Kainodara ir kainų politika.

ĮVADAS

Kaina yra vienas iš svarbiausių įmonės rodiklių. Kaina yra piniginė prekės vertės išraiška. Pagrindinė jos funkcija – teikti pajamas iš prekių pardavimo. Ji labai svarbi prekių vartotojams, ji labai svarbi užmezgant ryšius tarp įmonės ir prekių rinkų.

Istoriškai kaina visada buvo pagrindinis pirkėjo pasirinkimą lemiantis veiksnys. Tai vis dar galioja skurdžiose šalyse tarp skurdžių gyventojų grupių, susijusių su tokiais produktais kaip vartojimo prekės. Tačiau pastaraisiais dešimtmečiais vartotojų pasirinkimui santykinai didesnę įtaką daro kainų veiksniai, tokie kaip pardavimų skatinimas, prekių ir paslaugų paskirstymo klientams organizavimas.

Įmonės kainodaros klausimus sprendžia skirtingai. Mažose įmonėse kainas dažnai nustato vyresnioji vadovybė. Didelėse įmonėse kainodaros klausimus dažniausiai sprendžia skyrių vadovai ir produktų linijų vadovai. Bet ir čia aukščiausia vadovybė nustato bendras kainų politikos nuostatas ir tikslus bei dažnai pritaria žemesniųjų ešelonų lyderių siūlomoms kainoms. Pramonės šakose, kuriose kainodaros veiksniai vaidina lemiamą vaidmenį (aerokosmosas, geležinkeliai, naftos bendrovės), įmonės dažnai steigia kainodaros skyrius, kurie arba patys kuria kainas, arba padeda kitiems departamentams tai padaryti.

Tyrimo tikslas: kainodaros specifikos nustatymas naudojant OO įmonės pavyzdį « M. vaizdo įrašų valdymas“.

Norint pasiekti šį tikslą, būtina išspręsti šias užduotis:

Atskleiskite kainodaros esmę;

Apsvarstykite pagrindines kainodaros strategijas;

Išanalizuoti kainodaros procesą įmonėje;

Tyrimo objektas: OO « M. vaizdo įrašų valdymas“.

Tyrimo objektas: kainų formavimas.

Pirmame skyriuje „Įmonės produkcijos kainų formavimas“ nagrinėjama kainų samprata ir rūšys, kainų politika ir kainodaros strategijos, kainodaros metodai. Antrame skyriuje „Įmonių kainų formavimas naudojant PA pavyzdį“ M. Video Management „apima kainodaros tikslų kūrimą, kainodaros faktorių analizę, SONY MDR ausinių pardavimo kainos apskaičiavimą.

1 skyrius. Įmonės produkcijos kainų formavimas

Kaina ir jos rūšys

Kaina- pinigine prekės vertės išraiška.

Jis atlieka įvairias funkcijas:

apskaita,

Stimuliuojantis

· Paskirstymas.

Kainų apskaitos funkcija atspindi socialiai būtinas darbo sąnaudas gaminant ir realizuojant produkciją, įvertina gamybos sąnaudas ir rezultatus. Stimuliavimo funkcija naudojama plėtojant išteklių tausojimą, didinant gamybos efektyvumą, gerinant gaminių kokybę, diegiant naujas technologijas ir kt. Paskirstymo funkcija numato į kainą atsižvelgti į tam tikrų grupių ir rūšių prekių akcizą, pridėtinės vertės mokestį ir kitas centralizuotas grynąsias pajamas, kurios patenka į valstybės, regiono ir kt. biudžetą.

Kainos gali būti klasifikuojamos pagal įvairias ekonomines charakteristikas.

Kainų klasifikavimas pagal reguliavimo laipsnį

Rinkos santykių sąlygomis vienas iš svarbių kainų klasifikavimo požymių yra jų laisvės nuo valstybės reguliavimo įtakos laipsnis. Nemaža dalis kainų yra laisvos, susiformavusios rinkoje veikiant pasiūlai ir paklausai, nepaisant jokios valdžios įtakos.

Reguliuojamos kainos taip pat susidaro veikiant pasiūlai ir paklausai, tačiau joms gali turėti tam tikros valstybės įtakos. Valstybė gali daryti įtaką kainoms tiesiogiai ribodama jų augimą ar mažėjimą. Valstybė, atstovaujama valdžios ir administracijos, gali nustatyti fiksuotas kainas tam tikrų rūšių prekėms ir gaminiams. Rinkos ekonomikoje daugiausia yra dviejų tipų kainos: nemokamos ir reguliuojamos.

Laisvos kainos labiausiai atitinka rinkos santykių pobūdį, tačiau visiškai pereiti tik prie jų neįmanoma. Valstybė, esant reikalui, gali kištis į kainodaros procesus ir, priklausomai nuo besikeičiančių ekonominių sąlygų, pereiti prie reguliuojamų ar net fiksuotų kainų.

Pavyzdžiui, Rusijos Federacijos Vyriausybės sprendimai numato, kad laisvomis kainomis parduodamų prekių asortimentas gali plėstis arba, atvirkščiai, susiaurėti, o tam tikroms prekių ir paslaugų rūšims gali būti įvestos reguliuojamos kainos. Kai kuriuose regionuose kainų reguliavimas gali priklausyti nuo vietinių žaliavų išteklių ir finansinių galimybių. Be to, gyventojų socialinės apsaugos politika tam tikruose vystymosi etapuose reikalauja tiesioginio valdžios reguliavimo tam tikrų plataus vartojimo prekių mažmeninių kainų, kurios lemia gyventojų pragyvenimo minimumą (duona ir duonos gaminiai, pienas ir pieno produktai, cukrus, daržovės). aliejus ir kt.).

Kainų klasifikavimas pagal aptarnaujamos apyvartos pobūdį

Atsižvelgiant į aptarnaujamą prekių apyvartos sritį, kainos skirstomos į šiuos tipus:

· Didmeninės pramonės produkcijos kainos;

· Statybos produktų kainos;

· pirkimo kaina;

· Krovinių ir keleivių vežimo tarifai;

· Mažmeninės kainos;

· Gyventojams teikiamų mokamų paslaugų įkainiai;

· Užsienio prekybos apyvartą aptarnaujančios kainos.

Didmeninės pramonės produkcijos kainos – kainos, kuriomis parduodama ir perkama įmonių, firmų ir organizacijų produkcija, neatsižvelgiant į jų nuosavybės formą, didmeninės apyvartos tvarka. Šios rūšies kainos skirstomos į įmonių didmenines ir pramonės didmenines (pardavimo) kainas.

Didmeninės įmonės kainos- produkcijos gamintojų kainas, už kurias jie parduoda pagamintą produkciją vartotojams, kompensuodami jų gamybos ir realizavimo išlaidas ir gaudami tokį pelną, kuris leistų tęsti ir plėtoti veiklą.

Pramonės didmeninės (pardavimo) kainos- kainos, kuriomis įmonės ir vartotojų organizacijos moka už produkciją gamybos įmonėms arba pardavimo (didmeninės) organizacijoms. Jas sudaro įmonės didmeninė kaina, tiekimo ir pardavimo ar didmeninės prekybos organizavimo išlaidos, tiekimo ir pardavimo ar didmeninės prekybos organizacijos pelnas, akcizas ir pridėtinės vertės mokestis. Tiekimo ir pardavimo ar didmeninės prekybos organizacijos sąnaudos ir pelnas yra didmeninės nuolaidos (maržos) dydis.

Didmeninės (pardavimo) kainos pramonėje yra labiau susijusios su didmenine prekyba, o įmonių didmeninės kainos yra labiau susijusios su gamyba.

Pirkimo kaina Ar kainos (didmeninė prekyba), kuriomis žemės ūkio produkciją parduoda įmonės, ūkininkai ir gyventojai. Dažniausiai tai būna sutartinės kainos, nustatomos šalių susitarimu.

Krovinių ir keleivių vežimo tarifai išreiškia apmokėjimą už krovinių ir keleivių vežimą, kurį transporto organizacijos ima iš krovinių siuntėjų ir gyventojų.

Mažmeninės kainos- kainos, kuriomis prekės parduodamos mažmeninės prekybos tinkle gyventojams, įmonėms ir organizacijoms.

Jas sudaro pramonės didmeninės (pardavimo) kainos, akcizas, pridėtinės vertės mokestis ir prekybos antkainis, susidedantis iš prekybos organizacijų paskirstymo sąnaudų ir jų pelno.

Kitos kainų klasifikacijos

Specialios kainų rūšys, tiesiogiai susijusios su prekyba, yra aukciono, mainų ir sutartinės kainos.

Aukciono kaina- aukcione parduotų prekių kaina. Ji gali labai skirtis nuo rinkos kainos (daug kartų didesnė už ją), nes atspindi unikalias ir retas prekių savybes bei savybes, taip pat gali priklausyti nuo aukcioną vedančio asmens įgūdžių.

Keitimo kaina- kaina, už kurią atliekamas didmeninis prekių pirkimo-pardavimo biržoje sandoris. Tai nemokama kaina, kuri svyruoja priklausomai nuo paklausos, sandorių apimties ir kt. Biržos kaina nurodyta, t.y. jos tipinis lygis nustatomas tipiškiausioms operacijoms. Rinkos informacija skelbiama atitinkamuose biuleteniuose. Derybinė (sutartinė) kaina yra kaina, už kurią vykdomas prekių pardavimas pagal sudarytą sutartį. Sutarčių kainos gali būti pastovios per visą sutarties galiojimo laiką arba indeksuojamos abiejų šalių sutartomis sąlygomis.

Vykdant įmonės užsienio ekonominę veiklą, naudojamos įvairios užsienio prekybos kainos. Jie bus išsamiai aptarti specialiame šios vadovėlio skyriuje.

Kainos klasifikuojamos pagal veiklos sritį... Šiuo atveju išskiriamas:

· Kainos vienodos visoje šalyje ar zonoje;

· Regioninės kainos (zoninės, vietinės).

Vienodos arba zoninės kainos gali būti nustatomos tik pagrindinių produktų tipams, kuriems taikomi vyriausybės reglamentai. Kalbame apie tokias produktų ir paslaugų rūšis kaip energija, elektra, nuoma ir kai kurios kitos.

Regioninės (vietinės) kainos gali būti didmeninės, pirkimo, mažmeninės. Jas nustato gamintojai, regioninių valdžios institucijų kainodarai ir vadovybė. Šios kainos nustatomos atsižvelgiant į gamybos ir pardavimo sąnaudas regione. Regioninės – tai daugumos gyventojams teikiamų būsto ir komunalinių paslaugų kainos ir tarifai.

Atsižvelgiant į kitus klasifikavimo požymius, galima išskirti konkurencingas, oligopolines ir monopolines kainas, paklausos ir pasiūlos kainas, orientacines, nominalias ir kitas kainų rūšis.

Įmonės kainų politika

Kainodara įmonėje yra sudėtingas procesas, susidedantis iš kelių tarpusavyje susijusių etapų: informacijos apie rinką rinkimo ir sistemingos analizės, pagrindinių įmonės tam tikro laikotarpio kainų politikos tikslų pagrindimo, kainodaros metodų pasirinkimo, konkretaus kainų lygio nustatymo. ir nuolaidų bei kainų priemokų sistemos formavimas, koreguojant įmonės kainų elgesį priklausomai nuo vyraujančių rinkos sąlygų.

Kainų politika- Tai yra mechanizmas arba modelis, leidžiantis priimti sprendimus dėl įmonės elgesio pagrindinių tipų rinkose, siekiant ekonominės veiklos tikslų.

