कोर्स वर्क: उद्यम के प्रतिस्पर्धात्मक लाभ। प्रतिस्पर्धात्मक लाभ: एक संकट में रणनीतियों और विकास के तरीकों का अवलोकन

हालांकि, कोई भी परिवर्तन करते समय, विपणन के मुख्य सिद्धांतों में से एक का पालन करना आवश्यक है: सबसे पहले, उत्पाद बनाते या बदलते समय, उपभोक्ता की इच्छाओं और हितों को ध्यान में रखना आवश्यक है।

यह सिद्धांत एक सफल और समृद्ध व्यवसाय की ओर पहला कदम है। लेकिन केवल उपभोक्ताओं के प्रति रवैया पर्याप्त नहीं है, एक निश्चित प्रतिस्पर्धात्मक लाभ बनाना आवश्यक है जो इसे चुने हुए स्थान पर प्रतियोगियों से आगे निकलने की अनुमति देगा।

एक फायदा बनाना

"प्रतिस्पर्धी लाभ" शब्द का अर्थ प्रतिस्पर्धी संगठनों के उत्पाद और उत्पादों के बीच विशेष रूप से सकारात्मक अंतर है। यह वह लाभ है जो वह कारक है जिसके द्वारा उपभोक्ता इस उत्पाद को चुनता है, न कि प्रतिस्पर्धी कंपनियों का उत्पाद। एक प्रतिस्पर्धात्मक लाभ हो सकता है, उदाहरण के लिए, किसी उत्पाद या सेवा की गुणवत्ता।

प्रतिस्पर्धात्मक लाभ बनाते समय, दो बुनियादी सिद्धांतों का पालन करना महत्वपूर्ण है:

• यह लाभ वास्तव में उपभोक्ता के लिए महत्वपूर्ण होना चाहिए;
• उपभोक्ता को प्रतिस्पर्धात्मक लाभ देखना और महसूस करना चाहिए।

प्रतिस्पर्धात्मक लाभ बनाने में इतनी बड़ी दक्षता के बावजूद, यह याद रखना चाहिए कि प्रतियोगी कुछ समय बाद भी इस लाभ का निर्धारण करेंगे और इसे अपने उत्पादों पर लागू करेंगे।

हालांकि, जैसा कि अभ्यास से पता चलता है, यह समय लागतों की भरपाई करने, महत्वपूर्ण लाभ प्राप्त करने और प्रत्यक्ष प्रतिस्पर्धियों से आगे निकलने के लिए काफी है।

एक प्रतिस्पर्धात्मक लाभ के निर्माण में कंपनी का भारी बजट नहीं होना चाहिए, इसलिए, एक निश्चित पद्धति का उपयोग करना आवश्यक है जो न केवल एक प्रतिस्पर्धात्मक लाभ बनाने की अनुमति देता है, बल्कि इस प्रक्रिया की लागत को काफी कम करता है।

इस तकनीक में, चार मुख्य चरणों को प्रतिष्ठित किया जा सकता है, जिनमें से प्रत्येक उत्पाद लाभ बनाने की पूरी प्रक्रिया का एक अभिन्न अंग है:

• विभाजन;
• विशेषज्ञता;
• भेदभाव;
• एकाग्रता।

विभाजन

इस मामले में, एक खंड की अवधारणा अंतिम उपभोक्ताओं को छुपाती है जो कुछ मानकों के साथ इस या उस प्रकार के उत्पाद की तलाश में हैं। दूसरे शब्दों में, प्रत्येक उपभोक्ता की कुछ ज़रूरतें और रुचियाँ होती हैं, जिसके आधार पर वह आवश्यक उत्पाद चुनता है। इस प्रकार, सभी उपभोक्ताओं को अनुरोधों के समूहों में विभाजित किया जा सकता है।

(व्यक्तियों के लिए), लिंग विशेषताओं, आयु विशेषताओं, निवास स्थान, वाहन की उपस्थिति आदि को अक्सर विभाजन प्रक्रिया के मापदंडों के रूप में चुना जाता है।

इसके अलावा, कभी-कभी अधिक विस्तृत उपभोक्ता डेटा का उपयोग किया जाता है, अर्थात लक्ष्यीकरण किया जाता है। दूसरी ओर, ग्राहक ऐसे संगठन हो सकते हैं जिन्हें उत्पाद की आपूर्ति की जाती है। इस मामले में, एक निश्चित प्रकार से संबंधित संगठन के अनुसार विभाजन किया जाता है: स्टोर, डीलर, निर्माता, आदि।

इस मामले में विभाजन के मुख्य मापदंडों में से एक कंपनी की संख्या है, जिसे जानकर, आप आसानी से संगठन से गुजरने वाले उत्पादों की कुल मात्रा निर्धारित कर सकते हैं।

विभाजन के संकेतों की पहचान करने और भविष्य के प्रतिस्पर्धात्मक लाभ की पहचान करने के बाद, उत्पाद प्रचार के लिए सामान्य विपणन उपकरण लागू करना आवश्यक है: उत्पाद विज्ञापन, कंपनी में उत्पाद का प्रत्यक्ष परिचय, उत्पाद खरीदने के अनुरोध के साथ पत्र भेजना, और अन्य तरीके।

बेशक, इन सभी तरीकों में एक बड़ी समस्या है: इस बात की कोई गारंटी नहीं है कि कंपनी उत्पाद खरीदने का फैसला करेगी। इस संबंध में, एक अधिक व्यावहारिक तरीका है - इस क्षेत्र में मौजूद समस्याओं के आधार पर उपभोक्ताओं को विभाजित करने का कार्यान्वयन।

निश्चित रूप से हर व्यवसाय में एक अड़चन होती है जो इस तथ्य से उत्पन्न होती है कि उपभोक्ताओं को वह नहीं मिल पाता है जिसकी उन्हें आवश्यकता होती है। उदाहरण के लिए, कसाई की दुकान के ग्राहक चाहते हैं कि एक निश्चित प्रकार के मांस की कीमत 300 रूबल के बजाय 250 रूबल हो।

या यूं कहें कि पिज्जा की होम डिलीवरी एक घंटे में नहीं, बल्कि 30 मिनट में हो जाती है. इस प्रकार, असंतुष्ट उपभोक्ता अनुरोधों के अनुसार विभाजन किया जाता है।

ऐसे अनुरोधों का आकलन करना काफी आसान है, उदाहरण के लिए, संभावित उपभोक्ताओं के नियमित सर्वेक्षण द्वारा। पोल ने हमेशा सबसे प्रभावी परिणाम दिए हैं। सर्वेक्षण के परिणामों का विश्लेषण करने के बाद, सबसे गंभीर समस्या का चयन किया जाता है और इसके आधार पर प्रतिस्पर्धात्मक लाभ का निर्माण किया जाता है। इस प्रकार, प्रचारित उत्पाद लक्षित दर्शकों द्वारा इस विशेष प्रतिस्पर्धात्मक लाभ से जुड़े होंगे।

विशेषज्ञता

बाजार के एक निश्चित हिस्से में समस्याओं की पहचान करना केवल आधी परेशानी है। एक समस्या पर निर्णय लेना आवश्यक है जिसे समाप्त करने और लाभ उठाने की आवश्यकता है। हालाँकि, ये उतना आसान नहीं है जितना लगता है। इसके आगे के समाधान के लिए एक विशिष्ट समस्या का चुनाव कई कारकों पर निर्भर करता है, जिसमें पैसा, कुछ शर्तों की उपस्थिति, कर्मियों, समय शामिल हैं।

विशेष रूप से, समय, धन और कार्मिक किसी विशिष्ट समस्या को चुनने में निर्धारण मानदंड हैं। आखिरकार, एक बड़े बजट, असीमित समय और विशेष कर्मियों के साथ, आप किसी भी समस्या का समाधान कर सकते हैं। इसलिए, चुनने से पहले, उपलब्ध संसाधनों का सही आकलन करना आवश्यक है।

समस्या के महत्व का आकलन करने के लिए एक समान रूप से महत्वपूर्ण कदम है। किसी विशिष्ट समस्या की प्रासंगिकता और तीक्ष्णता प्रतिस्पर्धात्मक लाभ के कार्य की सफलता को निर्धारित करती है। उस ने कहा, ऐसी समस्या न चुनें जिसे अन्य संगठन आसानी से ठीक कर सकें। और, ज़ाहिर है, हर बाजार खंड में मौजूद शाश्वत समस्याओं के बारे में मत भूलना।

यह कीमत, स्टाफ और रेंज के बारे में है। प्रत्येक उपभोक्ता हमेशा चाहता है कि खरीदे गए उत्पाद उच्चतम गुणवत्ता के हों और एक विशाल वर्गीकरण में सबसे सस्ते हों, और सेवा कर्मियों ने यह सुनिश्चित करने के लिए सब कुछ किया कि वह संतुष्ट था और अच्छे मूड में आया था।

इन समस्याओं को पूरी तरह और स्थायी रूप से समाप्त नहीं किया जा सकता है, क्योंकि कुछ भी आदर्श नहीं है। लेकिन आप गुणवत्ता बढ़ाकर, उत्पादों की लागत कम करके, सीमा का विस्तार करके और योग्य कर्मियों की भर्ती करके समस्या की गंभीरता को कम कर सकते हैं।

ऊपर प्रस्तुत सभी कारकों और मानदंडों का मूल्यांकन करते हुए, सबसे उपयुक्त समस्या का चयन करना आवश्यक है जो सामना करने में सक्षम हो। उसी समय, यह याद रखना महत्वपूर्ण है कि समस्या जितनी तीव्र होगी, प्रतिस्पर्धात्मक लाभ बनाने के लिए उतना ही प्रभावी होगा, और यह लाभ अधिक समय तक चलेगा। इस संबंध में, प्रतिस्पर्धात्मक लाभ बनाने की पूरी प्रक्रिया की कठिनाई केवल एक प्लस है, न कि इसके विपरीत।

भेदभाव

जिस समस्या को हल करने की आवश्यकता है, उस पर निर्णय लेने के बाद, प्रतिस्पर्धात्मक लाभ की पहचान करने के बाद, विज्ञापन शुरू करना आवश्यक है। समग्र रूप से विभेदीकरण का चरण विभिन्न प्रकार के विज्ञापन के कार्यान्वयन में होता है।

साथ ही, न केवल एक कंपनी, सेवा या उत्पाद का विज्ञापन करना आवश्यक है, बल्कि चुने हुए प्रतिस्पर्धात्मक लाभ पर जोर देने के साथ विज्ञापन देना भी आवश्यक है। इस प्रकार, उपभोक्ता को पता चल जाएगा कि इस विशेष उत्पाद का एक निश्चित लाभ है जिसे वह इतने लंबे समय से अन्य कंपनियों से ढूंढ रहा है।

इसी समय, विभिन्न छवियों और ग्राफिक तकनीकों, नारों और उद्धरणों का उपयोग करना निषिद्ध नहीं है, मुख्य बात यह है कि उत्पाद के प्रतिस्पर्धात्मक लाभ पर जोर दिया जाता है।

लेकिन इसलिए कि यह छोटा नहीं है, क्योंकि सभी उपभोक्ताओं की विज्ञापन की धारणा में अलग-अलग जड़ता होती है, यानी एक निश्चित अवधि जिसके दौरान लक्षित दर्शकों को विज्ञापन सामग्री की आदत हो जाती है। यह अवधि सभी समूहों के लिए अलग-अलग होती है।

इस प्रकार, व्यक्तियों के लिए, विज्ञापन की धारणा की जड़ता आमतौर पर 6 महीने तक होती है, और संगठनों के लिए - कई दसियों महीने तक। बेशक, यह संकेतक प्रचारित किए जा रहे उत्पाद की बारीकियों और समग्र रूप से व्यवसाय पर निर्भर करता है।

एकाग्रता

प्रतिस्पर्धात्मक लाभ बनाने में एकाग्रता का चरण भी उतना ही महत्वपूर्ण है, क्योंकि यह लापरवाही, विश्राम और व्याकुलता है जो विफलता का कारण बन सकती है। प्रतिस्पर्धात्मक लाभ के सबसे प्रभावी निर्माण के लिए, कंपनी के सभी कर्मचारियों से संवाद करके इस कार्य को प्राथमिकता देने की सिफारिश की जाती है। यह इस समस्या पर गति और दैनिक कार्य है जो उत्पाद की निरंतर सफलता की गारंटी देता है।

