Le processus de tarification. Facteurs de prix internes et externes

Toutes les organisations commerciales et de nombreuses organisations à but non lucratif sont confrontées au problème de la détermination du prix de leurs biens et services comme l'un des principaux. Dans les conditions du marché, la tarification est un processus à multiples facettes, influencé par de nombreux facteurs.

Les principaux de ces facteurs sont les suivants :

1. Demande de produits. La demande a un impact significatif sur le prix. Plus le prix d'un produit est élevé, moins les produits proposés à ce prix peuvent être achetés par les acheteurs. La relation entre le prix et la demande est décrite par une courbe de demande, qui montre la relation inverse entre le prix d'un bien et sa demande. Si la courbe de demande baisse quand les prix montent, alors la courbe d'offre, au contraire, monte. Cela s'explique par le fait que la hausse des prix intéresse les industriels en augmentant les volumes de vente. Le prix auquel l'offre et la demande sont égales est appelé prix d'équilibre. C'est le prix auquel le produit sera vendu. En fait, le rapport de l'offre et de la demande est en constante évolution sous l'effet de l'impact sur eux de divers facteurs.

Pour quantifier les fluctuations de l'offre et de la demande sous l'influence de divers facteurs, le concept d'élasticité est utilisé. L'élasticité donne une idée de la mesure dans laquelle un changement de prix affecte le niveau de la demande.

La demande de divers biens peut être élastique ou inélastique. Les biens à demande inélastique comprennent, par exemple, les biens de tous les jours, des biens relativement bon marché. En plus de la demande élastique et inélastique, il existe un cas particulier où une variation en pourcentage du prix entraîne exactement la même variation des ventes et le revenu total reste inchangé.

• 2. Réglementation étatique des prix. Dans un marché imparfait, le prix d'équilibre émergent ne contribue pas à l'état optimal et à la stabilité de la société. Par conséquent, l'État, par l'établissement de prix réglementés, crée délibérément de nouvelles conditions d'équilibre. Cependant, les éléments suivants doivent être pris en compte :
  • Le prix fixé par l'État ne peut pas évoluer assez rapidement sous l'influence des variations de l'offre et de la demande, il peut donc y avoir pénurie ou surstockage de produits ;
  • · un rejet complet de toute ingérence dans le processus de fixation des prix prive la société de la possibilité d'influer sur le niveau des prix des industries et des entreprises.

La réglementation des prix par l'État s'exerce dans plusieurs domaines principaux. La législation limite les tentatives de collusion sur les prix et d'établissement de prix fixes par les producteurs de biens, les représentants du commerce de gros et de détail.

Peu importe à quel point ces prix fixes sont "justifiés", ils sont considérés comme illégaux. Les entrepreneurs qui les installent sont sévèrement punis et des amendes colossales sont infligées aux entreprises. Ces violations sont appelées "fixation horizontale des prix".

Afin d'éviter tout soupçon de telles violations de la loi, les entrepreneurs ne doivent pas : consulter ou échanger des informations avec des concurrents sur les prix, les remises, les conditions de vente et de crédit ; discuter des prix, des indemnités et des coûts de toute entreprise lors de réunions professionnelles de l'industrie ; négocier avec des concurrents pour réduire temporairement la production afin de maintenir des prix élevés.

L'infraction poursuivie par la loi est également la "fixation verticale des prix". Elle se manifeste par le fait que les fabricants ou les grossistes exigent la vente de leurs produits à des prix spécifiques, contrôlant ainsi les prix de détail. L'État interdit également la discrimination par les prix si elle nuit à la concurrence. Ainsi, les fabricants et les grossistes sont obligés d'offrir leurs marchandises à différents acheteurs - participants aux canaux de distribution aux mêmes conditions.

• 3. Coûts de production et de vente. Le prix d'un produit est basé sur les coûts associés à sa production et à sa vente, de sorte que leur taille détermine en grande partie le niveau des prix. La composition des coûts comprend des coûts à la fois dépendants (le niveau d'utilisation des matières premières et des matériaux, le degré d'utilisation des capacités de production, la productivité du travail) et indépendants (les tarifs de transport, le coût des matières premières, des matériaux, des matières premières) de la activités de l'entreprise.
• 4. Concurrence de prix. La concurrence pousse les entreprises à améliorer leurs produits, une justification détaillée du prix de celui-ci. Dans ce cas, l'entreprise peut se concentrer soit sur le marché du vendeur, soit sur le marché de l'acheteur. Sur le marché du vendeur, la position dominante est occupée par le vendeur - le fabricant des marchandises. Dans ces conditions, il est plus facile pour l'entreprise de fonctionner puisque ses produits sont hors concurrence. Dans le marché de l'acheteur, l'acheteur domine. Et la capacité de l'entreprise à prendre en compte les besoins changeants de l'acheteur et à les satisfaire à temps dépend de son bien-être.