Kainų politikos kūrimo uždaviniai ir mechanizmas

Įmonė savarankiškai nustato kainodaros politikos formavimo schemą, pagrįstą įmonės plėtros tikslais ir uždaviniais, organizacine struktūra ir valdymo metodais, susiklosčiusiomis tradicijomis įmonėje, gamybos kaštų lygiu ir kitais vidiniais veiksniais, taip pat valstybės ir 2010 m. verslo aplinkos plėtra, t išoriniai veiksniai.

Kuriant kainų politiką dažniausiai išsprendžiamos šios problemos:

· Kokiais atvejais kuriant būtina naudoti kainų politiką;

· Kai reikia reaguoti konkurentų rinkos politikos kaina;

· Kokias kainų politikos priemones turėtų lydėti naujo produkto įvedimas į rinką;

· Kurioms prekėms iš parduodamo asortimento būtina keisti kainas;

· Kokiose rinkose būtina vykdyti aktyvią kainų politiką, keisti kainodaros strategiją;

· Kaip paskirstyti tam tikrus kainų pokyčius laiku;

· Kokias kainų priemones galima panaudoti pardavimo efektyvumui gerinti;

· Kaip kainų politikoje atsižvelgti į esamus vidinius ir išorinius verslo veiklos apribojimus ir daugybę kitų.

Įmonės kainodaros politikos kūrimo ir įgyvendinimo procesą galima pavaizduoti schematiškai (1 pav.).

Ryžiai. 1. Įmonės kainų politikos kūrimo ir įgyvendinimo etapai

Kainų politikos tikslų nustatymas

Pradiniame kainų politikos kūrimo etape įmonė turi nuspręsti, kokių ekonominių tikslų ji siekia išleisdama konkretų produktą. Paprastai yra trys pagrindiniai kainų politikos tikslai: pardavimų (išgyvenamumo) užtikrinimas, pelno maksimizavimas ir rinkos išlaikymas.

Pardavimų (išlikimo) užtikrinimas yra pagrindinis įmonės, veikiančios itin konkurencingoje aplinkoje, tikslas, kai rinkoje yra daug panašių prekių gamintojų. Šio tikslo pasirinkimas galimas tais atvejais, kai vartotojų paklausa kainai yra elastinga, taip pat tais atvejais, kai įmonė užsibrėžia tikslą pasiekti maksimalų pardavimų augimą ir padidinti bendrą pelną šiek tiek sumažindama pajamas iš kiekvieno prekės vieneto. Įmonė gali remtis prielaida, kad padidėjus pardavimams sumažės santykinės gamybos ir pardavimo sąnaudos, o tai leidžia padidinti produkcijos pardavimą. Šiuo tikslu įmonė mažina kainas – taiko vadinamąsias skverbties kainas – specialiai sumažintas kainas, kurios skatina pardavimų plėtrą ir užima didelę rinkos dalį.

Tikslo didinti pelną nustatymas reiškia, kad įmonė siekia maksimaliai padidinti dabartinį pelną. Jis įvertina paklausą ir sąnaudas esant skirtingiems kainų lygiams ir parenka tokią kainą, kuri maksimaliai padėtų susigrąžinti išlaidas.

Tikslas, siekiant išlaikyti rinką, suponuoja, kad įmonė išlaikytų turimą padėtį rinkoje ar palankias sąlygas jos veiklai, o tai reikalauja imtis įvairių priemonių, kad būtų išvengta pardavimų mažėjimo ir konkurencijos paaštrėjimo.

Minėti kainodaros tikslai dažniausiai yra ilgalaikiai, skaičiuojami per gana ilgą laikotarpį. Be ilgalaikio, įmonė taip pat gali tiekti trumpalaikiai kainų politikos tikslai. Paprastai tai apima:

· Rinkos situacijos stabilizavimas;

· Kainų pokyčių įtakos paklausai mažinimas;

· Esamos kainų lyderystės išsaugojimas;

· Galimos konkurencijos ribojimas;

· Įmonės ar produkto įvaizdžio gerinimas;

· Tų prekių, kurios užima silpnas pozicijas rinkoje, pardavimo skatinimas ir kt.

Paklausos modeliai. Pagamintos prekės paklausos formavimąsi reglamentuojančių dėsnių tyrimas yra svarbus įmonės kainų politikos kūrimo etapas. Paklausos modeliai analizuojami naudojant pasiūlos ir paklausos kreives bei kainų elastingumą.

Kuo mažiau elastinga paklausa reaguoja, tuo didesnę kainą gali nustatyti prekių pardavėjas. Ir atvirkščiai, kuo elastingesnė paklausa reaguoja, tuo daugiau priežasčių taikyti gaminamos produkcijos kainų mažinimo politiką, nes tai lemia pardavimo apimčių, taigi ir įmonės pajamų, padidėjimą.

Kainos, apskaičiuotos atsižvelgiant į paklausos elastingumą kainai, gali būti vertinamos kaip viršutinė kainos riba.

Vartotojų jautrumui kainoms įvertinti naudojami ir kiti metodai, kuriais nustatomi pirkėjų psichologiniai, estetiniai ir kiti pomėgiai, turintys įtakos tam tikros prekės paklausos formavimuisi.

Išlaidų įvertinimas... Norint įgyvendinti apgalvotą kainų politiką, būtina išanalizuoti kaštų lygį ir struktūrą, įvertinti vidutines produkcijos vieneto sąnaudas, palyginti jas su planuojama produkcijos apimtimi ir rinkoje egzistuojančiomis kainomis. Jeigu rinkoje yra kelios konkuruojančios įmonės, tuomet reikia palyginti įmonės kaštus su pagrindinių konkurentų kaštais. Gamybos kaštai sudaro apatinę kainos ribą. Jie lemia įmonės gebėjimą keisti kainas konkurencijos sąlygomis. Kaina negali nukristi žemiau tam tikros ribos, atspindinčios gamybos sąnaudas ir priimtiną įmonės pelno lygį, kitaip gamyba yra ekonomiškai nenaudinga.

Konkurentų kainų ir produktų analizė. Skirtumas tarp viršutinės kainos ribos, kurią lemia efektyvi paklausa, ir apatinės kainos ribos, nulemtos sąnaudų, kartais vadinamas verslininko žaidimo lauku nustatant kainas. Šiame intervale dažniausiai nustatoma konkreti kaina konkrečiam įmonės gaminamam produktui.

Nustatomas kainų lygis turi būti palyginamas su panašių ar panašių prekių kainomis ir kokybe.

Tirdama konkurentų produkciją, jų kainų katalogus, apklausdama pirkėjus, įmonė turi objektyviai įvertinti savo padėtį rinkoje ir pagal tai koreguoti produktų kainas. Kainos gali būti didesnės nei konkurentų, jei pagaminta prekė yra pranašesnė kokybinėmis savybėmis ir atvirkščiai, jei prekės vartojimo savybės yra prastesnės už atitinkamas konkurentų gaminių savybes, tuomet kainos turėtų būti mažesnės. Jeigu įmonės siūloma prekė yra panaši į pagrindinių konkurentų produkciją, tai jos kaina bus artima konkurentų produkcijos kainoms.

Įmonės kainodaros strategija

Įmonė kuria kainodaros strategiją, pagrįstą prekės savybėmis, kainų ir gamybos sąlygų (kaštų) keitimo galimybe, rinkos situacija, pasiūlos ir paklausos santykiu.

Įmonė gali pasirinkti pasyvią kainodaros strategiją, vadovaudamasi „kainų lyderiu“ arba didžiąja rinkos gamintojų dalimi, arba bandyti įgyvendinti aktyvią kainodaros strategiją, kuri pirmiausia atsižvelgia į savo interesus. Be to, kainodaros strategijos pasirinkimas labai priklauso nuo to, ar įmonė rinkoje siūlo naują, modifikuotą ar tradicinį produktą.

Pristatydama naują produktą, įmonė, kaip taisyklė, pasirenka vieną iš šių kainodaros strategijų.

Nugriebimo strategija. Jo esmė slypi tame, kad nuo pat naujos prekės atsiradimo rinkoje pradžios jai nustatoma aukščiausia kaina, atsižvelgiant į vartotoją, kuris yra pasiruošęs pirkti prekę ta kaina. Kainų mažėjimas vyksta nuslūgus pirmajai paklausos bangai. Tai leidžia plėsti prekybos plotą – pritraukti naujų pirkėjų.

Ši kainodaros strategija turi keletą privalumų:

· Aukšta kaina leidžia nesunkiai ištaisyti kainos klaidą, nes pirkėjai palankiau vertina mažesnę kainą nei jos didinimą;

· Aukšta kaina suteikia gana didelę pelno maržą esant santykinai didelėms sąnaudoms pirmuoju produkto išleidimo laikotarpiu;

· Padidėjusi kaina leidžia suvaržyti vartotojų paklausą, kas yra prasminga, nes už mažesnę kainą įmonė negalėtų visiškai patenkinti rinkos poreikių dėl ribotų gamybos galimybių;

· Aukšta pradinė kaina prisideda prie kokybiškos prekės įvaizdžio kūrimo tarp pirkėjų, o tai gali palengvinti jos įgyvendinimą ateityje, kai kaina sumažinama;

· Padidėjusi kaina didina paklausą prestižinio produkto atveju.

Pagrindinis šios kainodaros strategijos trūkumas yra tas, kad aukšta kaina pritraukia konkurentus – potencialius panašių produktų gamintojus. Nugriebti kremą efektyviausia, kai konkurencija yra šiek tiek ribota. Pakankama paklausa taip pat yra būtina sėkmės sąlyga.

Įsiskverbimo į rinką (įgyvendinimo) strategija. Siekdama pritraukti maksimalų pirkėjų skaičių, įmonė nustato ženkliai mažesnę kainą nei rinkoje yra analogiškų konkurentų gaminių. Tai suteikia jam galimybę pritraukti maksimalų pirkėjų skaičių ir prisideda prie rinkos užkariavimo. Tačiau tokia strategija naudojama tik tuo atveju, kai didelės gamybos apimtys leidžia su visa pelno mase kompensuoti atskiro produkto nuostolius. Tokiai strategijai įgyvendinti reikia didelių materialinių sąnaudų, kurių mažos ir vidutinės įmonės negali sau leisti, nes neturi galimybės greitai plėsti gamybos. Strategija duoda efektą esant elastingai paklausai, taip pat tuo atveju, kai gamybos apimčių padidėjimas užtikrina kaštų mažėjimą.

Psichologinė kainų strategija paremta kainos nustatymu, atsižvelgiant į pirkėjų psichologiją, jų kainos suvokimo ypatumus. Paprastai kaina nustatoma kiek žemiau apvalios sumos ir pirkėjui susidaro įspūdis, kad labai tiksliai nustato gamybos kaštus ir neįmanoma apgauti, mažesnė kaina, nuolaida pirkėjui ir jam laimėjimas. Taip pat atsižvelgiama į psichologinį momentą, kai pirkėjai mėgsta gauti pokyčius. Tiesą sakant, pardavėjas laimi padidindamas parduodamų produktų skaičių ir atitinkamai gauto pelno dydį.

Strategija sekti pramonės ar rinkos lyderį daro prielaidą, kad produkto kaina nustatoma remiantis kaina, kurią siūlo pagrindinis konkurentas, dažniausiai pirmaujanti pramonės įmonė, įmonė, kuri dominuoja rinkoje.

Neutralioje kainodaros strategijoje daroma prielaida, kad naujo produkto kaina nustatoma atsižvelgiant į faktines jo gamybos sąnaudas, įskaitant vidutinę grąžos normą rinkoje ar pramonėje pagal formulę. :

C = C + A + R (C + A),

kainų produktų rinka

kur C - gamybos kaštai; A – administracinės ir pardavimo išlaidos; P yra vidutinė grąžos norma rinkoje arba pramonės šakoje.

