Маркетингов контрол. Маркетингов контрол Видове цел на концепцията за маркетингов контрол

При изпълнението на маркетинговите планове се получават много отклонения. Следователно маркетинговата служба трябва постоянно да следи хода на тяхното изпълнение. Необходими са системи за маркетингов контрол, за да сме сигурни в ефективността на компанията.

Предмет и значение на маркетинговия контрол

Контролът, като една от функциите за управление на производствената и търговската дейност на предприятието, заема важно място в маркетинга. На първо място, това е форма на целенасочено въздействие върху персонала на предприятието, систематичен анализ на неговите дейности и сравнение на действителните резултати от изпълнението с планираните. Основните обекти на контрол: обем на продажбите, маржове на печалба и загуба, реакция на клиентите към нови стоки и услуги, съответствие с планираните и действителните резултати от производствената и търговската дейност (фиг. 4.1).

Задачи за маркетингов контрол:

• установяване на степента на постигане на целите (анализ на отклоненията);
• артикулиране на възможности за подобрение (обратна връзка);
• проверка на способността на предприятието да се адаптира към промените в условията на определящата среда (адаптивна способност на предприятието).

С нарастващата динамика на средата, размера на предприятието и нивото на разделение на труда значението на маркетинговия контрол нараства.

Ориз. 4.1.

Маркетинговият контрол се осъществява основно в две направления – контрол на резултатите и маркетингов одит.

Контрол на резултатите. Задачата на мониторинга на резултатите е да се провери правилността и ефективността на възприетата маркетингова стратегия чрез сравняване на планираните и реалните причини за отклонение.

Маркетинговият контрол установява съвпадението или несъответствието на основните планирани показатели с реално постигнатите резултати по отношение на обемите на продажбите на стоки и услуги, приходите и печалбите, рентабилността като цяло, за отделните стоки и целевите пазари, на които работи предприятието.

Целта на резултатите от мониторинга е да се установи реалното отклонение на действителното състояние на производствената и икономическата дейност на предприятието от планираните настройки за последващо разработване на коригиращи действия.

Контрол на продажбите и пазарния дял. Продажбите са класически показател за маркетингов успех. Анализът се извършва както на маркетинговия микс като цяло, така и на отделните му елементи (региони, клиенти, продукти, канали за дистрибуция и др.). Резултатите от анализа се разглеждат както с помощта на интегрални обобщени оценки, така и диференцирани, за да се установи ролята на отделните фактори (например цена и обем на продажбите). Да приемем, че е планирано да се продадат 4000 единици. стоки на цена от 1 руб. (4000 рубли). Продадени са 3000 броя. 0,8 рубли всяка, общо 2400 рубли. Отклонението е 1600 рубли, което е 40%.

Загубите, дължащи се на цената, възлизат на

поради обема на продажбите -

Такъв диференциран контрол ви позволява да получите по-смислена информация.

В същото време инструментите за обобщаване, които създават цялостна, визуална картина на пазарната ситуация, са много ефективни.

Причините за закупуването или некупуването не се крият непременно в самия продукт. Но все пак качеството на продукта и всичко свързано с него влияе върху резултатите от продажбите. Един от често срещаните интегрирани методи за контрол на продажбите е определянето на интегралния рейтинг на продукта. Методът се основава на сравнителен анализ на същите или подобни продукти на конкурентни производители.

Експертите идентифицират факторите, влияещи върху продажбите; важността на всеки фактор в точки; сравнете тези фактори с подобни фактори (на конкурентен продукт); определи общия рейтинг на всеки. Сравнението на общите оценки ви позволява да определите степента на конкурентоспособност на продукта.

Контрол на пазарния дял. Пазарен дял е отношението на продажбите на едно предприятие към продажбите на продукта като цяло на пазара.Наблюдението на пазарния дял е необходимо, тъй като ръстът на продажбите на продукти не означава укрепване на позицията на предприятието, тъй като пазарът може да расте още по-бързо. Именно пазарният дял отразява позицията на предприятието на пазара. Ръстът му показва подобряване на конкурентната позиция на предприятието. Намалението означава, че има някои слабости в маркетинговата стратегия. В този случай е необходимо да се предприемат мерки за коригиране на маркетинговата стратегия.

Осъществява се контрол върху дейността на търговската служба, за да се установи връзката между маркетинговите разходи и продажбите. Целта на този вид контрол е да се гарантира, че разходите на компанията за постигане на планираните цели за продажби не са твърде високи. Постоянното наблюдение на връзката между маркетинговите разходи и обема на продажбите ви позволява да поддържате това съотношение на оптимално ниво.