पुन: विभाजन के बारे में मत भूलना, जिसकी सिफारिश सालाना की जाती है। यह न केवल एक विशिष्ट बाजार खंड में नई समस्याओं की पहचान करने में मदद करेगा, बल्कि पहले से चयनित प्रतिस्पर्धात्मक लाभ के संबंध में मामलों की वर्तमान स्थिति को भी निर्धारित करेगा, जिससे बाजार में कंपनी की व्यवहार रणनीति का अधिक सटीक आकलन करना और अधिकार प्राप्त करना संभव हो जाएगा। निष्कर्ष

सभी चरणों को मिलाकर, और उनमें से प्रत्येक को सक्षम रूप से निष्पादित करते हुए, यह याद रखना महत्वपूर्ण है कि प्रतिस्पर्धात्मक लाभ बनाना एक जटिल और समय लेने वाली प्रक्रिया है जिसके लिए काफी वित्तीय और समय की लागत की आवश्यकता होती है। इसलिए, किसी समस्या को चुनने और उसे हल करने की संभावनाओं का आकलन करने के लिए विभाजन और विशेषज्ञता के चरण बहुत महत्वपूर्ण हैं।

यदि कोई वित्तीय अवसर है, तो पुन: विभाजन अक्सर उपयोगी होता है, लेकिन अपने क्षेत्र में, निर्माता के क्षेत्र में। प्रतिस्पर्धी लाभ के कारण एक पेशेवर और सक्षम दृष्टिकोण के साथ, कंपनी एक महत्वपूर्ण कदम आगे बढ़ाती है।

दुनिया अभी भी खड़ी नहीं है, जानकारी लगातार अद्यतन की जा रही है, और बाजार सहभागी विपणन विचारों, व्यापार करने के तरीकों, अपने उत्पाद पर नए विचारों की तलाश में हैं। किसी भी व्यवसाय को प्रतिस्पर्धियों द्वारा ताकत के लिए परीक्षण किया जाता है, इसलिए, विकास रणनीति विकसित करते समय, उनके प्रभाव, बाजार हिस्सेदारी, स्थिति और व्यवहार को ध्यान में रखना उचित है।

प्रतिस्पर्धात्मक लाभ क्या है

प्रतिस्पर्धात्मक लाभ अन्य बाजार सहभागियों पर किसी कंपनी या उत्पाद की एक निश्चित श्रेष्ठता है, जिसका उपयोग नियोजित लाभ स्तर तक पहुंचने पर अपनी स्थिति को मजबूत करने के लिए किया जाता है। ग्राहक को अधिक सेवाएं, बेहतर गुणवत्ता वाले उत्पाद, अपेक्षाकृत सस्ते सामान और अन्य गुण प्रदान करके प्रतिस्पर्धात्मक लाभ प्राप्त किया जाता है।

एक व्यवसाय के लिए एक प्रतिस्पर्धात्मक लाभ किसके द्वारा प्रदान किया जाता है:

- दीर्घकालिक विकास की संभावनाएं;

- काम की स्थिरता;

- माल की बिक्री से उच्च दर की वापसी प्राप्त करना;

- बाजार में प्रवेश करते समय नए खिलाड़ियों के लिए अवरोध पैदा करना।

ध्यान दें कि किसी भी प्रकार के व्यवसाय के लिए प्रतिस्पर्धी लाभ हमेशा मिल सकते हैं। ऐसा करने के लिए, आपको अपने उत्पाद और एक प्रतियोगी के उत्पाद का एक सक्षम विश्लेषण करना चाहिए।

किस प्रकार के प्रतिस्पर्धी लाभ हैं

क्या आपको अपने व्यवसाय के लिए प्रतिस्पर्धात्मक लाभ बनाने की अनुमति देता है? इसके लिए 2 विकल्प हैं। सबसे पहले, उत्पाद ही प्रतिस्पर्धात्मक लाभ प्रदान कर सकता है। प्रतिस्पर्धी लाभों के प्रकारों में से एक माल की कीमत है। खरीदार अक्सर किसी उत्पाद को खरीदना पसंद करते हैं क्योंकि समान गुणों वाले अन्य प्रस्तावों के सापेक्ष इसकी सस्तीता होती है। कम लागत के कारण, उत्पाद खरीदा जा सकता है, भले ही वह खरीदारों के लिए किसी विशेष उपभोक्ता मूल्य का प्रतिनिधित्व न करता हो।

दूसरा प्रतिस्पर्धी लाभ भेदभाव है। उदाहरण के लिए, जब किसी उत्पाद में विशिष्ट विशेषताएं होती हैं जो उत्पाद को उपभोक्ता के लिए अधिक आकर्षक बनाती हैं। विशेष रूप से, उन विशेषताओं के कारण भेदभाव प्राप्त किया जा सकता है जो उपभोक्ता गुणों से संबंधित नहीं हैं। उदाहरण के लिए, ब्रांड की कीमत पर।

यदि कोई कंपनी अपने उत्पाद के लिए प्रतिस्पर्धात्मक लाभ पैदा करती है, तो वह विशेष रूप से अपनी बाजार स्थिति को उजागर कर सकती है। यह बाजार के एक हिस्से के एकाधिकार के कारण हासिल किया गया है। सच है, यह स्थिति बाजार संबंधों के विपरीत है, क्योंकि खरीदार चुनने के अवसर से वंचित है। हालांकि, व्यवहार में, कई कंपनियां न केवल खुद को उत्पाद का ऐसा प्रतिस्पर्धात्मक लाभ प्रदान करती हैं, बल्कि इसे लंबे समय तक बनाए रखती हैं।

प्रतिस्पर्धात्मक लाभों का आकलन करने के लिए 4 मानदंड

उपयोगिता। प्रस्तावित प्रतिस्पर्धात्मक लाभ कंपनी के संचालन के लिए फायदेमंद होना चाहिए और लाभप्रदता और रणनीति विकास भी बढ़ाना चाहिए।

विशिष्टता। प्रतिस्पर्धात्मक लाभ को उत्पाद को प्रतिस्पर्धियों से अलग करना चाहिए, न कि उनकी नकल करना।

सुरक्षा। अपने प्रतिस्पर्धात्मक लाभ की कानूनी रूप से रक्षा करना, इसे कॉपी करना जितना संभव हो उतना कठिन बनाने के लिए महत्वपूर्ण है।

व्यवसाय के लक्षित दर्शकों के लिए मूल्य।

प्रतिस्पर्धी लाभ रणनीतियाँ

1. लागत में नेतृत्व।इस रणनीति के लिए धन्यवाद, उच्च प्रतिस्पर्धा के बावजूद, कंपनी अपने उत्पादन की कम लागत के कारण उद्योग के औसत से अधिक आय अर्जित करती है। जब कोई कंपनी उच्च दर का प्रतिफल प्राप्त करती है, तो वह उत्पाद का समर्थन करने, इसके बारे में सूचित करने, या कम कीमतों की कीमत पर प्रतिस्पर्धियों को मात देने के लिए इन निधियों का पुनर्निवेश कर सकती है। कम लागत प्रतिस्पर्धियों से सुरक्षा प्रदान करती है क्योंकि आय को ऐसे वातावरण में बनाए रखा जाता है जो अन्य बाजार सहभागियों के लिए उपलब्ध नहीं है। आप लागत नेतृत्व रणनीति का उपयोग कहां कर सकते हैं? यह रणनीति पैमाने की अर्थव्यवस्थाओं के साथ या लंबी अवधि में कम लागत प्राप्त करने की संभावना के साथ लागू होती है। यह रणनीति उन कंपनियों द्वारा चुनी जाती है जो उत्पाद स्तर पर उद्योग में प्रतिस्पर्धा नहीं कर सकती हैं और उत्पाद के लिए विशिष्ट विशेषताओं को प्रदान करने के लिए एक अलग दृष्टिकोण के साथ काम करती हैं। यह रणनीति तब प्रभावी होगी जब कीमतों के प्रति संवेदनशील उपभोक्ताओं का उच्च अनुपात होगा।

• प्रतिस्पर्धी जानकारी: इसे इकट्ठा करने और उपयोग करने के 3 नियम

इस रणनीति को अक्सर उत्पादन प्रक्रियाओं को सुविधाजनक बनाने और उत्पादन की मात्रा बढ़ाने के लिए उत्पाद एकीकरण और सरलीकरण की आवश्यकता होती है। लागत कम करने के लिए उपकरण और प्रौद्योगिकी में उच्च प्रारंभिक निवेश की भी आवश्यकता हो सकती है। प्रभावी होने के लिए, इस रणनीति के लिए स्पष्ट संगठनात्मक संरचना के साथ कार्य प्रक्रियाओं, उत्पाद डिजाइन और विकास के सावधानीपूर्वक नियंत्रण की आवश्यकता होती है।

कुछ अवसरों के माध्यम से लागत नेतृत्व प्राप्त किया जा सकता है:

- सस्ते संसाधन प्राप्त करने के लिए उद्यम की सीमित पहुंच;

- संचित अनुभव के कारण कंपनी के पास उत्पादन लागत को कम करने का अवसर है;

- कंपनी की उत्पादन सुविधाओं का प्रबंधन एक सिद्धांत पर आधारित है जो पैमाने की अर्थव्यवस्थाओं में योगदान देता है;

- कंपनी अपने भंडार के स्तर के ईमानदार प्रबंधन के लिए प्रदान करती है;

- ओवरहेड और उत्पादन लागत पर सख्त नियंत्रण, छोटे कार्यों को छोड़ना;

- उद्योग में सबसे सस्ते उत्पादन के लिए प्रौद्योगिकी की उपलब्धता;

- कंपनी का मानकीकृत उत्पादन;

प्रतिस्पर्धात्मक लाभ के निर्माण के लिए 2 कदम

एलेक्ज़ेंडर मेरीएंको, कंपनियों के समूह "ए डैन डोज़ो", मॉस्को के प्रोजेक्ट मैनेजर

प्रत्येक बाजार की व्यक्तित्व को ध्यान में रखते हुए प्रतिस्पर्धात्मक लाभ के निर्माण के लिए कोई स्पष्ट निर्देश नहीं हैं। हालाँकि, ऐसी स्थिति में, आप एक निश्चित तार्किक एल्गोरिथ्म द्वारा निर्देशित हो सकते हैं:

लक्षित दर्शकों का निर्धारण करें जो आपके उत्पाद को खरीदेंगे या इस निर्णय को प्रभावित करेंगे।

आपकी सेवाओं या उत्पादों से जुड़े ऐसे लोगों की वास्तविक आवश्यकता का निर्धारण करें जो अभी तक आपूर्तिकर्ताओं द्वारा संतुष्ट नहीं हैं।

2. विभेदन। इस रणनीति के साथ काम करते समय, कंपनी अपने उत्पादों के लिए अद्वितीय गुण प्रदान करती है जो लक्षित दर्शकों के लिए महत्वपूर्ण हैं। नतीजतन, वे आपको प्रतिस्पर्धियों की तुलना में उत्पाद पर उच्च मूल्य निर्धारित करने की अनुमति देते हैं।

एक उत्पाद नेतृत्व रणनीति की आवश्यकता है:

- उत्पाद में अद्वितीय गुण होने चाहिए;

- उच्च गुणवत्ता वाले उत्पाद के लिए प्रतिष्ठा बनाने की क्षमता;

- कर्मचारियों की उच्च योग्यता;

- प्रतिस्पर्धात्मक लाभ की रक्षा करने की क्षमता।

लाभ सीधे प्रतिस्पर्धा से बचने के लिए, उद्योग के औसत से अधिक कीमतों पर उत्पाद बेचने की क्षमता में निहित है। इस रणनीति के लिए धन्यवाद, सक्षम वर्गीकरण निर्माण की शर्तों और प्रतिस्पर्धी लाभों की उपस्थिति के तहत बेहतर ब्रांड वफादारी और वफादारी हासिल करना संभव है।

विभेदित विपणन रणनीति का उपयोग करने के जोखिम या नुकसान:

- कीमतों में एक महत्वपूर्ण अंतर संभव है, जिसके कारण उत्पाद के अद्वितीय गुण भी पर्याप्त संख्या में खरीदारों को आकर्षित नहीं करेंगे;

- सस्ते उत्पादों के साथ फायदे की नकल करते समय उत्पाद अपनी विशिष्टता खो सकता है।

प्रचार में उच्च निवेश के लिए तैयार कंपनियों द्वारा संतृप्त बाजारों के लिए इस रणनीति का उपयोग किया जाता है। कम लागत के बारे में बात करने की आवश्यकता नहीं है - यह बाजार के औसत से अधिक होगा। हालांकि, यह उत्पाद को उच्च कीमतों पर बेचने की क्षमता से ऑफसेट है।