Prestižinė kainodaros strategija paremta aukštomis labai aukštos kokybės, unikalių savybių turinčių produktų kainomis.

Vienos iš išvardytų strategijų pasirinkimą atlieka įmonės vadovybė, atsižvelgdama į numatomą veiksnių skaičių:

· Naujo produkto įvedimo į rinką greitis;

· Konkrečios firmos kontroliuojama pardavimo rinkos dalis;

· Parduodamų prekių pobūdis ( naujumo laipsnis, pakeičiamumas su kitomis prekėmis ir pan.);

· Kapitalinių investicijų atsipirkimo laikotarpis;

· Specifinės rinkos sąlygos (monopolizacijos laipsnis, paklausos kainų elastingumas, vartotojų ratas);

įmonės padėtis atitinkamoje pramonės šakoje (finansinė padėtis, santykiai su kitais gamintojais ir kt.).

Palyginti ilgą laiką rinkoje parduodamų prekių kainodaros strategijos taip pat gali būti grindžiamos skirtingomis kainomis.

Judančių kainų strategija daro prielaidą, kad kaina nustatoma beveik tiesiogiai proporcingai pasiūlos ir paklausos santykiui ir palaipsniui mažėja, kai rinka tampa prisotinta (ypač didmeninė kaina, o mažmeninė kaina gali būti gana stabili). Toks kainų nustatymo metodas dažniausiai taikomas plataus vartojimo prekėms. Šiuo atveju prekių kainos ir produkcijos apimtys glaudžiai sąveikauja: kuo didesnė produkcijos apimtis, tuo įmonė (firma) turi daugiau galimybių sumažinti gamybos kaštus, o galiausiai ir kainas. Atsižvelgiant į kainodaros strategiją, būtina:

· Neleisti konkurentui patekti į rinką;

· Nuolat rūpintis gaminių kokybės gerinimu;

· Sumažinti gamybos kaštus.

Ilgalaikė kaina nustatoma plataus vartojimo prekėms. Paprastai jis veikia ilgą laiką ir yra silpnai keičiamas.

Rinkos vartotojų segmento kainos nustatomos toms pačioms prekėms ir paslaugoms, kurios parduodamos skirtingoms socialinėms gyventojų grupėms, turinčioms skirtingą pajamų lygį. Tokios kainos gali būti nustatytos, pavyzdžiui, įvairių modifikacijų lengviesiems automobiliams, aviabilietams ir kt. Kartu svarbu užtikrinti teisingą įvairių prekių ir paslaugų kainų santykį, o tai yra tam tikras sunkumas.

Lanksti kainų strategija paremta kainomis, kurios greitai reaguoja į pasiūlos ir paklausos santykio pokyčius rinkoje. Visų pirma, jei per gana trumpą laiką vyksta dideli pasiūlos ir paklausos svyravimai, tai tokio tipo kainų naudojimas yra pagrįstas, pavyzdžiui, parduodant kai kuriuos maisto produktus (šviežią žuvį, gėles ir kt.). Tokios kainos naudojimas yra efektyvus esant nedideliam valdymo hierarchijos lygių skaičiui įmonėje, kai teisės priimti sprendimus dėl kainų deleguojamos žemiausiam valdymo lygiui.

Preferencinių kainų strategija numato tam tikrą dominuojančią padėtį užimančios įmonės (rinkos dalis 70-80%) sumažintą prekių kainą ir gali žymiai sumažinti gamybos sąnaudas, padidindama produkcijos apimtį ir taupydama išlaidas. parduodant prekes. Pagrindinė įmonės užduotis – neleisti į rinką patekti naujiems konkurentams, priversti juos mokėti per didelę kainą už teisę patekti į rinką, kuri nėra prieinama kiekvienam konkurentui.

Kainų nustatymo strategija nutraukiamai gamybai produktams, kurių gamyba nutraukiama, reiškia ne pardavimą sumažintomis kainomis, o orientaciją į griežtai apibrėžtą vartotojų ratą, kuriems šios prekės reikalingos. Šiuo atveju kainos yra didesnės nei įprastų prekių. Pavyzdžiui, įvairių markių ir modelių lengvųjų ir sunkvežimių (taip pat ir nutrauktų) atsarginių dalių gamyboje.

Yra tam tikrų užsienio prekybos kainų nustatymo ypatybių. Užsienio prekybos kainos paprastai nustatomos remiantis pagrindinių pasaulio prekių rinkų kainomis. Vidaus eksportuojamoms prekėms taikomos specialios eksporto pristatymo kainos. Pavyzdžiui, dar visai neseniai eksportuojamiems mechaninės inžinerijos gaminiams buvo taikomos priemokos už didmenines kainas už eksportą ir tropines versijas. Kai kurių rūšių gaminiams, kurių trūksta, pristatant eksportui, prie kainų pridedami muitai. Daugeliu atvejų nemokamos mažmeninės importuojamų vartojimo prekių kainos nustatomos remiantis pasiūlos ir paklausos balansu.

Kainodaros metodo pasirinkimas

Turėdama supratimą apie dėsnius, reglamentuojančius prekės paklausos formavimąsi, bendrą situaciją pramonėje, konkurentų kainas ir sąnaudas, nustačiusi savo kainodaros strategiją, įmonė gali pasirinkti konkretų produkto kainodaros metodą. gaminamas.

Akivaizdu, kad teisingai nustatyta kaina turėtų visiškai kompensuoti visas prekių gamybos, platinimo ir pardavimo išlaidas, taip pat užtikrinti tam tikros normos pelno gavimą. Galimi trys kainodaros būdai: sąnaudomis pagrįsto minimalaus kainos lygio nustatymas; nustatyti maksimalų paklausos suformuotą kainų lygį, galiausiai – optimalų kainų lygį. Apsvarstykite dažniausiai naudojamus kainodaros metodus: „vidutinės išlaidos plius pelnas“; lūžio ir tikslinio pelno užtikrinimas; kainos nustatymas pagal suvokiamą prekės vertę; kainų nustatymas esamų kainų lygiu; užklijuoto voko metodas; kainos nustatymas pagal uždarus sandorius. Kiekvienas iš šių metodų turi savo ypatybes, privalumus ir apribojimus, į kuriuos reikia atsižvelgti kuriant kainą.

Paprasčiausia yra „vidutinės išlaidos plius pelnas“ metodika, kurią sudaro prekių savikainos maržos apskaičiavimas. Antkainio dydis gali būti standartinis kiekvienai produkto rūšiai arba gali būti diferencijuojamas priklausomai nuo prekės rūšies, vieneto savikainos, pardavimų apimčių ir kt.

Yra du antkainių apskaičiavimo būdai: remiantis savikaina arba pardavimo kaina:

Pati gamybos įmonė turi nuspręsti, kokią formulę naudos. Metodo trūkumas yra tas, kad standartinio antkainio naudojimas neleidžia kiekvienu konkrečiu atveju atsižvelgti į vartotojų paklausos ir konkurencijos specifiką, taigi ir nustatyti optimalią kainą.

Tačiau marža pagrįsta metodika išlieka populiari dėl daugelio priežasčių. Pirma, pardavėjai daugiau žino apie išlaidas nei apie paklausą. Susiedamas kainą su savikaina, pardavėjas supaprastina kainodaros problemą sau. Jam nereikia dažnai koreguoti kainų pagal paklausos svyravimus. Antra, pripažįstama, kad tai yra teisingiausias būdas tiek pirkėjams, tiek pardavėjams. Trečia, metodas sumažina kainų konkurenciją, nes visos pramonės įmonės kainas skaičiuoja pagal tą patį vidutinių kaštų plius pelno principą, todėl jų kainos yra labai artimos viena kitai.

Kitu sąnaudomis pagrįstu kainodaros metodu siekiama generuoti tikslinį pelną (lūžio metodas). Šis metodas leidžia palyginti pelno maržas, gautas skirtingomis kainomis, ir leidžia įmonei, jau nustačiusiai sau pelno normą, parduoti savo produktą tokia kaina, kuri pagal tam tikrą išleidimo programą leistų pasiekti maksimalų rezultatą. šios užduoties.

Tokiu atveju kainą iš karto nustato firma pagal norimą pelno dydį. Tačiau norint kompensuoti gamybos kaštus, reikia parduoti tam tikrą kiekį produkcijos už nurodytą kainą arba už didesnę kainą, bet ne mažesnę. Čia ypač svarbus paklausos kainų elastingumas.

Toks kainodaros metodas reikalauja, kad įmonė išnagrinėtų skirtingus kainodaros variantus, jų įtaką pardavimų apimčiai, reikalingai, norint įveikti lūžio lygį ir gauti tikslinį pelną, taip pat išanalizuoti tikimybę visa tai pasiekti už kiekvieną galimą produkto kainą. .

Kainos nustatymas pagal prekės „suvokiamą vertę“ yra vienas originaliausių kainodaros metodų, kai vis daugiau įmonių, skaičiuodamos kainas, ima vadovautis suvokiama savo gaminių verte. Taikant šį metodą, brangūs etalonai išnyksta į antrą planą, užleisdami vietą pirkėjų prekių suvokimui. Norėdami suformuoti vartotojų mintyse prekės vertės idėją, pardavėjai naudoja ne kainos poveikio būdus; teikti paslaugą, specialias garantijas klientams, teisę naudoti prekės ženklą perpardavimo atveju ir kt. Tada kaina sustiprina suvokiamą produkto vertę.

Kainų nustatymas esamų kainų lygiu. Nustatydama kainą atsižvelgdama į esamų kainų lygį, firma iš esmės pradeda nuo konkurentų kainų ir mažiau dėmesio skiria savo kaštų ar paklausos rodikliams. Jis gali nustatyti kainą, viršijančią arba žemesnę už pagrindinių konkurentų kainų lygį. Šis metodas naudojamas kaip kainų politikos priemonė pirmiausia tose rinkose, kuriose parduodamos panašios prekės. Įmonė, parduodanti panašias prekes labai konkurencingoje rinkoje, turi labai ribotas galimybes daryti įtaką kainoms. Tokiomis sąlygomis vienarūšių prekių, tokių kaip maisto produktai, žaliavos, rinkoje įmonei net nereikia priimti sprendimų dėl kainų, pagrindinė jos užduotis – kontroliuoti savo gamybos kaštus.

Tačiau oligopolinėje rinkoje veikiančios įmonės stengiasi parduoti savo produkciją už vieną kainą, nes kiekviena iš jų puikiai žino savo konkurentų kainas. Mažesnės įmonės seka lyderį, keisdamos kainas, kai rinkos lyderis jas keičia, o ne priklausomai nuo savo prekių paklausos svyravimų ar savo sąnaudų.

Kainodaros metodas, pagrįstas esamu kainų lygiu, yra gana populiarus. Tais atvejais, kai sunku išmatuoti paklausos elastingumą, įmonės mano, kad dabartinis kainų lygis atspindi kolektyvinę pramonės išmintį, siekiant sukurti teisingą grąžos normą. Be to, jie mano, kad laikytis dabartinių kainų reiškia išlaikyti normalią pusiausvyrą pramonėje.