Маркетингов одит. Маркетингът е динамична система, подложена на бързо остаряване на решаваните задачи, стратегии и програми. Всеки бизнес трябва периодично да преоценява цялостния си подход за решаване на пазарни проблеми. За тази цел се използва специална техника, наречена „маркетингов одит”.

Маркетинговият одит (ревизия) е цялостно проучване на маркетинговата среда на предприятието с цел идентифициране на възникващи проблеми и подобряване на дейността му.

Одитът се извършва на няколко етапа:

• подготвителен етап - определяне на целите на изследването и разработване на технически спецификации;
• диагностичен преглед - събиране на необходимата информация (провеждане на анкети, въпросници, наблюдение, контакти с потребителите на продуктите на предприятието);
• анализ и обработка на информация - оценка на пълнотата и адекватността на събраната информация;
• изготвяне на доклад и формулиране на препоръки въз основа на резултатите от проучването;
• контролен надзор - периодични консултации с ръководството на предприятието относно изпълнението на препоръките на консултантите, извършване на необходимите корекции в препоръките за подобряване на маркетинговата дейност на предприятието.

Маркетингов контрол (терминът "маркетингов контрол" често се използва като синоним в литературата) е последният елемент от цикъла на управление на маркетинга. Това е процес на измерване и оценка на резултатите от маркетинговия план, както и извършване на необходимите промени в него.

С непрекъснатия процес на управление на маркетинга, контролът завършва своя цикъл и в същото време поражда нов цикъл. Анализът на изпълнението на маркетинговия план е необходим за подобряване на маркетинговите дейности през следващия период на планиране. Маркетинговият контрол ви позволява да идентифицирате положителни и отрицателни аспекти в дейността на организацията и да направите подходящи корекции в нейните програми и планове.

Понастоящем е обичайно да се разграничават четири вида маркетингов контрол: контрол на годишните планове, контрол на рентабилността, контрол на ефективността И стратегически контрол.

Контрол на годишния танас се основава на принципа на управлението, базирано на целите, и има за цел да установи дали са постигнати резултатите, предвидени в маркетинговия план. Тя включва четири етапа: определяне на цели, измерване на показателите за ефективност на организацията, анализиране на дейността на организацията, разработване на коригиращи действия.Тази рамка от четири стъпки може да се прилага на всички нива на управление от горе до долу.

Контролът на годишните планове се отдава на особено значение, тъй като в тях се разработват детайлно отделните направления и показатели на маркетинговата дейност. Пет вида анализ се използват широко за наблюдение на годишните маркетингови планове: анализ на продажбите (продажбите), анализ на пазарния дял, анализ на връзката между маркетинговите разходи и обема на продажбите (продажбите), финансов анализ, анализ на мненията на потребителите и други участници на пазара(друго име - анализ на маркетинговата оценка).

Анализ на продажбите (продажбите). Състои се от оценка на степента, в която действителният обем на продажбите на различни продукти на различни пазари съответства на обема, посочен в плана. Този анализ включва отчитане на всички продажби и техните тенденции в сравнение с планираните показатели за отделни стоки и техните асортиментни групи, отделни отдели за продажби и продавачи, региони, видове потребители, времеви периоди, ценови линии, методи и форми на продажби. С помощта на такъв анализ те идентифицират кои продукти, кои пазари и региони на продажби са изпълнили плана за продажби и са осигурили планирания дял от оборота и кои са се оказали в трудна ситуация и откриват причината за възникналите проблеми. Този анализ също така има за цел да идентифицира нарушения в планирания напредък на продажбите, за да получи данни за онези продукти, сегменти и пазари, където или са се появили трудности при постигане на планирания ръст на продажбите, или са се отворили неотчетени положителни перспективи за продажби. Анализът на продажбите ви позволява да идентифицирате структурата на покупките, да проучите отношението на купувачите към продадените стоки и по този начин да получите данни за прогнозиране на продажбите в бъдещи периоди на планиране.

Анализ на пазарния дял. Тя е насочена към изясняване на позицията на организацията на пазара по отношение на конкурентите. Текущият пазарен дял и неговата динамика могат доста обективно да представят позицията на организацията и нейните перспективи. Данните за ръста на продажбите, получени изолирано от промените в пазарния дял, могат да създадат подвеждаща представа за резултатите от маркетинговите дейности. Например, ръстът на продажбите може да възникне в резултат на икономически растеж в определен регион, където пазарният дял на организацията е незначителен и делът на конкурента е значителен, тогава техните абсолютни стойности на продажбите ще се увеличат и съотношението на дяловете на всички пазари ще се промени в полза на конкурента, въпреки че на местния пазар съотношението на дяловете може да остане непроменено. По този начин, тъй като продажбите на организацията се увеличават, нейната конкурентна позиция на пазара ще се влоши, ако икономическата ситуация в един от регионите се подобри. От горното става ясно, че има много противоречива управленска ситуация.

