Процесът на ценообразуване. Вътрешни и външни фактори за ценообразуване

Всички търговски и много организации с нестопанска цел са изправени пред проблема с определянето на цената на своите стоки и услуги като един от основните. В пазарни условия ценообразуването е много многостранен процес, повлиян от много фактори.

Основните от тези фактори са следните:

1. Търсене на продукти.Търсенето оказва значително влияние върху цената. Колкото по-висока е цената на даден продукт, толкова по-малко продукти, предлагани на тази цена, могат да бъдат закупени от купувачите. Връзката между цена и търсене се описва с кривата на търсенето, която показва обратната връзка между цената на дадена стока и търсенето за нея. Ако кривата на търсенето пада при покачване на цените, тогава кривата на предлагане, напротив, се повишава. Това се обяснява с факта, че увеличението на цените представлява интерес за производителите при увеличаване на обема на продажбите. Цената, при която търсенето и предлагането са равни, се нарича равновесна цена. Това е цената, на която ще се продава продуктът. Всъщност съотношението на търсенето и предлагането непрекъснато се променя в резултат на въздействието върху тях на различни фактори.

За количествено определяне на колебанията в търсенето и предлагането под влияние на различни фактори се използва концепцията за еластичност. Еластичността дава представа за степента, до която промяната в цената влияе върху нивото на търсене.

Търсенето на различни стоки може да бъде еластично или нееластично. Стоките с нееластично търсене включват, например, ежедневни стоки, относително евтини стоки. В допълнение към еластичното и нееластичното търсене има специален случай, когато процентна промяна в цената води до точно същата промяна в продажбите и общият приход остава непроменен.

• 2. Държавно регулиране на цените.В един несъвършен пазар възникващата равновесна цена не допринася за оптималното състояние и стабилност в обществото. Следователно държавата, чрез установяване на регулирани цени, целенасочено създава нови условия за равновесие. Трябва обаче да се вземе предвид следното:
  • Цената, определена от държавата, не може да се промени достатъчно бързо под влияние на промените в търсенето и предлагането, поради което може да има недостиг или свръхнатоварване на продукти;
  • · пълното отхвърляне на намесата в процеса на ценообразуване лишава обществото от възможността да влияе върху нивото на цените на индустриите и предприятията.

Държавното регулиране на цените се извършва в няколко основни направления. Законодателството ограничава опитите за тайно споразумение за цените и установяване на фиксирани цени от производители на стоки, представители на търговията на едро и дребно.

Колкото и да са „оправдани“ тези фиксирани цени, те се считат за незаконни. Предприемачите, които ги инсталират, са строго наказани, а на компаниите се налагат огромни глоби. Такива нарушения се наричат ​​"хоризонтално фиксиране на цените".

За да избегнат подозрение за подобни нарушения на закона, предприемачите не трябва: да се консултират или обменят информация с конкуренти относно цени, отстъпки, условия за продажба и кредит; да обсъждат цените, надбавките и разходите на всякакви фирми на професионални срещи в индустрията; преговарят с конкуренти за временно намаляване на производството, за да поддържат високи цени.

Преследваното от закона нарушение е и "вертикално фиксиране на цените". Проявява се във факта, че производителите или търговците на едро изискват продажбата на своите стоки на определени цени, като по този начин контролират цените на дребно. Държавата също така забранява ценова дискриминация, ако тя вреди на конкуренцията. По този начин производителите и търговците на едро са длъжни да предлагат стоките си на различни купувачи – участници в каналите за разпространение при еднакви условия.

• 3. Разходи за производство и продажба.Цената на даден продукт се основава на разходите, свързани с неговото производство и продажба, така че техният размер до голяма степен определя нивото на цените. Съставът на разходите включва разходи, както зависими (нивото на използване на суровини и материали, степента на използване на производствените мощности, производителност на труда), така и независими (транспортни тарифи, цена на суровини, материали, суровини) от дейности на предприятието.
• 4. Ценова конкуренция.Конкуренцията тласка фирмите да подобрят своите продукти, като подробно обосновава цената им. В този случай фирмата може да се съсредоточи или върху пазара на продавача, или върху пазара на купувача. На пазара на продавача господстващо положение се заема от продавача - производителя на стоката. При тези условия е по-лесно за фирмата да функционира, тъй като нейните продукти са извън конкуренцията. На пазара на купувача купувачът доминира. И колко добре компанията ще може да вземе предвид променящите се нужди на купувача и да ги удовлетвори навреме, зависи от нейното благосъстояние.