Užklijuotų vokų kainodara ypač taikoma, kai kelios įmonės konkuruoja tarpusavyje dėl mašinos sutarties. Dažniausiai taip nutinka, kai įmonės dalyvauja vyriausybės skelbiamuose konkursuose. Konkursas – tai firmos siūloma kaina, kurios nustatymas visų pirma grindžiamas kainomis, kurias gali priskirti konkurentai, o ne savo kaštų lygiu ar prekės paklausos dydžiu. Tikslas yra sudaryti sutartį, todėl įmonė stengiasi nustatyti savo kainą mažesnę nei siūlo konkurentai. Tais atvejais, kai įmonė negali numatyti konkurentų veiksmų kainomis, ji remiasi informacija apie jų gamybos sąnaudas. Tačiau dėl gautos informacijos apie galimus konkurentų veiksmus, įmonė, siekdama užtikrinti pilnus gamybos pajėgumus, kartais pasiūlo kainą, mažesnę už savo produkcijos savikainą.

Uždaras konkursas naudojamas, kai įmonės konkurso metu varžosi dėl sutarčių. Iš esmės šis kainodaros metodas yra beveik toks pat, kaip ir anksčiau aptartas metodas. Tačiau uždaro aukciono pagrindu nustatyta kaina negali būti mažesnė už savikainą. Čia siekiamas tikslas – laimėti aukcioną. Kuo didesnė kaina, tuo mažesnė tikimybė gauti užsakymą.

Iš aukščiau pateiktų metodų pasirinkusi tinkamiausią variantą, įmonė gali pradėti skaičiuoti galutinę kainą. Šiuo atveju būtina atsižvelgti į psichologinį pirkėjo suvokimą apie firmos prekių kainą. Praktika rodo, kad daugeliui vartotojų vienintelė informacija apie prekės kokybę yra kaina, o iš tikrųjų kaina yra kokybės rodiklis. Yra žinomi ne vienas atvejis, kai brangstant išauga pardavimų apimtys, o atitinkamai ir gamyba.

Kainų modifikacijos

Įmonė dažniausiai kuria ne vieną kainą, o kainų modifikavimo sistemą, priklausomai nuo skirtingų rinkos sąlygų. Šioje kainų sistemoje atsižvelgiama į prekių kokybinių charakteristikų ypatumus, prekių modifikacijas ir asortimento skirtumus, taip pat į išorinius pardavimo veiksnius, tokius kaip geografiniai kaštų ir paklausos skirtumai, paklausos intensyvumas tam tikruose rinkos segmentuose, t. sezoniškumas ir kt.. Naudojami įvairūs kainų modifikavimo tipai: nuolaidų ir antkainių sistema, kainų diskriminacija, laipsniškas kainų mažinimas siūlomam asortimentui ir kt.

Kainos modifikavimas per nuolaidų sistemą naudojamas pirkėjo veiksmams paskatinti, pavyzdžiui, pirkimai, didesni kiekiai, sutarčių sudarymas pardavimų nuosmukio metu ir pan. Šiuo atveju naudojamos skirtingos nuolaidų sistemos: piniginė nuolaida, didmeninė, funkcinė, sezoninė ir kt.

Skonto Tai prekių nuolaida ar kainos sumažinimas, skatinantis atsiskaityti už prekes grynaisiais, avanso ar išankstinio apmokėjimo forma, taip pat prieš terminą.

Funkcinės, arba prekybinės nuolaidos teikiamos toms firmoms ar agentams, kurie yra įtraukti į gamybinės įmonės prekybos tinklą, teikia sandėliavimą, prekių srautų apskaitą ir produkcijos realizavimą. Paprastai visiems agentams ir firmoms, su kuriomis įmonė nuolat bendradarbiauja, taikomos vienodos nuolaidos.

Sezoninės nuolaidos naudojamos išpardavimams paskatinti ne sezono metu, t.y. kai krenta pagrindinė produkto paklausa. Siekdama išlaikyti stabilų gamybos lygį, gamybinė įmonė gali taikyti po-sezonines arba priešsezonines nuolaidas.

Kainos modifikavimas siekiant paskatinti pardavimą priklauso nuo firmos tikslų, prekės savybių ir kitų faktorių. Pavyzdžiui, specialios kainos gali būti nustatomos per bet kokius renginius, pavyzdžiui, sezoninius išpardavimus, kai sumažinamos visų sezoninių prekių kainos, parodų ar pristatymų metu, kai kainos gali būti didesnės nei įprastai ir pan. Pardavimams skatinti, vartotojui, nusipirkusiam prekę mažmeninėje prekyboje ir gamintojui išsiuntusiam atitinkamą kuponą, gali būti panaudotos premijos ar kompensacijos; specialios palūkanų normos už prekių pardavimą kreditu; garantijos sąlygos ir techninės priežiūros sutartys ir kt.

Geografinė kainų modifikacija siejama su produkcijos transportavimu, regioninėmis pasiūlos ir paklausos ypatybėmis, gyventojų pajamų lygiu ir kitais veiksniais. Atitinkamai gali būti taikomos vienodos arba zoninės kainos; atsižvelgiant į prekių pristatymo ir draudimo išlaidas, pagrįstas užsienio ekonominės veiklos praktika, naudojama FOB kainos arba frankavimo sistema (iš tiekėjo sandėlio, laisvojo vagono, laisvos sienos ir kt.).

Apie kainų diskriminaciją įprasta kalbėti tada, kai įmonė siūlo tuos pačius produktus ar paslaugas dviem ar daugiau skirtingų kainų. Kainų diskriminacija pasireiškia įvairiomis formomis, priklausomai nuo vartotojų segmento, prekės formos ir pritaikymo, įmonės įvaizdžio, pardavimo laiko ir kt.

Laipsniškas kainos sumažinimas siūlomam prekių asortimentui taikomas tada, kai įmonė gamina ne atskirus gaminius, o ištisas serijas ar linijas. Įmonė nustato, kokius kainos žingsnius reikia įvesti kiekvienai individualiai produkto modifikacijai. Kartu, be kaštų skirtumo, būtina atsižvelgti ir į konkurentų produkcijos kainas bei paklausos perkamąją galią ir kainų elastingumą.

Kainos modifikavimas galimas tik viršutinėje ir apatinėje nustatytos kainos ribose.

Taigi pirmame skyriuje nagrinėjama kainų samprata ir rūšys, kainų politika ir kainodaros strategijos, taip pat kainodaros metodai.

Kainodaros politikos esmė – aprūpinti siūlomas prekes ir paslaugas optimaliausiomis ekonominėmis savybėmis, kurios gali prisitaikyti prie nuolat kintančios rinkos situacijos. Kainų politika yra svarbiausia rinkodaros programos dalis ir suteikia įmonei šiuos privalumus:

Nereikalauja papildomų.
Leidžia remti kitus produkto reklamavimo rinkodaros metodus.
Skatina pardavimą keičiant kainas.

Kainų politikos kūrimo etapai

Kainodaros politika – tai kainodaros procesas, užtikrinantis šių tikslų pasiekimą: pelno maksimizavimas; pozicijų rinkoje įtvirtinimas ir skverbimasis į naujus segmentus; įmonės dalykinės reputacijos kūrimas.
Yra keli kainų politikos kūrimo etapai:

Pirmajame etape turėtumėte nuspręsti dėl kainų politikos tikslo. Šis tikslas gali apimti plačią verslo plėtros kryptį arba mažas perspektyvas įmonei pasiekti naują pardavimų lygį.
Antrajam etapui būdingi vidinės rinkodaros tyrimai. Atliekant tokią analizę, įvertinami įrangos gamybos pajėgumai, darbo sąnaudos, žaliavų ir medžiagų kaina, prekių transportavimo ir naujų platinimo kanalų paieškos kaštai, pardavimą skatinančios rinkodaros veiklos sąnaudos, ir tt
Trečiajame etape atliekami konkurentų kainodaros strategijų marketingo tyrimai – analogiškų prekių kainų lygiai, kainų kitimas priklausomai nuo rinkos veiksnių ir vartotojų pageidavimų pokyčių, kainų politikos lankstumas ir kainodaros strategijų pasirinkimo specifika.
Ketvirtasis etapas nustatomas pagal būdą, kuriuo bus nustatoma mažmeninė nuosavų prekių kaina. Pagrindinis kriterijus renkantis požiūrį į kainodarą – gauti didžiausią įmanomą pelną.
Penktajame etape kuriamos programos, skirtos kainoms pritaikyti prie nuolat kintančių rinkos sąlygų. Šiame etape analizuojami pirkėjų paklausą įtakojantys veiksniai, dėl ko reikia koreguoti kainą. Šie veiksniai apima:
- didėjančios gamybos sąnaudos ir darbo užmokestis;
- poreikis didinti gamybos pajėgumus ir pritraukti papildomos darbo jėgos;
- bendra ūkio būklė, krizės atsiradimo tendencijos;
- gaminio kokybės lygis;
- gaminio funkcinių charakteristikų rinkinys;
- analogų prieinamumas rinkoje;
- prekės ženklo, pagal kurį reklamuojamas produktas, prestižas;
- potencialių vartotojų pajamų lygis;
- produkto gyvavimo ciklo etapas;
- paklausos raidos dinamika;
- rinkos tipas.
Šie veiksniai gali būti derinami vienas su kitu ir papildomi kitomis sąlygomis. Pagrindinis šio etapo sunkumas yra tas, kad daugumos šių veiksnių neįmanoma kiekybiškai įvertinti.
Šeštasis etapas yra paskutinis, nes užbaigia kainos formavimo procesą galutine pinigine prekės vertės išraiška.

Kainodaros politikos rezultatas – kaina, apie kurios adekvatumą ir teisingumą turi spręsti vartotojas. Pirkėjas, formuodamas nuomonę apie kainą, analizuoja tik optimalų santykį tarp prekės vartotojiškos vertės ir jos piniginės vertės.
Prieš taikant vienokią ar kitokią kainų politiką, negalima nepaisyti bendro mažmeninių kainų lygio kasdienėje dinamikoje. Šią informaciją galima gauti iš statistinių žinynų, kitų įmonių katalogų ir kitų šaltinių. Kainodaros strategijos yra praktinis kainodaros politikos taikymas ir reiškia sprendimą pateikti rinkai geriausią kainą, orientuotą į aukščiausio paklausos lygio siekimą kartu su maksimaliu pelnu. Kainodaros strategijos sukuriamos per prognozuojamą laikotarpį ir turi keletą modifikacijų. Esamas kainodaros strategijas galima apibūdinti tokiomis užduotimis:

skverbtis į konkretų rinkos segmentą;
esamų pozicijų konsolidavimas;
paklausos palaikymas;
produkto gyvavimo ciklo pailginimas;
gauti didžiausią įmanomą pelną;
konkurencinių pranašumų kūrimas;
tikslinių rinkos nišų plėtra;
vartotojų paklausos formavimas;
gamybos kaštų kompensavimas;
pardavimų skatinimas ir kt.