Анализът на пазарния дял на една организация може да покаже как се е променила нейната конкурентна позиция и в резултат на какви обстоятелства.

По-специално, възможни са следните причини за такава промяна: някои клиенти или потребители бяха загубени, купувачите на организацията започнаха да купуват по-малко стоки от нея, цените на стоките и услугите на организацията станаха по-високи от цените на конкурентите. Понякога намаляването на пазарния дял е умишлено инициирано от организация, за да се увеличат печалбите. Например, това се случва, ако производството на нерентабилни продукти бъде спряно или ако компанията откаже да взаимодейства с малки дистрибутори, работата с които е придружена от високи транзакционни разходи. Трябва да се има предвид, че реакцията на промени във външната среда може да се различава значително в различните организации. Някои от тях се адаптират бързо към тях, други - със закъснение и следователно губят пазарния си дял, така че е препоръчително да се сравняват дейностите на организацията само с работата на най-близките й конкуренти.

Анализ на връзката между маркетинговите разходи и обема на продажбите. СЪС помага да се оцени ефективността на маркетинговите разходи и да се определи тяхната оптимална стойност. Данните от анализа спомагат за установяване на пропорционалност между постигнатите резултати и средствата, използвани за това и предотвратяват изразходването на неразумно големи суми пари за постигане на маркетингови цели. Този анализ се извършва по отношение на отделните компоненти на маркетинговите разходи. Като правило, съотношенията като разходи за маркетингово проучване към обема на продажбите, разходите за реклама към обема на продажбите, разходите за насърчаване на продажбите към обема на продажбите, разходите за персонал по продажбите към обема на продажбите се изследват в статика и динамика.

Обикновено тези показатели могат леко да се различават от планираните стойности, следователно, преди да се преразгледат разходите, е необходимо да се съберат определени статистически данни. Ако възникнат значителни отклонения, трябва да се действа решително и незабавно.

Финансовият анализ. Провежда се, за да се идентифицират факторите, които определят възвръщаемостта на инвестицията. Увеличаването на този показател може да се постигне чрез увеличаване на печалбите чрез увеличаване на обема на продажбите и (или) намаляване на разходите, както и чрез увеличаване на оборота на капитала чрез увеличаване на обема на продажбите или намаляване на активите (материални запаси, дълготрайни активи и др.). Този анализ включва изчисляване на общите разходи за производство и маркетинг на стоки, след това измерване на разходите за продажби, разбити по отделни компоненти, след това изчисляване на разходите отделно за всеки канал за продажба и определяне на печалби и загуби, за да се идентифицират най-обещаващите от тях и да се коригират търговска политика. Това разкрива ролята на маркетинговите фактори за осигуряване на финансовото благосъстояние на организацията. Финансовият анализ ви позволява да намерите стратегии, които са не само ефективни по отношение на продажбите, но и печеливши.

За характеризиране на оборота се използват следните показатели: броят на оборотите на инвентара и оборота на инвентара в дни. Първият от тях е съотношението на обема на продажбите за определен период от време към обема на запасите, а вторият се определя от броя на дните, през които се извършва един оборот на запасите. Високият процент на оборот на запасите се счита за знак за финансовото благополучие на организацията, тъй като активната циркулация осигурява увеличаване на обема на продажбите и допринася за генерирането на по-големи приходи. Въпреки това, твърде високата стойност на този показател увеличава риска, свързан с недостиг на запаси, което от своя страна може да доведе до намаляване на обема на продажбите. Твърде интензивното обръщение може също да означава липса на налични средства и да показва неплатежоспособност на предприятието. Ниските стойности на оборота на запасите в дни показват стабилно търсене на тази група стоки; високите стойности могат да показват, че организацията има повече запаси, отколкото се нуждае, или има проблеми с продажбите.

Анализ на мненията на потребителите и други участници на пазара (анализ на маркетинговата оценка). Видовете анализи, описани по-горе, са предимно финансови по своята същност. Разглежданият тип се основава на наблюдения върху промените в отношението на потребителите на нейните стоки и услуги, дилъри и други участници в маркетинговите процеси към организацията и използва качествени, а не количествени показатели. За осъществяването му се провеждат анкети, разговори, записват се и анализират устни и писмени запитвания относно дейността на организацията, нейните стоки и услуги. Тяхната обработка и анализ позволява на организацията предварително да вземе необходимите мерки за отстраняване на негативните явления. Като пример, нека посочим следните индикатори, неблагоприятна промяна в които може да предупреди за предстояща опасност. Това е броят на новите клиенти, броят на недоволните клиенти и броят на загубените клиенти. За всеки от тях трябва да се установят определени стандарти и когато текущите стойности надхвърлят тези стандарти, трябва да се предприемат коригиращи мерки.

