Tačiau atliekant bet kokius pakeitimus, būtina laikytis vieno iš pagrindinių rinkodaros principų: visų pirma kuriant ar keičiant prekę būtina atsižvelgti į vartotojo norus ir interesus.
Šis principas yra pirmasis žingsnis sėkmingo ir klestinčio verslo link. Tačiau vieno požiūrio į vartotojus neužtenka, reikia susikurti tam tikrą konkurencinį pranašumą, kuris leistų aplenkti konkurentus pasirinktoje nišoje.
Sukurti pranašumą
„Konkurencinio pranašumo“ sąvoka reiškia išskirtinai teigiamą produkto ir konkurencingų organizacijų produktų skirtumą. Būtent šis pranašumas yra veiksnys, pagal kurį vartotojas renkasi šį produktą, o ne konkuruojančių įmonių produktą. Konkurencinis pranašumas gali būti, pavyzdžiui, produkto ar paslaugos kokybė.
Kuriant konkurencinį pranašumą svarbu laikytis dviejų pagrindinių principų:
- Šis pranašumas vartotojui turėtų būti tikrai svarbus;
- Vartotojas turi matyti ir jausti konkurencinį pranašumą.
Nepaisant tokio didelio efektyvumo kuriant konkurencinį pranašumą, reikia atsiminti, kad konkurentai vis tiek laikui bėgant nustatys šį pranašumą ir pritaikys jį savo gaminiams.
Tačiau, kaip rodo praktika, šio laiko pakanka susigrąžinti išlaidas, gauti nemažą pelną ir aplenkti tiesioginius konkurentus.
Konkurencinio pranašumo sukūrimas neturėtų pareikalauti didžiulių įmonės biudžetų, todėl būtina naudoti tam tikrą metodiką, kuri leidžia ne tik sukurti konkurencinį pranašumą, bet ir ženkliai sumažinti šio proceso kaštus.
Šioje metodikoje yra keturi pagrindiniai etapai, kurių kiekvienas yra neatsiejama viso produkto pranašumo kūrimo proceso dalis:
- Segmentavimas;
- Specializacija;
- Diferencijavimas;
- Koncentracija.
Segmentavimas
Šiuo atveju segmento sąvoka slepia galutinius vartotojus, kurie ieško vienokios ar kitokios prekės su tam tikrais parametrais. Kitaip tariant, kiekvienas vartotojas turi tam tikrus poreikius ir interesus, pagal kuriuos jis pasirenka reikiamus produktus. Taigi visus vartotojus galima suskirstyti į užklausų grupes.
Atliekant (asmenis), segmentavimo proceso parametrais dažnai pasirenkama lytis, amžiaus ypatybės, gyvenamoji vieta, transporto priemonių prieinamumas ir pan.
Be to, kartais naudojami išsamesni vartotojų duomenys, tai yra, atliekamas taikymas. Kita vertus, vartotojai gali būti organizacijos, kurioms tiekiami produktai. Šiuo atveju segmentavimas atliekamas pagal organizacijos priklausymą tam tikram tipui: parduotuvė, prekiautojas, gamintojas ir kt.
Vienas pagrindinių segmentavimo parametrų šiuo atveju yra įmonės dydis, kurį žinant galima nesunkiai nustatyti bendrą per organizaciją einančių produktų kiekį.
Nustačius segmentacijos požymius ir identifikavus būsimą konkurencinį pranašumą, reikia taikyti įprastas rinkodaros priemones prekei reklamuoti: prekės reklamą, tiesioginį produkto pristatymą įmonėje, laiškų su prašymu įsigyti prekę siuntimą ir kitus būdus.
Žinoma, visi šie metodai turi didelę problemą: nėra garantijos, kad įmonė nuspręs įsigyti produktą. Šiuo atžvilgiu yra praktiškesnis būdas – vartotojų segmentavimo įgyvendinimas pagal šioje srityje esančias problemas.
Žinoma, kiekviename versle yra kliūtis, atsirandanti dėl to, kad vartotojai negali rasti to, ko jiems reikia. Pavyzdžiui, mėsinės klientai nori, kad tam tikros rūšies mėsa kainuotų ne 300, o 250 rublių.
Arba kad picos pristatymas į namus buvo atliktas ne per valandą, o per 30 minučių. Taigi segmentavimas atliekamas pagal nepatenkintus vartotojų poreikius.
Gana lengva tokius prašymus įvertinti, pavyzdžiui, atliekant įprastą potencialių vartotojų apklausą. Apklausos visada davė efektyviausių rezultatų. Išanalizavus apklausos rezultatus, išrenkama opiausia problema ir jos pagrindu sukuriamas konkurencinis pranašumas. Taigi reklamuojami produktai bus susieti su tiksline auditorija būtent su šiuo konkurenciniu pranašumu.