La concurrence par les prix affecte le prix d'un produit par le biais de facteurs tels que les caractéristiques sectorielles de la production (par exemple, à forte intensité de capital ou de main-d'œuvre) ; cycle de vie du produit (à quelle étape du cycle de vie du produit se trouve le produit) ; type de produit (par exemple, en série ou unique) ; Image de l'entreprise; volume de livraisons ; relation entre le vendeur et l'acheteur (la nature de la relation peut être déterminée par le contrat); conditions de paiement.

• 5. L'état du système financier,à savoir : le niveau et l'évolution des revenus de la population, le pouvoir d'achat de l'unité monétaire, le niveau et la dynamique de l'inflation, l'évolution de la parité de la monnaie nationale, etc.
• 6. Membres des canaux de distribution. Tous cherchent à augmenter les ventes et les profits et à mieux contrôler les prix. Le fabricant influence le prix des marchandises en utilisant un système de mouvement de marchandises monopolistiques, minimisant la vente de marchandises par le biais de magasins discount.

Afin de parvenir à l'accord de tous les participants au circuit de distribution dans les décisions sur les prix, le fabricant doit : fournir une part appropriée du bénéfice à chaque participant pour couvrir ses dépenses et générer des revenus ; fournir des garanties au commerce de gros et de détail pour obtenir des produits aux prix les plus bas ; offrir des accords spéciaux, y compris des rabais sur le prix pendant une certaine période ou un lot gratuit de marchandises pour stimuler les achats des grossistes et des détaillants.

• 7. Consommateurs- un facteur important qui a un impact significatif sur les prix. Tout entrepreneur doit voir la relation profonde entre le prix et la façon dont les différents consommateurs le perçoivent. La relation entre les prix et le nombre d'achats effectués à ces prix peut s'expliquer par deux raisons : l'influence des lois de l'offre et de la demande et de l'élasticité des prix, et la réaction inégale des acheteurs des différents segments de marché au prix. Ce sont ces raisons qui ont servi de base pour diviser tous les acheteurs en fonction de leur perception des prix et de leur orientation dans les achats en quatre groupes :
  • Les acheteurs qui manifestent un grand intérêt pour le choix des prix, de la qualité, de la gamme de produits proposés (ce groupe d'acheteurs est fortement influencé par la publicité qui révèle des propriétés utiles supplémentaires de ce produit), c'est ce que l'on appelle le groupe d'acheteurs économiques ;
  • Les acheteurs qui se sont créé une « image » du produit qu'ils souhaitent posséder et sont sensibles à toutes les caractéristiques qui les rapprochent ou les éloignent de « l'image » sont des acheteurs personnalisés ; ils nécessitent une attention particulière et un service sensible;
  • · des acheteurs qui accompagnent les petites entreprises dans leurs achats et les réalisent selon une longue tradition, ce groupe d'acheteurs est appelé « acheteurs éthiques » ; ils sont prêts à payer un prix plus élevé pour les marchandises vendues dans ce magasin, négligeant parfois la large gamme de marchandises dans d'autres magasins ;
  • Les acheteurs peu intéressés par les prix sont des "acheteurs apathiques".

De tous les facteurs énumérés ci-dessus, le principal impact sur l'évolution des prix est exercé par la dynamique du prix de production des biens. La croissance de la productivité du travail, la réduction du coût des outils et des matières premières par unité produite entraînent une baisse du prix de production, et vice versa. Par conséquent, on s'attendrait à ce qu'avec l'accélération du rythme du progrès scientifique et technologique, il y ait une baisse des prix du marché. Cependant, la pratique montre que, dans les pays développés, les réalisations du progrès scientifique et technologique ne conduisent pas à une diminution du coût des marchandises dans un certain nombre d'industries. En effet, d'autres facteurs, tels que la politique de monopole et l'inflation, sont plus forts.

La formation des prix est fortement influencée par les facteurs dits de prix. Ils représentent diverses conditions objectives qui prédéterminent le niveau, la structure, les proportions et la dynamique des prix des biens et services.

Les principaux facteurs affectant le niveau des prix sont :

1) offre et demande ;

2) compétition ;

3) l'état du système financier et de crédit ;

4) régulation étatique des prix ;

5) le comportement des acteurs des circuits de distribution et des consommateurs ;

6) les coûts de production et de vente des produits.

La demande joue un rôle clé dans la détermination du prix d'un produit. Le volume de la demande est déterminé par la quantité de biens que l'acheteur est prêt à acheter dans des conditions données pendant une certaine période de temps. La demande dépend de nombreux facteurs (par exemple, le prix des biens de substitution, le nombre d'acheteurs, etc.), dont le principal est le prix des biens.

La relation entre le prix d'un bien (P) et sa demande (Q) est décrite dans le graphique 1.

