книги, журналы, фильмы, спектакли и так далее.
Мейнстрим, кругом мейнстрим
Да, маркетологи обратили внимание на “Феномен Бонда”. Потому что друг резко образовалась толпа желающих приобрести Бентли или Астон Мартин. Хотя еще несколько лет назад, до выхода первых серий киносаги, большая часть человечества даже и не мечтала.
Но желать-то зрители желают, да вот купят ли? Тут ведь фишка в том, что продакт плейсмент базируется на массфолловинге и мейнстриме. То есть на том, что популярно. Покажут какую-то вещь по телевизору, как вдруг все хотят ее купить. Но одна маленькая деталь.
Спроси у любого прохожего на улице, сколько Бентли он хочет иметь в своем гараже? Почти каждый ответит, что как минимум две. Но есть ли у них деньги хотя бы на один? Вот именно!
Что есть что в продакт плейсменте
Если вы думаете, что про Product placement это только про кино, то глубоко заблуждаетесь, хотя кинематограф — главная площадка для данного .
В общем, если вы раньше замечали размещение брендов под заказ только в фильмах, то нет ничего удивительного. Человек устроен так, что он замечает только то, что хочет замечать. Все зависит от фокуса его внимания здесь и сейчас.
“Фигура по Плейбою, белье — Коко Шанель
И что не девочка, то просто новая модель”
Илья Лагутенко (Мумий Тролль)
Уверен, что после данной статьи у вас будет намного больше случаев сказать своим друзьям: “О, смотри, и тут продакт плейсмент!”. Для начала разберем основные виды подобной “скрытой” рекламы.
Визуальная
Бренд появляется в кадре, но на него не обращают внимания. Типичный пример — размещение MacBook в различных фильмах. Между прочим, если вы не знали, то Apple получила даже приз за самое лучшее размещение бренда в 2010 году.
В общем, главный герой художественного произведения так или иначе взаимодействует с предметом, на котором размещен тот или иной бренд . И за такое появление в сцене знаменитые готовы платить, даже в случае, если брендированный предмет никак не используется по сценарию.
Вербальная
Продакт плейсмент в таком виде основан на упоминании в устной речи торговой марки. Фишка заключается в том, что на продукте можно сделать более сильный акцент, чем в визуальном ряде. Одна из форм вербального вида — использование брендов в музыке и текстах песен.
Совершенно легко герой может что-то сказать о сезонной распродаже Walmart или же рассказать о новой линейке женских парфюмов. Некоторые вербальные продакт плейсмент обходятся намного дороже своим рекламодателям, нежели визуальные.
Смешанная
Здесь просто. Берем визуальный ряд и добавляем к нему невербалику. Получается что-то типа двойного удара по подсознанию потребителей. Мало товар показать, нужно еще на нем сделать акцент, либо как нибудь выделить. Такой прием еще называют маркированием.
Например, в кадре появляется билборд службы такси, а главный герой рукой или другим органом своего тела, указывает на него не произнося названия. Или же за столом гости просят у хозяйки майонез и она несет свою “любимую” марку и ставит на стол.
Как видим, подобный вид рекламы пока не использует еще один канал восприятия информации человеком. Речь идет о кинестетике, то есть о том, что можно пощупать на ощупь, попробовать на вкус и запах. Уверен, что в будущем, с развитием технологий, маркетологи используют и сенсорику для продакт плейсмента.
Богатые тоже плачут
Тысячу раз правы хейтеры размещения брендированных продуктов в кинофильмах. Мало того, что от рекламы уже не знаешь куда деться, так они еще и в последнюю отдушину ее суют — в фильмы и сериалы. Тем более, что у большинства зрителей данного вида нет денег на приобретение крутых брендированных вещей.
Проще говоря, у богатых есть возможность предложить и заплатить, а у бедных нет даже вероятности потрогать, а не то, чтобы купить. Получается, что этот вид рекламы не такой эффективен, как кажется на первый взгляд?