Specializacija
Nustatyti problemas tam tikrame rinkos segmente yra tik pusė bėdos. Būtina apsispręsti dėl vienos problemos, kurią reikia pašalinti ir paversti pranašumu. Tačiau tai nėra taip paprasta, kaip atrodo. Konkrečios problemos pasirinkimas tolesniam jos sprendimui priklauso nuo daugelio veiksnių, įskaitant pinigus, tam tikrų sąlygų buvimą, personalą, laiką.
Visų pirma laikas, pinigai ir personalas yra lemiami kriterijai renkantis konkrečią problemą. Juk turint didelį biudžetą, neribotą laiką ir specializuotus darbuotojus galima išspręsti bet kokias problemas. Todėl prieš renkantis būtina teisingai įvertinti turimus išteklius.
Ne mažiau svarbus žingsnis – įvertinti šios problemos svarbą. Konkrečios problemos aktualumas ir sunkumas lemia konkurencinio pranašumo sėkmę. Nesirinkite problemos, kurią gali lengvai išspręsti kitos organizacijos. Ir, žinoma, neturėtume pamiršti apie amžinas problemas, kurios egzistuoja kiekviename rinkos segmente.
Kalbama apie kainą, personalą ir asortimentą. Kiekvienas vartotojas visada nori, kad perkamos prekės būtų aukščiausios kokybės ir pigiausios didžiuliame asortimente, o aptarnaujantis personalas daro viską, kad jis būtų patenkintas ir atvyktų su gera nuotaika.
Šių problemų negalima visiškai ir amžinai išnaikinti, nes nieko nėra tobulo. Bet jūs galite sumažinti problemos rimtumą gerindami kokybę, sumažindami produktų kainą, plečiant asortimentą ir įdarbindami kvalifikuotus darbuotojus.
Įvertinę visus aukščiau išvardintus veiksnius ir kriterijus, turite pasirinkti tinkamiausią problemą, kurią galite išspręsti. Kartu svarbu atminti, kad kuo opesnė problema, tuo veiksmingiau bus sukurtas konkurencinis pranašumas ir šis pranašumas išliks ilgiau. Šiuo atveju viso konkurencinio pranašumo kūrimo proceso sunkumas yra tik pliusas, o ne atvirkščiai.
Diferencijavimas
Apsisprendus dėl problemos, kurią reikia išspręsti, tai yra identifikavus konkurencinį pranašumą, reikia pradėti reklamuotis. Visą diferenciacijos etapą sudaro įvairių rūšių reklamos įgyvendinimas.
Kartu būtina reklamuoti ne tik įmonę, paslaugą ar prekę, o reklamuoti akcentuojant pasirinktą konkurencinį pranašumą. Taigi vartotojas žinos, kad šis konkretus produktas turi tam tikrą pranašumą, kurio jis taip ilgai ieškojo iš kitų įmonių.
Tuo pačiu metu nedraudžiama naudoti įvairių vaizdų ir grafinių technikų, šūkių ir citatų, svarbiausia, kad būtų akcentuojamas produktų konkurencinis pranašumas.
Bet kad jis nebūtų trumpas, nes visi vartotojai turi skirtingą reklamos suvokimo inertiškumą, tai yra tam tikrą laikotarpį, per kurį tikslinė auditorija pripranta prie reklaminės medžiagos. Šis laikotarpis visoms grupėms yra skirtingas.
Taigi asmenims reklamos suvokimo inertiškumas dažniausiai siekia iki 6 mėnesių, o organizacijoms – iki kelių dešimčių mėnesių. Žinoma, šis rodiklis priklauso nuo reklamuojamo produkto specifikos ir viso verslo.
Koncentracija
Koncentracijos etapas yra ne mažiau svarbus kuriant konkurencinį pranašumą, nes būtent aplaidumas, atsipalaidavimas ir abejingumas gali sukelti nesėkmę. Siekiant efektyviausio konkurencinio pranašumo sukūrimo, šią užduotį rekomenduojama teikti prioritetu, informuojant visus įmonės darbuotojus. Būtent toks tempas ir kasdienis darbas su šia problema garantuoja tolesnę produktų sėkmę.
Nepamirškite apie pakartotinį segmentavimą, kurį rekomenduojama atlikti kasmet. Tai ne tik padės identifikuoti naujas problemas konkrečiame rinkos segmente, bet ir nulems esamą situaciją, susijusią su anksčiau pasirinktu konkurenciniu pranašumu, o tai leis tiksliau įvertinti įmonės strategiją rinkoje ir teisingai pasirinkti išvadas.