Kainų strategijų rūšys

Norint išspręsti aukščiau nurodytas problemas, naudojamos šios kainų strategijos:

Nugriebimo strategija.
Ši strategija daugiausia taikoma naujam produktui, kuris neturi analogų rinkoje. Šis produktas sukuria unikalų poreikį, kuris gali būti patenkintas tik jo unikaliomis savybėmis ir savybėmis. Tokių prekių mažmeninė kaina nustatoma žymiai didesnė už savikainą, tikintis gauti maksimalų pelną pirmajame prekės gyvavimo ciklo etape. Vėliau kaina palaipsniui mažėja, leidžiant kiekvienai pirkėjų kategorijai įsigyti naują prekę, mokant už ją tiek, kiek leidžia finansinės galimybės. Sėkmingas siūlomos strategijos įgyvendinimas priklauso nuo paklausos lygio ir vartotojų informuotumo apie naudą, kurią jis gaus įsigijęs prekę.
Įsiskverbimo į rinką strategija.
Šia strategija daugiausiai naudojasi rinkos naujokai. Strategijos esmė – nustatyti kuo žemesnes savos gamybos prekių kainas. Toks požiūris dažnai sukelia tam tikrų nuostolių ir palieka įmonę be pelno. Pagrindinis šios strategijos tikslas – atkreipti vartotojų dėmesį į šios organizacijos produktus ir įgyti lojalių klientų.
Diferencijuota kainų strategija.
Ši strategija apima nevienalyčių kainų kūrimą skirtingoms vietovėms ir prekių pardavimo vietoms. Toks požiūris gali būti nulemtas skirtingos įmonės patiriamų išlaidų pristatant prekes į vieną ar kitą tašką. Pagal šią strategiją sukurtas kainas siūloma naudoti kartu su skatinamomis nuolaidomis ir akcijomis.
Preferencinė kainodaros strategija.
Ši strategija siūlo tą patį produktą skirtingoms vartotojų kategorijoms nevienodomis kainomis. Taikant šį metodą, reikėtų atsižvelgti į tam tikros tikslinės auditorijos atstovų grupės pajamų lygį ir svarbą įmonei.
Psichologinė strategija.
Ši strategija reiškia, kad prekės kaina nesuapvalinama iki artimiausio sveikojo skaičiaus, o paliekama kelios kapeikos po kablelio. Toks požiūris leidžia vartotojui tikėtis gauti pakeitimų, taip pat manyti, kad tokia kaina buvo kruopštaus skaičiavimo rezultatas.
Didmeninės kainos strategija.
Ši strategija numato, kad kainos sumažinimas yra paskata vienkartiniam didelės prekių partijos įsigijimui.
Elastinė kainų strategija.
Šioje strategijoje atsižvelgiama tik į pirkimo finansines galimybes ir vartotojų pageidavimų ypatumus, kurių pagrindu formuojama kaina.
Prestižinė kainų strategija.
Ši strategija reiškia aukštų prekių, turinčių ypatingą kokybės lygį, kainų nustatymą.

Kainodaros strategijos formavimo pavyzdys

Kaip praktinį pavyzdį apsvarstykite įmonės „A“ kainų politikos formavimo procesą.
Firma „A“ yra tarpininkė tarp programinės įrangos produktų kūrėjo 1C platformoje ir jų galutinio vartotojo. Kadangi programinės įrangos kainas nustato gamintojas, kainodaros politika vykdoma nustatant programinės įrangos produktų techninės pagalbos sutarčių kainą. Kainodaros politikos kūrimo įmonėje „A“ procesas gali būti pavaizduotas šiais etapais:

Kainodaros politikos tikslo nustatymas.
Atsižvelgiant į tai, kad programinės įrangos produktų aptarnavimo paslaugų poreikis auga, o darbo ir laiko resursų įmonėje „A“ neužtenka visam klientų poreikių kiekiui patenkinti, kainų politikos tikslas bus formuluojamas kaip taip: rasti optimalią kainą už visapusišką paslaugų sutartį, numatyti planuojamą pelno maržą ir suvaržyti skubotą paklausą.

Vidinių gamybos galimybių marketingo tyrimas.
Analizės rezultatai pateikti 1 lentelėje.

1 lentelė

Įmonės "A" gamybos pajėgumų analizė

№ p / p	Rodiklio pavadinimas	Matavimo vienetas	Kiekybinė išraiška
1.	Darbo sąnaudos	patrinti.	100000
2.	Techninės pagalbos specialistų skaičius	žmonių	5
3.	Vidutinis vieno kliento praleistas laikas (įskaitant kelionę pirmyn ir atgal)	valandą.	2
4.	Komunalinės ir ryšių paslaugos	patrinti.	5000
5.	Atsiskaitymai su tiekėjais	patrinti.	20000
6.	Verslo išlaidos	patrinti.	10000
7.	Kitos išlaidos	patrinti.	15000

1 lentelėje pateikti piniginiai skaičiai kartu parodo mažiausią sumą, kurią įmonė A turi gauti kiekvieną mėnesį, kad padengtų įmonės valdymo išlaidas.

Marketingo tyrimas apie konkurentų kainodaros strategijas.
Analizės rezultatai pateikti 2 lentelėje.
2 lentelė
Konkurentų kainodaros strategijų analizė Pateikti duomenys atspindi techninės pagalbos sutarčių, kurias konkurentai sudaro su savo klientais, kainas.
Savo paslaugų sutarčių kainos apskaičiavimo būdo ir galutinės kainos apskaičiavimo sprendimas.
Atsižvelgiant į minėtus veiksnius, darbų kaina pagal paslaugų sutartį bus formuojama orientavimosi į didelį pelną principu.
Firma „A“ turi 80 nuolatinių klientų. Vidutinė paslaugų sutarties kaina yra 3000 rublių. Toks požiūris į kainodarą atneša įmonei "A" kas mėnesį apie 240 000 rublių pajamų. Ši suma padengia išlaidas ir palieka dalį pelno verslo plėtrai. Tačiau techninės pagalbos specialistai nespėja laiku patenkinti visų klientų poreikių, todėl tarp firmos „A“ ir jos vartotojų periodiškai kyla konfliktų.
Siekiant išspręsti šią problemą, nekeičiant klientams teikiamų paslaugų spektro, nuspręsta paslaugų sutarčių kainą pabranginti 40 proc. Dabar vidutinė paslaugų sutarties kaina yra 4200 rublių. Dėl šio veiksmo 15 klientų atsisakė bendradarbiauti su firma „A“. Dabar vidutinė mėnesio pajamų suma yra 273 000 rublių, o tai 33 000 rublių viršija ankstesnį skaičių. Taigi įmonė „A“ gavo didžiąją dalį pelno, sumažindama laiką, sugaištą aptarnauti klientus, kurie nėra pasiruošę mokėti nustatytos paslaugų sutarčių kainos.

Šios strategijos atspindi bendrą požiūrį į praktinę kainų nustatymo vertę. Tačiau renkantis optimaliausią strategiją reikia orientuotis ne tik į įmonei keliamus uždavinius. Kartais šiame procese lemiamą vaidmenį atlieka kiti veiksniai. Pavyzdžiui, klientų paklausa tam tikram produktui.

FGBOU VPO Komijos filialas

„Vjatkos valstybinė žemės ūkio akademija“

Testas

disciplinoje „Rinkodara“

tema: "Kainodaros politika"

Syktyvkaras 2012 m

Įvadas

1. Kainų politika ir jos ypatybės

1.1 Bendrosios nuomonės

2 Kainų politikos tikslai

2. Kainodara ir rinkodara

Išvada

Bibliografija

Įvadas

Rinka ir kaina yra kategorijos, kurias lemia prekių gamyba. Be to, rinka yra pirminė. Taip yra dėl to, kad prekinėje gamyboje ekonominiai santykiai daugiausia pasireiškia ne pačiame gamybos procese, o per rinką. Būtent rinka yra pagrindinė prekių ir pinigų santykių bei vertybių kategorijų pasireiškimo forma. Rinkos ekonomikoje svarbų vaidmenį atlieka vertės dėsnis, kuris įgyvendinamas per kainodaros, pasiūlos ir paklausos balanso mechanizmus. Jis yra vienas iš socialinės gamybos reguliatorių, prisidedantis prie išteklių srauto iš vieno ūkio sektoriaus į kitą ir atskirų sektorių viduje. Šiuo atžvilgiu kainos funkcija iškyla kaip racionalaus produkcijos paskirstymo kriterijus.

Pagrindinis rinkos kainodaros bruožas yra tas, kad realus kainos formavimo procesas čia vyksta ne gamybos sferoje, ne įmonėje, o produkcijos pardavimo sferoje, t.y. rinkoje, veikiant pasiūlai ir paklausai, prekių ir pinigų santykiai. Prekės kainą ir jos naudingumą patikrina rinka ir galiausiai formuojasi rinkoje. Kadangi viešas gaminių pripažinimas prekėmis vyksta tik rinkoje, jų vertė taip pat sulaukia viešo pripažinimo per kainų mechanizmą ir rinkoje.

Testo tikslas – atskleisti temą: „Kainodaros politika“. Norint pasiekti šį tikslą, būtina išspręsti šias užduotis:

.Apsvarstykite bendrąsias kainų politikos ypatybes.

2.Nustatykite kainodaros ir rinkodaros ryšį.

1. Kainų politika ir jos ypatybės

.1 Bendrieji vaizdai

Kainodaros politika – tai prekių ir paslaugų kainų nustatymo principai ir metodai. Skiriami mikro – (firmos lygmeniu) ir makro (valstybinio kainų ir tarifų reguliavimo srityje) kainų formavimo lygiai. Firmos kainų politika formuojama bendros firmos strategijos rėmuose ir apima Kainodaros strategiją bei Kainodaros taktiką. Kainodaros strategija apima siūlomo produkto pozicionavimą rinkoje.

Kainodaros politika atspindi bendruosius firmos tikslus, kuriuos ji siekia pasiekti formuojant savo produkcijos kainas. Kainų politika – tai bendrieji principai, kurių įmonė ketina laikytis nustatydama savo prekių ar paslaugų kainas.

Įgyvendindama kainodaros politiką, firmos vadovybė turi koreguoti tiesiogines priemones ir stebėti strategijos keitimo laiką. Kainos aktyviai naudojamos konkuruojant, siekiant užtikrinti pakankamą pelno lygį. Prekių ir paslaugų kainų nustatymas yra viena iš svarbiausių bet kurios įmonės problemų, nes optimali kaina gali užtikrinti jos finansinę gerovę. Vykdoma kainų politika labai priklauso nuo įmonės siūlomų prekių ar paslaugų rūšies. Jis formuojamas glaudžiai susijęs su prekių ar paslaugų gamybos planavimu, vartotojų pageidavimų identifikavimu, pardavimų skatinimu. Kaina turi būti nustatyta taip, kad, viena vertus, ji atitiktų pirkėjų poreikius ir reikalavimus, kita vertus, prisidėtų prie įmonės užsibrėžtų tikslų – užtikrinti gavimą. pakankamai finansinių išteklių. Kainodaros politika siekiama, kad, atsižvelgiant į vyraujančias rinkos sąlygas, būtų nustatytos tokios prekių ir paslaugų kainos, kurios leistų įmonei gauti planuojamą pelno apimtį ir spręsti kitus strateginius bei veiklos uždavinius.

Pagal bendrąją kainų politiką sprendimai priimami atsižvelgiant į situaciją įmonės tikslinėje rinkoje, rinkodaros metodus ir struktūrą. Bendroji kainų politika numato koordinuotų veiksmų įgyvendinimą, kuriais siekiama ilgalaikių ir trumpalaikių įmonės tikslų. Kartu jo vadovybė nustato ir bendrą kainų politiką, atskirus sprendimus susiedama į vientisą sistemą: firmos nomenklatūros ribose esančių prekių kainų santykį, specialių nuolaidų naudojimo dažnumą ir kainų pasikeitimus, kainų santykį su konkurentais. kainos, ir naujų prekių kainų nustatymo būdo pasirinkimas.

Kainų politikos nustatymas grindžiamas šiais klausimais:

kokią kainą pirkėjas galėtų sumokėti už prekę;

kaip kainos pokytis įtakoja pardavimų apimtis;

kokios yra sąnaudų sudedamosios dalys;

koks yra konkurencijos pobūdis rinkos segmente;

koks turėtų būti slenkstinės kainos lygis (minimalus), užtikrinantis įmonės nenutrūkstamą pelną;

kokia nuolaida gali būti suteikta pirkėjams;

ar prekių pristatymas ir kitos papildomos paslaugos turės įtakos pardavimų augimui.