Graphique 1 "Courbe de demande".

La courbe de demande établit une relation inverse entre le prix d'un bien et sa quantité. En effet, plus le prix est élevé, moins on peut acheter de biens à ce prix. D'autre part, une augmentation du nombre de biens en vente entraîne une diminution du prix de celui-ci.

L'offre joue un rôle tout aussi important dans la fixation du prix du marché. L'offre est la quantité d'un produit que les vendeurs sont capables et désireux d'offrir à un acheteur à un moment et à un endroit précis. La relation entre le prix d'un bien (P) et son offre (Q) peut être représentée dans le graphique 2.

Graphique 2 "Courbe d'offre"

La courbe d'offre établit une relation directement proportionnelle entre le prix d'un bien et sa quantité, c'est-à-dire les hausses de prix incitent les fabricants à augmenter leurs volumes de ventes.

La valeur de l'offre de biens (en tant que valeur de la demande), en plus du prix, est influencée par d'autres facteurs : par exemple, les prix des biens concurrents, le nombre de vendeurs, le niveau de technologie de production, la politique fiscale de l'État, etc.

Sous l'influence de ces facteurs, la courbe d'offre peut se déplacer dans un sens ou dans l'autre. Ainsi, par exemple, avec une augmentation du nombre de vendeurs vendant des biens au même prix P1, l'offre augmente de Q1 à Q2.

Le prix auquel l'offre et la demande sont égales est appelé prix d'équilibre. C'est exactement le prix auquel le produit sera vendu. Considérez le graphique 3.

Considérons le mécanisme de tarification du marché pour un marché concurrentiel libre, où la demande et l'offre d'un produit dépendent principalement de son prix.

Si les acheteurs veulent acheter un produit à un prix inférieur au prix d'équilibre, la demande sera supérieure à l'offre. Il y a une pénurie de marchandises. En conséquence, le prix augmentera jusqu'à ce que l'offre soit égale à la demande.

Si les vendeurs vendent les biens à un prix supérieur au prix d'équilibre, l'offre sera supérieure à la demande. Il y a un surplus de marchandises. En conséquence, le prix diminuera jusqu'à ce que l'offre et la demande s'équilibrent.

Ainsi, dans un marché concurrentiel libre, dans des conditions où la demande et l'offre de biens dépendent principalement du prix, un prix de marché d'équilibre est établi, qui correspond au point d'intersection des courbes d'offre et de demande.

Sur le marché réel, en plus du prix, il existe un certain nombre d'autres facteurs non liés au prix qui affectent l'offre et la demande, ce qui entraîne un déplacement des courbes correspondantes. Dans le même temps, le prix d'équilibre change également.

1. Le cas de l'offre fixe (offre inchangée, indépendante des facteurs autres que les prix) et de la demande évoluant sous l'influence des mêmes facteurs.

Comme on peut le voir sur le graphique 4, à mesure que la demande pour le produit augmente, ce qui correspond au déplacement de la courbe de la position C1 à la position C2 puis à la position C3, le point d'équilibre se déplace de la position 1 à la position 2 puis à la position 3. Dans le même temps, le prix d'équilibre Рр, augmente respectivement de la valeur de Pp1 à la valeur de Pp2 et ensuite à la valeur de Pp3. Dans le cas d'une baisse de la demande pour un produit (avec une offre inchangée), l'image inverse se produit, c'est-à-dire le prix d'équilibre baisse.

2. Le cas d'une demande fixe (c'est-à-dire indépendante de facteurs autres que les prix) et d'une offre changeant sous l'influence des mêmes facteurs.

Comme on peut le voir sur le graphique 5, à mesure que l'offre de biens augmente, ce qui correspond au déplacement de la courbe d'offre de l'état P1 à l'état P2 puis P3, le point d'équilibre passe de la position 1 à la position 2 puis à la position 3. Dans ce cas, le prix d'équilibre décroît du niveau PP1 au niveau de PP2 et PP3. Dans le cas d'une diminution de l'offre (avec une demande constante), l'image inverse est observée (c'est-à-dire que le prix d'équilibre augmente).

Contrairement à un marché concurrentiel libre, les marchés réels sont plus ou moins monopolisés.

Dans un marché monopolistique, la demande d'un produit suit la courbe de la demande et la courbe de l'offre est déterminée par le comportement du monopoleur du marché. Il est guidé par le désir d'une demande donnée de tirer le plus de profit possible en vendant les biens, et sur cette base il construit son offre de biens. Ainsi, sur le marché monopolistique, parallèlement à la demande, le prix se forme sous l'influence du principe de maximisation du profit du producteur (vendeur) des biens.

Nous considérons également la concurrence et son impact sur le niveau des prix.