Derinant visus etapus ir kompetentingai atliekant kiekvieną iš jų, svarbu atminti, kad konkurencinio pranašumo sukūrimas yra gana sudėtingas ir daug laiko reikalaujantis procesas, reikalaujantis didelių finansinių ir laiko sąnaudų. Todėl segmentavimo ir specializacijos etapai yra tokie svarbūs renkantis problemą ir įvertinant jos sprendimo galimybes.
Jei yra finansinė galimybė, dažnai pravartu persegmentuoti, bet savo regione, gamintojo regione. Profesionaliu ir kompetentingu požiūriu įmonė žengia reikšmingą žingsnį į priekį dėl konkurencinio pranašumo.
Pasaulis nestovi vietoje, informacija nuolat atnaujinama, o rinkos dalyviai ieško rinkodaros idėjų, verslo būdų, naujų požiūrių į savo produktą. Bet koks verslas yra išbandomas konkurentų, todėl kuriant plėtros strategiją, tikslinga atsižvelgti į jų įtaką, rinkos dalį, padėtį ir elgesį.
Kas yra konkurencinis pranašumas
Konkurencinis pranašumas – tai tam tikras įmonės ar produkto pranašumas prieš kitus rinkos dalyvius, kuris panaudojamas jos pozicijoms stiprinti pasiekus planuojamą pelno lygį. Konkurencinis pranašumas pasiekiamas suteikiant klientui daugiau paslaugų, geresnes prekes, santykinį prekių pigumą ir kitas savybes.
Konkurencinis pranašumas verslui suteikia:
– ilgalaikio augimo perspektyvas;
– darbo stabilumas;
- gauti didesnį pelną iš prekių pardavimo;
- sukurti kliūtis naujiems žaidėjams patekti į rinką.
Atminkite, kad konkurencinių pranašumų visada galima rasti bet kokio tipo verslui. Norėdami tai padaryti, turėtumėte atlikti kompetentingą savo ir konkurento produkto analizę.
Kokie yra konkurencinių pranašumų tipai
Kas leidžia sukurti konkurencinį pranašumą verslui? Tam yra 2 variantai. Visų pirma, pats produktas gali suteikti konkurencinių pranašumų. Viena iš konkurencinio pranašumo rūšių yra prekių kaina. Pirkėjai dažnai renkasi prekę tik dėl pigumo, palyginti su kitais panašių savybių pasiūlymais. Dėl prekės pigumo jį galima įsigyti net ir tuo atveju, jei pirkėjams jis neatspindi ypatingos vartotojiškos vertės.
Antrasis konkurencinis pranašumas yra diferenciacija. Pavyzdžiui, kai prekė turi išskirtinių savybių, dėl kurių produktas tampa patrauklesnis vartotojui. Visų pirma, diferenciacija gali būti pasiekta dėl savybių, nesusijusių su vartotojo savybėmis. Pavyzdžiui, dėl prekės ženklo.
Jei įmonė sukuria konkurencinius pranašumus savo produktui, ji gali tik pabrėžti savo poziciją rinkoje. Tai galima pasiekti monopolizuojant dalį rinkos. Tiesa, tokia situacija prieštarauja rinkos santykiams, nes iš pirkėjo atimama galimybė rinktis. Tačiau praktiškai daugelis įmonių ne tik suteikia sau tokį konkurencinį produkto pranašumą, bet ir išlaiko jį ilgą laiką.
4 konkurencinių pranašumų vertinimo kriterijai
Naudingumas. Siūlomas konkurencinis pranašumas turėtų būti naudingas įmonės veiklai, taip pat turėtų padidinti pelningumą ir strategijos kūrimą.
Unikalumas. Konkurencinis pranašumas turėtų išskirti produktą iš konkurentų, o ne kartoti.
Saugumas. Svarbu teisiškai apsaugoti savo konkurencinį pranašumą ir kiek įmanoma sunkiau jį kopijuoti.
Vertė tikslinei verslo auditorijai.