Маркетингов контрол (маркетингов контрол) е систематично наблюдение на елементите на производствените, търговските и маркетинговите дейности на компанията и маркетинговата среда.

Контролинг в маркетингае цялостна систематична оценка на всички аспекти на маркетинговите дейности на компанията. Целта на маркетинговия контрол е да се подобрят маркетинговите резултати на компанията.

Задачата на маркетинговия контрол– откриване на възникващи възможности и възникващи отклонения при сравняване на действителните показатели за изпълнение и планираните резултати. По този начин контролът в маркетинга е механизъм за стартиране на управлението за привеждане на действителните показатели за ефективност до планираните, което позволява да се възстанови движението на компанията към планираната цел.

Основен принцип на маркетинговия контрол– ефективност, което означава „да си постоянно под контрол“.

Механизъм за маркетингов контролсе основава на следните принципи:

• Влияние– маркетинговият контрол трябва активно да влияе върху онези, които забавят прогреса и постигат постоянно обновяване на всички дейности на компанията, особено в областта на маркетинга;
• Навременност– маркетинговият контролинг служи за ранно идентифициране на нови възможности и рискове на компанията;
• Филтриране– контролът трябва да бъде бариера, филтър, който пречи на реализирането на идеи и решения, ако те не отговарят на маркетинговите ценности;
• Документация– контролът включва систематизиране и записване на информацията в писмен вид.

Параметри за маркетингов контрол.За да се организира маркетинговият контрол, е необходимо да се определят както самите контролирани параметри, така и да се установят обективни качествени и количествени показатели за тези параметри, с които да се сравняват реалните резултати.

Контрол на времето. Необходимо е да се установят времеви интервали за наблюдение на маркетинговите показатели, през които ще се извършват тези сравнения.

Стандартите на системата за маркетингов контрол са контролирани качествени, количествени маркетингови показатели и интервали от време, през които всъщност се извършва контрол. Стандартите за системата за маркетингов контрол включват и приемлива точност на контролните измервания.

Обекти на маркетингов контрол:

• Маркетингов план. Осъществява се контрол върху изпълнението на маркетинговите планове. Целта на контрола е да гарантира, че получените резултати са постигнати. Методи за контрол – анализ на възможностите за продажби; пазарни дялове; съотношения на разходите за маркетинг/продажби; следене на нагласите на клиентите.
• Контрол на рентабилността.Целта на контрола е да се изяснят източниците на приходи и разходи. Методи за контрол - рентабилност по стоки, територии, пазарни сегменти, търговски канали, обеми на поръчки.
• Стратегически контрол. Целта на контрола е да се определи дали и колко ефективно маркетинговите възможности се използват възможно най-ефективно.
• Контрол на организационните процеси. Целта на мониторинга на организационните процеси е да се провери организацията на маркетинга и връзката му с други области на предприятието. Целта на контрола е да се открият слабости, неподходящи организационни правила и да се отстранят тези грешки.

Маркетингов одит– това е одит, идентифициращ слабостите в маркетинговата концепция. Предмет на одита са както организационни, така и функционални въпроси. Процедурата на одит обикновено е същата като при резултатите от мониторинга: установяване на стандарт, изясняване на действителното състояние, сравнение и анализ (но редът може да е различен).

Организация на маркетинговия контрол.При организиране на маркетингов контрол е необходимо да се определи кой трябва да контролира маркетинга - маркетинговият отдел или друга служба на предприятието (например управление на предприятието) и дали е необходимо създаването на независима организационна единица за изпълнение на контролни задачи.

Организацията на маркетинговия контрол зависи от размера на предприятието, квалификацията на персонала, сложността на контролните задачи и други фактори. Решението за провеждане на контрол самостоятелно или с помощта на експерти на трети страни може да бъде взето само като се вземе предвид ситуацията.

Към ползите от контрола с участието на трети лицавключват: обективност, безпристрастност, големи знания и опит, преодоляване на проблеми с времето и персонала.

Към ползите вътрешен маркетингов контролТе включват познаване на производствените проблеми, поддържане на секретност и лесна комуникация.