La concurrence est à la fois tarifaire et non tarifaire. Dans le cadre d'une concurrence par les prix, les entreprises-vendeurs, suivant la courbe de la demande, réduisent les prix en dessous des prix du marché. Dans le même temps, les concurrents qui n'ont pas la capacité de réduire le prix ne peuvent pas rester sur le marché : ils le quittent ou font faillite.

Dans le cas de la concurrence hors prix, les vendeurs essaient d'attirer les acheteurs principalement avec les propriétés uniques du produit, par exemple sa fiabilité technique ou sa haute qualité.

Selon les formes de concurrence, il est également d'usage de distinguer les types de marchés suivants :

1) Le marché de la concurrence pure (« libre ») ;

2) Le marché est une concurrence monopolistique ;

3) Marché de concurrence oligopolistique ;

4) Le marché du monopole pur ("absolu").

Le marché de la concurrence pure (libre) se compose de nombreux vendeurs et acheteurs de biens interchangeables qui n'ont pas beaucoup d'influence sur le niveau des prix courants. Étant donné que le nombre de vendeurs et d'acheteurs sur un tel marché est assez important, par exemple plusieurs milliers, aucun d'entre eux n'est en mesure d'influencer les processus et, surtout, les prix actuels. Dans un tel marché idéal, le vendeur et le fabricant derrière lui ne peuvent améliorer leur position qu'en réduisant le coût de production ou en améliorant sa qualité. Cela permet d'obtenir un gain simultané pour le producteur et le consommateur, qui achète des biens à des prix inférieurs.

Le marché de la concurrence monopolistique se compose également de nombreux vendeurs et acheteurs (bien qu'ils soient moins nombreux que dans l'ancien marché libre). Sur ce marché, les vendeurs sont en mesure d'offrir aux acheteurs différentes options de biens à un large éventail de prix. Dans un tel marché, l'importance des facteurs hors prix est grande.

Le plus typique d'une économie de marché moderne est le marché dit oligopolistique. Ce marché est composé d'un petit nombre de vendeurs très sensibles aux politiques de prix et aux stratégies marketing des concurrents. Cela s'explique par le fait que sur le marché oligopolistique, chacun de ses participants occupe une position assez importante, puisqu'il représente une part importante des ventes.

L'état du système financier et de crédit a également un impact significatif sur le niveau et la dynamique des prix. La relation entre les prix et la finance apparaît clairement principalement dans la fonction de distribution des prix. Conformément à cette fonction, les principes et les formes de distribution du produit social qui sont acceptés dans un système économique donné sont réalisés à travers les prix. Ainsi, par exemple, d'une part, les prix assurent aux producteurs le remboursement des coûts courants et une partie du bénéfice restant après paiement de tous les types de taxes. À leur tour, les impôts et les déductions, sources de reconstitution du budget de l'État, la formation de fonds hors budget, assurent une interaction étroite entre la tarification et l'ensemble du système financier.

Le processus de fixation des prix est également influencé par le comportement de tous les participants aux canaux de distribution - du fabricant au commerce de gros et de détail. Tous cherchent à augmenter le volume des ventes de biens, à établir un meilleur contrôle sur les prix afin de maximiser les profits. Par exemple, les fabricants ouvrent leurs propres magasins, où ils vendent à des prix inférieurs.

Les prix sont également influencés par le comportement des consommateurs (acheteurs). À cet égard, tous les acheteurs, en fonction de leur perception des prix des biens et de leur orientation dans les achats, peuvent être divisés en quatre groupes :

1) Acheteurs économes qui, lors du choix d'un achat, sont plus intéressés par les prix, la qualité et l'assortiment de produits;

2) Acheteurs personnalisés, c'est-à-dire comme s'ils se créaient une certaine image du produit qu'ils veulent acheter ;

3) Acheteurs éthiques qui, selon une longue tradition, achètent des biens dans certains magasins, quels que soient les prix et l'assortiment de biens ;

4) Acheteurs apathiques qui, lors du choix d'un achat, ne se concentrent pas sur le prix, mais sur la commodité et le confort procurés par l'achat de biens.

Le dernier facteur de tarification est le coût, ou les coûts de production et de vente des produits. Ces coûts constituent la base du prix des biens et déterminent en grande partie son niveau. Par exemple, dans l'industrie, la part du coût de revient dans le prix de vente d'une entreprise (hors TVA et accises) est supérieure à 80%, et dans le transport ferroviaire - supérieure à 85%.

La composition des coûts comprend les coûts, à la fois dépendants et indépendants des activités de l'entreprise, c'est-à-dire extérieur à lui. Par exemple, le coût des matières premières, des matériaux, du carburant, de l'énergie, des tarifs de transport sont des facteurs externes à l'entreprise. Une augmentation de ces coûts entraîne une augmentation du prix du produit. Ici, l'entreprise ne peut influer sur la réduction des prix qu'indirectement, par exemple en choisissant des fournisseurs bon marché. Un autre groupe de coûts - tels que les salaires, les frais généraux dépendent des activités de l'entreprise et peuvent être réglementés.