Bendra įmonės politika galiausiai turėtų būti nukreipta į konkrečių žmonių poreikių tenkinimą. Todėl kainų politikos apibrėžimas yra viena iš svarbiausių įmonės praktinės veiklos sričių.

1.2 Kainų politikos tikslai

kainodaros paklausos rinkodara

Nesant sąlygų normaliai laisvai kainodarai, reikėtų arba griežtai apriboti laisvų kainų apimtį, arba, leidžiant joms laisvai judėti, vykdyti valstybinį jų reguliavimą. Todėl atrodo įmanoma nustatyti pagrindinius kainų politikos tikslus. Keldama sau šias užduotis, pirmiausia įmonė turės apsispręsti, kokius tikslus ji siekia pasiekti konkretaus produkto pagalba.

Pagrindinis kainų politikos tikslas ir uždavinys rinkos mastu – sustabdyti gamybos mažėjimą, riboti infliaciją, skatinti prekių gamintojus, siekti pajamų didinimo per gamybą, o ne kainas. Jei tikslinės rinkos pasirinkimas ir rinkos pozicionavimas yra kruopščiai apgalvotas, požiūris į rinkodaros komplekso formavimą, įskaitant kainos problemą, yra gana aiškus. Juk kainodaros strategiją daugiausia lemia preliminarūs sprendimai dėl pozicionavimo rinkoje. Tuo pačiu metu įmonė gali siekti kitų tikslų. Kuo aiškesnė jų idėja, tuo lengviau nustatyti kainą. Tokių bendrų tikslų praktikoje pavyzdžiai yra: išlikimo užtikrinimas, dabartinio pelno maksiminimas, lyderystės įgijimas pagal rinkos dalį arba produkto kokybę.

Išlikimo užtikrinimas tampa pagrindiniu įmonės tikslu ir uždaviniu tais atvejais, kai rinkoje yra per daug konkurentų – gamintojų ir viešpatauja didžiulė konkurencija ar kardinaliai keičiasi klientų poreikiai. Siekdamos išlaikyti gamyklų veiklą ir prekiauti savo produktais, įmonės yra priverstos nustatyti žemas kainas, tikėdamosi palankaus vartotojų atsako. Šiuo atveju įmonei išlikimas pasaulinėje rinkoje tampa svarbesnis už pelną. Kol sumažintos kainos padengia sudėtingos padėties kaštus, įmonės dar kurį laiką gali tęsti veiklą.

Daugelis įmonių siekia maksimaliai padidinti dabartinį pelną. Jie įvertina paklausą ir gamybos sąnaudas esant skirtingiems kainų lygiams ir pasirenka priimtiną kainą, kuri maksimaliai padidins dabartinį pelną ir pinigų srautus bei maksimaliai padidins sąnaudas. Visais tokiais atvejais įmonės finansiniai rezultatai yra svarbesni nei ilgalaikiai. Kitos įmonės nori būti rinkos dalies lydere, darydamos prielaidą, kad didžiausią rinkos dalį užimanti įmonė turės mažiausias sąnaudas ir didžiausią ilgalaikį pelną. Siekdami lyderystės pagal užimamą rinkos dalį, jie siekia maksimaliai sumažinti kainą. Šio tikslo variantas – siekti konkretaus rinkos dalies padidėjimo.

Įmonė gali išsikelti sau pagrindinį tikslą ir uždavinį užtikrinti, kad jos gaminamos prekės būtų aukščiausios kokybės iš visų rinkoje siūlomų. Tam paprastai reikia nustatyti pakankamai aukštą kainą, kad būtų padengtos aukštos kokybės ir brangių tyrimų ir plėtros išlaidos.

2. Kainodara ir rinkodara

Yra du pagrindiniai gaminamos produkcijos kainos nustatymo būdai, atsižvelgiant į gaminio gamybos ir pardavimo kaštus bei rinkos galimybes (perkamąją galią). Pirmasis metodas vadinamas savikaina, antrasis – paklausos kainodara. Trečias, rečiau paplitęs, bet taip pat svarbus metodas – kainodara, pagrįsta konkurencingų produktų kainomis.

Yra keletas veiksnių, kuriuos įmonė tiesiogiai įtakoja pasirinkdama savo prekių kainodaros metodą:

Vertės faktorius yra vienas iš svarbiausių veiksnių. Kiekvienas produktas tam tikru mastu gali patenkinti kai kuriuos klientų poreikius. Norėdami susitarti dėl prekės kainos ir naudingumo, galite: pridėti daugiau prekės vertės, per reklamą šviesti pirkėją apie vertę ir prekę, koreguoti kainą taip, kad ji atitiktų tikrąją prekės vertę.

Išlaidų faktorius – sąnaudos ir pelnas sudaro minimalią prekės kainą. Paprasčiausias būdas suformuoti kainą: esant žinomoms sąnaudoms ir išlaidoms, pridėkite priimtiną grąžos normą. Tačiau net jei kaina padengia tik išlaidas, nėra garantijos, kad prekė bus nupirkta. Štai kodėl kai kurios gamybinės įmonės bankrutuoja, rinka gali įvertinti jų prekes žemesnę nei jų gamybos ir pardavimo savikaina.

Konkurencijos veiksnys – konkurencija daro didelę įtaką kainų politikai. Konkurencijos bangą galite išprovokuoti nustatydami didelę prekės kainą arba ją panaikindami nustatydami minimalią. Jeigu prekei reikalingas specialus gamybos būdas arba jos gamyba labai sudėtinga, tai žemos kainos konkurentų nepritrauks, o aukštos kainos pasakys, ką daryti.

Pardavimo skatinimo veiksnys – į prekės kainą įeina prekybos marža, kuria apmokamos vykdomos rinkos skatinimo priemonės. Pateikiant produktą į rinką, reklama turi peržengti suvokimo slenkstį, kol vartotojai sužinojo apie produktą. Visos pardavimų skatinimui išleistos lėšos ateityje turėtų būti susigrąžintos per produktų pardavimą.

Paskirstymo faktorius – pagamintos prekės paskirstymas labai įtakoja jo kainą. Kuo prekė arčiau vartotojo, tuo gamintojui brangiau ją platinti. Jei prekės keliauja tiesiai vartotojui, tai kiekvienas sudarytas sandoris tampa atskira operacija, gamintojas gauna tiekėjui skirtus pinigus, tačiau didėja ir jo gamybos kaštai. Šio paskirstymo metodo pranašumas yra visiška pardavimo ir rinkodaros kontrolė. Kai parduodate prekę dideliam mažmenininkui ar didmenininkui, pardavimai skaičiuojami nebe vienetais, o dešimtimis, tačiau prarandama pardavimų ir rinkodaros kontrolė. Produkto platinimas yra svarbiausias rinkodaros veiksnys po paties produkto. Perkant prekė retai visiškai patenkina visų pirkėjų poreikius. Todėl gamintojai daro nuolaidų dėl kokybės, svorio, spalvos, techninių duomenų ir kt. daugiau ar mažiau noriai, priklausomai nuo kainų lygio, tačiau net jei konkretus pardavėjas turi žemiausias kainas rinkoje, jokia reklama negali kompensuoti tinkamos prekės trūkumo tinkamu laiku ir tinkamoje vietoje. Rasti kompetentingus platintojus, kurie aktyviai dalyvauja parduodant produktą, yra labai brangus darbas. Jie norės gauti apmokėjimą už prekių sandėliavimą ir paskirstymą, kai tik jas parduos. Ši suma turi būti įtraukta į kainą ir neviršyti panašių konkurentų išlaidų.

Visuomenės nuomonės veiksnys – paprastai žmonės turi tam tikrą supratimą apie produkto kainą, nesvarbu, ar tai vartotojiška, ar pramoninė. Įsigydami prekę jie vadovaujasi tam tikromis kainos ribomis, arba kainos spinduliu, nuo kurio priklauso, už kokią kainą jie nori pirkti šią prekę. Įmonė turi arba neviršyti šio savo prekių kainų spindulio, arba pagrįsti, kodėl jos kaina viršija šias ribas. Pagaminta prekė kai kuriomis savybėmis gali pranokti esamus analogus, o jei tokius privalumus pirkėjai vertina teigiamai, tuomet kaina gali būti pakelta, tačiau jei šios prekės privalumai nėra tokie akivaizdūs, reikia griebtis papildomos reklamos ar kitokios rinkodaros. būdų, kaip paskatinti šio produkto pardavimą rinkoje.

Aptarnavimo veiksnys – klientų aptarnavimas dalyvauja prekių pirkimo ir pardavimo etapuose prieš pardavimą, pardavimą ir po pardavimo. Klientų aptarnavimo išlaidos turi būti įtrauktos į siūlomos prekės kainą. Į tokias išlaidas dažniausiai įeina: kainų pasiūlymų parengimas, skaičiavimai, įrangos montavimas, prekių pristatymas į prekybos vietą, aptarnaujančio personalo (pardavėjų, kasininkų, konsultantų darbui su vartotojais) mokymas ir perkvalifikavimas, garantijos prekėms suteikimas ar teisę mokėti dalimis. Daugelis rinkoje siūlomų produktų nereikalauja aptarnavimo po pardavimo, tačiau nemažai vartotojų prekių grupei (pvz., gaminiams ir FMCG) reikalingos išankstinės pardavimo paslaugos, pavyzdžiui, jų demonstravimas ar savybių demonstravimas. Visa ši siūlomų paslaugų paslauga turėtų atsipirkti per prekės kainą.

Kainodaros strategijos pasirinkimas yra įmonės sąvokos turinys nustatant savo produktų kainas. Tai lemia įmonės pajamų ir pelno iš prekių pardavimo planavimą. Rinkos sąlygomis veikianti įmonė visų pirma turi sukurti kainų nustatymo strategiją ir principus, kuriais vadovaudamasi galėtų spręsti jai iškilusias užduotis.

Aiškiai apibrėžtos kainodaros strategijos nebuvimas prisideda prie įvairių įmonės padalinių (jei ji turi sudėtingą struktūrą) sprendimų šioje srityje priėmimo neapibrėžtumo, gali lemti šių sprendimų nenuoseklumą ir susilpninti įmonės padėtį rinkoje, pajamų ir pelno praradimas.

Įmonė ne tik nustato konkrečią kainą, bet ir sukuria visą kainodaros sistemą, kuri apima skirtingus produktus ir produktus, esančius asortimente, ir atsižvelgia į pardavimo organizavimo kaštų skirtumus skirtinguose geografiniuose regionuose, paklausos lygio skirtumus, prekių pasiskirstymą. pirkiniai laikui bėgant ir kiti veiksniai. Be to, firma veikia nuolat kintančioje konkurencinėje aplinkoje ir kartais pati yra kainų pokyčių iniciatorė, o kartais reaguoja į konkurentų kainų iniciatyvas.

Įmonės strateginis požiūris į kainodarą iš dalies priklauso nuo produkto gyvavimo ciklo etapų. Ypač daug pastangų reikalauja paleidimo į rinką etapas. Galima atskirti kainos nustatymą už tikrą naujovę, saugomą patentu, ir kainos nustatymą gaminiui, kuris imituoja esamus.

Tikro naujo produkto kainodara – įmonė, kuri rinkoje pateikia patentuotą naujovę, nustatydama jo kainas gali pasirinkti nugriebimo strategiją arba tvarią skverbimosi į rinką strategiją.