Эффективность или смерть
Все не так просто. Уже давно прошли те времена, когда прямой маркетинг и продажи в лоб работали хорошо. Маркетологам приходится изобретать такие штуки как: двушаговые продажи, трехшаговый маркетинг и продакт плейсмент, чтобы хоть как то продвигать свой продукт.
Первая из списка выше — технология, при которой вначале потребитель покупает какой-то либо товар по себестоимости либо же по цене значительно ниже. Эдакая наживка, с помощью которой можно привлечь клиента. После того, как с покупателем устанавливаются доверительные отношения, ему предлагается купить товар намного дороже.
На этом, втором шаге, и генерируется основная прибыль продавца. Главная идея — с первой продажи идем в минус, а со второй — в плюс, который перекрывает предыдущие убытки. Несложно догадаться, что трехшаговый маркетинг — та же технология, но с добавлением в продаж еще одного продукта по себестоимости или ниже. Другими словами, прибыль продавец получает не со второй продажи, а с третьей.
Чем длиннее, тем лучше
Что же касается продакт плейсмента, то это игра еще на более длинное плечо. Несколько десятилетий назад, компании Тойота предвидели, что просто так продавать автомобили, соревнуясь через качество и основные технические характеристики, уже не получится.
Конкуренты стали производить продукт почти аналогичный, и ничем не уступающий по дополнительным параметрам. Автомобилестроение перешло в эпоху соревнования брендов между собой. Клиент начал покупать торговую марку, а не сам автомобиль.
Поэтому было принято решение не продавать, а воспитывать. Новых клиентов. Так была запущена клубная система Тойота. В ней организовывались различные мероприятия, традиционные праздники, давались огромные скидки на заправку, проводились различные акции.
Через несколько поколений у владельцев Тойоты подросли дети. Они то и стали основной целью маркетологов. Можете представить, сколько пришлось ждать владельцам компании?
Так что да, богатые тоже плачут. Но не долго, ведь если маркетинговая стратегия была проведена успешно, то все усилия, в конечном итоге, приносят прибыль намного больше, чем если продолжать рекламировать продукт на прямую.
Главные противоречия в продакт плейсменте
Если задуматься, то размещение брендов в продуктах искусства дело неблагодарное. С одной стороны, у этого , как и у любой другой, цель одна — продажи. Но слишком навязчивый ее характер может вызвать обратный эффект у потребителя.
Да чего уж там, ваш покорный слуга долго ждал, когда это случиться с Apple, ведь то количество MacBook, которое светилось в фильме “Секс и город”, превышало все разумные пределы. Хотя с другой стороны, весь этот сериал один сплошной продакт плейсмент, так что на этом фоне изобилия брендов, Apple выглядел эдакой белой вороной.
С другой стороны, если разместить в кадре бренд ненавязчиво, красиво и нативно, то есть большая вероятность того, что эффекта от такой рекламы не будет совершенно. Зритель попросту не заметит присутствия рекламируемого объекта в кадре.
Вот и приходится маркетологам и выкручиваться, чтобы реклама была заметной, но не сильно “тянула на себя одеяло”. Таких примеров, когда продакт плейсмент удачно взаимодействует со сценарием фильма, совсем не много. Прямо сейчас на ум приходит только Киану Ривз из “Матрицы” со своим знаменитым уже Nokia.
Между прочим, все бесплатные уроки теперь в одном месте. Вот тут – ! Теперь Вы можете посмотреть всё сразу! Но помните, что знания это не сила, а сила.
По ту сторону баррикад
Вот и получается, что при всей успешности идеи продакт плейсмента, зарабатывают на ней только те, кто размещает продукт, а не те, кто заказывает музыку. И в большинстве случаев это правда.
Потому что используя данный вид рекламы, никто из маркетологов не сможет точно сказать, какой будет , чего ждать от конверсии, да и вообще как узнать, что очередной скачок продаж Астон Мартин связан именно с выходом новой серии Бондианы?
И еще одна маленькая деталь. Продакт плейсмент изначально создавался как некий дополнительный мотиватор воздействия на . К примеру, в фильме, по сценарию, главные герои так или иначе используют различные гаджеты.