Konkurencinio pranašumo strategijos
1. Išlaidų lyderystė.Šios strategijos dėka, nepaisant didelės konkurencijos, įmonė generuoja pajamas, viršijančias pramonės vidurkį dėl mažų gamybos sąnaudų. Įmonė, gavusi didesnę grąžos normą, šias lėšas gali reinvestuoti, kad paremtų produktą, informuotų apie jį arba aplenktų konkurentus dėl mažesnių kainų. Mažos sąnaudos apsaugo nuo konkurentų, nes pajamos išlaikomos tokiomis sąlygomis, kurių kiti rinkos dalyviai nepasiekiami. Kur galite naudoti išlaidų valdymo strategiją? Ši strategija taikoma, kai siekiama masto ekonomijos arba kai yra perspektyva pasiekti mažesnes sąnaudas ilguoju laikotarpiu. Šią strategiją renkasi įmonės, kurios negali konkuruoti pramonėje produkto lygmeniu ir dirba diferencijavimo metodu, suteikdamos išskirtines gaminio savybes. Ši strategija bus veiksminga, kai daug vartotojų yra jautrūs kainoms.
- Informacija apie konkurentus: 3 rinkimo ir naudojimo taisyklės
Ši strategija dažnai reikalauja produkto suvienodinimo ir supaprastinimo, siekiant palengvinti gamybos procesus, didinti gamybos apimtis. Taip pat gali prireikti didelių pradinių investicijų į įrangą ir technologijas, kad būtų sumažintos išlaidos. Kad ši strategija būtų efektyvi, būtina kruopšti darbo procesų kontrolė, produktų projektavimas ir kūrimas, turint aiškią organizacinę struktūrą.
Sąnaudų lyderystė gali būti pasiekta naudojant tam tikras galimybes:
- ribotos įmonės galimybės gauti pigių išteklių;
- įmonė turi galimybę sumažinti gamybos kaštus dėl sukauptos patirties;
- įmonės gamybinių pajėgumų valdymas grindžiamas masto ekonomiją skatinančiu principu;
- bendrovė numato skrupulingą savo atsargų lygio valdymą;
- griežta pridėtinių ir gamybos kaštų kontrolė, atsisakant smulkių operacijų;
– pigiausios pramonės gamybos technologijos prieinamumas;
– standartizuota įmonės produkcija;
2 žingsniai siekiant sukurti konkurencinį pranašumą
Aleksandras Maryenko, Maskvos įmonių grupės A Dan Dzo projektų vadovas
Nėra aiškių nurodymų, kaip sukurti konkurencinį pranašumą, atsižvelgiant į kiekvienos rinkos individualumą. Tačiau tokioje situacijoje galite vadovautis tam tikru loginiu algoritmu:
Nustatykite tikslinę auditoriją, kuri pirks jūsų produktą arba turės įtakos šiam sprendimui.
Nustatykite realų tokių žmonių poreikį, susijusį su Jūsų paslaugomis ar gaminiais, kurių tiekėjai dar nepatenkina.
2. Diferencijavimas. Įmonė, dirbdama su šia strategija, savo produktui suteikia unikalių savybių, kurios yra svarbios tikslinei auditorijai. Todėl jie leidžia nustatyti didesnę produkto kainą, palyginti su konkurentais.
Produkto lyderystės strategija reikalauja:
– prekė turi turėti unikalių savybių;
- gebėjimas susikurti aukštos kokybės produkto reputaciją;
– aukšta darbuotojų kvalifikacija;
- gebėjimas apsaugoti konkurencinį pranašumą.
Privalumas yra galimybė parduoti produktą aukštesnėmis kainomis nei pramonės vidurkis, išvengiant tiesioginės konkurencijos. Šios strategijos dėka galima pasiekti didesnį atsidavimą ir lojalumą prekės ženklui, esant kompetentingam asortimento formavimui, konkurencinių pranašumų buvimui.
Rizika arba trūkumai naudojant diferencijuotą rinkodaros strategiją:
- galimas didelis kainų skirtumas, dėl kurio net ir išskirtinės prekės savybės nepritrauks pakankamo pirkėjų skaičiaus;
- prekė gali prarasti savo išskirtinumą kopijuodama pigesnių gaminių privalumus.
Šią strategiją prisotintoms rinkoms naudoja įmonės, pasirengusios daug investuoti į reklamą. Apie mažą kainą kalbėti nereikia – ji bus didesnė nei rinkos vidurkis. Tačiau tai kompensuoja galimybė parduoti prekę aukštesnėmis kainomis.
3. Nišinė lyderystė arba dėmesys. Strategija apima apsaugą nuo pagrindinių konkurentų ir pakaitalų produktų. Tokiu atveju galima pasiekti aukštą grąžos normą dėl efektyvesnio siauros vartotojų auditorijos poreikių tenkinimo. Ši strategija gali būti pagrįsta bet kokio tipo konkurenciniais pranašumais – siūlomo asortimento platumu arba žemesne produkto kaina.
Šiuo atveju įmonės užimama rinkos dalis yra ribota, tačiau jai nereikia didelių investicijų produkto plėtrai, o tai yra šansas mažoms įmonėms išlikti.