Ценовата конкуренция влияе върху цената на даден продукт чрез фактори като секторни характеристики на производството (например, капиталоемко или трудоемко); жизнен цикъл на продукта (на кой етап от жизнения цикъл на продукта е продуктът); вид продукт (например сериен или единичен); фирмен имидж; обем на доставките; взаимоотношения между продавача и купувача (естеството на връзката може да бъде определено от договора); условия на плащане.

• 5. Състоянието на финансовата система,а именно: нивото и тенденциите в доходите на населението, покупателната способност на паричната единица, нивото и динамиката на инфлацията, промените в паритета на националната валута и др.
• 6. Членове на каналите за разпространение.Всички те се стремят да увеличат продажбите и печалбите и да установят по-голям контрол върху цените. Производителят влияе върху цената на стоките, използвайки система за монополно движение на стоките, свеждайки до минимум продажбата на стоки чрез магазини с отстъпки.

За да се постигне съгласие на всички участници в канала за дистрибуция при вземането на решения за цените, производителят трябва: да осигури подходящ дял от печалбата на всеки участник за покриване на неговите разходи и генериране на приходи; предоставят гаранции на търговията на едро и дребно за получаване на продукти на най-ниски цени; предлагат специални споразумения, включително отстъпки от цената за определен период или безплатни партиди стоки за стимулиране на покупки от търговци на едро и дребно.

• 7. Потребители- важен фактор, който оказва значително влияние върху цените. Всеки предприемач трябва да види дълбоката връзка между цената и начина, по който различните потребители я възприемат. Връзката между цените и броя на покупките, направени по тези цени, може да се обясни с две причини: влиянието на законите на търсенето и предлагането и ценова еластичност и неравномерната реакция на купувачите в различните пазарни сегменти към цената. Именно тези причини формират основата за разделяне на всички купувачи според тяхното възприемане на цените и ориентация при покупките в четири групи:
  • Купувачите, които проявяват голям интерес към избора на цени, качество, асортимент от предлагани стоки (тази група купувачи е силно повлияна от реклама, която разкрива допълнителни полезни свойства на този продукт), това е така наречената група икономични купувачи;
  • Купувачите, които са създали за себе си „образ“ на продукта, който искат да притежават и са чувствителни към всички характеристики, които ги приближават или отдалечават от „имиджа“, са персонализирани купувачи; изискват специално внимание и чувствително обслужване;
  • · купувачи, които подпомагат малките фирми с покупките си и ги правят според дълго установена традиция, тази група купувачи се наричат ​​„етични купувачи“; те са готови да платят по-висока цена за стоките, продавани в този магазин, като понякога пренебрегват широкия асортимент от стоки в други магазини;
  • Купувачите, които малко се интересуват от цените, са "апатични купувачи".

От всички изброени по-горе фактори основно влияние върху движението на цените оказва динамиката на цената на производството на стоки. Ръстът на производителността на труда, намаляването на разходите за инструменти и суровини за единица продукция причиняват намаляване на цената на продукцията и обратно. Следователно може да се очаква, че с ускоряването на темпа на научно-техническия прогрес ще има спад на пазарните цени. Практиката обаче показва, че в развитите страни постиженията на научно-техническия прогрес не водят до намаляване на цената на стоките в редица индустрии. Това е така, защото други фактори, като монополната политика и инфлацията, са по-силни.

Формирането на цените се влияе значително от т. нар. ценообразуващи фактори. Те представляват различни обективни условия, които предопределят нивото, структурата, пропорциите и динамиката на цените на стоките и услугите.

Основните фактори, влияещи върху нивото на цените, са:

1) търсене и предлагане;

2) конкуренция;

3) състоянието на финансово-кредитната система;

4) държавно регулиране на цените;

5) поведението на участниците в каналите за разпространение и потребителите;

6) разходи за производство и продажба на продукти.

Търсенето играе ключова роля при определянето на цената на даден продукт. Обемът на търсенето се определя от количеството стоки, които купувачът е готов да закупи при дадени условия през определен период от време. Търсенето зависи от много фактори (например цената на стоките заместители, броя на купувачите и т.н.), основният от които е цената на стоките.

Връзката между цената на дадена стока (P) и търсенето на нея (Q) е описана в графика 1.