А раз они уже присутствуют в сюжете, то не все ли равно какой бренд будет там светиться? На таком размещении торговой марки можно дополнительно заработать денег и спасти фильм от провала в прокате. В общем, снизить финансовые рынки в случае неуспеха.
Обратная сторона луны
Другая ситуация, когда в последнее время фильмы делают исключительно под продакт плейсмент, а уже затем продумывают сценарий, режиссуру и проводят кастинг актёров. Это как в случае с , когда кино делают, чтобы продавать бренды, а не для эстетического удовольствия.
И это печально. От такого замысла продажи не повышаются, да и сюжет фильма интереснее не становится и страдает от изобилия рекламы. По факту получаем рекламный ролик на 1,5-2 часа, упакованный в кинофильм.
Робинзон Крузо наших дней
Ненавистников продакт плейсмента в кино можно понять, засилье брендов — та вещь, которая мешает сосредоточиться на судьбе экранных героев, понять их мотивацию и причины поступков, сопереживать в конце-то концов.
Но с другой стороны, какая разница? Эти все красивые обертки и логотипы уже давно прочно вошли в нашу жизнь. И если на экране совсем не будет рекламы, то это будет выглядеть уже неправдоподобно.
Если бы Робинзон Крузо попал на необитаемый остров в наше время, то у него была бы история, похожая на сюжет фильма “Изгой” с Томом Хэнксом. При этом, количество и качество упоминаний FedEx и Wilson в сценарии, никак не влияет на суть происходящего и, в какой то мере, заставляет сопереживать герою, оторванного от современной цивилизации.
Бренды в данной киноленте — некие ниточки, которые до конца оставались единственной связью главного героя с внешним миром, не давая ему пасть духом и заставляя бороться до победного конца. Хотя злые языки поговаривают, что Роберту Земекису, режиссеру фильма, никто из брендов так и не заплатил за “размещение”.
Главный спец в кинематографе
Если говорить о тех, кто занимается профессионально продакт плейсментом в кино, то круче, чем Тимур Бекмамбетов специалиста не найти. Не удивительно, если вспомнить, что начинал он свою режиссерскую карьеру со съемок рекламы кетчупа Балтимор и Банка Империал.
Но то, что делает этот товарищ сейчас, заслуживает отдельной похвалы. И тут дело даже не в плохо замаскированной рекламе в Ночном и Дневном Дозоре. И даже не кишащей массе брендов в фильме “Ирония судьбы — 2”.
А дело в том, что этот “маркетолог” умудряется отбить бюджет фильма еще до начала его съемок! Так произошло почти со всеми частями киноэпопеи “Елки”. Не удивительно, что каждая часть этого сериала становится все хуже и хуже.
Он мягче и вкуснее…
Но подобный треш в отечественном кинематографе был намного раньше. Помните сериал про Ларина и Дукалиса? Тот, который про ментов? В одном из сезонов эти отважные парни пили только одну водку. Причем украинского производителя “Мягков”.
Дело дошло даже до того, что будучи в командировке в Таллине, они поморщились, когда им предложили выпить ликёр «Vana Tallinn». И тут же увидев бутылочку “Мягкова”, принялись ее распивать.
Ну а то неподобство, которое творилось на протяжении нескольких сезонов сериала “Папины дочки” с шоколадным яйцом Kinder сюрприз, вообще ни в какие ворота не лезет. В каждой серии младшая дочь уплетала за обе щеки это чудо итальянской кондитерской индустрии.
Маркетинг, везде маркетинг…
На телевидении ситуация такая же. Производители всякого рода ненужных товаров вдруг осознали, что просто так реклама на ТВ уже не работает. И решили подойти к вопросу сбыта продукции с другой стороны.
Так запустилось производство телевизионных передач под заказ, в которых так или иначе использовалась продукция нужного бренда. Продакт плейсменту мы обязаны появлению таких телепродуктов как “Тест драйв”, “Квартирный вопрос” и тому подобное.