Fokusavimo strategijos naudojimo rizika ir trūkumai:
- yra didelė prekių kainų skirtumų tikimybė, palyginti su pirmaujančiais rinkos prekių ženklais, o tai gali atbaidyti jų tikslinę auditoriją;
- stambių rinkos dalyvių dėmesys nukreipiamas į nišinius segmentus, kuriuose veikia įmonė;
- rimtas pavojus, kad sumažės skirtumas tarp pramonės poreikių ir nišinės rinkos.
Kur panaudoti nišinės lyderystės strategiją? Dirbti su šia strategija rekomenduojama mažoms įmonėms.Efektyviausia, kai rinka yra prisotinta, yra stiprūs žaidėjai, turintys dideles sąnaudas arba nekonkurencingi kaštų atžvilgiu lyginant su rinkos lyderiais.
Trys paslaugų strategijos etapai
Aš scenoje. Inovacijos. Kai vienas iš rinkos dalyvių pristato ką nors naujo klientų aptarnavimo srityje. Šiuo laikotarpiu įmonė išsiskiria tuo, kad turi naują konkurencinį pranašumą.
II etapas. Priklausomybę sukeliantis. Siūloma paslauga tampa pažįstama vartotojams, o konkurentų veikloje pamažu diegiamas analogas.
III etapas. Reikalavimas. Vartotojams šis pasiūlymas tampa neatsiejama paslaugos ar produkto dalimi, pereinant į standartų kategoriją.
Kaip patikrinti paslaugų lygį jūsų įmonėje
- Neformalių apklausų vykdymas. Generalinis direktorius ir kiti vadovai turi suprasti vartotojų nuomonę apie siūlomą paslaugą.
- Formalių apklausų (fokusinių grupių) vykdymas. Į šiuos renginius bus racionalu įtraukti tiek vartotojus, tiek visų savo įmonės padalinių atstovus.
- Įdarbinkite trečiųjų šalių konsultantus, kad jie apklaustų įmonės darbuotojus. Išorinių konsultantų dėka išauga atsakymų svarba (esant atviresniems atsakymams).
Kaip pagerinti paslaugą
Tatjana Grigorenko, „4B Solutions“ vadovaujantis partneris, Maskva
Apsvarstykite bendrus patarimus, kaip pagerinti paslaugą įmonių darbe.
1. Nustebink, daryk emocijas. Dažniausiai lankytojams biure siūlomi arbatos maišeliai arba tirpi kava. Nusprendėme maloniai nustebinti savo klientus – lankytojui siūloma rinktis iš 6 rūšių profesionaliai paruoštos kavos, desertui – 6 puikios arbatos su firminiu šokoladu.
2. Sulaužykite taisykles. Šiuolaikinėje rinkoje neefektyvu būti kaip visi, reikia būti geresniam už kitus.
3. Klausykite savo klientų. Ar reikia paklausti savo klientų, kuo jie būtų suinteresuoti?
Kaip susikurti konkurencinį pranašumą
Kuriant konkurencinį pranašumą, reikia atsižvelgti į devynis sėkmingo pasirinkimo kriterijus:
1) Unikalumas.
2) Ilgalaikis. Konkurencinis pranašumas turėtų dominti mažiausiai trejus metus.
3) Unikalumas.
4) Patikimumas.
5) Patrauklumas.
6) Turėti priežasčių tikėti (pasitikėjimo pagrindas). Betoninė aikštelė, kuri privers pirkėjus patikėti.
7) Būk geresnis. Pirkėjai turi suprasti, kodėl šis produktas yra geresnis už kitus.
8) Turėkite priešingai. Turguje turi būti visiška priešingybė. Priešingu atveju tai nebus konkurencinis pranašumas.
9) Trumpumas. Turi tilpti į 30 sekundžių sakinį.
1 žingsnis. Visų privalumų sąrašo sudarymas
Siekiama, kad produkto nauda būtų tokia:
– domimės pirkėjais, kokius konkurencinius pranašumus jie tikisi gauti Jūsų prekės sąskaita;
- sudaryti išsamų visų produkto savybių sąrašą, remiantis rinkodaros rinkinio modelio savybėmis:
1) Produktas
Ką galima pasakyti apie produktą:
– funkcionalumas;
– prekės ženklo simbolika: logotipas, pavadinimas, firminis identitetas;
– išvaizda: pakuotė, dizainas;
- reikiama produkto kokybė: iš tikslinės rinkos pozicijos;
– aptarnavimas ir pagalba;
- asortimentas, įvairovė.