3. आला नेतृत्व या फोकस।रणनीति बड़े प्रतिस्पर्धियों और स्थानापन्न वस्तुओं से सुरक्षा मानती है। इस मामले में, उपभोक्ताओं के एक संकीर्ण दर्शकों की जरूरतों की अधिक कुशल संतुष्टि के कारण उच्च दर की वापसी प्राप्त करना संभव है। यह रणनीति किसी भी प्रकार के प्रतिस्पर्धी लाभों पर - प्रस्तावित वर्गीकरण की चौड़ाई पर या उत्पाद की कम कीमत पर बनाई जा सकती है।

इस मामले में, कंपनी बाजार हिस्सेदारी में सीमित है, लेकिन उत्पाद को विकसित करने के लिए महत्वपूर्ण निवेश की आवश्यकता नहीं है, जो छोटे उद्यमों के अस्तित्व के लिए एक मौका है।

ध्यान केंद्रित करने की रणनीति का उपयोग करने के जोखिम और नुकसान:

- बाजार के प्रमुख ब्रांडों की तुलना में माल की कीमतों में बड़े अंतर की उच्च संभावना है, जो अपने लक्षित दर्शकों को डरा सकती है;

- बड़े बाजार सहभागियों का ध्यान उन आला क्षेत्रों की ओर जाता है जिनमें कंपनी संचालित होती है;

- उद्योग और आला बाजार की जरूरतों के बीच की खाई को कम करने का गंभीर खतरा।

आला नेतृत्व रणनीति का उपयोग कहां करें? छोटी कंपनियों के लिए इस रणनीति के साथ काम करने की सिफारिश की जाती है; यह सबसे प्रभावी है जब बाजार संतृप्त होता है, मजबूत खिलाड़ी होते हैं, जब लागत अधिक होती है, या जब बाजार के नेताओं की तुलना में लागत प्रतिस्पर्धी नहीं होती है।

सेवा रणनीति के तीन चरण

स्टेज I। नवाचार। जब बाजार सहभागियों में से कोई एक ग्राहक सेवा में नई चीजें पेश करता है। एक नए प्रतिस्पर्धी लाभ की उपस्थिति को देखते हुए, कंपनी इस अवधि में सबसे अलग है।

चरण II। नशे की लत। प्रस्तावित सेवा उपभोक्ताओं से परिचित हो रही है, और प्रतिस्पर्धियों की गतिविधियों में धीरे-धीरे एक एनालॉग पेश किया जा रहा है।

चरण III। मांग। उपभोक्ताओं के लिए, यह प्रस्ताव मानक बनकर किसी सेवा या उत्पाद का एक अभिन्न अंग बन जाता है।

अपनी कंपनी में सेवा के स्तर की जांच कैसे करें

• अनौपचारिक सर्वेक्षण करना। सीईओ और अन्य अधिकारियों को यह समझने की जरूरत है कि उपभोक्ता उनके द्वारा दी जाने वाली सेवा के बारे में क्या सोचते हैं।
• औपचारिक साक्षात्कार आयोजित करना (फोकस समूह)। इन आयोजनों के लिए तर्कसंगत रूप से उपभोक्ताओं और उनकी कंपनी के सभी विभागों के प्रतिनिधियों दोनों को शामिल करेंगे।
• कंपनी के कर्मचारियों का सर्वेक्षण करने के लिए तीसरे पक्ष के सलाहकारों को किराए पर लें। फ्रीलांस सलाहकार प्रतिक्रियाओं के मूल्य में वृद्धि करते हैं (अधिक स्पष्ट प्रतिक्रियाओं के साथ)।

सेवा में सुधार कैसे करें

तातियाना ग्रिगोरेंको, मैनेजिंग पार्टनर, 4बी सॉल्यूशंस, मॉस्को

आइए कंपनियों के काम में सेवा में सुधार के लिए सामान्य सुझावों पर विचार करें।

1. आश्चर्य, भावनाओं को प्रभावित करें। आमतौर पर, कार्यालय में आने वाले लोगों को टी बैग या इंस्टेंट कॉफी की पेशकश की जाती है। हमने अपने ग्राहकों को सुखद आश्चर्यचकित करने का फैसला किया - आगंतुक को 6 प्रकार की पेशेवर रूप से तैयार कॉफी, 6 उत्कृष्ट किस्मों की चाय के साथ ब्रांडेड चॉकलेट के साथ मिठाई की पेशकश की जाती है।

2. नियम तोड़ो। आज के बाजार में हर किसी की तरह होना अप्रभावी है, आपको बाकियों से बेहतर बनने की जरूरत है।

3. अपने ग्राहकों को सुनें। ग्राहकों से पूछने की जरूरत है कि उनकी क्या दिलचस्पी होगी?

प्रतिस्पर्धात्मक लाभ कैसे बनाएं

प्रतिस्पर्धात्मक लाभ विकसित करते समय, एक सफल विकल्प पर विचार करने के लिए नौ मानदंड हैं:

1) अद्वितीयता।

2) लंबी अवधि। प्रतिस्पर्धात्मक लाभ कम से कम तीन वर्षों के लिए ब्याज का होना चाहिए।

3) विशिष्टता।

4) व्यवहार्यता।

5) आकर्षण।

6) विश्वास करने का कारण है। विशिष्ट कारण जो खरीदारों को विश्वास दिलाएंगे।

7) बेहतर होना। खरीदारों को समझना चाहिए कि यह उत्पाद दूसरों से बेहतर क्यों है।

8) इसके विपरीत है। बाजार में बिल्कुल विपरीत होना चाहिए। अन्यथा, यह प्रतिस्पर्धात्मक लाभ नहीं होगा।

9) संक्षिप्तता। 30 सेकंड के वाक्य में फिट होना चाहिए।

स्टेप 1। सभी लाभों की सूची बनाना

उत्पाद लाभ निम्नानुसार मांगे जाते हैं:

- हम खरीदारों से पूछते हैं कि वे आपके उत्पाद की कीमत पर क्या प्रतिस्पर्धात्मक लाभ प्राप्त करने की उम्मीद करते हैं;

- "मार्केटिंग मिक्स" मॉडल की विशेषताओं के आधार पर उत्पाद में मौजूद सभी संपत्तियों की एक विस्तृत सूची बनाएं:

1) उत्पाद

उत्पाद के बारे में क्या कहा जा सकता है:

- कार्यक्षमता;

- ब्रांड प्रतीक: लोगो, नाम, कॉर्पोरेट पहचान;

- उपस्थिति: पैकेजिंग, डिजाइन;

- उत्पाद की आवश्यक गुणवत्ता: लक्षित बाजार की स्थिति से;

- सेवा और समर्थन;

- वर्गीकरण, परिवर्तनशीलता।

2) कीमत

कीमत के बारे में क्या कहा जा सकता है:

- बाजार में प्रवेश करने के लिए मूल्य रणनीति;

- खुदरा मूल्य: किसी उत्पाद का विक्रय मूल्य वांछित खुदरा मूल्य के साथ तभी सहसंबद्ध होना चाहिए जब कंपनी समग्र वितरण श्रृंखला में अंतिम कड़ी न बने।

- विभिन्न बिक्री चैनलों के लिए मूल्य निर्धारण; आपूर्ति श्रृंखला में एक विशिष्ट लिंक, एक विशिष्ट आपूर्तिकर्ता के आधार पर, विभिन्न कीमतों को ग्रहण किया जाता है;

- पैकेज मूल्य निर्धारण: विशेष कीमतों पर कंपनी के कई उत्पादों की एक साथ बिक्री के साथ;

- प्रचार कार्यक्रमों के संचालन के संबंध में नीति;

- मौसमी प्रचार या छूट की उपलब्धता;

- मूल्य भेदभाव की संभावना।

3) बिक्री का स्थान

बाजार में किसी उत्पाद का सही स्थान पर होना आवश्यक है ताकि खरीदार उसे अपने लिए उपयुक्त समय पर देख और खरीद सके।

बिक्री मेटा के बारे में क्या कहा जा सकता है:

- बिक्री बाजार, या जहां माल की बिक्री की योजना है;

- माल की बिक्री के लिए वितरण चैनल;

- वितरण के प्रकार और शर्तें;

- माल प्रदर्शित करने की शर्तें और नियम;

- रसद और सूची प्रबंधन के मुद्दे।

4) प्रमोशन

इस मामले में प्रचार में उत्पाद और प्रमुख गुणों के बारे में ज्ञान के गठन, सामान खरीदने और खरीदारी दोहराने की आवश्यकता के गठन के साथ, उत्पाद के लिए लक्षित दर्शकों का ध्यान आकर्षित करने के लिए सभी विपणन संचार शामिल हैं।

पदोन्नति के बारे में क्या कहा जा सकता है:

- प्रचार रणनीति: खींचो या धक्का। पुश रणनीति के साथ, बिचौलियों और बिक्री कर्मियों को उत्तेजित करके उत्पाद को व्यापार श्रृंखला के साथ आगे बढ़ाने के लिए माना जाता है। खींचो - उपभोक्ताओं को उत्तेजित करके वितरण श्रृंखला के माध्यम से उत्पादों को "खींचना", उनके माल की अंतिम मांग;

- अपने लक्षित दर्शकों के बीच ज्ञान, ब्रांड वफादारी और खपत के लक्ष्य मूल्य;

- खंड में आवश्यक विपणन बजट, SOV;

- आपके संचार का भूगोल;

- उपभोक्ताओं के साथ संपर्क के लिए संचार चैनल;

- विशेष शो और कार्यक्रमों में भागीदारी;

- आपके ब्रांड की मीडिया रणनीति;

- पीआर रणनीति;

- आने वाले वर्ष के लिए प्रचार, बिक्री को प्रोत्साहित करने के उद्देश्य से कार्यक्रम।

5 लोग

- कर्मचारी जो आपके उत्पाद और कंपनी का प्रतिनिधित्व करते हैं;

- उत्पाद के लक्षित उपभोक्ताओं के संपर्क में बिक्री कर्मचारी;

- उपभोक्ता जो अपनी श्रेणी में "राय लीडर" हैं;

- निर्माता, जिन पर माल की गुणवत्ता और कीमत निर्भर हो सकती है;

- पसंदीदा उपभोक्ता समूह भी इस समूह से संबंधित हैं, जिसमें वीआईपी ग्राहक और कंपनी के लिए बिक्री उत्पन्न करने वाले वफादार ग्राहक शामिल हैं।

लोगों के साथ काम करने के बारे में क्या कहा जा सकता है:

- कर्मचारियों के बीच प्रासंगिक दक्षताओं और कौशल के विकास के साथ प्रेरणा के गठन के लिए कार्यक्रम;

- लोगों के साथ काम करने के तरीके जिन पर उपभोक्ता दर्शकों की राय निर्भर करती है;

- आपके बिक्री कर्मचारियों के लिए शिक्षा और वफादारी कार्यक्रम;

- प्रतिक्रिया एकत्र करने के तरीके।

6) प्रक्रिया

यह सेवा बाजार और बी2बी बाजार को संदर्भित करता है। "प्रक्रिया" का तात्पर्य कंपनी और उपभोक्ताओं के बीच की बातचीत से है। यह बातचीत है जो उपभोक्ता वफादारी के गठन के साथ बाजार में खरीद का आधार बनाती है।

• अद्वितीय बिक्री प्रस्ताव: उदाहरण, विकास युक्तियाँ

आप अपने लक्षित ग्राहकों को सेवाएं प्रदान करने की प्रक्रिया में सुधार के लिए कार्यक्रमों के बारे में बात कर सकते हैं। लक्ष्य प्रस्तावित सेवा को खरीदते और उपयोग करते समय खरीदारों के लिए सबसे आरामदायक स्थिति प्रदान करना है।

7) भौतिक वातावरण

यह सेवा बाजार और B2B पर भी लागू होता है। यह शब्द बताता है कि सेवा खरीदते समय खरीदार को क्या घेरता है।

चरण # 2: रैंक सभी लाभ

किसी सूची के मूल्यांकन के लिए विशेषताओं के महत्व के लिए तीन-बिंदु पैमाना सबसे उपयुक्त है:

1 अंक - लक्षित उपभोक्ताओं के लिए इस विशेषता का लाभ कोई मूल्य नहीं है;

2 अंक - लाभ प्राथमिक नहीं है, जो पहली बार में माल की खरीद को उत्तेजित करता है;