Графика 1 "Крива на търсенето".

Кривата на търсене установява обратна връзка между цената на стоката и нейното количество. Наистина, колкото по-висока е цената, толкова по-малко стоки на тази цена могат да бъдат закупени. От друга страна, увеличаването на броя на стоките в продажба води до намаляване на цената им.

Предлагането играе също толкова важна роля при определянето на пазарната цена. Предлагането е количеството продукт, което продавачите могат и желаят да предложат на купувача в определено време и място. Връзката между цената на една стока (P) и нейното предлагане (Q) може да бъде представена на графика 2.

Графика 2 "Крива на предлагането"

Кривата на предлагане установява право пропорционална връзка между цената на стоката и нейното количество, т.е. цената повишава интереса на производителите към увеличаване на обема на продажбите.

Стойността на предлагането на стоки (като стойността на търсенето), в допълнение към цената, се влияе от други фактори: например цените на конкурентни стоки, броя на продавачите, нивото на производствената технология, държавната данъчна политика, и т.н.

Под влияние на тези фактори кривата на предлагането може да се измести в една или друга посока. Така, например, с увеличаване на броя на продавачите, продаващи стоки на същата цена P1, предлагането се увеличава от Q1 до Q2.

Цената, при която търсенето и предлагането са равни, се нарича равновесна цена. Точно това е цената, на която ще се продава продукта. Помислете за графика 3.

Помислете за механизма на пазарно ценообразуване за свободен конкурентен пазар, където търсенето и предлагането на даден продукт зависи главно от неговата цена.

Ако купувачите искат да купят продукт на цена, която е под равновесната цена, тогава търсенето ще бъде по-голямо от предлагането. Има недостиг на стоки. В резултат на това цената ще нараства, докато предлагането се изравни с търсенето.

Ако продавачите продават стоките на цена, която е по-висока от равновесната цена, тогава предлагането ще бъде по-високо от търсенето. Има излишък от стоки. В резултат на това цената ще намалее, докато търсенето и предлагането се балансират.

По този начин на свободен конкурентен пазар, при условия, при които търсенето и предлагането на стоки основно зависят от цената, се установява равновесна пазарна цена, която съответства на пресечната точка на кривите на търсенето и предлагането.

На реалния пазар освен цената има и редица други неценови фактори, които влияят на търсенето и предлагането, което води до изместване на съответните криви. В същото време се променя и равновесната цена.

1. Случаят на фиксирано предлагане (непроменено предлагане, независимо от неценовите фактори) и търсене, променящо се под влияние на същите фактори.

Както се вижда от графика 4, с увеличаване на търсенето на продукта, което съответства на кривата, движеща се от позиция C1 до позиция C2 и по-нататък до позиция C3, точката на равновесие се измества от позиция 1 в позиция 2 и след това в позиция 3. В същото време, равновесната цена Рр, съответно нараства от стойността на Pp1 до стойността на Pp2 и по-нататък до стойността на Pp3. В случай на намаляване на търсенето на продукт (при непроменена оферта) се получава обратната картина, т.е. равновесната цена пада.

2. Случаят на фиксирано търсене (т.е. независимо от неценовите фактори) и предлагане, променящо се под влияние на същите фактори.

Както се вижда от графика 5, с увеличаване на предлагането на стоки, което съответства на изместването на кривата на предлагане от състояние P1 към състояние P2 и след това P3, точката на равновесие се премества от позиция 1 в позиция 2 и след това в позиция 3. В този случай равновесната цена намалява от нивото PP1 до нивото на PP2 и PP3. В случай на намаляване на предлагането (при постоянно търсене) се наблюдава обратната картина (т.е. равновесната цена нараства).

За разлика от свободния конкурентен пазар, реалните пазари са повече или по-малко монополизирани.

На монополния пазар търсенето на продукт следва кривата на търсенето, а кривата на предлагане се определя от поведението на пазарния монополист. Той се ръководи от желанието при дадено търсене да извлече възможно най-голяма печалба чрез продажба на стоката и на тази основа изгражда своето предложение на стоката. Така на монополния пазар, наред с търсенето, цената се формира под влияние на принципа на максимизиране на печалбата на производителя (продавача) на стоките.

Ние също така разглеждаме конкуренцията и нейното влияние върху нивото на цените.