En fonction de la force de sa position sur le marché, l'entreprise peut manœuvrer les prix des marchandises. Si la position de l'entreprise n'est pas suffisamment stable et que l'augmentation des prix des produits n'est pas souhaitable, alors, par exemple, la hausse du coût des matières premières peut être compensée dans une certaine mesure en réduisant les taux de consommation des matières premières ou en utilisant ressources secondaires.

Pour une organisation commerciale efficace, il est nécessaire de bien comprendre ce qu'est le prix, les facteurs de tarification, quels sont les principes de tarification des biens et services. Parlons de comment et de quoi les prix sont composés, quelles fonctions ils remplissent et comment déterminer correctement le coût adéquat des produits.

La notion de prix

L'élément de base du système économique est le prix. Ce concept entremêle divers problèmes et aspects qui reflètent l'état de l'économie et de la société. Dans sa forme la plus générale, le prix peut être défini comme le nombre d'unités monétaires pour lequel le vendeur est prêt à céder le bien à l'acheteur.

Dans une économie de marché, les mêmes biens peuvent coûter différemment et le prix est un régulateur important de la relation entre les entités du marché, un instrument de concurrence. Sa valeur est influencée par de nombreux facteurs de tarification et elle se compose de plusieurs éléments. Le prix est volatil et sujet à des changements permanents. Il existe plusieurs types de prix : de détail, de gros, d'achat, contractuels et autres, mais tous sont soumis à une même loi de formation et d'existence sur le marché.

Fonctions de prix

Une économie de marché diffère d'une économie régulée en ce que les prix ont la possibilité de réaliser librement toutes leurs fonctions. Les principales tâches résolues à l'aide des prix peuvent être appelées stimulation, information, orientation, redistribution, établissement d'un équilibre entre l'offre et la demande.

Le vendeur, en annonçant le prix, informe l'acheteur qu'il est prêt à le vendre pour une certaine somme d'argent, orientant ainsi le consommateur potentiel et les autres commerçants dans la situation du marché et les informant de ses intentions. La fonction la plus importante de l'établissement d'un coût fixe des biens est de réguler l'équilibre entre l'offre et la demande.

C'est à l'aide des prix que les producteurs augmentent ou diminuent la quantité de production. Une baisse de la demande entraîne généralement une augmentation des prix et vice versa. Dans le même temps, les facteurs de formation des prix constituent un obstacle à l'actualisation, car ce n'est que dans des cas exceptionnels que les fabricants peuvent baisser les prix en dessous du niveau des coûts.

Processus de tarification

La fixation des prix est un processus complexe qui se déroule sous l'influence de divers phénomènes et événements. Il est généralement effectué dans un certain ordre. Tout d'abord, les objectifs de prix sont déterminés, ils sont étroitement liés aux objectifs stratégiques du constructeur. Ainsi, si une entreprise se considère comme un leader de l'industrie et souhaite occuper un certain segment de marché, elle cherche à fixer des prix compétitifs pour son produit.

En outre, les principaux facteurs de formation des prix de l'environnement extérieur sont évalués, les caractéristiques et les indicateurs quantitatifs de la demande et la capacité du marché sont étudiés. Il est impossible de former un prix adéquat pour un service ou un produit sans évaluer le coût d'unités similaires de concurrents, de sorte que l'analyse des produits des concurrents et de leur coût est la prochaine étape de la tarification. Une fois toutes les données "entrantes" collectées, il est nécessaire de sélectionner les méthodes de tarification.

En règle générale, une entreprise forme sa propre politique de prix, à laquelle elle adhère pendant une longue période. La dernière étape de ce processus est la fixation finale des prix. Cependant, ce n'est pas la dernière étape, chaque entreprise analyse périodiquement les prix établis et leur conformité aux tâches à accomplir, et sur la base des résultats de l'étude, elles peuvent réduire ou augmenter le coût de leurs marchandises.

Principes de tarification

L'établissement du coût d'un produit ou d'un service n'est pas seulement effectué selon un certain algorithme, mais est également effectué sur la base de principes de base. Ceux-ci inclus:

• Le principe scientifique n'est pas pris "du plafond", leur implantation est précédée d'une analyse approfondie de l'environnement externe et interne de l'entreprise. De plus, le coût est déterminé conformément aux lois économiques objectives, de plus, il doit être basé sur divers facteurs de tarification.
• Le principe de l'orientation cible. Le prix est toujours un outil pour résoudre les problèmes économiques et sociaux, sa formation doit donc tenir compte des tâches définies.
• Le processus de tarification ne se termine pas avec l'établissement du coût des marchandises dans une période de temps spécifique. Le fabricant surveille les tendances du marché et modifie le prix en conséquence.
• Le principe d'unité et de contrôle. Les organes de l'État surveillent en permanence le processus de fixation des prix, en particulier pour les biens et services socialement importants. Même dans une économie de marché libre, l'État se voit confier la fonction de réglementer le coût des marchandises, dans la plus grande mesure, cela s'applique aux industries monopolistiques : énergie, transports, logement et services communaux.