3 अंक - प्राप्त लाभ प्रस्तावित सेवा के सबसे महत्वपूर्ण गुणों में से एक है।

चरण 3। प्रतिस्पर्धियों के साथ लाभों की सूची की तुलना करें

विशेषताओं की परिणामी सूची की तुलना आपके प्रतिस्पर्धियों के साथ दो सिद्धांतों पर की जानी चाहिए: चाहे प्रतियोगी के पास कोई संपत्ति हो, चाहे प्रतियोगी की स्थिति बेहतर हो या आपकी।

चरण 4। एक पूर्ण प्रतिस्पर्धी बढ़त की तलाश करें

पूर्ण प्रतिस्पर्धी लाभों के स्रोतों में, यह ध्यान दिया जाना चाहिए:

- उत्पाद एक या कई गुणों में अद्वितीय है;

- गुणों के संयोजन में उपयोगिता;

- उत्पाद संरचना के विशेष घटक, अवयवों का एक अनूठा संयोजन;

- कुछ क्रियाएं बेहतर, अधिक कुशलता और शीघ्रता से की जाती हैं;

- उपस्थिति, आकार, पैकेजिंग, बिक्री या वितरण की विधि की विशेषताएं;

- नवाचारों का निर्माण और कार्यान्वयन;

- अद्वितीय प्रौद्योगिकियां, उत्पाद बनाने के तरीके, पेटेंट;

- कर्मियों का कैलीफिकेशन और उनकी मानव पूंजी की विशिष्टता;

- उच्च लाभ मानकर आपके उद्योग में न्यूनतम लागत सुनिश्चित करने की क्षमता;

- बिक्री की विशेष शर्तें, उपभोक्ताओं के लिए बिक्री के बाद की सेवाएं;

- सीमित कच्चे माल और संसाधनों तक पहुंच की उपलब्धता।

चरण # 5. "झूठे" प्रतिस्पर्धी लाभों की तलाश करें

पहला पहल करनेवाला। प्रतियोगियों के उत्पादों के गुणों की घोषणा करने वाले पहले व्यक्ति बनें, इससे पहले कि उन्होंने अपने लक्षित दर्शकों को उनके बारे में अभी तक सूचित नहीं किया हो;

कार्यनिष्पादन संकेतक। अपने स्वयं के प्रदर्शन संकेतक का निर्माण;

जिज्ञासा और रुचि। आप एक ऐसे कारक के लिए धन्यवाद कर सकते हैं जिसे खरीदते समय निर्णायक नहीं माना जाता है, लेकिन लक्षित दर्शकों का ध्यान आकर्षित करेगा।

चरण 6. एक विकास और नियंत्रण योजना बनाएं

प्रतिस्पर्धात्मक लाभ की पहचान करने के बाद, आपको विपणन कार्यों के लिए दो और योजनाएँ बनाने की आवश्यकता है - अगले कुछ वर्षों के लिए अपने प्रतिस्पर्धात्मक लाभ को विकसित करने की योजना और प्रस्तुत लाभ की प्रासंगिकता बनाए रखने की योजना।

अपने वर्तमान प्रतिस्पर्धात्मक लाभ का विश्लेषण कैसे करें

प्रथम चरण। मूल्यांकन के लिए मापदंडों की सूची बनाएं

अपने उत्पाद और प्रतिस्पर्धियों के प्रमुख प्रतिस्पर्धी लाभों की एक सूची बनाएं।

मूल्यांकन के लिए, तीन-बिंदु पैमाना सबसे उपयुक्त है, जिसके अनुसार:

1 बिंदु = उत्पाद के प्रतिस्पर्धी लाभों में पैरामीटर पूरी तरह से परिलक्षित नहीं होता है;

2 अंक = प्रतिस्पर्धात्मक लाभ में पैरामीटर पूरी तरह से परिलक्षित नहीं होता है;

3 अंक = पैरामीटर पूरी तरह से परिलक्षित होता है।

चरण 3. विकास योजना बनाएं

कंपनी के प्रतिस्पर्धात्मक लाभ में सुधार के लिए अपनी कार्य योजना तैयार करें। मूल्यांकन में मदों के लिए सुधार की योजना बनाई जानी चाहिए जो तीन से कम अंक प्राप्त करते हैं।

प्रतिस्पर्धात्मक लाभ कैसे विकसित करें

बाजार में प्रतिस्पर्धात्मक व्यवहार तीन प्रकार का हो सकता है:

रचनात्मक। बाजार में प्रतिस्पर्धात्मक लाभ हासिल करने के लिए बाजार संबंधों के नए घटक बनाने के उपायों का कार्यान्वयन;

अनुकूली। उत्पादन में नवीन परिवर्तनों को ध्यान में रखते हुए, उत्पादन आधुनिकीकरण के मामले में प्रतिस्पर्धियों को पछाड़ना;

प्रदान करना - गारंटी देना। आधार उपभोक्ताओं के लिए वर्गीकरण, गुणवत्ता में सुधार, अतिरिक्त सेवाओं के कारण प्राप्त प्रतिस्पर्धात्मक लाभ और बाजार की स्थिति को लंबे समय तक बनाए रखने और स्थिर करने की इच्छा है।

प्रतिस्पर्धी लाभों के प्रतिधारण की अवधि इस पर निर्भर करती है:

प्रतिस्पर्धात्मक लाभ का स्रोत। एक उच्च और निम्न क्रम प्रतिस्पर्धात्मक लाभ हो सकता है। कम ऑर्डर का लाभ सस्ते कच्चे माल, श्रम, घटकों, सामग्री, ईंधन और ऊर्जा संसाधनों के उपयोग की संभावना द्वारा दर्शाया गया है। उसी समय, प्रतियोगी इन लाभों के अपने स्रोतों की खोज करके, कॉपी करके आसानी से निम्न-क्रम के लाभ प्राप्त कर सकते हैं। सस्ते श्रम के रूप में लाभ से उद्यम के लिए नकारात्मक परिणाम हो सकते हैं। मरम्मत करने वालों और ड्राइवरों के लिए कम वेतन के साथ, प्रतियोगी उन्हें लुभा सकते हैं। एक उच्च आदेश के फायदे कंपनी की उत्कृष्ट प्रतिष्ठा, विशेष रूप से प्रशिक्षित कर्मियों, उत्पादन और तकनीकी आधार हैं।

उद्यम में प्रतिस्पर्धात्मक लाभ के स्पष्ट स्रोतों की संख्या। एक उद्यम के लिए बड़ी संख्या में प्रतिस्पर्धात्मक लाभ इसके प्रतिस्पर्धी अनुसरणकर्ताओं के कार्यों को गंभीरता से जटिल करेंगे;

उत्पादन का निरंतर आधुनिकीकरण।

संकट से कैसे बचे और प्रतिस्पर्धा में बढ़त बनाए रखें

एलेक्ज़ेंडर इद्रिसोव, मैनेजिंग पार्टनर, स्ट्रैटेजी पार्टनर्स, मॉस्को

1. हमेशा अपनी उंगली घटनाओं की नब्ज पर रखें। कर्मचारियों में से किसी को राज्य और बाजार के रुझानों के बारे में जानकारी के संग्रह और विश्लेषण में शामिल होना चाहिए, उपभोक्ता वरीयताओं, मांग की गतिशीलता, निवेशकों और प्रतिस्पर्धियों पर डेटा के अध्ययन को ध्यान में रखते हुए, ये रुझान व्यवसाय को कैसे प्रभावित कर सकते हैं।

2. अपनी कंपनी के लिए सबसे निराशावादी पूर्वानुमान विकसित करें।

3. ग्राहकों को भुगतान करने पर ध्यान दें।

4. कार्यों की एक संकीर्ण श्रेणी पर ध्यान दें। आपको अपनी कंपनी के बिजनेस मॉडल को करीब से देखने की जरूरत है। इसका मतलब यह नहीं है कि आपको अपनी गतिविधियों के सभी क्षेत्रों को समाप्त करने की आवश्यकता है। लेकिन यह कार्यों की एक संकीर्ण श्रेणी पर ध्यान देने योग्य है, गैर-मुख्य कार्यों या क्षेत्रों को छोड़कर जिन्हें आउटसोर्स किया जा सकता है।

• रीफ़्रेमिंग, या ग्राहक आपत्तियों से कैसे निपटें

5. प्रतिस्पर्धियों के साथ मिलकर काम करने पर विचार करें। कई कंपनियां अब पारस्परिक रूप से लाभकारी शर्तों पर प्रतिस्पर्धियों के साथ गठजोड़ के लिए तैयार हैं।

6. संभावित निवेशकों के साथ संबंध बनाए रखें। संकट के दौरान एक विशेष रूप से महत्वपूर्ण शर्त यह है कि आपको निवेशकों के साथ संबंध नहीं खोना चाहिए; जब भी संभव हो उन्हें सक्रिय करना बेहतर होता है।

लेखक और कंपनी के बारे में जानकारी

एलेक्ज़ेंडर मेरीएंको, कंपनियों के समूह "ए डैन डोज़ो", मॉस्को के प्रोजेक्ट मैनेजर। निज़नी नोवगोरोड स्टेट यूनिवर्सिटी के वित्त संकाय से स्नातक किया। परियोजनाओं में भाग लिया (10 से अधिक, जिनमें से छह - एक प्रबंधक के रूप में) कंपनियों के व्यवसाय की लाभप्रदता बढ़ाने और उनकी प्रणालीगत समस्याओं को हल करने के उद्देश्य से।

जॉन शोल,अध्यक्ष, सेवा गुणवत्ता संस्थान, मिनियापोलिस (मिनेसोटा, यूएसए)। इसे सेवा रणनीति का अग्रदूत माना जाता है। 25 साल की उम्र में, उन्होंने कंपनियों के लिए सेवा संस्कृति प्रशिक्षण में विशेषज्ञता वाली एक फर्म की स्थापना की। सेवा के विषय पर पांच बेस्टसेलर के लेखक, 11 भाषाओं में अनुवादित और 40 से अधिक देशों में बेचा गया।

सेवा गुणवत्ता संस्थान कंपनी 1972 में जॉन स्कोले द्वारा गठित। कंपनियों में सेवा रणनीतियों के विकास और कार्यान्वयन में माहिर हैं। सर्विसक्वालिटी इंस्टीट्यूट के विशेषज्ञों द्वारा 2 मिलियन से अधिक लोगों को प्रशिक्षित किया गया है। मुख्य कार्यालय मिनियापोलिस में स्थित है, शाखाएँ - दुनिया भर में (47 देशों में), उनकी हिस्सेदारी कंपनी के प्रतिनिधि कार्यालयों की कुल संख्या का 70% है। ServiceFirst द्वारा रूस में ServiceQualityInstitute और John Soul का प्रतिनिधित्व किया जाता है।

तातियाना ग्रिगोरेंको, मैनेजिंग पार्टनर, 4बी सॉल्यूशंस, मॉस्को।

4बी समाधान कंपनी 2004 में स्थापित। आउटसोर्सिंग और परामर्श सेवाएं प्रदान करता है। विशेषज्ञता के क्षेत्र - ग्राहक सेवा प्रणालियों में सुधार, संकट प्रबंधन, पेशेवर कानूनी और लेखा व्यवसाय समर्थन। कंपनी के कर्मचारी 20 से अधिक लोग हैं। ग्राहकों में बिजनेस एविएशन एसोसिएशन, ट्रायोल कॉर्पोरेशन, रैफामेट मशीन-टूल प्लांट (पोलैंड), एएनसीएस ग्रुप, आईएफआर मॉनिटरिंग, मीडियाआर्ट्सग्रुप, गैस्ट्रा बुटीक चेन शामिल हैं।

एलेक्ज़ेंडर इद्रिसोव, मैनेजिंग पार्टनर, स्ट्रैटेजी पार्टनर्स, मॉस्को।

रणनीति भागीदार।गतिविधि का क्षेत्र: रणनीतिक परामर्श। संगठन का रूप: एलएलसी। स्थान: मास्को। कर्मचारियों की संख्या: लगभग 100 लोग। प्रमुख ग्राहक (पूर्ण परियोजनाएं): अटलांट-एम, अटलांट टेलीकॉम, वोस्तोक, जीएजेड, एमटीएस, प्रेस हाउस, रजगुलेय, रोसेनरगोएटम, रूसी मशीनें, टैलोस्टो, "ट्रैक्टर प्लांट्स", "यूराल्सवाज़िनफॉर्म", "ज़ारित्सिनो", प्रकाशन गृह "प्रोवेशचेनी" , "एक्समो", रूसी संघ के सूचना प्रौद्योगिकी और संचार मंत्रालय, रूसी संघ के क्षेत्रीय विकास मंत्रालय, मरमंस्क पोर्ट, रोस्प्रीरोडनाडज़ोर, आर्कान्जेस्क, निज़नी नोवगोरोड, टॉम्स्क क्षेत्रों और क्रास्नोयार्स्क क्षेत्र, अवंतिक्स कंपनी के प्रशासन।