При прилагането на маркетинговите планове в реалния живот възникват много различни отклонения от разработените планове и програми. Следователно маркетинговият отдел трябва постоянно да следи напредъка на дейностите, включени в плана. Както се казва, всеки план е толкова добър, колкото е добър контролът върху неговото изпълнение.

Всяка организация в своята дейност се стреми да постигне желаните крайни резултати. Това може да се постигне само ако се изгради конкретен план за действие, който ще позволи изпълнението на планираното въз основа на определен набор от конкретни мерки.

Както показва практиката, не винаги е възможно да реализирате плановете си така, както бихте искали, така че си струва да вземете предвид фактите, които показват състоянието на нещата и редовно да коригирате планирания план. За целта е разработена система за маркетингов контрол. Благодарение на тази система мениджърите могат да идентифицират грешки в маркетинговите дейности и да вземат необходимите решения за тяхното локализиране или навременна промяна на стратегическите планове на предприятието.

Тази статия ще ви разкаже какви видове маркетингов контрол съществуват, техните специфики и методи за провеждането му.

Същността на контрола в маркетинга

Важно е да се осъзнае, че следейки маркетинговите показатели, мениджърският екип е в състояние да предотврати фатални грешки. Маркетинговото планиране и контрол има за основна цел своевременното вземане на редица необходими управленски решения при отклонение от предварително определени параметри на дейността на предприятието.

Средствата за контрол са анализ:

Индикатори за възможности за продажби;

Съотношението на маркетинговите разходи и продажбите;

Пазарни дялове;

Отношение на клиентите към продуктите.

Видове контрол в маркетинга

Маркетинговият контрол в пазарните дейности е разделен на три вида:

1. Изпълнение на плановете за годината.

2. Наблюдение на показателите за рентабилност.

3. Стратегически контрол.

Мониторингът на маркетинговите проучвания на показателите за изпълнение на годишния план се състои в редовно наблюдение на текущите резултати и усилия. Същността на такова проследяване е да се гарантира, че планираните цели за печалба и продажби се постигат.

Маркетинговият контрол на показателите за рентабилност ни позволява да идентифицираме разходите и действителната рентабилност на произведения продукт, пазарни сегменти, продажби по територия, търговски канали и обеми на различни поръчки.

Стратегическият контрол дава възможност да се анализира изпълнението на задачите, програмите и стратегиите на организацията. Този контрол се осъществява чрез маркетингов одит, който представлява систематичен, безпристрастен, всеобхватен и редовен мониторинг на маркетинговата среда, както и нейните цели, оперативни дейности и стратегия на организацията.

Стратегическата организация на маркетинговия контрол има за цел да идентифицира нови маркетингови възможности и съществуващи или възможни проблеми на организацията. И също така благодарение на стратегическия контрол се правят препоръки относно плана за действие и перспективите в маркетинговите дейности на предприятието.

Важен факт е, че задачата на контрола в маркетинга е и детайлен анализ на връщането на продадените продукти и установяване на причините. След анализа задължително се разработва план за действие на организацията, благодарение на който е възможно да се елиминира повторението на случаи на връщане на продукти.

Значението на аналитичния аспект при контрола на маркетинговите дейности

Маркетинговият контрол на предприятието също се основава до голяма степен на аналитичния аспект. Засилването на анализа в маркетинговите дейности трябва да се разглежда като едно от направленията за укрепване на маркетинга като цяло.

Контролът на маркетинговите дейности завършва цикъла на управленските действия в маркетинга и в същото време започва нов цикъл на планиране на действията на предприятието в маркетинговите дейности. Фирмите, които наблюдават оперативни и стратегически резултати, постигат невероятен успех в маркетинговите дейности.

Ситуационен анализ в управлението на маркетинга

В системата за управление на предприятието контролът е много тясно свързан с отчитането и счетоводството. Ситуационният анализ носи огромни ползи за управлението на маркетинга и контрола върху икономическото представяне на организацията.

Целта на ситуационния анализ е да предостави на ръководителите на отделни отдели и висшето ръководство „фотопортрет” на реалната ситуация, в която се намира организацията към момента на анализа.

Ситуационният анализ в своя комплекс отразява всички дейности на организацията и в крайна сметка трябва да доведе до разработване на нови цели и оценка на начините за тяхното ефективно постигане, както и до вземане на важни решения и разработване на необходимите подходящи стратегии. Ситуационният анализ е ефективен метод за наблюдение на позицията на организацията на пазара.

Правилно проведено, то помага на ръководството на организацията да се освободи от възможните илюзии и да погледне трезво на истинската ситуация на явленията в предприятието, да идентифицира нови, обещаващи насоки за основните икономически дейности.