Конкуренцията е едновременно ценова и неценова. При ценова конкуренция фирмите-продавачи, следвайки кривата на търсенето, намаляват цените под пазарните. В същото време конкурентите, които нямат възможност да намалят цената, не могат да останат на пазара: те го напускат или фалират.

В случай на неценова конкуренция, продавачите се опитват да привлекат купувачи предимно с уникалните свойства на продукта, например неговата техническа надеждност или високо качество.

В зависимост от формите на конкуренция също е обичайно да се разграничават следните видове пазари:

1) Пазарът на чиста („свободна“) конкуренция;

2) Пазарът е монополна конкуренция;

3) Пазар на олигополна конкуренция;

4) Пазарът на чист ("абсолютен" монопол).

Пазарът на чиста (свободна) конкуренция се състои от много продавачи и купувачи на взаимозаменяеми стоки, които нямат голямо влияние върху нивото на текущите цени. Тъй като броят на продавачите и купувачите на такъв пазар е доста голям, например няколко хиляди, никой от тях не е в състояние да повлияе на процесите и преди всичко на текущите цени. В такъв идеален пазар продавачът и производителят зад него могат да подобрят позицията си само чрез намаляване на себестойността на продукцията или подобряване на нейното качество. Така се постига едновременна печалба за производителя и за потребителя, който купува стоки на по-ниски цени.

Пазарът на монополна конкуренция също се състои от много продавачи и купувачи (въпреки че има по-малко от тях, отколкото на предишния свободен пазар). На този пазар продавачите могат да предложат на купувачите различни опции за стоки в широк диапазон от цени. В такъв пазар значението на неценовите фактори е голямо.

Най-характерният за съвременната пазарна икономика е т. нар. олигополен пазар. Този пазар се състои от малък брой продавачи, които са силно чувствителни към ценовата политика и маркетинговите стратегии на конкурентите. Това се обяснява с факта, че на олигополен пазар всеки от неговите участници заема доста значима позиция, тъй като представлява значителна част от продажбите.

Състоянието на финансово-кредитната система също оказва значително влияние върху нивото и динамиката на цените. Връзката между цените и финансите се вижда ясно преди всичко във функцията на разпределение на цената. В съответствие с тази функция чрез цените се реализират онези принципи и форми на разпределение на обществения продукт, които са приети в дадена икономическа система. Така например, от една страна, цените осигуряват на производителите възстановяване на текущите разходи и част от печалбата, останала след заплащане на всички видове данъци. От своя страна данъците и удръжките, като източници на попълване на държавния бюджет, образуване на извънбюджетни фондове, осигуряват тясно взаимодействие между ценообразуването и цялата финансова система.

Процесът на ценообразуване се влияе и от поведението на всички участници в каналите за дистрибуция – от производителя до търговията на едро и дребно. Всички те се стремят да увеличат обема на продажбите на стоки, да установят по-голям контрол върху цените с цел максимизиране на печалбите. Например производителите отварят свои магазини, където търгуват на по-ниски цени.

Цените се влияят и от поведението на потребителите (купувачите). В тази връзка всички купувачи, в зависимост от тяхното възприемане на цените на стоките и ориентацията при покупките, могат да бъдат разделени на четири групи:

1) Пестеливи купувачи, които при избора на покупка се интересуват повече от цените, качеството и асортимента от стоки;

2) Персонализирани купувачи, т.е. сякаш създават за себе си определен образ на продукта, който искат да купят;

3) Етични купувачи, които по дългогодишна традиция купуват стоки в определени магазини, независимо от цените и асортимента от стоки;

4) Апатични купувачи, които при избора на покупка се фокусират не върху цената, а върху удобството и комфорта, получени от покупката на стоки.

Последният фактор за ценообразуване е цената или разходите за производство и продажба на продукти. Тези разходи формират основата на цената на стоките и до голяма степен определят нейното ниво. Например в индустрията делът на себестойността в продажната цена на предприятието (без ДДС и акцизи) е над 80%, а в железопътния транспорт - над 85%.

Съставът на разходите включва разходи, както зависими, така и независими от дейността на предприятието, т.е. външен за него. Например, разходите за суровини, материали, гориво, енергия, транспортни тарифи са фактори, външни за предприятието. Увеличаването на тези разходи води до повишаване на цената на продукта. Тук предприятието може да повлияе на намаляването на цените само косвено, например чрез избор на евтини доставчици. Друга група разходи - като заплати, режийни разходи зависят от дейността на предприятието и могат да бъдат регулирани.