И даже здесь продакт плейсмент
Ладно ТВ, с ним все понятно. Это во все времена была площадка для рекламы. Но как объяснить книги, единственной целью написания которых был продакт плейсмент. Сюда отнесем книгу “Генерация П”, глубоко почитаемого мною автора Виктора Пелевина. Кстати, я на полном серьезе рассматриваю почти всё его творчество в качестве хорошей базы для прокачки маркетинговых навыков.
Но должен признаться, что Пелевин, в своих произведениях, делает продакт плейсмент с подачей, достойную уважения. Чего не скажешь о таких героях нашего времени как Сергей Лукьяненко или Дарья Донцова.
Эти ребята, в погоне за дополнительной прибылью, ушли в зашквар. Чего только стоит «Филе из золотого петушка» авторства последней из перечисленных. Хотя некоторые специалисты до сих пор называют это произведение “первым цивилизованным” продакт плейсментом на просторах бывшего СССР.
Ну да ладно книги, сериалы, передачи. Но вот то, что размещение брендов под заказ будет замечено и в порноиндустрии — уже за гранью добра и зла. Так происходит потому, что этот жанр терпит все большие убытки из года в год.
Вот и приходится выкручиваться представителям данной индустрии. Поговаривают, что это чуть ли не последний источник прибыли в данном виде кинематографа.
К чему в итоге пришли?
Продакт плейсмент, как и любая другая маркетинговая технология, не является чем то совершенно новым. Знаменитости средневековья, которые позировали художникам, держали в руках отнюдь не обычные вещи с улицы.
Ходят слухи, что многие ювелиры того времени были готовы отдать половину своего имущества, только ради того, чтобы Рембрандт написал картину очередной красавицы в украшениях, сделанных его мастерской.
Чуть не забыл. Еще больше полезных фишек по бизнесу и интернет-маркетингу в нашем Телеграм-канале . Переходите по ЭТОЙ ССЫЛКЕ . Каждому подписавшемуся БОНУС: “7 способов быстрого заработка в Интернете”
Продакт плейсмент, как и другие маркетинговые инструменты, меняют свой вид и эволюционируют. Сегодня эта технология — часть такого явления, как нативная реклама, когда при просмотре какой-либо передачи, автор используя рекламирует продукт .
У кого заказывать продакт плейсмент?
Одним из самых классных специалистов в данном жанре можно считать Юру Дудя. Если вы или только начинаете свой , то не слушайте его интервью. Лучше обратите внимание на то, как он плавно подводит зрителя к презентации конкретного продукта.
Ни одна реклама в передаче вДудь не выглядит навязчивой. Не сложно догадаться, что эта программа живет исключительно благодаря продакт плейсменту. Не мудрено, что как раз в рекламной части чувствуется мастерски срежиссированный сценарий. Интервью и контент — исключительно импровизация автора и героя передачи.
Но последнее время у Юрия появился достойный конкурент. Зовут его Леонид Парфенов с новым-старым проектом “Намедни”. Порой, просматривая очередную серию этого продукта, ты замечаешь прямую рекламу только после 5 минут ее просмотра, как только прозвучал призыв к действию.
В чем фишка нового формата
В этом и кроется главный секрет популярности такой рекламы у рекламодателей, простите за тавтологию. Если в кино, музыке, литературе и живописи продакт плейсмент ограничен, то в формате программы на у авторов есть одно важное преимущество.
Они могут делать прямой призыв к действию! Доказано, что даже не очень хороший call to action дает дополнительный прирост внимания у , не говоря уже о хорошо продуманном.
А еще, подобный формат поддается аналитике. С помощью UTM-меток можно быстро вычислить откуда пришел посетитель, по какому ключевому запросу, а также быстро подсчитать охват, вовлеченность и конверсию.
То, что раньше невозможно было измерить, теперь поддается анализу и прогнозированию. Рекламодатели серьезно инвестируют в продакт плейсмент у ютуб-блоггеров. Поэтому самый раз позаботиться о том, чтобы начать вести собственный канал на . И да, только что так же был продакт плейсмент).
Но это еще не все…
Исход не за горами или зима близко
Размещение брендов в искусстве — наболевшая тема современных артистов. Некоторые из популярных объявили настоящую войну продакт плейсменту. Среди них Квентин Тарантино.