लेख में, हम विश्व-प्रसिद्ध कंपनियों के उदाहरणों का उपयोग करके प्रतिस्पर्धात्मक लाभों की संभावित दिशाओं के बारे में बात करेंगे, हम विभिन्न उद्योगों में व्यावसायिक लाभ बनाने की विशेषताओं को समझेंगे: बैंकिंग क्षेत्र में, पर्यटन और होटल बाजारों में, हम करेंगे आधुनिक वैश्विक रुझानों को ध्यान में रखते हुए, थोक और खुदरा स्टोर के लिए प्रतिस्पर्धात्मक लाभ बनाने की बारीकियों के बारे में अलग से बताएं।

1. सबके लिए सार्वभौमिक
2. व्यापार गुण

सबके लिए सार्वभौमिक

आइए उनके गठन के लिए 12 सर्वोत्तम प्रथाओं के साथ प्रतिस्पर्धात्मक लाभ के उदाहरणों की हमारी सूची शुरू करें, जो प्रमुख उद्योगों, वैश्विक ब्रांडों और बड़े बाजारों के विश्लेषण द्वारा तैयार की जाती हैं। नीचे दिए गए सभी उदाहरणों का निहितार्थ यह है कि प्रतिस्पर्धी गरिमा पैदा करने का कोई एक सही फॉर्मूला नहीं है। किसी भी बाजार को पीटा जा सकता है। व्यवसाय की उस विशेषता को खोजना आवश्यक है जो कंपनी के लिए उच्चतम स्तर का लाभ सुनिश्चित करने में सक्षम हो।

अनुसंधान और नवाचार

आईटी शाखा व्यवसाय का सबसे तकनीकी रूप से सुसज्जित क्षेत्र है। इस बाजार में प्रत्येक खिलाड़ी अभिनव समाधान और विकास में पसंदीदा बनने का प्रयास करता है। इस उद्योग में, जो नवाचारों और प्रौद्योगिकियों के विकास की गति निर्धारित करते हैं, वे अग्रणी हैं और सुपर प्रॉफिट प्राप्त करते हैं। Apple और Sony 2 कंपनियों का एक शानदार उदाहरण हैं जिन्होंने एक स्थायी प्रतिस्पर्धात्मक लाभ के रूप में नवाचार का लाभ उठाकर आईटी बाजार में नेतृत्व हासिल किया है।

ब्रांड के प्रति जागरूकता

ब्रांड के लिए वैश्विक मान्यता, दृश्यता और सम्मान ने कोका-कोला और वर्जिन जैसी कंपनियों को अपनी बाजार हिस्सेदारी बनाए रखने और वर्षों से बाजार पर हावी होने की अनुमति दी है। मजबूत ब्रांड जागरूकता और सकारात्मक ब्रांड शैली ने वर्जिन के लिए बाजार के नए हिस्सों पर कब्जा करने की लागत को भी कम कर दिया है।

कॉर्पोरेट प्रतिष्ठा

उच्चतम स्तर की कॉर्पोरेट प्रतिष्ठा बाजार में प्रतिस्पर्धात्मक लाभ के स्रोत के रूप में भी काम कर सकती है। प्राइस वाटरहाउस (परामर्श और ऑडिटिंग) और बर्कशायर हैथवे (निवेश, बीमा) ने अपनी कंपनियों को उच्चतम विश्व स्तरीय दर्जा देने के लिए इस प्रतिस्पर्धात्मक लाभ का उपयोग किया है।

पेटेंट

मालिकाना प्रौद्योगिकियां ऐसी संपत्तियां हैं जो किसी कंपनी को लंबी अवधि में प्रतिस्पर्धात्मक लाभ प्रदान कर सकती हैं। विश्व अभ्यास में, पेटेंट और अन्य संरक्षित प्रौद्योगिकियों के स्वामित्व के कारण कंपनियों को खरीदने के तरीकों का व्यापक रूप से उपयोग किया जाता है। जनरल इलेक्ट्रिक को पेटेंट विकास के अपने स्वामित्व के माध्यम से दुनिया की सबसे प्रभावशाली कंपनियों में से एक बनने के लिए जाना जाता है।

पैमाने की अर्थव्यवस्थाएं

डांगोटे समूह अफ्रीका में अग्रणी विनिर्माण समूहों में से एक बन गया है, जो उच्च मात्रा में उत्पाद बनाने और पूरे खुदरा क्षेत्र में कीमतों को लगातार बनाए रखने की अपनी आंतरिक क्षमता के लिए धन्यवाद है।

पिछली पूंजी तक त्वरित पहुंच

विश्व अभ्यास में, ओजेएससी बहुत कम समय में उच्चतम स्तर के निवेश को आकर्षित करने की अपनी क्षमता के कारण निजी कंपनियों पर जीत हासिल करते हैं। उदाहरण के लिए, Oracle ने केवल 5 वर्षों में 50 से अधिक कंपनियों को खरीदने के लिए निवेश आकर्षित किया है।

प्रवेश में बाधाएं

प्रतिद्वंद्वियों के लिए देश की ओर से प्रतिबंध, देश की संरक्षणवादी नीति स्थानीय कंपनियों के लिए प्रतिस्पर्धात्मक लाभ के रूप में काम कर सकती है। उदाहरण के लिए, टेलमेक्स (दूरसंचार कंपनी, मैक्सिको) या शेवरॉन (ऊर्जा, यूएसए)।

उच्चतम उत्पाद गुणवत्ता और सेवा स्तर

सेवा का उच्चतम स्तर हमेशा उत्पाद का एक मजबूत प्रतिस्पर्धी लाभ होता है। आईकेईए ने कम लागत पर उच्चतम उत्पाद गुण और बिक्री के बाद सेवा के उच्चतम स्तर प्रदान करने में सक्षम होने के कारण बाजार में एक मजबूत स्थिति प्राप्त की है।

अनन्य

Coscharis Group ने पूरे पश्चिम अफ्रीका में बीएमडब्ल्यू वाहनों के लिए विशेष वितरण अधिकार धारण करके नाइजीरिया में बाजार नेतृत्व को जब्त कर लिया है।

लोच

बाजार परिवर्तनों के लिए शीघ्रता से अनुकूलन करने की क्षमता ने Microsoft को वैश्विक सॉफ्टवेयर बाजार में एक अग्रणी स्थान प्रदान किया है।

गति और समय

स्पीड और टर्नअराउंड समय पर इस फोकस ने फेडेक्स और डोमिनोज पिज्जा को उद्योग में एक बढ़ती और मजबूत स्थिति दी है।

कम कीमतों

कम कीमतों की रणनीति और इसे बनाए रखने, मजबूत करने और विकसित करने की क्षमता ने वॉल-मार्ट खुदरा श्रृंखला के विश्व नेतृत्व और कंपनी के पूंजीकरण के उच्चतम स्तर को सुनिश्चित किया है।

डेटाबेस हैंडलिंग में सुधार

GTBank, AT&T, Google, Facebook ने बड़ी मात्रा में सूचना के प्रसंस्करण और प्रबंधन में उन्नत तकनीकों और प्रगति के कारण विश्व नेतृत्व हासिल किया है।

बैंकिंग बाजार में लाभ

इस खंड में, हम बैंकिंग क्षेत्र में कंपनियों के प्रतिस्पर्धात्मक लाभ को विकसित करने के लिए शीर्ष युक्तियाँ प्रदान करते हैं। आधुनिक दुनिया में यूरोपीय राज्यों की अर्थव्यवस्थाओं के कमजोर होने, विश्व अर्थव्यवस्था में अस्थिरता के स्तर में वृद्धि से मौद्रिक क्षेत्र के प्रतिस्पर्धी लाभों के आधार को संशोधित करने की आवश्यकता होती है। 2013 - 2015 में, बैंकिंग क्षेत्र के लिए बाद के प्रतिस्पर्धी लाभों के विकास पर ध्यान केंद्रित करना अधिक लाभदायक और महत्वपूर्ण होगा:

• इक्विटी पर रिटर्न में वृद्धि
• बैंकिंग के एक या कई मोर्चों पर लाभप्रदता में शीर्ष स्थान प्राप्त करना (दूसरे शब्दों में, विशेषज्ञता के लिए संक्रमण और संकीर्ण बाजार के लिए सर्वोत्तम ब्याज दरों का प्रावधान)
• व्यावसायिक प्रक्रियाओं को अद्यतन और सरल बनाकर बैंकिंग सेवाओं में सुधार, गति और लेनदेन की सुविधा
• सुरक्षा, विश्वसनीयता और संपत्ति संरक्षण में नेतृत्व प्राप्त करना
• एक मोबाइल इंटरनेट बैंक का विकास और सेवा प्रावधान के तकनीकी स्तर में वृद्धि
• बैंक कार्ड का उपयोग करके खरीदारी करने और कमीशन कम करने का सरलीकरण (बिक्री और खरीद समझौतों की लापरवाही से पूर्ति के मामले में भुगतान रद्द करने की गारंटी के निर्माण सहित - पेपैल भुगतान प्रणाली के उदाहरण द्वारा)

होटल सेवा बाजार में लाभ

सही प्रतिस्पर्धात्मक लाभ चुनने के लिए, अपनी होटल कंपनी और प्रतिस्पर्धियों द्वारा सेवाओं के प्रावधान के मानदंडों का तुलनात्मक विश्लेषण करना सुनिश्चित करें। आतिथ्य उद्योग के लिए प्रतिस्पर्धात्मक लाभ के बेहतर उदाहरण:

• सेवा स्तर में नेतृत्व
• कम लागत लाभ (प्रतिस्पर्धियों की तुलना में अधिक लाभ उत्पन्न करने की क्षमता के अस्तित्व के अधीन)
• मुफ्त भोजन या अन्य अतिरिक्त सेवाओं का प्रावधान
• सबसे लाभदायक वफादारी कार्यक्रम जो बार-बार खरीदारी और होटल सेवाओं के अधिक लगातार कार्यान्वयन को प्रोत्साहित करते हैं
• ग्राहकों के कुछ समूहों के लिए होटल का आरामदायक स्थान
• सभी आवश्यक अतिरिक्त सेवाओं की उपलब्धता (सम्मेलन कक्ष, वाई-फाई, वेब, स्विमिंग पूल, ब्यूटी सैलून, रेस्तरां, आदि)
• होटल सजावट और सेवा की अनूठी शैली, उपभोक्ता को पूरी तरह से नए वातावरण में विसर्जित करने की इजाजत देता है

पर्यटक सेवा बाजार में लाभ

सही प्रतिस्पर्धात्मक लाभ चुनने के लिए, अपनी कंपनी और प्रतिस्पर्धियों द्वारा सेवाओं के प्रावधान के मानदंडों का तुलनात्मक विश्लेषण करना सुनिश्चित करें। पर्यटन व्यवसाय के लिए प्रतिस्पर्धात्मक लाभों के बेहतर उदाहरण:

• सेवा वितरण के स्तर में नेतृत्व
• ग्राहकों के कुछ समूहों के लिए सेवा की गुणवत्ता पर ध्यान केंद्रित करना
• कम कीमत निर्धारित करने की क्षमता (प्रतिस्पर्धियों की तुलना में उच्च लाभ प्राप्त करने की क्षमता के अस्तित्व के अधीन)
• सेवा के उपयोग में आसानी और ग्राहक के समय को कम करना
• बार-बार खरीदारी को प्रोत्साहित करने के लिए सबसे लाभदायक वफादारी कार्यक्रम
• पर्यटन के प्रकारों में से एक में नेतृत्व (पर्यटन बाजार के विभाजन का उदाहरण देखें)
• सभी आवश्यक संबंधित सेवाओं की उपलब्धता
• सबसे उल्लेखनीय यात्रा कार्यक्रम
• मोबाइल एप्लिकेशन की उपलब्धता और सेवा की उच्चतम तकनीकी प्रभावशीलता
• सबसे आकर्षक ज्वलंत पर्यटन