В зависимост от силата на позицията си на пазара, компанията може да маневрира цените на стоките. Ако позицията на компанията не е достатъчно стабилна и увеличението на цените на продуктите е нежелателно, тогава например покачването на цената на суровините може да бъде компенсирано до известна степен чрез намаляване на разхода на суровини или чрез използване на вторични ресурси.

За ефективна бизнес организация е необходимо да има ясно разбиране какво представлява цената, факторите за ценообразуване, какви са принципите за ценообразуване на стоки и услуги. Нека да поговорим за това как и от какво се състоят цените, какви функции изпълняват и как правилно да определим адекватната цена на продуктите.

Концепцията за цена

Основният елемент на икономическата система е цената. Тази концепция преплита различни проблеми и аспекти, които отразяват състоянието на икономиката и обществото. В най-общата си форма цената може да се определи като брой парични единици, за които продавачът е готов да прехвърли стоката на купувача.

В пазарната икономика едни и същи стоки могат да струват различно, а цената е важен регулатор на отношенията между пазарните субекти, инструмент за конкуренция. Стойността му се влияе от много ценови фактори и се състои от няколко компонента. Цената е променлива и подлежи на постоянни промени. Има няколко вида цени: на дребно, на едро, изкупуване, договорни и други, но всички те подлежат на единен закон за формиране и съществуване на пазара.

Ценови функции

Пазарната икономика се различава от регулираната по това, че цените имат възможността свободно да реализират всичките си функции. Водещите задачи, които се решават с помощта на цените, могат да се нарекат стимулиране, информиране, ориентация, преразпределение, балансиране на търсенето и предлагането.

Продавачът, обявявайки цената, информира купувача, че е готов да я продаде за определена сума пари, като по този начин ориентира потенциалния потребител и другите търговци в пазарната ситуация и ги информира за своите намерения. Най-важната функция на установяването на фиксирана цена на стоките е да регулира баланса между търсенето и предлагането.

Именно с помощта на цените производителите увеличават или намаляват количеството на продукцията. Намаляването на търсенето обикновено води до повишаване на цените и обратно. В същото време ценообразуващите фактори са пречка за дисконтирането, тъй като само в изключителни случаи производителите могат да свалят цените под нивото на разходите.

Процес на ценообразуване

Ценообразуването е сложен процес, който протича под влиянието на различни явления и събития. Обикновено се извършва в определен ред. Първо се определят ценовите цели, те са тясно свързани със стратегическите цели на производителя. Така че, ако една компания вижда себе си като лидер в индустрията и иска да заеме определен пазарен сегмент, тя се стреми да определи конкурентни цени за своя продукт.

По-нататък се оценяват основните ценообразуващи фактори на външната среда, изследват се характеристиките и количествените показатели на търсенето, капацитетът на пазара. Невъзможно е да се формира адекватна цена за услуга или продукт без оценка на цената на подобни единици от конкуренти, така че анализът на продуктите на конкурентите и тяхната цена е следващият етап от ценообразуването. След като бъдат събрани всички "входящи" данни, е необходимо да изберете методи за ценообразуване.

Обикновено една компания формира своя собствена ценова политика, към която се придържа за дълъг период от време. Последният етап от този процес е окончателното фиксиране на цената. Това обаче не е последният етап, всяка компания периодично анализира установените цени и съответствието им с поставените задачи и въз основа на резултатите от проучването може да намали или увеличи цената на своите стоки.

Принципи на ценообразуване

Установяването на цената на продукт или услуга не само се извършва по определен алгоритъм, но се извършва и на базата на основни принципи. Те включват:

• Научният принцип не е взет „от тавана“, тяхното установяване се предхожда от задълбочен анализ на външната и вътрешната среда на компанията. Също така, цената се определя в съответствие с обективни икономически закони, освен това трябва да се основава на различни ценови фактори.
• Принципът на целевата ориентация. Цената винаги е инструмент за решаване на икономически и социални проблеми, така че при нейното формиране трябва да се вземат предвид поставените задачи.
• Процесът на ценообразуване не завършва с установяване на себестойността на стоките в определен период от време. Производителят следи пазарните тенденции и променя цената в съответствие с тях.
• Принципът на единство и контрол. Държавните органи непрекъснато следят процеса на ценообразуване, особено на обществено значимите стоки и услуги. Дори в свободна пазарна икономика на държавата е възложена функцията да регулира цената на стоките, в най-голяма степен това се отнася за монополистичните отрасли: енергетика, транспорт, жилищно-комунални услуги.