Ако това предприятие има представителства, клонове или търговска мрежа от агенти, включително в чужбина, тогава трябва да се извърши ситуационен анализ според леко модифицирана или пълна програма от ръководството на търговската мрежа.

Критична оценка на маркетинга

Контролът върху маркетинговите дейности на предприятието също се определя от критична оценка на маркетинга. Тъй като нивото на маркетингова ефективност не винаги се основава само на текущи резултати от изпълнението, много предприятия извършват критична оценка на ефективността на своя маркетинг като цяло, т.е. според разработената система стратегическият контрол се извършва от упълномощени лица.

Инструменти за маркетингова критика

Има два инструмента за критична оценка на маркетинговите дейности на една организация:

1. Анкетиране на ръководния персонал.

2. Многостранна оценка, която се базира на маркетингов одит.

При изследване на управленския екип се идентифицират атрибути, които определят стратегическата ефективност на маркетинговите дейности на организацията.

Тези атрибути включват:

Фокус върху потребителското търсене;

Организационна интеграция на маркетинговите дейности;

Адекватност и съответствие на маркетинговата информация;

Ниво на ефективност на дейностите по управление на маркетинга.

Маркетингов одит

Системата за маркетингов контрол включва маркетингов одит, благодарение на който е възможно да се идентифицират областите, в които съществуват проблеми, както и да се идентифицират нови възможности за тяхното решаване. След като идентифицира проблемните области, той съставя списък с препоръки, който му позволява да разработи план за ефективно подобряване на маркетинговите дейности. По този начин се извършва цялостна и независима проверка на макросредата на маркетинга и целевите стратегии на предприятието.

Начини за осъществяване на маркетингов одит

Одитът се осъществява с помощта на:

Самоодит;

Одит с участието на висши организации;

Включване на независими групи за извършване на одита.

Най-ефективният начин за осъществяване на маркетингов одит е включването на независими консултанти, тъй като независимият одит може да не е достатъчно обективен, което може да доведе до патогенни решения на трудностите, възникнали в различни области на предприятието, а самият маркетингов контрол може да стане неефективен.

Въпроси, на които отговаря маркетингов одит

Маркетинговият одит отговаря на редица въпроси:

Ефективна ли е работата на персонала, участващ в търговията с произведената продукция;

Как точно компанията прави пари?

Обещаващи ли са действията за намиране на нови клиенти?

Изгодни ли са текущите сделки на организацията с клиенти?

Ако организацията има дъщерни дружества или клонове, колко ефективна е тяхната работа и в кой регион най-добрите показатели за рентабилност и рентабилност;

Ефективни ли са действията за насърчаване на продажбите на продукти?

Организацията използва ли ефективно ресурсите, които притежава?

Маркетинговият одит не е просто проверка на работата на маркетинговия отдел на организацията, а е независима оценка на текущото състояние на организацията като цяло и показателите за позицията на компанията на пазара, анализирайки нейната конкурентоспособност.

Маркетинговият одит е необходим на всяка организация, тъй като в резултат на провеждането му управленският екип получава обективна информация за делата на предприятието, за тесните места, вариантите за решаване на съществуващи проблеми и определяне на алгоритъм на действие, ако възникнат проблеми.

Характеристики на маркетинговия одит

Има 4 характеристики на маркетинговия одит:

Първо, той обхваща широко показателите в маркетинговите дейности, т.е. разглеждат се не само проблемните области на предприятието, но и основните насоки на дейността на организацията, благодарение на които е възможно да се състави по-ефективен план за маркетингов контрол.

Второ, маркетинговият одит е систематичен и ви позволява редовно да изучавате микро- и макросредата на маркетинговите дейности на организацията.

Трето, независимостта на одита, която ни позволява да оценим действителното състояние на нещата в организацията.

Четвърто, редовна честота, която позволява не само да се решават възникнали проблеми, но и да се предотврати появата на кризисна ситуация в организацията.

Елементи на маркетинговия одит

Маркетолозите използват следните серии от елементи в маркетинговия одит:

Балансова оценка (ликвидност, структура, качествен показател на активите, капиталова динамика, платежоспособност);

Анализ на структурата на разходите на организацията;

Анализ на отчетите за печалбата на организацията;

Анализ на разходите и ползите;

Анализ на икономическата сигурност;

Анализ на надеждността на търговските операции;

Изграждане на хронология на бизнес диаграма;

Анализ на ефективността на продуктовите групи;

Анализ на движението на складовите наличности;

Сравнителен анализ на доставките до складовете и продажбите;

Анализ на ритъма на доставките и продажбите.