Герои одиночки
Вы никогда не задумывались, что это за гамбургер такой из сети “Биг Кахуна” в фильме “Криминальное чтиво”? Или же сигареты Red Apple? Я полжизни потратил, чтобы найти эти продукты в реальном мире.
Пока вдруг не обнаружилось, что это все . Режиссеру было совершенно не лень придумать свои марки, лишь бы не рекламировать настоящие бренды. К слову, старина Квентин не столь одинок в своих начинаниях.
Ведь порой то, что считается продакт плейсментом таковым не является. Часто в советских фильмах можно узреть западные бренды, которыми пользуются киногерои. Вряд ли это можно назвать прямой рекламой.
В те годы купить пачку Marlboro или духи Coco Chanel, зайдя в обычный магазин города, было возможно, но крайне маловероятно.
Вы не заметили, что почти чисто случайно, мы начали статью с советского кино, им же и завершаем)? Посему желаю вам относится к любому появлению бренда в предметах искусства спокойно.
Эпичный фейл от HBO
На волне истерики по поводу выхода нового сезона «Игры престолов» никак не смог обойти стороной продакт плейсмент от этих ребят. Можете считать это обычным апдейтом.
Уверен, что кого-то на этой студии уволили сразу, после выхода новой серии без выходного пособия. Но если реквизитору заплатили за размещение, то возможно игра стоила свеч? Как считаете? Напишите в комментариях.
Все может быть совершенно случайно
Никогда не знаешь, но возможно, благодаря удачно размещенному бренду, был снят фильм, написана книга, придумана передача. Поэтому, принимайте с благодарностью все то, что делают другие люди и сами не стойте на месте и развивайтесь
Резюмирую: продакт плейсмент решает такую важную задачу для , как поиск клиентов. Но поскольку данный метод довольно затратный, рекомендую к скачиванию свою
Скрытая реклама в кино
Существует несколько видов скрытой рекламы. Одним из самых востребованных и эффективных является скрытая реклама в кинематографе: в фильмах, сериалах, мультфильмах, реалити-шоу. К преимуществам этого направления скрытой рекламы можно отнести:
- Большой охват аудитории (если фильм или сериал востребован и популярен),
- «Долговременный эффект» (даже по истечению многих лет, пересматривая фильм, зритель будет вновь и вновь «сталкиваться» с рекламой),
- Возможность показать рекламируемый продукт в действии и связать с ним определенные ассоциации у зрителей,
- Реклама действует ненавязчиво (герои живут среди вещей, пользуются ими, говорят о них — и это вполне естественно),
- Отсутствие дополнительных расходов на создание рекламы,
- Ассоциация брэнда с известными деятелями кино, искусства, спорта является эффективным инструментом продвижения, не требующим денежных вложений в «раскрутку» образа и позволяет придать рекламе определенный авторитет.
Скрытая реклама применяется практически во всех известных фильмах, например, ей пронизаны все фильмы про агента 007 Джеймса Бонда, считающиеся классикой применения скрытой рекламы. После демонстрации скрытой рекламы «Jack Daniel’s» в фильме «Основной инстинкт» были увеличены продажи на 6 млн. долларов. А всем известная компания «Apple» является крупнейшим рекламодателем product placement в киноиндустрии. Вот пример из известного сериала «Доктор Хаус»:
Однако product placement в кинематографе имеет и некоторые недостатки :
- Высокая стоимость размещения рекламы,
- Не всегда удается расставить правильные акценты и «вплести» product placement в сюжет произведения,
- Сложность прогнозирования успеха рекламной кампании и оценки ее эффективности,
- В случае, если бренд неизвестен широкой аудитории, то зритель может и не заметить рекламы.
- Визуальный — демонстрация товара или логотипа компании на среднем плане,
- Вербальный — упоминание о товаре или услуге героями,
- Специальная сцена — реклама продукта «вписана» в сюжет, герои активно его используют.
Большое искусство заключается в том, чтобы скрытая реклама осталась скрытой. В противном случае, если реклама будет чрезмерно навязчивой и не связанной с сюжетом, возможна негативная обратная связь от зрителей.