व्यापार गुण

खुदरा उद्योग के लिए प्रतिस्पर्धात्मक लाभों के बेहतर उदाहरण (उदाहरण के लिए, एक खुदरा स्टोर): वर्गीकरण की चौड़ाई, एक विशिष्ट स्थान में बिक्री की विशिष्टता, कम कीमत निर्धारित करने की क्षमता, वारंटी और बिक्री के बाद सेवाओं में नेतृत्व, के लिए मुफ्त पुरस्कार खरीदार, प्रोमो-प्रस्तावों के आकर्षण में नेतृत्व, गुणवत्ता में नेतृत्व, ताजगी, बेचे गए उत्पादों की आधुनिकता; कर्मचारी क्षमता; पसंद में आसानी, पसंद की सुविधा और खरीदार की समय की बचत; कम्प्यूटरीकृत व्यवसाय और वेब वाणिज्य की उपस्थिति; सबसे लाभदायक वफादारी कार्यक्रम; खरीदार के लिए उत्पादों की पसंद पर पेशेवर सलाह; खुदरा आउटलेट के स्थान की सुविधा।

रणनीतिक प्रबंधन फर्म के दीर्घकालिक अस्तित्व को सुनिश्चित करने के लिए डिज़ाइन किया गया है। बेशक, जब प्रतिस्पर्धी बाजार के माहौल में जीवित रहने की बात आती है, तो कोई सवाल ही नहीं है कि एक फर्म एक दयनीय अस्तित्व को खींच सकती है। यह समझना बहुत जरूरी है कि जैसे ही कंपनी से जुड़ा कोई व्यक्ति इस रिश्ते से खुश नहीं होता, वह कंपनी छोड़ देता है, और कुछ समय बाद उसकी मृत्यु हो जाती है। इसलिए, लंबे समय तक जीवित रहने का स्वचालित रूप से मतलब है कि फर्म अपने कार्यों से काफी सफलतापूर्वक मुकाबला कर रही है, जो अपनी व्यावसायिक बातचीत के क्षेत्र में प्रवेश करने वालों के लिए अपनी गतिविधियों से संतुष्टि ला रही है। सबसे पहले, यह खरीदारों, कंपनी के कर्मचारियों और उसके मालिकों से संबंधित है।

प्रतिस्पर्धात्मक लाभ की अवधारणा

एक संगठन अपने दीर्घकालिक अस्तित्व को कैसे सुनिश्चित कर सकता है, इसमें क्या निहित होना चाहिए ताकि वह अपने कार्यों का सामना कर सके? इस प्रश्न का उत्तर बिल्कुल स्पष्ट है: संगठन को ऐसे उत्पाद का उत्पादन करना चाहिए जो लगातार खरीदारों को ढूंढे। इसका मतलब यह है कि उत्पाद, सबसे पहले, खरीदार के लिए इतना दिलचस्प होना चाहिए कि वह इसके लिए पैसे देने के लिए तैयार हो, और दूसरी बात, खरीदार अन्य फर्मों द्वारा उत्पादित उपभोक्ता गुणों में समान या समान उत्पाद से अधिक में रुचि रखता है। यदि किसी उत्पाद में ये दो गुण हैं, तो उत्पाद को कहा जाता है प्रतिस्पर्धात्मक लाभ।

नतीजतन, एक कंपनी सफलतापूर्वक अस्तित्व और विकास तभी कर सकती है जब उसके उत्पाद में प्रतिस्पर्धात्मक लाभ हों। प्रतिस्पर्धी लाभ पैदा करने के लिए रणनीतिक प्रबंधन को बुलाया जाता है।

प्रतिस्पर्धी लाभों के निर्माण और प्रतिधारण पर विचार में संबंधों का विश्लेषण और, तदनुसार, बाजार के माहौल के तीन विषयों की बातचीत शामिल है। सबसे पहले, यह एक निश्चित उत्पाद का उत्पादन करने वाली "हमारी" कंपनी है। ईसीटी एक खरीदार है जो कर सकता है या कर सकता है इस उत्पाद को न खरीदें। तीसरा, ये प्रतिस्पर्धी हैं जो अपने उत्पादों को खरीदार को बेचने के लिए तैयार हैं जो उसी आवश्यकता को पूरा कर सकते हैं और "हमारी" फर्म द्वारा निर्मित उत्पाद। इस बाजार का केंद्र प्रेम त्रिकोण खरीदार है। इसलिए, किसी उत्पाद के प्रतिस्पर्धी लाभ खरीदार के लिए उत्पाद में निहित मूल्य हैं, जो उसे इस उत्पाद को खरीदने के लिए प्रेरित करता है। प्रतिस्पर्धी लाभ अनिवार्य रूप से "हमारी" फर्म के उत्पाद की प्रतियोगियों के साथ तुलना करने से नहीं होता है। यह हो सकता है कि बाजार में प्रतिस्पर्धी उत्पाद की पेशकश करने वाली कोई फर्म न हो, फिर भी, "हमारी" फर्म का उत्पाद नहीं बेचा जाता है। इसका मतलब है कि उसके पास पर्याप्त ग्राहक मूल्य या प्रतिस्पर्धात्मक लाभ नहीं है।

प्रतिस्पर्धी लाभ के प्रकार

प्रतिस्पर्धात्मक लाभ क्या बनाता है? ऐसा माना जाता है कि इसके लिए दो संभावनाएं हैं। सबसे पहले, उत्पाद का प्रतिस्पर्धात्मक लाभ हो सकता है। किसी उत्पाद का एक प्रकार का प्रतिस्पर्धात्मक लाभ उसका है मूल्य विशेषता।बहुत बार, एक खरीदार किसी उत्पाद को केवल इसलिए खरीदता है क्योंकि यह समान उपभोक्ता गुणों वाले अन्य उत्पादों की तुलना में सस्ता होता है। कभी-कभी कोई उत्पाद सिर्फ इसलिए खरीदा जाता है क्योंकि वह बहुत सस्ता होता है। ऐसी खरीद तब भी हो सकती है जब उत्पाद की ग्राहक के लिए कोई उपभोक्ता उपयोगिता न हो।

दूसरे प्रकार का प्रतिस्पर्धात्मक लाभ है भेदभाव।इस मामले में, हम इस तथ्य के बारे में बात कर रहे हैं कि उत्पाद में विशिष्ट विशेषताएं हैं जो इसे खरीदार के लिए आकर्षक बनाती हैं। भेदभाव जरूरी नहीं कि उत्पाद के उपभोक्ता (उपयोगितावादी) गुणों (विश्वसनीयता, उपयोग में आसानी, अच्छी कार्यात्मक विशेषताओं आदि) से जुड़ा हो। इसे ऐसी विशेषताओं के कारण प्राप्त किया जा सकता है जिनका इसके उपयोगितावादी उपभोक्ता गुणों से कोई लेना-देना नहीं है, उदाहरण के लिए, ब्रांड के कारण।

दूसरा, इस तथ्य के अलावा कि एक फर्म किसी उत्पाद में प्रतिस्पर्धात्मक लाभ पैदा करती है, वह अपने उत्पाद के लिए अपने उत्पाद के लिए प्रतिस्पर्धात्मक लाभ पैदा करने का प्रयास कर सकती है। बाज़ार की स्थिति।यह खरीदार को सुरक्षित करके या दूसरे शब्दों में, बाजार के एक हिस्से पर एकाधिकार करके हासिल किया जाता है। सिद्धांत रूप में, ऐसी स्थिति बाजार संबंधों का खंडन करती है, क्योंकि इसमें खरीदार को चुनने के अवसर से वंचित किया जाता है। हालांकि, वास्तविक व्यवहार में, कई फर्में न केवल अपने उत्पाद के लिए इस तरह के प्रतिस्पर्धात्मक लाभ का प्रबंधन करती हैं, बल्कि इसे लंबे समय तक बनाए रखने के लिए भी प्रबंधन करती हैं।

प्रतिस्पर्धात्मक लाभ रणनीति

प्रतिस्पर्धात्मक लाभ पैदा करने के लिए तीन रणनीतियाँ हैं। पहली रणनीति है कीमत में नेतृत्व।इस रणनीति के साथ, उत्पाद के विकास और उत्पादन में फर्म का ध्यान लागत है। मूल्य निर्माण के मुख्य स्रोत हैं:

संचित अनुभव के आधार पर तर्कसंगत व्यवसाय प्रबंधन;

उत्पादन में वृद्धि करते हुए इकाई लागत को कम करके पैमाने की अर्थव्यवस्थाएं;

विभिन्न उत्पादों के उत्पादन से उत्पन्न होने वाले सहक्रियात्मक प्रभाव के कारण लागत को कम करने के परिणामस्वरूप विविधता पर बचत;

इंटरकंपनी संबंधों का अनुकूलन, जो कंपनी की सामान्य लागत को कम करने में मदद करता है;

वितरण नेटवर्क और आपूर्ति प्रणालियों का एकीकरण;

समय के साथ फर्म की गतिविधियों का अनुकूलन;

फर्म की गतिविधियों का भौगोलिक स्थान, स्थानीय विशेषताओं के उपयोग के माध्यम से लागत बचत प्राप्त करने की अनुमति देता है।

जीवन में लाना कीमत निर्धारण कार्यनीतिउत्पाद के लिए प्रतिस्पर्धात्मक लाभ बनाने के लिए, कंपनी को यह नहीं भूलना चाहिए कि उसका उत्पाद एक ही समय में दक्षता के एक निश्चित स्तर के अनुरूप होना चाहिए। केवल इस मामले में, मूल्य नेतृत्व एक महत्वपूर्ण प्रभाव ला सकता है। यदि मूल्य नेता के उत्पाद की गुणवत्ता समान उत्पादों की गुणवत्ता की तुलना में काफी कम है, तो मूल्य प्रतिस्पर्धात्मक लाभ के निर्माण के लिए इतनी मजबूत कीमत में कमी की आवश्यकता हो सकती है कि इससे फर्म के लिए नकारात्मक परिणाम हो सकते हैं। हालांकि, यह ध्यान में रखा जाना चाहिए कि मूल्य नेतृत्व रणनीति और भेदभाव रणनीति भ्रमित नहीं होनी चाहिए, और इससे भी ज्यादा, उन्हें एक ही समय में लागू करने का प्रयास नहीं करना चाहिए।

भेदभावप्रतिस्पर्धात्मक लाभ पैदा करने की दूसरी रणनीति है। इस रणनीति के साथ, कंपनी उत्पाद को कुछ विशिष्ट, असामान्य देने की कोशिश करती है, जिसे खरीदार पसंद कर सकता है और जिसके लिए खरीदार भुगतान करने को तैयार है। एक अलग रणनीति एक उत्पाद को प्रतियोगियों से अलग बनाने के बारे में है। इसे प्राप्त करने के लिए, फर्म को उत्पाद के कार्यात्मक गुणों से परे जाना होगा।

फर्म अनिवार्य रूप से मूल्य प्रीमियम प्राप्त करने के लिए भेदभाव का उपयोग नहीं करते हैं। बाजार की मांग में उतार-चढ़ाव की परवाह किए बिना बेचे गए उत्पादों की संख्या में वृद्धि या खपत को स्थिर करके भेदभाव बिक्री का विस्तार करने में मदद कर सकता है।

भेदभाव के माध्यम से प्रतिस्पर्धात्मक लाभ पैदा करने की रणनीति के मामले में, उपभोक्ता प्राथमिकताओं और खरीदार के हितों पर ध्यान देना बहुत महत्वपूर्ण है। पहले यह कहा जाता था कि विभेदीकरण रणनीति में एक ऐसा उत्पाद बनाना शामिल है जो अपने तरीके से अद्वितीय हो, जो प्रतिस्पर्धियों के उत्पादों से अलग हो। लेकिन यह याद रखना महत्वपूर्ण है कि प्रतिस्पर्धात्मक लाभ के उभरने के लिए, उत्पाद की असामान्यता, नवीनता या विशिष्टता का ग्राहक के लिए मूल्य होना चाहिए। इसलिए, विभेदीकरण रणनीति, प्रारंभिक बिंदु के रूप में, उपभोक्ता के हितों के अध्ययन को मानती है। ये आवश्यक:

यह स्पष्ट रूप से कल्पना करने के लिए पर्याप्त है कि न केवल खरीदार कौन है, बल्कि खरीद पर निर्णय कौन करता है;

उपभोक्ता मानदंड का अध्ययन करें जिसके द्वारा उत्पाद खरीदते समय चुनाव किया जाता है (कीमत, कार्यात्मक गुण, गारंटी, डिलीवरी का समय, आदि);