2) Kaina
Ką galima pasakyti apie kainą:
– įėjimo į rinką kainų strategija;
– mažmeninė kaina: prekės pardavimo kaina būtinai turi būti susijusi su norima mažmenine kaina, tik tuo atveju, jei įmonė netampa paskutine visos platinimo grandinės grandimi.
- skirtingų pardavimo kanalų kainodara; numanomos skirtingos kainos, priklausomai nuo konkrečios tiekimo grandinės grandies, konkretaus tiekėjo;
- pakuotės kainodara: vienu metu parduodant keletą įmonės produktų specialiomis kainomis;
– reklaminių renginių vykdymo politika;
– Sezoninių akcijų ar nuolaidų prieinamumas;
- Kainų diskriminacijos galimybė.
3) Prekybos vieta
Būtina, kad prekė rinkoje būtų tinkamoje vietoje, kad pirkėjas galėtų ją pamatyti ir tinkamu laiku įsigyti.
Ką galima pasakyti apie pardavimo meta:
- išpardavimų rinkos, arba kuriose planuojama parduoti prekes;
– prekių pardavimo paskirstymo kanalai;
– platinimo tipas ir sąlygos;
– prekių demonstravimo sąlygos ir taisyklės;
- Logistikos ir atsargų valdymo klausimai.
4) Skatinimas
Reklama šiuo atveju apima visas rinkodaros komunikacijas, skirtas pritraukti tikslinės auditorijos dėmesį į produktą, formuojant žinias apie prekę ir pagrindines savybes, formuojant poreikį įsigyti prekę ir pakartotinai pirkti.
Ką galima pasakyti apie reklamą:
– skatinimo strategija: trauk arba stumk. Taikant „Push“ strategiją, prekę reikia stumti per prekybos grandinę, skatinant tarpininkus ir pardavimų darbuotojus. Pull – produktų „traukimas“ per platinimo grandinę skatinant vartotojus, galutinę jų prekės paklausą;
– tikslines žinių, prekės ženklo lojalumo ir tikslinės auditorijos vartojimo vertybes;
– reikalingas rinkodaros biudžetas, SOV segmente;
- jų bendravimo geografija;
– komunikacijos kanalai kontaktui su vartotojais;
– dalyvavimas specializuotose parodose ir renginiuose;
- prekės ženklo žiniasklaidos strategija
– PR strategija;
– kitų metų akcijos, pardavimų skatinimui skirti renginiai.
5) Žmonės
– darbuotojai, atstovaujantys Jūsų produktą ir įmonę;
– pardavimo personalas, bendraujantis su tiksliniais produkto vartotojais;
– vartotojai, kurie yra „nuomonės lyderiai“ savo kategorijoje;
- gamintojai, nuo kurių gali priklausyti prekių kokybė ir kaina;
– ši grupė taip pat apima privilegijuotąsias vartotojų grupes, įskaitant VIP klientus ir lojalius klientus, kurie generuoja pardavimus įmonei.
Ką galite pasakyti apie darbą su žmonėmis:
- motyvacijos formavimo programas, ugdant atitinkamas darbuotojų kompetencijas ir įgūdžius;
– darbo su žmonėmis, nuo kurių priklauso vartotojų auditorijos nuomonė, metodai;
– pardavimų personalo švietimo ir lojalumo programos;
- Atsiliepimų rinkimo metodai.
6) Procesas
Tai taikoma paslaugų rinkai ir B2B rinkai. „Procesas“ reiškia įmonės ir vartotojų sąveiką. Būtent ši sąveika yra pirkimo rinkoje pagrindas, formuojant vartotojų lojalumą.
- Unikalus pardavimo pasiūlymas: pavyzdžiai, kūrimo patarimai
Galite kalbėti apie programas, skirtas pagerinti paslaugų teikimo tiksliniams klientams procesą. Tikslas – sudaryti kuo patogesnes sąlygas pirkėjams perkant ir naudojantis siūloma paslauga.
7) Fizinė aplinka
Tai taip pat taikoma paslaugų rinkai ir B2B. Šis terminas apibūdina tai, kas supa pirkėją perkant paslaugą.
2 veiksmas. Įvertinkite visus privalumus
Sąrašui įvertinti geriausiai tinka trijų balų charakteristikų svarbos skalė:
1 balas – šios charakteristikos nauda tiksliniams vartotojams nėra vertinga;
2 balai – nauda nėra pirminė, o tai pirmiausia skatina pirkti prekes;
3 balai – gauta nauda yra viena reikšmingiausių siūlomos paslaugos savybių.
3 veiksmas. Palyginkite pranašumų sąrašą su konkurentais
Gautas charakteristikų sąrašas turėtų būti lyginamas su konkurentais pagal du principus: šios savybės buvimas konkurente, ar būklė geresnė konkurentui ar jums.