Для успеха скрытой рекламы в конкретном фильме необходима не просто демонстрация продукта или логотипа на экране, а его активное использование героями фильма, участие рекламируемого продукта в сюжетной линии, чтобы у зрителей возникли ”нужные” ассоциации с брендом и товаром. Выделяют две успешные модели вплетения product placement в сюжет: ролевая модель и ситуативная модель .
В случае ролевой модели, бренд должен находиться во владении какого-либо персонажа, обладающего теми качествами, характером и положением в обществе, которые являются привлекательными для зрителя. Контекст потребления зачастую не важен. Главное, чтобы ролевая модель была яркой , т.е. она должна быть запоминающейся потенциальному потребителю, а, во-вторых, зритель должен либо узнавать себя в этой модели, либо стремиться подражать ей.
В качестве примера можно вспомнить скрытую рекламу BMW в фильмах «Миссия невыполнима» и «Духлесс». Мы видим стильных, харизматичных и успешных главных героев, которые используют автомобили этой марки. Такая ролевая модель позволяет сформировать имидж самого бренда и в выгодном свете продемонстрировать новую модель. Иногда, именно такая демонстрация может быть эффективнее десятков обычных рекламных роликов.
При ситуативной модели важны не личность и характеристика героя, а ситуация, в которую попали герои, связанная с потреблением продукта. Эта ситуация также должна быть четкой, однозначно воспринимаемой, знакомой и позитивной. Кроме того, важно, чтобы ситуация была привлекательной и важной человеку, а не безразличной ему. В этом случае, если ситуация потребления повторяется постоянно с незначительными отклонениями, потребитель также формирует свой стереотип в отношении рекламируемого продукта.
Например, «это продукт для встреч старых друзей», «этот продукт для романтического вечера», «этим перекусывают, когда нет времени на полноценный прием пищи» и т.д. Выбор ситуативных моделей достаточно велик, главное, чтобы контекст product placement не противоречил идее бренда. На мой взгляд, лучшими примерами использования этой модели являются бренды McDonald’s и Coca-Cola, которые связывают потребление своего продукта с семейными ценностями, дружбой и делают это весьма искусно.
Другим инструментом для демонстрации скрытой рекламы являются книги. Например, уже в 1882 году Жюль Верн использовал скрытую рекламу в романе «Вокруг света за 80 дней»: все упоминания о транспортных компаниях, которыми пользовался главный герой, были оплачены. В настоящее время, рекламу в книгах можно встретить как в художественных произведениях, так и в специализированной литературе, например, по маркетингу. В целом, преимущества и недостатки совпадают с рекламой в кино. Однако существуют и различия: такая реклама является менее затратной, но демонстрация продукта на экране, вне всякого сомнения, является более эффективным и запоминающимся средством, чем описание его в книге.
В качестве других видов скрытой рекламы можно привести в пример: product placement на радио, в печатных изданиях (газеты, журналы), компьютерных играх, видеоклипах а также product placement в повседневной жизни и интернете. Рассмотрим последние два вида более подробно.