Types de facteurs affectant le prix

Tout ce qui affecte la formation de la valeur des biens peut être divisé en environnement externe et interne. Les premiers incluent divers phénomènes et événements que le fabricant du produit ne peut pas influencer. Par exemple, l'inflation, la saisonnalité, la politique, etc. Le second comprend tout ce qui dépend des actions de l'entreprise : coûts, management, technologie. En outre, les facteurs de tarification incluent des facteurs qui sont généralement classés par sujet : fabricant, consommateurs, État, concurrents, canaux de distribution. Les coûts sont séparés dans un groupe séparé. Ils affectent directement la taille du coût de production.

Il existe également une classification au sein de laquelle trois groupes de facteurs sont distingués :

• pas opportuniste ou basique, c'est-à-dire associé à un état stable de l'économie;
• opportunistes, qui reflètent la variabilité de l'environnement, ceux-ci incluent les facteurs de mode, la politique, les tendances instables du marché, les goûts et les préférences des consommateurs ;
• réglementaire, liée aux activités de l'État en tant que régulateur économique et social.

Système de base des facteurs de tarification

Les principaux phénomènes qui affectent le coût des marchandises sont des indicateurs observés sur tous les marchés. Ceux-ci inclus:

• Consommateurs. Le prix dépend directement de la demande, qui, à son tour, est déterminée par le comportement des consommateurs. Ce groupe de facteurs comprend des indicateurs tels que l'élasticité des prix, les réactions des acheteurs à leur égard, la saturation du marché. Le comportement des consommateurs est influencé par l'activité marketing du fabricant, qui entraîne également une modification du coût des marchandises. La demande, et par conséquent le prix, est influencée par les goûts et les préférences des acheteurs, leurs revenus, voire le nombre de consommateurs potentiels.
• Frais. Lors de la fixation du prix d'un produit, le fabricant détermine sa taille minimale, qui est due aux coûts engagés dans la production du produit. Les coûts sont fixes et variables. Les premiers comprennent les impôts, les salaires, les services de production. Le deuxième groupe comprend l'achat de matières premières et de technologies, la gestion des coûts et le marketing.
• Activités gouvernementales. Sur différents marchés, l'État peut influencer les prix de plusieurs façons. Certains d'entre eux se caractérisent par des prix fixes et strictement réglementés, tandis que pour d'autres l'État contrôle uniquement le respect des principes de justice sociale.
• Canaux de marchandisage. Lors de l'analyse des facteurs de formation des prix, il convient de noter l'importance particulière des activités des participants aux canaux de distribution. A chaque étape de la promotion des produits du fabricant à l'acheteur, le prix peut changer. Le constructeur cherche généralement à garder la maîtrise des prix, pour lesquels il dispose de divers outils. Cependant, les prix de détail et de gros sont toujours différents, ce qui permet au produit de se déplacer dans l'espace et de trouver son acheteur final.
• Concurrents. Toute entreprise cherche non seulement à couvrir entièrement ses coûts, mais aussi à maximiser ses profits, mais en même temps, elle doit se concentrer sur ses concurrents. Car des prix trop élevés feront fuir les acheteurs.

Facteurs internes

Les facteurs sur lesquels l'entreprise de fabrication peut influer sont généralement appelés internes. Ce groupe comprend tout ce qui concerne la gestion des coûts. Le fabricant dispose de diverses opportunités pour réduire les coûts en recherchant de nouveaux partenaires, en optimisant le processus de production et la gestion.

En outre, les facteurs de tarification interne de la demande sont associés aux activités de marketing. Le fabricant peut contribuer à la croissance de la demande en menant des campagnes publicitaires, en créant de l'effervescence, de la mode. Les facteurs internes comprennent également la gestion de la gamme de produits. Un fabricant peut produire des produits similaires ou des produits à partir de la même matière première, ce qui contribue à augmenter la rentabilité et à réduire les prix de certains produits.

Facteurs externes

Les phénomènes qui ne dépendent pas des activités du fabricant de biens sont généralement appelés externes. Ils comprennent tout ce qui touche à l'économie nationale et mondiale. Ainsi, les facteurs externes de tarification de l'immobilier sont l'état de l'économie nationale. Ce n'est que lorsqu'il est stable qu'il y a une demande constante de logements, ce qui permet aux prix d'augmenter.

La politique est aussi un facteur externe. Si un pays est en guerre ou en conflit prolongé avec d'autres États, cela affectera nécessairement tous les marchés, le pouvoir d'achat du consommateur et, en fin de compte, les prix. Externes sont les actions de l'État dans le domaine du contrôle des prix.