Етапи на маркетинговия одит

Маркетинговият одит се състои от следните етапи:

1. Оценка на текущото състояние на информационното осигуряване. Структурата на тази оценка включва и анализ на клиентската база. И също така много важен компонент на одита на информационната поддръжка е оценката на:

Продажби (по мениджъри, по клиенти, по асортимент, по региони, поделения);

Движение и наличност на търговски продукти;

Ефективно прилагане на бизнес стратегия и систематизиране на финансовите данни;

Състезатели.

2. Планиране, по-специално нивото на стратегическо планиране, състоянието на оперативното планиране, използването на принципите на финансиране;

3. SWOT анализ.

4. Определяне на ефективността на труда на компанията, която зависи от работата на отделите, които показват и анализират откритите текущи проблеми:

За покупки;

За продажби;

Счетоводство и финанси;

складиране;

За логистика;

За маркетингови дейности;

По канали за продажба.

5. Анализ и изследване на взаимодействието между структурните подразделения. Честата липса на координирани действия при взаимодействие е ясна причина не само за грешки в бизнеса и обслужването на клиентите, но и забавя информационните процеси в организацията.

Резултат от маркетингов одит

Резултатът от маркетинговия одит е:

Описание на маркетинговата информационна система на предприятието;

Допълнителен резултат от маркетинговия одит е идентифицирането на основните процеси в организацията, които могат да формират основата на конкурентно предимство.

Обобщавайки, може да се отбележи, че маркетинговият контрол е пътят към постигане на успех и постигане на поставените цели с периодично идентифициране на патогенни процеси в микро- и макросредата на предприятието.

Има четири вида маркетингов контрол на маркетинговите дейности според Филип Котлър.

Таблица 1. Видове маркетингов контрол

Системата за маркетингов контрол включва прилагането на определени видове контрол, предназначени да наблюдават и оценяват ефективността на предприятието, да идентифицират всички недостатъци и да предприемат подходящи мерки.

Най-често в съвременния маркетинг има 3 вида контрол:

• 1. наблюдение на изпълнението на годишните планове и анализ на възможностите за продажби;
• 2. контрол на рентабилността и анализ на маркетинговите разходи;
• 3. стратегически контрол и одит на маркетинга.

В зависимост от вътрешната система за управление, размера на компанията и нейния финансов потенциал контролът може да включва един, два или и трите от тези видове. Разбира се, най-голямата ефективност идва от едновременното използване на точно три вида контрол.

Контрол на годишните планове - оценка и коригиране на степента на изпълнение на годишните цели по отношение на продажби, печалба и други показатели в контекста на отделните пазари и продукти. Тъй като в годишния маркетингов план в посочените раздели по правило отделните области и показатели на маркетинговите дейности са разработени подробно, информацията за нивото на тяхното изпълнение е от голям интерес за ръководството на организацията. Маркетинговите дейности включват значителни разходи. Тяхната разумност и ефективност се оценява и при мониторинга на годишните маркетингови планове. На следващо място, при този тип контрол се прави анализ на правилността на предположенията относно външната маркетингова среда, включени в годишния маркетингов план.

Целта на мониторинга на изпълнението на годишните планове е да се гарантира, че компанията действително е достигнала планираните за конкретната година брутни приходи, рентабилност и други целеви параметри. Този вид контрол включва четири етапа.

Първо, ръководството трябва да включи показатели, разбити по месеци и/или тримесечия в годишния план. Второ, необходимо е да се организират измервания на показателите за пазарна ефективност на компанията. За тази цел се използват финансовите, счетоводни и управленски отчетни инструменти на компанията. Трето, необходимо е да се идентифицират причините за несъответствието между планираните и действителните показатели за изпълнение. Четвърто, ръководството на компанията трябва да предприеме мерки за коригиране на дейността на компанията и премахване на разликата между поставените цели и постигнатите резултати.

Особено внимание трябва да се обърне на техниките и методите за наблюдение на изпълнението на плановете.

Анализът на продажбите се състои в измерване и оценка на действителните продажби на различни продукти на различни пазари във връзка с целите, поставени в тази област. Източникът на информация може да бъде маркетингови доклади от търговски отдели или счетоводни данни.

Контролът на рентабилността и анализът на разходите включва наблюдение на рентабилността на маркетинговите дейности на компанията като цяло и по отношение на конкретни продукти, продуктови групи, целеви пазари и сегменти, канали за дистрибуция, рекламни медии, търговски персонал и др.

Анализът на съотношението „маркетингови разходи - обем на продажбите“ ви позволява да избегнете значително преразход на разходите при постигане на маркетингови цели.