4 veiksmas. Ieškokite absoliučių konkurencinių pranašumų
Tarp absoliučių konkurencinių pranašumų šaltinių reikėtų pažymėti:
- produktas yra unikalus viena ar keliomis savybėmis;
– unikalumas pagal savybių derinį;
- specialūs produkto sudėties komponentai, unikalus ingredientų derinys;
– tam tikri veiksmai atliekami geriau, efektyviau ir greičiau;
- išvaizdos, formos, pakuotės, pardavimo ar pristatymo būdo ypatumai;
– inovacijų kūrimas ir diegimas;
- unikalios technologijos, gaminio kūrimo būdai, patentai;
- personalo kvalifikacija ir žmogiškojo kapitalo išskirtinumas;
- galimybė užtikrinti minimalias išlaidas savo pramonėje, tuo pačiu prisiimant didesnį pelną;
– specialios pardavimo sąlygos, garantinis aptarnavimas vartotojams;
- prieiga prie ribotų žaliavų, išteklių.
Žingsnis numeris 5. Ieškokite „klaidingų“ konkurencinių pranašumų
Pirmasis judesys. Pirmiausia deklaruokite konkurentų produktų savybes, kol jie apie jas dar neinformavo savo tikslinės auditorijos;
Efektyvumo rodiklis. Savo veiklos vertinimo rodiklio kūrimas;
Smalsumas ir susidomėjimas. Galite išsiskirti dėl veiksnio, kuris nėra laikomas lemiamu perkant, tačiau leis pritraukti tikslinės auditorijos dėmesį.
6 veiksmas. Sudarykite plėtros ir kontrolės planą
Nustačius konkurencinį pranašumą, reikia suformuoti du tolesnius rinkodaros veiksmų planus – savo konkurencinio pranašumo ugdymo planą per ateinančius kelerius metus ir planą, kaip išlaikyti pateikto pranašumo aktualumą.
Kaip analizuoti esamus konkurencinius pranašumus
1 etapas. Sudarykite vertinimo parametrų sąrašą
Sukurkite pagrindinių savo produkto ir konkurentų konkurencinių pranašumų sąrašą.
Vertinimui geriausiai tinka trijų balų skalė, pagal kurią sudėti:
1 balas = parametras nevisiškai atspindi gaminio konkurencinius pranašumus;
2 taškai = parametras nevisiškai atspindi konkurencinį pranašumą;
3 taškai = parametras visiškai atspindimas.
3 etapas. Sudarykite plėtros planą
Sudarykite savo veiksmų planą, skirtą įmonės konkurenciniam pranašumui pagerinti. Būtina planuoti patobulinimus vertinimo baluose, kuriems skirta mažiau nei trys balai.
Kaip išsiugdyti konkurencinius pranašumus
Konkurencinis elgesys rinkoje gali būti trijų tipų:
Kūrybiškas. Priemonių, skirtų kurti naujus rinkos santykių komponentus, siekiant įgyti konkurencinį pranašumą rinkoje, įgyvendinimas;
Prisitaikantis. Inovatyvių gamybos pokyčių apskaita, aplenkiant konkurentus gamybos modernizavimo atžvilgiu;
Suteikimas-garantavimas. Pagrindas – siekis ilgainiui išlaikyti ir stabilizuoti įgytus konkurencinius pranašumus ir pozicijas rinkoje, papildant asortimentą, gerinant kokybę, papildomas paslaugas vartotojams.
Konkurencinių pranašumų išlaikymo trukmė priklauso nuo:
konkurencinio pranašumo šaltinis. Gali būti aukšto ir žemo užsakymo konkurencinis pranašumas. Žemo užsakymo pranašumas yra galimybė naudoti pigias žaliavas, darbo jėgą, komponentus, medžiagas, kurą ir energijos išteklius. Tuo pačiu metu konkurentai gali lengvai pasiekti žemo lygio pranašumų kopijuodami, ieškodami savo šių pranašumų šaltinių. Pigios darbo jėgos pranašumas taip pat gali sukelti neigiamų pasekmių įmonei. Esant mažiems remonto meistrų, vairuotojų atlyginimams, juos gali brakonieriauti konkurentai. Aukšto užsakymo privalumai – puiki įmonės reputacija, specialiai apmokytas personalas, gamybinė ir techninė bazė.
Aiškių konkurencinio pranašumo šaltinių skaičius įmonėje. Didesnis konkurencinių pranašumų skaičius įmonėje labai apsunkins jos persekiotojų-konkurentų užduotis;
Nuolatinis gamybos modernizavimas.