Nugriebimo strategija – daugelis firmų, sukūrusių patentuotas naujoves, pagrįstus didelio masto išradimais arba didelio masto ir dėl to brangių MTEP rezultatais, kai naujos rinkos kūrimo kaštai (reklama ir kitos priemonės reklamuoti produktus vartotojams) yra per didelės. konkurentams, kai reikiamos prekės, žaliavų, medžiagų ir komponentų yra ribotas kiekis arba kai paaiškėja, kad parduoti naujus produktus yra per sunku (jei perpardavėjo sandėliai perpildyti, ekonominė situacija vangi, o didmeninė ir mažmeninė prekyba įmonės nenoriai sudaro naujus prekių pirkimo sandorius), iš pradžių joms nustato didžiausias kainas, kurių galima paprašyti, kad „nugriebtų grietinėlę“ iš rinkos. Tuo pačiu metu tik kai kurie rinkos segmentai suvokia naują produktą. Pradinei pardavimų bangai sulėtėjus, įmonė sumažina kainą, kad pritrauktų kitą klientų, kurie patenkinti nauja kaina, pakopą. Taip veikdama firma pasiima maksimaliai įmanomą finansinę „grietinėlę“ iš pačių įvairiausių rinkos segmentų. Kartu pageidautina maksimaliai padidinti trumpalaikį pelną, kol nauja rinka taps konkurencijos objektu.

Naudoti „nugriebimo“ metodą iš rinkos prasminga tokiomis sąlygomis:

) šiuo metu yra didelė paklausa iš pakankamai didelio pirkėjų skaičiaus;

) smulkios gamybos kaštai nėra tokie dideli, kad paneigtų įmonės finansinę naudą;

) aukšta pradinė kaina nepritrauks naujų konkurentų;

) aukšta kaina palaiko aukštos kokybės produkto įvaizdį.

Tvarios įsiskverbimo į rinką strategija – kitos firmos, atvirkščiai, nustato palyginti žemą savo naujo produkto kainą, tikėdamosi pritraukti daug pirkėjų ir laimėti didelę rinkos dalį. Tokios strategijos pavyzdys – didelės gamyklos pirkimas, kuo mažesnės prekės kainos nustatymas, didelės rinkos dalies įgijimas, gamybos kaštų mažinimas ir, joms mažėjant, toliau palaipsniui mažinamos kainos. Grynai finansiniu požiūriu šio požiūrio besilaikančios įmonės padėtį galima apibūdinti tiek pelno masės, tiek pajamų iš investuoto kapitalo padidėjimu, tiek reikšmingu pelningumo kritimu. Todėl, naudojant sąmoningai mažas kainas, įmonės vadovybė turėtų kuo tiksliau apskaičiuoti galimas pasekmes, tačiau bet kuriuo atveju rizikos laipsnis yra labai didelis, nes konkurentai gali greitai reaguoti į kainų sumažėjimą ir žymiai sumažinti kainas. savo gaminių. Analizuojant rinką ir darant pardavimų prognozę įmonei, kuri į rinką pristato naujus produktus už mažesnę nei vidutinę kainą, taip pat reikia atsižvelgti į tai, kad jos gaminių kainos sumažinimas turėtų būti labai reikšmingas (30-50 proc.). ). Ir tai netgi esant žymiai aukštesniam gaminių kokybės lygiui, kai konkrečioje rinkoje yra daug vartotojų, pasiruošusių mokėti didesnę kainą už patobulintos kokybės ar aukštesnio techninio lygio gaminius. Tuo pačiu metu nesvarbu, ar kalbame apie įmonės įėjimą į naują sau, o apie seniai susiformavusią pardavimo rinką, ar apie naujo produkto reklamavimą gana žinomoje rinkoje. Bet kuriuo atveju valdymo politika turėtų būti maždaug vienoda – pastebimai žemesnių kainų sąskaita prasiskverbti į rinką, pripratinti vartotoją prie jo įmonės prekės ženklo arba suteikti jam galimybę suprasti Jūsų gaminių privalumus ir atitinkamai. , užsitikrinti sau pakankamą rinkos dalį ir pardavimo apimtis. ... Tik prekė atpažįstama rinkoje ir pradėta reklamuoti tarp vartotojų „iš lūpų į lūpas“ principu, įmonė gali peržiūrėti tiek savo gamybos programas, tiek produkcijos kainas jų didėjimo kryptimi. kainodara paklausa marketingo prekė

Eliminavimo strategija skirta užkirsti kelią potencialių konkurentų įėjimui į rinką, kitas jos tikslas – pasiekti maksimalų pardavimą prieš konkurentui įeinant į rinką. Todėl kaina nustatoma kuo arčiau sąnaudų, o tai duoda nedidelį pelną ir yra pateisinama tik didelėmis pardavimo apimtimis. Maža įmonė galėtų naudoti šią strategiją, kad sutelktų dėmesį į nedidelį rinkos segmentą: greitai įeiti į ją, greitai gauti pelno ir lygiai taip pat greitai palikti tą segmentą.

Paklausos sekimo strategija yra panaši į „nugriebimo“ strategiją, tačiau užuot išlaikius kainą nuolat aukštame lygyje ir įtikinėjus pirkėjus pereiti į naują vartojimo lygį, kaina yra griežtai kontroliuojama. Dažnai gaminys sulaukia nedidelių dizaino ir galimybių pakeitimų, kad žymiai skirtųsi nuo ankstesnių modelių. Kartais, norint neatsilikti nuo kainų mažinimo, reikia pakeisti prekės išvaizdą, akciją, pakuotę ar platinimo būdą. Kaina išlaikoma kiekvienu nauju sumažintu lygiu pakankamai ilgai, kad patenkintų visą esamą paklausą. Kai tik pardavimai pradeda smarkiai mažėti, turėtumėte pasiruošti kitam kainų mažinimui.

Taigi kainos ir kainodaros politika yra vienas pagrindinių marketingo veiklos komponentų. Komerciniai rezultatai, visos firmos, įmonės gamybinės ir rinkodaros veiklos efektyvumo laipsnis priklauso nuo to, kaip teisingai ir apgalvotai sukurta kainų politika.

Išvada

Tikslinės kainų politikos esmė – tokias prekių kainas nustatyti ir taip jas keisti priklausomai nuo situacijos rinkoje, siekiant užvaldyti savo dalį, užtikrinti prekių konkurencingumą pagal kainų rodiklius, numatomą pelno dydį, ir spręsti kitas problemas.

Rinkos ekonomikoje bet kurios įmonės ar verslininko sėkmė labai priklauso nuo to, kaip jie teisingai nustatys savo prekių ir paslaugų kainas. Tačiau tai padaryti nėra taip paprasta, nes kainoms didelę įtaką daro politinių, ekonominių, psichologinių ir socialinių veiksnių kompleksas. Šiandien kainą gali lemti prekių gamybos kaštų dydis, o rytoj jos lygis gali priklausyti nuo pirkėjo elgesio psichologijos. Vadinasi, nustatydamas prekės kainą, verslininkas turi atsižvelgti į visus veiksnius, turinčius įtakos jos lygiui, ir nustatyti kainą taip, kad būtų gautas pelnas.

Tačiau šiuo metu nemaža dalis mūsų šalies verslininkų neturi reikiamų teorinių ir praktinių žinių apie sudėtingą prekių ir paslaugų kainodaros mechanizmą. Dėl to jie dažnai daro rimtų klaidų nustatydami kainas, o tai kai kuriais atvejais sukelia didelių nuostolių, o kartais ir įmonių bankrotą.

Bibliografija

„Daley JL“ efektyvi kainodara yra konkurencinio pranašumo pagrindas. - M .: ID "Williams", 2004.- 345s.

2.Evdokimova T.G., Makhovikova G.A., Zheltyakova I.A., Pereverzeva S.V. Kainų valdymo teorija ir praktika. - SPb .: Neva, 2004 .-- 258 p.

Kotler F. Marketingo pagrindai / F. Kotler - SPb .: AO Koruna, 2002. - 697p.

Krylova G.D., Sokolova M.I. Rinkodara. Teorija ir praktika: Vadovėlis universitetams. -M .: UNITI-DANA, 2004 .-- 655 p.

Paršinas V.F. Įmonės kainų politika: vadovas / V.F. Paršinas. - Minskas: Vysh. shk., 2010 .-- 336 p.

Kainos ir kainodara: Vadovėlis universitetams / Red. V.E. Esipova. 4-asis leidimas - SPb .: Petras, 2005 .-- 365psl.

Mokymas

Reikia pagalbos tyrinėjant temą?

Mūsų ekspertai patars arba teiks kuravimo paslaugas jus dominančiomis temomis.
Siųsti prašymą nurodant temą jau dabar, kad sužinotumėte apie galimybę gauti konsultaciją.

Marketingo strategija
Rinkodaros valdymas ( Anglų)
Dominavimas rinkoje ( Anglų)

Kainų politika– tai yra prekių ir paslaugų kainų nustatymo principai ir metodai.

Ateityje, įgyvendinant strategiją, taktinė veikla(pardavimui skatinti), įskaitant kainų nuolaidų ir nekaininių paskatų pirkėjams sistemas.

Kainų politikos nustatymas grindžiamas šiais klausimais:

kokią kainą pirkėjas galėtų sumokėti už prekę;
kaip kainos pokytis įtakoja pardavimų apimtis;
kokios yra sąnaudų sudedamosios dalys;
koks yra konkurencijos pobūdis rinkos segmente;
koks turėtų būti slenkstinės kainos lygis (minimalus), užtikrinantis įmonės nenutrūkstamą pelną;
kokia nuolaida gali būti suteikta pirkėjams;
ar prekių pristatymas ir kitos papildomos paslaugos turės įtakos pardavimų augimui.

Bendra įmonės politika galiausiai turėtų būti nukreipta į konkrečių žmonių poreikių tenkinimą. Tačiau jei vartotojas dvejoja, kuriam produktui teikti pirmenybę, dažnai nesąmoningai pagrįsta, įmonė, vykdydama aktyvią rinkodaros politiką, turėtų stengtis įtakoti savo pasirinkimą savo produktų naudai. Todėl kainų politikos nustatymas yra viena iš svarbiausių įmonės praktinės veiklos krypčių, nes bet kokiomis sąlygomis nepriimtina kainų nustatymas rimtai neišnagrinėjus galimų kiekvieno iš šio klausimo sprendimo variantų pasekmių.

Įvairių kainodaros metodų pagalba nustatoma konkreti kaina priklausomai nuo tam tikrų aplinkybių ar tikslų. Kad priimtų galutinį sprendimą dėl kainų, vadovas turi apsvarstyti visus siūlomus kainų apskaičiavimo variantus. Nustatydama produkcijos kainą, įmonė (firma) turi aiškiai apibrėžti tikslus, kurių ji nori pasiekti. Kuo jie aiškesni, tuo lengviau nustatyti naujų produktų kainas. Galimi kainų politikos tikslai:

firmos išlikimo užtikrinimas;
padidinti dabartinį pelną;
įgyti lyderio pozicijas pagal „rinkos dalies“ rodiklį;
pirmauti pagal „produkto kokybę“;
nugriebimo politika;
trumpalaikis produkcijos pardavimo padidėjimas.

Analizuojant konkurento kainą, pagrindinis dėmesys turėtų būti skiriamas jo teikiamai nuolaidų sistemai. Pasaulinėje praktikoje yra apie 20 kainų nuolaidų rūšių:

Nuolatiniams klientams, priklausomai nuo pardavimo apyvartos, suteikiamos papildomos nuolaidos už apyvartą.
Pirkėjui suteikiamos progresinės nuolaidos kiekiui, pirkimo kiekiui, serijinei gamybai.
Keitimo sąskaita arba nuolaida suteikiama grąžinant seną prekę, anksčiau pirktą iš nurodytos įmonės.
Eksporto nuolaida parduodant prekes eksportui.
Funkcines arba mažmenines nuolaidas gamintojams už tam tikrų funkcijų atlikimą suteikia platinimo tarnybos.
Specialias nuolaidas pardavėjas suteikia tiems pirkėjams, kuriais pardavėjas labiau domisi.
Paslėptos nuolaidos pirkėjui suteikiamos nemokamų pavyzdžių (pavyzdžių ir kt.) pavidalu.