Идентифицирането на маркетинговите разходи по елементи и функции не е лесна задача и обикновено се осъществява в три стъпки:

• 1) проучване на финансови отчети, сравнение на приходите от продажби и брутната печалба с позициите на текущите разходи;
• 2) преизчисляване на разходите по маркетингови функции: разходи за маркетингови проучвания, маркетингово планиране, управление и контрол, реклама, лични продажби, съхранение, транспорт и др. В изготвената таблица с изчисления числителят показва позициите на текущите разходи, а знаменателят показва тяхната разбивка по артикул маркетингови разходи. Стойността на този вид анализ е способността да се свържат текущите разходи с конкретни видове маркетингови дейности;
• 3) разбивка на маркетинговите разходи по функции по отношение на отделни продукти, методи и форми на продажби, пазари (сегменти), канали за продажба и др. В числителя на изготвената таблица са посочени функционалните позиции на разходите за маркетингови цели, а в знаменателя са посочени отделни продукти, пазари, конкретни групи купувачи и др.

За да оценят ефективността и да анализират маркетинговите разходи, фирмите понякога използват нормата на възвръщаемост на инвестирания капитал.

Индикаторът за обема на продажбите е даден във формулата за по-добро разбиране на източниците на печалба.

Целта на тези изчисления е да се определи колко ефективно фирмата използва наличните си ресурси. Въз основа на горната формула може да се предположи, че има няколко начина за увеличаване на нормата на печалба:

• 1. Увеличаване на обема на продажбите.
• 2. Увеличаване на нетната печалба (например в резултат на изоставяне на нерентабилни дейности, повишаване на цените или намаляване на разходите).
• 3. Намаляване на капиталните инвестиции (поради намаляване на материалните запаси).

В допълнение, финансовите показатели и подобни изчисления помагат да се оцени състоянието на нещата в компанията и да се планират бъдещи дейности.

Системата за стратегически контрол включва четири основни елемента.

• 1. Установяване на индикаторите, по които ще се оценява изпълнението на стратегията. Обикновено тези показатели са пряко свързани със стратегията, която организацията прилага. Смята се, че има няколко добре дефинирани групи показатели, чрез които се записва състоянието на организацията. Тези групи индикатори са:
  • * показатели за ефективност;
  • * показатели за използване на човешките ресурси;
  • * показатели, характеризиращи състоянието на външната среда;
  • * показатели, характеризиращи вътрешноорганизационни процеси.

Изборът на индикатори за стратегически контрол сам по себе си е задача от стратегическо значение, тъй като от това ще зависи оценката на успеха на стратегията. Когато избира индикатори за стратегически контрол, ръководството трябва да ги приоритизира, за да може да направи недвусмислено заключение дали някои индикатори показват, че има проблеми при изпълнението на избраната стратегия, докато други казват, че всичко върви добре.

Освен това, когато установява стратегически контролни индикатори, ръководството трябва да установи подчинение на времевите предпочитания. Командната верига трябва да отразява цялостното стратегическо отношение на организацията към дългосрочни и краткосрочни възгледи за представяне.

Също така, когато се установяват индикатори за стратегически контрол, е важно да се отрази в структурата на тези индикатори структурата на интересите на отделните групи за влияние.

• 2. Вторият елемент на системата за стратегически контрол е създаването на система за измерване и наблюдение на състоянието на контролните параметри. Това е много трудна задача, тъй като в много случаи те не са толкова лесни за измерване. Например, сериозни трудности възникват при измерването на интегралния, синергичен ефект. Често се случва резултатът от отделните дейности да може да бъде измерен доста лесно, но събирането на тези резултати вече не е измеримо.
• 3. Третият елемент на системата за управление е съпоставяне на действителното състояние на параметрите на управление с желаното им състояние. Когато правят това сравнение, мениджърите могат да се сблъскат с три ситуации: действителното състояние е по-високо (по-добро) от желаното, реалното състояние съответства на желаното и накрая, реалното състояние е по-лошо от желаното.
• 4. Последният елемент е оценка на резултата от сравнението и вземане на решение за корекции. Ако действителното състояние отговаря на желаното, обикновено се взема решение, че нищо не трябва да се променя. В случай, че действителното състояние на контролния параметър е по-добро от желаното, можете да увеличите желаната стойност на контролния параметър, но само при условие, че това не противоречи на целите на организацията. Когато действителното състояние на контролния параметър е по-ниско от желаното състояние, е необходимо да се установи причината за това отклонение и, ако е необходимо, да се направят корекции в поведението на организацията. Тази корекция може да засяга както средствата за постигане на целите, така и самите цели.