उत्पाद के बारे में ग्राहक की धारणा बनाने वाले कारकों का निर्धारण करें (उत्पाद, छवि, आदि के गुणों के बारे में जानकारी के स्रोत)।

उसके बाद, एक उपयुक्त डिग्री के भेदभाव और एक उचित मूल्य के साथ उत्पाद बनाने की संभावनाओं के आधार पर (कीमत को खरीदार को एक विभेदित उत्पाद खरीदने की अनुमति देनी चाहिए), फर्म इस उत्पाद का विकास और निर्माण शुरू कर सकती है।

एक तीसरी रणनीति जो एक फर्म अपने उत्पाद में प्रतिस्पर्धात्मक लाभ पैदा करने के लिए उपयोग कर सकती है वह है विशिष्ट उपभोक्ताओं के हितों पर ध्यान केंद्रित करना।इस मामले में, कंपनी विशेष रूप से विशिष्ट खरीदारों के लिए अपना उत्पाद बनाती है। केंद्रित उत्पाद निर्माण इस तथ्य से जुड़ा है कि या तो लोगों के एक निश्चित समूह की कुछ असामान्य ज़रूरतें पूरी होती हैं (इस मामले में, कंपनी का उत्पाद बहुत विशिष्ट है), या उत्पाद तक पहुंच की एक विशिष्ट प्रणाली बनाई जाती है (बिक्री के लिए एक प्रणाली और एक उत्पाद वितरित करना)। प्रतिस्पर्धी लाभों के केंद्रित निर्माण की रणनीति का अनुसरण करके, फर्म खरीदारों के मूल्य आकर्षण और भेदभाव दोनों का उपयोग कर सकती है।

जैसा कि आप देख सकते हैं, प्रतिस्पर्धी लाभ बनाने के लिए सभी तीन रणनीतियों में महत्वपूर्ण विशिष्ट विशेषताएं हैं जो हमें यह निष्कर्ष निकालने की अनुमति देती हैं कि फर्म को अपने लिए स्पष्ट रूप से परिभाषित करना चाहिए कि वह किस रणनीति को लागू करने जा रही है, और किसी भी स्थिति में इन रणनीतियों को भ्रमित नहीं करना चाहिए। साथ ही, यह ध्यान दिया जाना चाहिए कि इन रणनीतियों के बीच एक निश्चित संबंध है, और प्रतिस्पर्धात्मक लाभ पैदा करते समय फर्मों द्वारा इसे भी ध्यान में रखा जाना चाहिए।

मार्गदर्शन

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एक विपणन रणनीति का लक्ष्य प्रतिस्पर्धा को समझना और संभालना है। कुछ कंपनियां हमेशा दूसरों से आगे रहती हैं। उद्योग कोई फर्क नहीं पड़ता - एक ही उद्योग के भीतर कंपनियों के बीच लाभ का अंतर उद्योगों के बीच के अंतर से अधिक है।

संकट के समय में कंपनियों के बीच मतभेद विशेष रूप से महत्वपूर्ण होते हैं, जब प्रतिस्पर्धात्मक लाभ लाभदायक विकास के लिए एक उत्कृष्ट स्प्रिंगबोर्ड होता है।

कंपनी के प्रतिस्पर्धी लाभ

• लाभ- कोई भी सफलता कारक जो उपभोक्ता की भुगतान करने की इच्छा को बढ़ाता है या कंपनी की लागत को कम करता है।
• प्रतिस्पर्धात्मक लाभ- सफलता का एक कारक जो उपभोक्ता के लिए महत्वपूर्ण है, जिसके द्वारा कंपनी सभी प्रतिस्पर्धियों से आगे निकल जाती है

प्रतिस्पर्धात्मक लाभ का निर्माण करने का अर्थ है लागत और उत्पाद के लिए खरीदार की इच्छा के बीच प्रतिस्पर्धा की तुलना में अधिक अंतर प्राप्त करना।

चरण 1. सफलता के कारकों का निर्धारण करें

"कंपनी का प्रतिस्पर्धात्मक लाभ कैसे बनाया जाए" प्रश्न का उत्तर इतना महत्वपूर्ण नहीं है। यदि आप आश्वस्त हैं कि आप 24/7 डिलीवरी के माध्यम से प्रतियोगिता पर श्रेष्ठता प्राप्त करेंगे, तो आप इस प्रतिस्पर्धात्मक लाभ को कैसे प्राप्त करें, इसका समाधान पाएंगे। यह वास्तव में क्या होगा यह निर्धारित करना अधिक कठिन है।

ऐसा करने के लिए, सबसे पहले, हम खरीदारों के लिए महत्वपूर्ण सभी फायदे, या सफलता कारक लिखते हैं। उदाहरण के लिए, ये हैं।

चरण 2. लक्षित दर्शकों को विभाजित करें

बिजनेस क्लास के यात्रियों के लिए एक अलग शटल एक फायदा है। लेकिन इस प्रतिस्पर्धात्मक लाभ को प्राप्त करना अर्थव्यवस्था खंड में उड़ान भरने वालों के लिए पूरी तरह से उदासीन है। प्रतिस्पर्धी लाभों का निर्धारण हमेशा लक्षित दर्शकों के एक विशिष्ट खंड के लिए होता है - इसकी विशिष्ट आवश्यकताओं और इच्छाओं के साथ।

"सभी" को बेचने का निर्णय उन प्रश्नों की ओर ले जाता है जहां इन "सभी" को देखना है और उन्हें क्या देना है। यह पता चला है कि "सभी" को "हर जगह" के लिए देखा जाना चाहिए और "सब कुछ" की पेशकश की जानी चाहिए। यह रणनीति किसी भी कंपनी के बजट को खत्म कर देगी।

एक फूल कंपनी के प्रतिस्पर्धात्मक लाभ को प्राप्त करने का उदाहरण लें। लक्षित दर्शकों के बीच, हम उन लोगों के खंडों को बाहर करेंगे जो आवेगी रूप से फूल खरीदते हैं, पूर्व-नियोजित उपहार तैयार करते हैं, या कहें, घर पर सजाते हैं।

यह निर्धारित करने के बाद कि हम किसके लिए प्रतिस्पर्धात्मक लाभ बनाने जा रहे हैं, हम यह आकलन करेंगे कि क्या यह इसके लायक है - हम प्रत्येक खंड में बाजार की क्षमता और प्रतिस्पर्धा की संतृप्ति का आकलन देंगे।

विभाजन मानदंड के बारे में अधिक जानकारी - हमारे लेख में: ""

चरण 3. सफलता के प्रमुख कारकों की पहचान करें

खरीदार मांग कर रहा है। उसके लिए, कई कारक महत्वपूर्ण हैं - सलाहकार की मुस्कान और साइट के डिजाइन से लेकर कम कीमतों तक। लेकिन अगर खरीदार कुछ चाहता है, तो इसका मतलब यह बिल्कुल नहीं है कि वह उसके लिए भुगतान करने को तैयार है।

प्रतिस्पर्धात्मक लाभ का मूल्य इसके लिए भुगतान करने के लिए खरीदार की इच्छा है। प्रतिस्पर्धात्मक लाभ के विकास के लिए आप जितना अधिक पैसा देने को तैयार हैं, उसका महत्व उतना ही अधिक होगा।

हमारा काम प्रमुख सफलता कारकों की एक बहुत छोटी सूची बनाना है जो उपभोक्ता की विभिन्न "चाहों" की लंबी सूची से कंपनी के प्रतिस्पर्धात्मक लाभों को निर्धारित कर सकता है।

हमारे उदाहरण में, तीनों लक्षित दर्शकों के लिए सफलता के प्रमुख कारक समान हैं। वास्तविक जीवन में, आमतौर पर प्रत्येक खंड के लिए अपने स्वयं के 1-2 कारक होते हैं।

चरण 4. लक्षित दर्शकों के लिए प्रमुख सफलता कारकों के महत्व का आकलन करना

लक्षित दर्शकों के एक खंड के लिए जो महत्वपूर्ण है वह दूसरे खंड के उपभोक्ताओं के लिए कमजोर प्रतिस्पर्धात्मक लाभ हो सकता है।

यदि आपके पास आज शाम को फूल खरीदने का विचार है, तो एक आवेगी निर्णय के लिए, मुख्य बात उपस्थिति (कली के खुलने की पूर्णता) और खरीद की गति है। यह एक बड़े वर्गीकरण से चुनने के अवसर से अधिक महत्वपूर्ण है, गुलदस्ता का जीवन - यह आवश्यक है कि फूल आज शाम अच्छे हों और अच्छे दिखें।

विपरीत स्थिति है अपने घर को सजाने के लिए फूल खरीदना। वितरण "जला" नहीं है, लेकिन सवाल यह है कि फूल कितने समय तक टिकेगा।

इसलिए, प्रमुख सफलता कारकों का महत्व लक्षित दर्शकों के प्रत्येक खंड के लिए अलग से निर्धारित किया जाता है।

*) हम स्पष्ट करते हैं - केएफयू को एक उदाहरण के रूप में लिया जाता है, जीवन के करीब, लेकिन वास्तविक मामले को नहीं दर्शाता है।

हमारी कंपनी के लिए, सही प्रतिस्पर्धात्मक लाभ की पहचान करना जो हमारे ग्राहकों को अधिक उपभोक्ताओं को आकर्षित करने, उनसे अधिक धन प्राप्त करने और उनके साथ अधिक समय तक बातचीत करने की अनुमति देता है, विकसित विपणन रणनीति के मुख्य ब्लॉकों में से एक है। इसलिए, हम एक आदर्श स्थिति प्राप्त करने का प्रयास करते हैं - जब इस लेख में सभी तालिकाओं के प्रत्येक सेल को पैसे में व्यक्त किया जाता है। खरीदार, बाजार के आकार, लागत आदि के दृष्टिकोण से केएफयू की लागत को समझकर ही एक कार्यशील विपणन रणनीति बनाना संभव है।

यह सारी जानकारी प्राप्त की जा सकती है। लेकिन कभी-कभी इसके लिए न तो समय होता है और न ही संसाधन। फिर हम आपको 5 या 10 बिंदु पैमाने पर तुलना का उपयोग करने की सलाह देते हैं। इस मामले में, याद रखें कि कोई भी सबूत अनुमान लगाने से बेहतर है। कंपनी के बड़े डेटा के आधार पर, ग्राहकों की समीक्षाओं की निगरानी, ​​​​प्रतिस्पर्धियों को बेचने की प्रक्रिया को देखकर, और इसे मेरे सिर से बाहर नहीं निकालने के आधार पर परिकल्पनाओं को सामने रखा जाना चाहिए "क्योंकि मुझे ऐसा लगता है।" बहुत बार, विशेषज्ञ पूर्वानुमान काम नहीं करते हैं।

चरण 5. प्राप्त प्रतिस्पर्धात्मक लाभों की तुलना करना

इस बिंदु पर, हमने यह पता लगाया कि आपके ग्राहकों के लिए क्या महत्वपूर्ण है। यह अच्छा है। यह बुरा है कि प्रतियोगी भी जागरूक हैं।

शुरुआती स्थितियों को समझने के लिए, कंपनी के प्रतिस्पर्धी लाभों के विकास के मौजूदा स्तर का आकलन करना आवश्यक है। कड़ाई से बोलते हुए, आपके पास प्रतिस्पर्धात्मक लाभ तभी होता है जब आपकी पेशकश किसी महत्वपूर्ण सफलता कारक में सभी प्रत्यक्ष प्रतिस्पर्धियों से बेहतर प्रदर्शन करती है।

प्रतिस्पर्धात्मक लाभों का मूल्यांकन विशेष रूप से उपभोक्ताओं के दृष्टिकोण से किया जाता है। कंपनी के कर्मचारियों और विशेष रूप से प्रबंधन की राय कुछ नहीं कहती है। निर्देशक को अपने विचार के अनुसार विकसित साइट पर गर्व हो सकता है, जिस पर लाखों खर्च किए गए हैं, लेकिन यह किसी भी तरह से ग्राहकों के लिए साइट की सुविधा को इंगित नहीं करता है।

चरण 6. प्रतिस्पर्धात्मक लाभ के स्रोतों का निर्धारण करें

कोई भी प्रतिस्पर्धात्मक लाभ कंपनी की गतिविधियों का परिणाम है। प्रत्येक क्रिया में लागत लगती है और साथ ही उत्पाद खरीदने के लिए ग्राहक की इच्छा को प्रभावित करता है। इन कार्यों के परिणामों में अंतर प्रतिस्पर्धात्मक लाभ बनाता है।