Видове фактори, влияещи върху цената

Всичко, което влияе върху формирането на стойността на стоките, може да се раздели на външна и вътрешна среда. Първите включват различни явления и събития, на които производителят на продукта не може да повлияе. Например инфлация, сезонност, политика и други подобни. Вторият включва всичко, което зависи от действията на компанията: разходи, управление, технология. Също така факторите за ценообразуване включват фактори, които обикновено се класифицират по предмет: производител, потребители, държава, конкуренти, канали за дистрибуция. Разходите са обособени в отделна група. Те влияят пряко върху размера на производствените разходи.

Съществува и класификация, в която се разграничават три групи фактори:

• не опортюнистични или основни, т.е. свързани със стабилно състояние на икономиката;
• опортюнистични, които отразяват променливостта на средата, те включват модни фактори, политика, нестабилни пазарни тенденции, потребителски вкусове и предпочитания;
• регулаторни, свързани с дейността на държавата като икономически и социален регулатор.

Основна система от ценообразуващи фактори

Основните явления, които влияят върху себестойността на стоките, са показатели, които се наблюдават на всички пазари. Те включват:

• Потребители. Цената е пряко зависима от търсенето, което от своя страна се определя от поведението на потребителите. Тази група фактори включва показатели като ценова еластичност, реакции на купувачите към тях, насищане на пазара. Поведението на потребителите се влияе от маркетинговата дейност на производителя, което също води до промяна в цената на стоките. Търсенето и съответно цената се влияят от вкусовете и предпочитанията на купувачите, има значение техните доходи, дори броят на потенциалните потребители.
• Разходи. При определяне на цената на даден продукт производителят определя неговия минимален размер, който се дължи на разходите, които са направени при производството на продукта. Разходите са фиксирани и променливи. Първите включват данъци, заплати, производствени услуги. Втората група се състои от закупуване на суровини и технологии, управление на разходите и маркетинг.
• Правителствени дейности. На различните пазари държавата може да влияе на цените по много начини. Някои от тях се характеризират с фиксирани, строго регулирани цени, докато за други държавата контролира само спазването на принципите на социалната справедливост.
• Канали за мърчандайзинг. При анализиране на ценообразуващите фактори трябва да се отбележи особеното значение на дейността на участниците в каналите за дистрибуция. На всеки етап от промоцията на продукти от производителя към купувача цената може да се промени. Производителят обикновено се стреми да запази контрол върху цените, за което разполага с различни инструменти. Цените на дребно и едро обаче винаги са различни, което позволява на продукта да се движи в пространството и да намери своя краен купувач.
• Състезатели. Всяка компания се стреми не само да покрие напълно разходите си, но и да максимизира печалбите, но в същото време трябва да се фокусира върху конкурентите. Тъй като твърде високите цени ще изплашат купувачите.

Вътрешни фактори

Тези фактори, върху които производствената компания може да повлияе, обикновено се наричат ​​вътрешни. Тази група включва всичко, свързано с управлението на разходите. Производителят има различни възможности за намаляване на разходите чрез търсене на нови партньори, оптимизиране на производствения процес и управление.

Също така вътрешните ценови фактори на търсенето са свързани с маркетингови дейности. Производителят може да допринесе за нарастването на търсенето чрез провеждане на рекламни кампании, създаване на вълнение, мода. Вътрешните фактори също включват управление на продуктовата линия. Производителят може да произвежда подобни продукти или продукти от една и съща суровина, което спомага за увеличаване на рентабилността и намаляване на цените за някои продукти.

Външни фактори

Явления, които не зависят от дейността на производителя на стоки, обикновено се наричат ​​външни. Те включват всичко, свързано с националната и световната икономика. По този начин външните фактори за ценообразуване на недвижимите имоти са състоянието на националната икономика. Само когато е стабилно, има стабилно търсене на жилища, което позволява покачване на цените.

Политиката също е външен фактор. Ако дадена страна е във война или продължителен конфликт с други държави, това непременно ще засегне всички пазари, покупателната способност на потребителите и в крайна сметка цените. Външни са действията на държавата в сферата на ценовия контрол.