Valstybės kainų politika

Kainų apribojimai

Vyriausybė juos naudoja infliacijai pažaboti (septintojo dešimtmečio Prancūzijoje kaip orientacinio planavimo dalis), taip pat remti mažas pajamas gaunančius piliečius didelės infliacijos sąlygomis (būtiniausių prekių kainų augimo apribojimai).

taip pat žr

Literatūra

Daley J.L. Efektyvi kainodara yra konkurencinio pranašumo pagrindas. - M .: leidykla „Williams“, 2004 m.
Milgromas P., Robertsas J. Ekonomika, organizavimas ir vadyba: 2 t. - SPb .: Ekonomikos mokykla, 1999 m.

Pamokos

Gerasimenko V.V.Įmonės kainų politika. - M .: Finstatinform,

Ankstesnis leidimas: Nagle T.G., Holden R.K. Kainodaros strategija ir taktika / 2-asis leidimas. - SPb .: Petras, 2001 m

Tarasevičius V.M.Įmonės kainų politika. - SPb .: Petras, 2003 m
Evdokimova T.G., Makhovikova G.A., Zheltyakova I.A., Pereverzeva S.V. Kainų valdymo teorija ir praktika. - SPb .: Neva,
I. V. Lipsits Kainodara (kainodaros valdymas organizacijoje) / 3-asis leidimas. - M .: Ekonomistas, 2004 m

Ankstesnis leidimas: I. V. Lipsits Komercinė kaina / 2 leidimas. - M .: leidykla BEK,

Nagle T.G. Kainodaros strategija ir taktika / 3 leidimas. - SPb .: Petras, 2004 m
Kainos ir kainodara: Vadovėlis universitetams / Red. V.E. Esipova. 4-asis leidimas - SPb .: Petras, 2005 m
Paršinas V.F.Įmonės kainų politika: vadovas / V.F. Parshin. - Minskas: Vysh. shk., 2010 .-- 336 p.

Nuorodos

gooper.ru yra informacinis šaltinis, atspindintis pasaulio šalių kainų politiką. Svetainėje pateikiamos prekių ir paslaugų krepšelio kainos.

Pastabos (redaguoti)

Wikimedia fondas. 2010 m.

Teoriniai kainų politikos pagrindai

Kainų politika Tai elgesio filosofija arba bendrieji verslo principai, kurių įmonė ketina laikytis nustatydama savo prekių ar paslaugų kainas. Vadovaujantis pagrindiniais kainų politikos principais, kuriama įmonės kainodaros strategija.

Įmonės kainodaros strategija – ilgalaikė kainų nustatymo ir keitimo priemonė; tai įmonės pasirinkimas dėl galimos ilgalaikės bazinės prekių kainos pokyčių dinamikos rinkos sąlygomis. Kainodaros strategija gali būti kuriama skirtingoms rinkoms, prekėms, firmos egzistavimo rinkoje laikui ir kitais pagrindais. Kainodaros taktika yra trumpalaikiai ir vienkartiniai įvykiai. Paprastai tai apima visokias nuolaidas ir kainų antkainius. Taktinė veikla gali prieštarauti strateginėms firmos gairėms.

Visos kainų politikos esmė atsiskleidžia strateginių ir taktinių veiksmų planavimo ir įgyvendinimo procese. Kainodaros politika nėra siejama su tokiomis reikšmingomis išlaidomis, kurios būtinos prekių politikai, platinimo politikai ir prekės reklamai įgyvendinti. Kartu jis turi būti pagrįstai pagrįstas, o jo įgyvendinimas turi užtikrinti aukštu lygiu tokių problemų, kaip naujų prekių kainų formavimas, sprendimą, laiku reaguoti į konkurentų kainų pokyčius, užtikrinti kainų lankstumą, savalaikį apskaitą. mikro- ir makroaplinkos pokyčiai., reklamos ir platinimo politikos, produktų politikos srityje.

Kainų lygiui įtakos turi daugybė skirtingų veiksnių. Tai yra gamybos kaštai, konkurencijos lygis, esama ekonominė situacija, politinė ir teisinė aplinka ir tt Iš visų faktorių itin svarbūs yra: sąnaudos, pasiūlos ir paklausos balansas, konkurencijos lygis, rinkodaros lygis. įgyvendinimas (kainų lygis priklauso nuo ZhTsT stadijos), valstybinė kainų politika. Kainodaros procesas reikalauja lyginti kainų politikos elementus su bendru įmonės marketingo požiūriu į savo veiklą ir išorinės aplinkos elgesį.

Kainodaros politikos rūšys

Kainodaros procese taikoma skirtinga kainodaros politika.

Rinkos dalies politika susideda iš to, kad iš pradžių prekė pristatoma į rinką santykinai maža kaina, siekiant paskatinti paklausą, užkariavusi tam tikrą rinkos pajėgumą, įmonė pateikia rinkai modifikuotą prekę ir pradeda ją pardavinėti už didesnę kainą.

Greito pardavimo pajamų gavimo politika naudojamas tais atvejais, kai įmonė nesitiki, kad jos prekės pardavimo rinka egzistuos ilgą laiką, arba skubiai prireiks grynųjų pinigų. Tokiomis aplinkybėmis įmonė siekia nustatyti savo prekių kainą taip, kad jas pardavus būtų gauta pajamų per trumpą laiką. Aukštas arba žemas kainų lygis priklauso nuo šių veiksnių:

- pastovi paklausa ir nekintančios gamybos ir pardavimo sąnaudos leidžia tikėtis, kad įmonė, naudodama aukštas kainas, gali greitai gauti maksimalias pajamas nurodytomis sąlygomis. Ši parinktis gali būti taikoma pradiniame ir viduriniame gaminio gyvavimo ciklo etape, kai didėja pardavimai;

- elastinga paklausa ir mažesnės sąnaudos vienam produkcijos vienetui reiškia, kad įmonė gali pasiekti tą patį rezultatą, naudodama žemų kainų taktiką. Ši parinktis paprastai naudojama paskutiniame gaminio gyvavimo ciklo etape.

Taigi konkrečios kainų politikos pasirinkimas priklauso nuo įmonės tikslų ir nuo to, kaip ji vertina situaciją rinkoje.

Sąnaudų padengimo ir reikiamos produkcijos vieneto grąžos normos užtikrinimo politika slypi tame, kad kaina formuojama remiantis sąnaudomis vienam produkcijos vienetui ir pagrįstos grąžos norma, kurios reikalaujama įmonės veiklai vykdyti.

Rinkos segmentavimo politika daroma prielaida, kad firma analizuoja rinką, suskirsto ją į segmentus ir, priklausomai nuo sąlygų, kiekviename rinkos segmente nustato skirtingas kainas toms pačioms prekėms esant vienodoms gamybos sąnaudoms.

Laikykitės lyderio politikos yra panaši į rinkos kainų taktiką.

Psichologinė kainų politika yra pagrįsta giliomis pirkėjų psichologijos žiniomis.

Preferencinių kainų politika apima lengvatinių arba skatinamųjų kainų, kurios yra neatsiejama įmonės rinkodaros strategijos dalis, naudojimą. Įmonei nepelningos skatinamosios kainos nustatomos mažmeninėmis kainomis galutiniam vartotojui. Tokios prekių kainos nustatomos siekiant pritraukti pirkėjus į parduotuvę tikintis, kad jie tuo pačiu metu įsigys ir kitų prekių, siūlomų įprastomis kainomis. Nustačius nepelningas kainas, dažniausiai populiariausiems maisto produktams (duonai, sviestui ir kt.), parduotuvės gali gerokai padidinti apyvartą. Tačiau tam reikia pasirinkti tokias prekes, kurių kainas pirkėjai lengvai įsimena, ir išlaikyti jas nusistovėjusiame žemame lygyje. Klientai kartos savo pirkinius ir ilgainiui pripras eiti į šią parduotuvę. Tačiau per ilgai parduodant prekes dirbtinai žemomis kainomis, pirkėjų nuomone, šios kainos bus laikomos normaliomis. Tai reiškia, kad lengvatinės kainodaros politika ilgainiui gali būti netinkama. Todėl parduotuvė turi palaipsniui didinti šių produktų kainas, kol jos pasieks savikainos lygį.

Elastinga (lanksti) kainų politika slypi tame, kad įmonė gali parduoti savo prekes už vieną kartą fiksuotą kainą. Tačiau įmonė gali vykdyti elastingų (lanksčių) kainų politiką, priklausomai nuo rinkos situacijos. Stabilios kainos yra įprastos rinkose, kuriose prekės parduodamos urmu, o lanksčios kainos vyrauja rinkose, kuriose sudaromi individualūs sandoriai. Lanksčios kainos naudojamos parduodant pramonines prekes ar teikiant paslaugas, taip pat ilgalaikio vartojimo prekių rinkose.

Jeigu firmos produktai yra vienarūšiai, tai firma yra priversta mažinti kainas iki konkurentų nustatyto lygio. Jei įmonė nesumažins kainos, dauguma pirkėjų pirks produktą iš pirmaujančio pardavėjo rinkoje tol, kol produktas bus sandėlyje. Tuo atveju, kai įmonė pakelia savo prekės kainą panašių prekių rinkoje, kitos įmonės gali sekti arba ne. Tai priklausys nuo rinkos tipo, nuo joje esančių pardavėjų skaičiaus (kuo mažiau prekių pardavėjų, tuo lengviau įmonėms sudaryti susitarimus dėl kainų lygio, pavyzdžiui, kartelinį susitarimą).

Įvairiarūšių, diferencijuotų prekių rinkose firma turi daugiau veiksmų laisvės reaguoti į konkurentų daromus kainų pokyčius. Vartotojų pageidavimai yra esminis dalykas, nes pirkėjo požiūris į tam tikrą prekę priklauso nuo daugelio veiksnių, tokių kaip siūlomo produkto kokybė ir patikimumas, aptarnavimo lygis, aptarnavimo po pardavimo lygis, jo trukmė. ir prieinamumą, taip pat asmeninius sumetimus ir jausmus. Šios aplinkybės tam tikru mastu sumažina pačios kainos reikšmę pirkėjui, kuri įmonei, priimančiai sprendimą dėl kainos nustatymo, atsižvelgdama į konkurentų veiksmus, suteikia santykinę laisvę. Užuot ketinusi tiesiogiai keisti kainą, įmonė gali galvoti apie keletą kombinuotų veiksmų per kitus rinkodaros komplekso komponentus, kurie leidžia išlaikyti tam tikrą paklausos lygį. Siekdama nuspręsti, kaip reaguoti į konkurento kainos sumažinimą, įmonės vadovybė analizuoja konkurento kainos sumažinimo priežastis (pavyzdžiui, sumažinimas įvyko siekiant užimti didesnę rinkos dalį arba siekiant pakeisti bendrą kainų lygį rinkoje). turgus); kainos pokytis laikui bėgant (ilgalaikė perspektyva arba laikinas pakeitimas, siekiant, pavyzdžiui, parduoti susidariusių atsargų perteklių arba apskritai paskatinti prekių pardavimą); poveikis rinkos dydžiui; konkurentų reakcija.

Įvertinusi aukščiau nurodytus veiksnius, įmonė parengia savo veiksmų planą, kuriuo siekiama kompensuoti kainų kritimą rinkoje.

Kainų keitimo kainodaros galimybės.