Stratégies de tarification

Compte tenu de divers facteurs de tarification, chaque entreprise choisit sa propre voie vers le marché, et cela se concrétise dans le choix de la stratégie. Traditionnellement, il existe deux groupes de stratégies : pour les produits nouveaux et pour les produits existants. Dans chaque cas, le fabricant s'appuie sur le positionnement de son produit et sur le segment de marché.

Les économistes distinguent également deux types de stratégies pour un produit déjà existant sur le marché : un prix glissant, décroissant et un prix préférentiel. Chaque mode de fixation des prix est associé à une stratégie de marché et de commercialisation.

Facteurs affectant les prix

Le prix est l'un des moyens du mix marketing utilisé par l'entreprise pour atteindre ses objectifs marketing. La formation d'un programme de marketing cohérent et efficace nécessite la coordination de la politique de prix, de la conception des produits, des canaux de distribution et des méthodes de promotion. En règle générale, les modifications des paramètres de tout élément du marketing mix nécessitent une révision de la politique de tarification de l'entreprise. Ainsi, les fabricants qui attendent un soutien actif de leurs revendeurs dans la promotion de leurs produits devraient prévoir des limites plus larges aux marges commerciales. Un positionnement de haute qualité nécessite un prix plus élevé pour couvrir les coûts élevés.

Professeur de l'Académie financière sous le gouvernement de la Fédération de Russie E.I. Punin note : "Pour les producteurs indépendants de matières premières opérant sur le marché, quelle que soit la forme de propriété, la question des prix est une question de vie ou de mort."

Prendre des décisions marketing dans le domaine de la fixation des prix des marchandises est une tâche assez difficile pour une entreprise, en raison du rôle particulier du prix comme moyen de réaliser un profit, ainsi que de ses fonctions spécifiques dans le marketing mix.

La politique de prix est étroitement liée à la politique de l'entreprise en matière de produits, de distribution et de communication et constitue la dernière étape du développement du marketing mix.

« Seul le marketing peut fixer un prix suffisamment élevé pour le producteur et suffisamment bas pour le consommateur », dit le deuxième précepte du marketing.

Prix- le montant d'argent demandé pour un produit ou un service, ou le montant de la valeur qu'un consommateur donne en échange du droit de posséder ou d'utiliser un produit ou un service.

Le prix est le seul élément du marketing mix qui génère des revenus. De plus, le prix en est l'un des éléments les plus flexibles et facilement modifiables. Dans le même temps, la tarification et la concurrence par les prix constituent le problème marketing n ° 1.

Au niveau de l'entreprise, le prix est le principal facteur de rentabilité à long terme, prédéterminant les modalités d'exercice de la concurrence par les prix ou hors prix :

- la concurrence par les prix conduit à l'établissement de prix inférieurs au niveau du marché en vigueur et est associée à l'obtention d'avantages en minimisant les coûts ;

- la concurrence hors prix permet d'établir des prix au niveau des prix pratiqués sur le marché et même au-dessus de ceux-ci, et est centrée sur la politique de différenciation.

L'essence de la politique de prix en marketing- l'établissement de tels prix pour les biens de l'entreprise et une telle variation de ceux-ci en fonction de la position sur le marché afin de saisir une certaine part de marché, de recevoir le montant de profit prévu, etc.

Les objectifs de la politique tarifaire de l'entreprisepeut être:

maximisation du profit à long terme ou à court terme ;

la croissance économique;

stabilisation du marché;

réduire la sensibilité des consommateurs aux prix;

maintenir le leadership en matière de prix ;

prévenir la menace d'une concurrence potentielle ;

maintenir la loyauté commerciale ;

améliorer l'image de l'entreprise et de ses produits;

augmenter l'intérêt de l'acheteur;

renforcer la position de l'assortiment sur le marché ;

prendre une position dominante sur le marché.

Pour un travail réussi sur le marché, il est très important de considérer correctement les facteurs qui affectent le niveau des prix.

Les spécialistes du marketing des entreprises étrangères les classent généralement par ordre de classement.

1. Coûts de production.

2. Prix des concurrents exportant vers un pays donné.

3. Prix des entreprises concurrentes locales.

5. Frais de transport.

6. Suppléments et remises en faveur de l'intermédiaire.

7. Droits d'importation et autres charges.

La détermination du prix d'un produit est un art basé sur la connaissance et la prise en compte de nombreux facteurs internes et externes (tableau 1.1).