Стратегии за ценообразуване

Предвид различни фактори на ценообразуване, всяка компания избира свой собствен път към пазара и това се реализира при избора на стратегия. Традиционно има две групи стратегии: за нови и за съществуващи продукти. Във всеки случай производителят разчита на позиционирането на своя продукт и на пазарния сегмент.

Икономистите също разграничават два вида стратегии за вече съществуващ продукт на пазара: плъзгаща се, падаща цена и преференциална цена. Всеки начин за определяне на цените е свързан с пазарна и маркетингова стратегия.

Фактори, влияещи върху ценообразуването

Цената е едно от средствата на маркетинговия микс, използван от компанията за постигане на маркетингови цели. Формирането на последователна и ефективна маркетингова програма изисква координация на ценовата политика, дизайна на продукта, каналите за разпространение и методите за промоция. Промените в параметрите на всеки елемент от маркетинговия микс, като правило, изискват преразглеждане на ценовата политика на компанията. По този начин производителите, които очакват активна подкрепа от своите дистрибутори при популяризирането на своите стоки, трябва да предвидят по-широки ограничения на търговските маржове. Висококачественото позициониране изисква по-висока цена за покриване на високите разходи.

Професор на Финансовата академия при правителството на Руската федерация Е.И. Пунин отбелязва: „За независимите производители на стоки, работещи на пазара, независимо от формата на собственост, въпросът за цените е въпрос на живот и смърт“.

Вземането на маркетингови решения в областта на цените на стоките е доста трудна задача за предприятието, което се дължи на специалната роля на цената като средство за печалба, както и на специфичните й функции в маркетинговия микс.

Ценовата политика е тясно свързана със стоковата, дистрибуторската и комуникационната политика на предприятието и е последният етап от развитието на маркетинговия микс.

„Само маркетингът може да определи цена за продукт, която е достатъчно висока за производителя и достатъчно ниска за потребителя“, казва втората заповед на маркетинга.

Цена- сумата на парите, поискана за продукт или услуга, или сумата на стойността, която потребителят дава в замяна на правото да притежава или използва продукт или услуга.

Цената е единственият елемент от маркетинговия микс, който генерира приходи. Освен това цената е един от най-гъвкавите, лесно сменяеми елементи от него. В същото време ценообразуването и ценовата конкуренция са маркетингов проблем номер 1.

На корпоративно ниво цената е основният фактор за дългосрочната рентабилност, предопределящ методите за провеждане на ценова или неценова конкуренция:

- ценова конкуренция води до установяване на цени под преобладаващото пазарно ниво и е свързана с постигането на предимства при минимизиране на разходите;

- неценовата конкуренция позволява установяването на цени на нивото на преобладаващите пазарни цени и дори по-високи от тях и е насочена към политиката на диференциация.

Същността на ценовата политика в маркетинга- установяването на такива цени за стоките на предприятието и такова изменение от тях в зависимост от позицията на пазара с цел завземане на определен пазарен дял, получаване на планирания размер на печалбата и др.

Целите на ценовата политика на предприятиетоможе да бъде:

дългосрочно или краткосрочно максимизиране на печалбата;

икономическият растеж;

стабилизиране на пазара;

намаляване на чувствителността на потребителите към цените;

поддържане на лидерство в цените;

предотвратяване на заплахата от потенциална конкуренция;

поддържане на търговска лоялност;

подобряване на имиджа на предприятието и неговите продукти;

повишаване на интереса на купувача;

укрепване на пазарната позиция на асортимента;

заемат господстващо положение на пазара.

За успешна работа на пазара е много важно правилно да се вземат предвид факторите, които влияят на нивото на цените.

Търговците на чуждестранни фирми обикновено ги подреждат в класиран ред.

1. Производствени разходи.

2. Цени на конкуренти, изнасящи за дадена страна.

3. Цени на местни конкурентни фирми.

5. Транспортни разходи.

6. Доплащания и отстъпки в полза на посредника.

7. Вносни мита и други такси.

Определянето на цената на даден продукт е изкуство, основано на познаване и отчитане на множество вътрешни и външни фактори (Таблица 1.1).