Скрытая реклама в интернете
Никто не будет спорить, что интернет имеет огромную популярность в наши дни. Там присутствуют люди разного возраста, социального положения и интересов. В связи с этим, для любых компаний использование этого канала продвижения очень важно, так как позволяет повысить продажи и привлечь новых клиентов. Со временем, обычной рекламы в интернете стало слишком много, поэтому методы скрытой рекламы востребованы теперь и там. Рассмотрим их подробнее:
- Ведение тематических групп (например, группы в Вконтакте). Тут важно учитывать, что многие уже устали от «продажи в лоб» через группу, поэтому рекомендуется создавать группу с интересным контентом по аналогичной теме. Например, если вы хотите рекламировать услуги своего туристического агентства, то логичным будет создать группу, скажем, с тематикой «Красивые места мира». Таким образом, вы будете делиться интересным контентом и периодически сможете делиться «горячими предложениями» от турагентства;
- Реклама с личных страниц (например, Вконтакте, Instagram). Этот вид – отличная возможность именно для использования скрытой рекламы. Все мы пользуемся различными товарами и услугами, а со своей личной страницы мы просто делимся своим опытом и впечатлением. Если делать это качественно и интересно, то реклама будет иметь хороший эффект. Этот метод будет эффективен, если у вас большое количество подписчиков и вы являетесь авторитетом в определенной области;
- Реклама в блогах . Как правило, блоги ведут эксперты в определенных областях. От авторов просто потребуется включать в свои выпуски информацию о ваших товарах и услугах, давать рекомендации, тестировать продукты. Если блоггер действительно является признанным экспертом и известен широкой аудитории, то к его мнению будут прислушиваться. Особенно актуально это будет для авторов, ведущих блог на специализированные темы: например, обзор новых гаджетов, автомобилей или бизнес тематика. Включить в свой обзор элементы скрытой рекламы, в данном случае, не составит труда;
- Реклама на форумах. С возникновением групп в социальных сетях и Википедии этот метод уходит в прошлое, но для каких-то видов товаров и услуг он может быть по-прежнему актуален. Суть его состоит в следующем: «агенты влияния» вашей компании общаются на форумах с тематикой, сходной с видом деятельности вашей компании, под видом обычных участников форума. Каждый имеет определенную легенду и делится своим опытом пользования товаром или услугой и последующим эффектом от употребления.
- Создание вирусных роликов. Этот способ скрытой рекламы также является довольно эффективным, учитывая, что в последнее время люди охотнее смотрят видео, чем читают. Но создать ролик, который сможет зацепить людей и заставить их делиться с людьми вокруг – большое искусство. Даже, если люди начнут делиться вирусным видео, не факт, что они после этого станут вашими клиентами.
К преимуществам product placement в интернете можно отнести:
- Низкую стоимость рекламы,
- Возможность более точного выбора целевой аудитории (пол, возраст, регион, интересы),
- Возможность точно отследить охват аудитории и результаты рекламной кампании,
- Возможность общения с потенциальными покупателями в интерактивном режиме.
В качестве недостатков стоит отметить меньший охват аудитории при целевом размещении рекламы, высокая конкуренция по рекламе определенных видов товаров и услуг.
Скрытая реклама в офлайне
Еще одним методом скрытой рекламы является так называемый «life placement» — или размещение рекламы в повседневной жизни. Сразу хочется отметить, что этот метод в России встречается нечасто, при этом он является довольно затратным и сложным в исполнении. При этом, как бы вы ни старались, охват все равно будет меньше, чем в двух предыдущих видах. Также очень велик риск не попасть в свою целевую аудиторию. Однако при грамотном исполнении этот метод может запомниться потребителям надолго. К методам life placement относят:
- Граффити – изображение рекламируемого товара, события или логотипа на тротуарах, стенах, заборах. Этот метод вряд ли подойдет большим и раскрученным компаниям, однако для небольших фирм может быть очень полезен. Правда мы не рекомендуем вам злоупотреблять этим методам, чтобы вас не привлекали за административное правонарушение,
- Флешмоб – акция с участием большого количества человек, способных привлечь внимание к рекламируемому товару или бренду,
- «Человек – реклама» — люди, которые одеты в специальную одежду, держат броские предметы с символикой компании или совершают действия, которые способны привлечь внимание потенциальных покупателей.
Итак, мы увидели, что многие компании активно применяют методы скрытой рекламы при продвижении своих товаров и услуг. В зависимости от размеров компании, вида товара или услуги вы можете выбрать тот канал продвижения, который позволит вам получить максимальное количество контактов с вашей целевой аудиторией. Все вышеперечисленные методы различаются по стоимости и по возможности оценки эффективности рекламы. Одним из наиболее важных показателей эффективности рекламных мероприятий является охват аудитории. Product placement в интернете позволяет вычислить его наиболее точно, в остальных случаях, это будут более приближенные значения. В любом случае, успех product placement предсказать довольно трудно и многое будет зависеть от контекста рекламы, искусства ее создателей и продукта или компании.