Facteurs affectant la tarification dans le marketing

La valeur des coûts de production définit le prix minimum qu'une entreprise peut facturer pour son produit et se réfère à facteurs internes, affectant la tarification. L'entreprise cherche à fixer un prix qui couvrirait non seulement les coûts de production, de distribution et de commercialisation des marchandises, mais qui fournirait également un taux de rendement approprié pour l'effort et le risque encourus. Les coûts d'une entreprise peuvent être un élément important dans une stratégie de tarification. Les entreprises qui réalisent de faibles coûts peuvent fixer des prix plus bas, ce qui entraîne une augmentation significative des ventes et des bénéfices, c'est-à-dire et frais fixer un prix plancher . Le marché et la demande sont externes facteurs influant sur les prix, fixent leur limite supérieure.

Le degré de liberté de formation des prix varie selon le type de marché. Les économistes ont identifié 4 types de marchés, chacun ayant ses propres exigences en matière de tarification.

Concurrence pure se déroule sur un marché de biens homogènes avec un grand nombre d'acheteurs et de vendeurs, dont aucun n'a beaucoup d'influence sur la formation du prix du marché. Les vendeurs sur un tel marché ne passent pas beaucoup de temps à développer une stratégie marketing.

Concurrence monopolistique se déroule sur un marché avec un grand nombre d'acheteurs et de vendeurs et des prix différents pour un type de produit. Les vendeurs s'efforcent d'individualiser les offres pour différents segments de clientèle et, en plus du prix, utilisent des marques, de la publicité et de la vente personnelle.

Concurrence oligopolistique se déroule sur un marché avec un petit nombre de vendeurs, chacun d'eux étant très sensible à la politique de prix et à la stratégie marketing de l'autre. Les produits peuvent être homogènes (acier, aluminium) ou hétérogènes (voitures ou ordinateurs). Il y a peu de vendeurs sur le marché car il n'est pas facile pour de nouveaux vendeurs d'entrer sur un tel marché. Chaque vendeur surveille en permanence les changements dans la stratégie et les actions d'un concurrent

Monopole pur se déroule dans un marché à vendeur unique. Les types de monopoles sont le monopole d'État, le monopole privé réglementé et le monopole privé non réglementé.

En poursuivant une certaine politique dans le domaine des prix, l'organisation influence activement à la fois le volume des ventes et le montant des bénéfices perçus. En règle générale, l'organisation n'est pas guidée par l'obtention d'avantages momentanés en vendant le produit au prix le plus élevé possible, mais poursuit une politique de prix flexible.
La complexité de la gestion des prix est due au fait que sa formation est influencée par de nombreux facteurs différents, non seulement internes, mais également externes.
La tarification marketing est influencée par deux groupes de facteurs :
1. Externe (affecter le niveau de la demande):
- état de la demande,
- concurrence sur le marché.
Quatre types de marchés :
= concurrence pure - un marché avec un grand nombre de vendeurs, mais aucun d'entre eux n'influence la formation du prix de marché (blé) ;
= concurrence monopolistique - un marché avec un grand nombre de vendeurs et d'acheteurs avec des prix différents pour un type de produit ;
= concurrence oligopolistique - un marché avec un petit nombre de vendeurs, chacun étant sensible au prix des autres produits. Il peut être soit homogène (huile) soit hétérogène (auto et PC) ;
= monopole pur est un marché à vendeur unique. Le monopole peut être :
- - état (service postal),
- - privé régulé (alimentation électrique),
- - privé non régulé (Microsoft).
- facteurs économiques : inflation, taux d'intérêt, niveau de revenu,
- facteurs gouvernementaux : mesures législatives qui limitent les prix des produits.
2. Interne (avoir un impact sur le profit):
- objectifs marketing de l'entreprise :
= survie de l'entreprise sur le marché devient l'objectif principal en cas de crise de surproduction, de concurrence intense, d'évolution des goûts des acheteurs,
= maximisation du profit courant - l'entreprise détermine la raison de la demande et fixe le prix auquel le profit maximum se produit,
= maximisation de la part de marché - bas prix,
= domination de la qualité sur le marché .
- stratégie marketing-mix,
- les coûts déterminent le prix minimum (constant, indépendant du volume de production, et des variables qui en dépendent),
- les étapes du cycle de vie, - la politique des fournisseurs et des intermédiaires.
Le prix étant un des éléments du marketing mix, le choix du prix est déterminé en tenant compte du choix des stratégies par rapport aux autres éléments du marketing mix. Par exemple, le prix dépend de la qualité du produit, du coût de sa promotion et de l'étape du cycle de vie du produit.
La politique de prix est fortement influencée par les concurrents et leur éventuelle réaction aux variations de prix sur le marché. Par conséquent, l'étude des prix des concurrents est un élément important de l'activité dans le domaine de la tarification. Si le prix est basé sur le prix des concurrents, les coûts ou la demande cessent de jouer un rôle déterminant, surtout lorsqu'il est difficile de mesurer l'élasticité de cette dernière, c'est-à-dire de déterminer l'impact des variations de prix sur la demande.