Фактори, влияещи върху ценообразуването в маркетинга

Стойността на производствените разходиопределя минималната цена, която компанията може да начисли за своя продукт и към която се позовава вътрешни фактори,засягащи ценообразуването. Компанията се стреми да определи цена, която да покрие не само разходите за производство, дистрибуция и маркетинг на стоки, но също така да осигури подходяща норма на възвръщаемост на усилията и риска. Разходите на една компания могат да бъдат важен елемент в ценова стратегия. Компаниите, които постигат ниски разходи, могат да определят по-ниски цени, което води до значително увеличение на продажбите и печалбите, т.е. разходизадайте минимална цена . Пазарът и търсенето са външнифактори, влияещи върху ценообразуването, определят горната им граница.

Степента на свобода на ценообразуване варира в зависимост от вида на пазара. Икономистите са идентифицирали 4 типа пазар, всеки от които има свои собствени изисквания за ценообразуване.

Чиста конкуренцияпротича на пазар на хомогенни стоки с голям брой купувачи и продавачи, нито един от които не оказва голямо влияние върху формирането на пазарната цена. Продавачите на такъв пазар не отделят много време за разработване на маркетингова стратегия.

Монополистична конкуренцияпротича на пазар с голям брой купувачи и продавачи и различни цени за един вид стока. Продавачите се стремят да индивидуализират офертите за различни клиентски сегменти и в допълнение към цената използват търговски марки, реклама и лични продажби.

Олигополна конкуренцияпротича на пазар с малък брой продавачи, всеки от които е силно чувствителен към ценовата политика и маркетинговата стратегия на другия. Продуктите могат да бъдат хомогенни (стомана, алуминий) или хетерогенни (автомобили или компютри). На пазара има малко продавачи, защото не е лесно за нови продавачи да влязат на такъв пазар. Всеки продавач постоянно следи промените в стратегията и действията на конкурент

Чист монополсе извършва на пазар с един продавач. Видовете монополи са държавен монопол, частен регулиран монопол и частен нерегулиран монопол.

Провеждайки определена ценова политика, организацията активно влияе както върху обема на продажбите, така и върху размера на получената печалба. По правило организацията не се ръководи от получаване на моментни ползи чрез продажба на продукта на възможно най-висока цена, а следва гъвкава ценова политика.
Сложността на управлението на цените се дължи на факта, че неговото формиране се влияе от много различни фактори, не само вътрешни, но и външни.
Маркетинговото ценообразуване се влияе от две групи фактори:
1. Външен (влияят върху нивото на търсене):
- състояние на търсенето,
- пазарна конкуренция.
Четири вида пазари:
= чиста конкуренция - пазар с голям брой продавачи, но нито един от тях не влияе върху формирането на пазарната цена (пшеница);
= монополна конкуренция - пазар с голям брой продавачи и купувачи с различни цени за един вид стока;
= олигополна конкуренция - пазар с малък брой продавачи, всеки от които е чувствителен към цената на други продукти. Може да бъде хомогенен (масло) или хетерогенен (автоматичен и компютър);
= чист монопол е пазар за един продавач. Монополът може да бъде:
- - държавна (пощенска услуга),
- - частно регулиран (захранване),
- - частни нерегулирани (Microsoft).
- икономически фактори: инфлация, лихвени проценти, нива на доходи,
- правителствени фактори: законодателни мерки, които ограничават цените на продуктите.
2. Вътрешен (оказват влияние върху печалбата):
- маркетингови цели на компанията:
= оцеляване на компанията на пазара става основна цел, когато има криза на свръхпроизводство, интензивна конкуренция, промяна във вкусовете на купувачите,
= максимизиране на текущата печалба - компанията определя причината за търсенето и определя цената, при която се получава максимална печалба,
= максимизиране на пазарния дял - ниски цени,
= господство на качеството на пазара .
- стратегия за маркетингов микс,
- разходите определят минималната цена (постоянна, независима от обема на производството и променливите, които зависят от него),
- етапи от жизнения цикъл, - политика на доставчици и посредници.
Цената е един от елементите на маркетинговия микс, така че изборът на цена се определя, като се вземе предвид изборът на стратегии спрямо други елементи на маркетинговия микс. Например цената зависи от качеството на продукта, разходите за неговото популяризиране и етапа от жизнения цикъл на продукта.
Ценовата политика е силно повлияна от конкурентите и тяхната възможна реакция на промените в цените на пазара. Следователно изучаването на цените на конкурентите е важен елемент от дейността в областта на ценообразуването. Ако цената се основава на цената на конкурентите, разходите или търсенето престават да играят решаваща роля, особено когато е трудно да се измери еластичността на последните, тоест да се определи влиянието на промените в цената върху търсенето.