इसलिए, हम कंपनी की गतिविधियों को अलग-अलग प्रक्रियाओं में अलग करके कंपनी की सभी गतिविधियों की एक सूची संकलित करते हैं। परियोजनाओं में, हम उन कार्यों के साथ विश्लेषण शुरू करते हैं जो एक बुनियादी उत्पाद या सेवा का उत्पादन करने के लिए आवश्यक हैं, और उसके बाद ही संबंधित गतिविधियों को जोड़ते हैं।

चरण 7. प्रमुख सफलता कारकों और कंपनी की गतिविधियों को जोड़ना

विभिन्न गतिविधियों के जंक्शन पर प्रतिस्पर्धात्मक लाभ बनता है। उदाहरण के लिए, फूलों के व्यापार में वर्गीकरण की वृद्धि के लिए कार्यशील पूंजी में वृद्धि, भंडारण स्थान की उपलब्धता, बिक्री के पर्याप्त क्षेत्र, विक्रेताओं और सेवा कर्मियों की अतिरिक्त योग्यता आदि की आवश्यकता होती है।

हम यह निर्धारित करते हैं कि कौन सी व्यावसायिक प्रक्रियाएँ प्रत्येक प्रतिस्पर्धी लाभ के विकास और उनके योगदान के आकार से जुड़ी हैं।

चरण 8. प्रतिस्पर्धी लाभ पैदा करने के लिए कंपनी की लागत का अनुमान लगाएं

इस चरण में, हम देखते हैं कि प्रतिस्पर्धात्मक लाभ प्राप्त करने में कितना खर्च होता है। कंपनी की किसी भी गतिविधि की अपनी लागत होती है।

हमारे उदाहरण में, हम 10-बिंदु पैमाने पर लागत के स्तर का अनुमान लगाते हैं, लेकिन वास्तविक जीवन में कंपनी को कमोबेश इसकी लागतों का सटीक पता होना चाहिए। गणना पद्धति पर ध्यान दें - आमतौर पर लेखाकार उत्पादन की अधिकांश लागतों को लिख लेते हैं, जिससे अप्रत्यक्ष लागत कम हो जाती है।

लागतों की मात्रा को समझने के बाद, हम उनके ड्राइवरों का निर्धारण करते हैं। लागतें वैसी क्यों हैं जैसी वे हैं? हो सकता है कि हम शिपिंग के लिए बहुत अधिक भुगतान करते हैं क्योंकि व्यवसाय का आकार छोटा है और हमारे पास पर्याप्त माल नहीं है? कई लागत ड्राइवर हैं। वे फर्म के आकार, उसकी भौगोलिक स्थिति, संस्थागत कारकों, संसाधनों तक पहुंच आदि पर निर्भर करते हैं।

लागत चालक विश्लेषण एक समान प्रतिस्पर्धात्मक लाभ बनाने के लिए प्रतिस्पर्धियों की लागत का आकलन करने में मदद करता है। सीधे डेटा प्राप्त करना कठिन है, लेकिन लागतों को प्रभावित करने वाले कारकों को समझना प्रतिस्पर्धियों की लागतों का अनुमान लगाने में मदद कर सकता है।

चरण 9. प्रतिस्पर्धात्मक लाभ बनाने के लिए संसाधनों की तलाश

प्राप्त प्रतिस्पर्धात्मक लाभ को निरंतर स्तर पर बनाए रखना तभी संभव है जब पर्याप्त संसाधन हों। इसके अलावा, एक कंपनी के पास अपने निपटान में मौजूद संसाधनों का विश्लेषण प्रतिस्पर्धात्मक लाभ के तेजी से गठन के लिए एक क्षेत्र का चयन करने में मदद करता है।

चरण 10. प्रतिस्पर्धात्मक लाभ विकसित करने के लिए एक दिशा चुनना

हम दो परिणामी अंतिम चित्रों को देखते हैं और प्रतिबिंबित करते हैं। प्रतिस्पर्धात्मक लाभ प्राप्त करने के लिए केवल तीन विकल्प हैं:

• लागत में उल्लेखनीय वृद्धि किए बिना उत्पाद खरीदने की इच्छा बढ़ाना
• खरीदने की इच्छा को प्रभावित किए बिना, व्यावहारिक रूप से लागत को काफी कम करें
• लागत कम करते हुए खरीदने की इच्छा बढ़ाएं।

तीसरी दिशा सबसे आकर्षक लगती है। लेकिन ऐसा समाधान खोजना बेहद मुश्किल है। आम तौर पर, कंपनियां बोर्ड भर में प्रतिस्पर्धात्मक लाभ बनाने की कोशिश कर रहे मूल्यवान संसाधनों को बर्बाद कर रही हैं।

प्रतिस्पर्धात्मक लाभ निर्धारित करने के लिए बुनियादी नियम।

• हम ऐसे विकल्पों की तलाश कर रहे हैं जो खरीदार की भुगतान करने की इच्छा और हमारी लागतों के बीच सबसे बड़ा अंतर पैदा करें।
• हम सभी आकर्षक विकल्पों को एक साथ चुनने की कोशिश नहीं कर रहे हैं। एक चोटी पर कब्जा करने का फैसला करने के बाद, हम अब दूसरी चोटी पर नहीं चढ़ेंगे। ऐसी चोटी चुनना सबसे अधिक फायदेमंद होता है, जिसमें प्रतिस्पर्धियों की भीड़ न हो।
• प्रतियोगियों को याद रखें, उनमें से प्रत्येक को क्या प्रेरित करता है। यदि आप किसी व्यवसाय प्रक्रिया को बदलने का निर्णय लेते हैं, तो आपका निकटतम प्रतियोगी कैसे प्रतिक्रिया देगा?

• सफलता कारक।जितना अधिक आप उन्हें ढूंढेंगे, उतना अच्छा होगा। आमतौर पर, प्रबंधक आदतन किसी उत्पाद की कुछ विशेषताओं पर ध्यान केंद्रित करते हैं। यह उपभोक्ता लाभों की धारणा को कम करता है और आपकी मार्केटिंग रणनीति को आपके प्रतिस्पर्धियों के साथ संरेखित करता है। प्रतिस्पर्धात्मक लाभों को खोजने के लिए जो कम सम्मोहक हैं, उन लाभों के बारे में सोचें जो एक कंपनी सभी हितधारकों के लिए बनाती है: उपभोक्ता, कर्मचारी, आपूर्तिकर्ता, डीलर, और इसी तरह।
• सफलता के मुख्या पहलू।कारक जितना अधिक महत्वपूर्ण होगा, कंपनी की गतिविधियों के लिए उतनी ही अधिक पुनर्गठन की आवश्यकता होगी। यदि आप उद्योग के नेताओं में से एक नहीं हैं, तो बेहतर है कि मुख्य कारकों, या कारकों के समूहों ("गुणवत्ता में सर्वश्रेष्ठ") पर तुरंत प्रतिस्पर्धा करने का प्रयास न करें।
• मंडी।सवाल यह नहीं होना चाहिए कि "क्या हम लक्षित दर्शकों के इस खंड के लिए प्रतिस्पर्धात्मक लाभ बना सकते हैं", लेकिन "क्या हम लक्षित दर्शकों के इस खंड के लिए प्रतिस्पर्धात्मक लाभ बना सकते हैं और लाभदायक बने रह सकते हैं"। हाथ में परिचालन लागत के साथ, हम मानते हैं कि कंपनी एक प्रमुख सफलता कारक को पूर्ण प्रतिस्पर्धात्मक लाभ में बदलने के लिए कितना भुगतान करेगी
• वर्तमान प्रतिस्पर्धी स्थिति।प्रतिस्पर्धात्मक लाभ का निर्माण करना मुश्किल है कि आप निराशाजनक रूप से पीछे रह गए हैं। खासकर अगर यह एक पूंजी-गहन या समय लेने वाली प्रक्रिया है।
• लागत।प्रतिस्पर्धात्मक लाभ उन लागतों पर ध्यान केंद्रित करके प्राप्त किया जा सकता है जो प्रतिस्पर्धियों से सबसे अलग हैं, समग्र लागत संरचना को प्रभावित करने के लिए काफी बड़ी हैं और अलग-अलग गतिविधियों से जुड़ी हैं।

डर अक्सर प्रतिस्पर्धात्मक लाभ के निर्माण के रास्ते में आ जाता है। सर्वश्रेष्ठ बनने की इच्छा अनिवार्य रूप से कीमतों में वृद्धि या, इसके विपरीत, हमारे उत्पाद को खरीदने की इच्छा में कमी का कारण बनेगी। लागत कम करने से ग्राहक की हमारी सेवा का उपयोग करने की इच्छा कम हो जाती है (एक कम लागत वाली एयरलाइन टिकट सस्ता है, लेकिन आप अपना सामान अपने साथ नहीं ले जा सकते, भोजन नहीं है, हवाई अड्डे बहुत दूर हैं)। उत्पाद के प्रदर्शन में सुधार से लागत अधिक होती है। ये बिलकुल नॉर्मल है. क्या मायने रखता है खरीदार की भुगतान करने की इच्छा और कंपनी की लागत के बीच चौड़ा अंतर।

चरण 11. कंपनी के कार्यों को बदलकर प्रतिस्पर्धात्मक लाभ बनाना

जैसा कि मैंने ऊपर लिखा है, प्रतिस्पर्धी लाभों का निर्माण कंपनी के कार्यों का परिणाम है। प्रस्ताव के लिए सभी प्रतिस्पर्धियों से बेहतर प्रदर्शन करने के लिए, कुछ गतिविधियों को फिर से कॉन्फ़िगर करना आवश्यक है।

उदाहरण के लिए, "कम लागत" प्रतिस्पर्धात्मक लाभ प्राप्त करना। केवल कीमतों को कम करके एक डिस्काउंटर के साथ प्रतिस्पर्धा करने का प्रयास करने का कोई मतलब नहीं है। एक सफल डिस्काउंटर इसलिए बन गया है क्योंकि कंपनी की अधिकांश गतिविधियाँ इस प्रतिस्पर्धात्मक लाभ के निर्माण के अधीन हैं। यदि वॉलमार्ट का कोई कर्मचारी नया पेन लेना चाहता है, तो वह पुराना लिखा हुआ वापस कर देता है। प्रतिस्पर्धात्मक लाभ के निर्माण में कोई छोटी बात नहीं है।

फिर से, हम चयनित प्रतिस्पर्धात्मक लाभ और कंपनी की गतिविधियों के बीच संबंध को देखते हैं। जहां यह प्रतिस्पर्धात्मक लाभ बनाया जाता है। और हम चयनित व्यावसायिक प्रक्रियाओं के विकास में निवेश करते हैं।

अपने आप से निम्नलिखित प्रश्न पूछें

• क्या हमारे कार्य हमारे प्रतिस्पर्धियों से भिन्न हैं?
• क्या हम वही चीजें अलग तरीके से कर रहे हैं?
• प्रतिस्पर्धात्मक लाभ प्राप्त करने के लिए हम अपने कार्यों के सेट को कैसे बदल सकते हैं?

नतीजतन, प्रतिस्पर्धात्मक लाभ बनाने के लिए कंपनी को गतिविधियों का न्यूनतम और पर्याप्त सेट निर्धारित करना चाहिए। आमतौर पर वे केवल स्पष्ट चीजों की नकल करने की कोशिश करते हैं, यह भूल जाते हैं कि पानी के नीचे बहुत कुछ छिपा है। यह गतिविधियों का समूह है जो एक प्रतिस्पर्धात्मक लाभ पैदा करता है जिसे कॉपी नहीं किया जा सकता है।

प्रतिस्पर्धात्मक लाभ विकसित करने के उद्देश्य से की जाने वाली कार्रवाइयों को एक ही तर्क से जोड़ा जाना चाहिए। पोर्टर का उत्कृष्ट उदाहरण साउथवेस्ट एयरलाइंस की कार्रवाइयों का सेट है जिसने इसके प्रतिस्पर्धात्मक लाभ का निर्माण किया। नतीजतन, एयरलाइन 25 वर्षों के लिए बाजार में एकमात्र कम लागत वाली एयरलाइन थी। रातोंरात समान प्रतिस्पर्धात्मक लाभ प्राप्त करना असंभव है।

संक्षेप में, यह एक विपणन रणनीति है। इस तरह के कार्यों की नकल करना और पार करना लगभग असंभव है।