Kaip išgyventi krizę ir išlaikyti konkurencinius pranašumus
Aleksandras Idrisovas, „StrategyPartners“ vadovaujantis partneris, Maskva
1. Laikykite pirštą ant įvykių pulso. Dalis darbuotojų turėtų rinkti ir analizuoti informaciją apie rinkos būklę ir tendencijas, kaip šios tendencijos gali paveikti verslą, atsižvelgdami į vartotojų pageidavimų tyrimą, paklausos dinamiką, duomenis apie investuotojus ir konkurentus.
2. Sukurkite pesimistiškiausią savo įmonės prognozę.
3. Sutelkti dėmesį į mokančius klientus.
4. Sutelkite dėmesį į siaurą užduočių spektrą. Turite atidžiai išstudijuoti savo įmonės verslo modelį. Tai nereiškia, kad reikia panaikinti visas savo veiklos sritis. Tačiau verta sutelkti dėmesį į siaurą užduočių spektrą, atsisakyti nepagrindinių užduočių ar sričių, kurias galima perduoti iš išorės.
- Pertvarkymas arba kaip spręsti klientų prieštaravimus
5. Apsvarstykite galimybę burtis į komandą su konkurentais. Daugelis įmonių dabar yra pasirengusios aljansams su konkurentais abipusiai naudingomis sąlygomis.
6. Palaikykite ryšius su potencialiais investuotojais. Krizės metu ypač svarbi sąlyga – neprarasti ryšio su investuotojais, esant galimybei, geriau juos suaktyvinti.
Informacija apie autorių ir įmonę
Aleksandras Maryenko, Maskvos įmonių grupės A Dan Dzo projektų vadovas. Baigė Nižnij Novgorodo valstybinio universiteto Finansų fakultetą. Dalyvavo projektuose (daugiau nei 10, iš kurių šeši – kaip vadovas), skirtuose įmonių verslo pelningumui didinti ir sisteminėms jų problemoms spręsti.
Džonas Šolas,„ServiceQualityInstitute“, Mineapolis (Minesota, JAV) prezidentas. Jis laikomas paslaugų strategijos pradininku. Būdamas 25 metų jis įkūrė firmą, kurios specializacija yra mokyti įmones apie paslaugų teikimo kultūrą. Penkių bestselerių paslaugų tema, išverstų į 11 kalbų ir parduodamų daugiau nei 40 šalių, autorius.
Paslaugų kokybės institutasįkūrė John Shoal 1972 m. Specializuojasi paslaugų strategijų kūrime ir įgyvendinime įmonėse. Daugiau nei 2 milijonai žmonių buvo apmokyti ServiceQualityInstitute specialistų. Pagrindinis biuras yra Mineapolyje, filialai – visame pasaulyje (47 šalyse), jų dalis sudaro 70% viso įmonės biurų skaičiaus. Rusijoje ServiceQualityInstitute ir John Shoal atstovauja ServiceFirst.
Tatjana Grigorenko, „4B Solutions“ vadovaujantis partneris, Maskva.
4B sprendimų įmonėįkurta 2004 metais. Teikia užsakomųjų paslaugų ir konsultavimo paslaugas. Specializacijos sritys - klientų aptarnavimo sistemų tobulinimas, antikrizinis valdymas, profesionali teisinė ir buhalterinė verslo pagalba. Įmonėje dirba virš 20 žmonių. Tarp klientų yra Verslo aviacijos asociacija, „Triol Corporation“, „Rafamet“ staklių gamykla (Lenkija), „ANCS Group“, „IFR Monitoring“, „MediaArtsGroup“, parduotuvių tinklas „Gaastra“.
Aleksandras Idrisovas, „StrategyPartners“ vadovaujantis partneris, Maskva.
strategijos partneriai. Veiklos sritis: strateginės konsultacijos. Organizacijos forma: LLC. Vieta: Maskva. Darbuotojų skaičius: apie 100 žmonių. Pagrindiniai klientai (baigti projektai): Atlant-M, Atlant Telecom, Vostok, GAZ, MTS, Spaudos rūmai, Razgulay, Rosenergoatom, Russian Machines, Talosto, "Tractor Plants", "Uralsvyazinform", "Tsaritsyno", leidyklos "Enlightenment" , "Eksmo", Rusijos Federacijos Informacinių technologijų ir ryšių ministerija, Rusijos Federacijos regioninės plėtros ministerija, Murmansko uostas, Rosprirodnadzor, Archangelsko, Nižnij Novgorodo, Tomsko sričių ir Krasnojarsko srities administracijos, Avantix įmonė.
Straipsnyje kalbėsime apie galimas konkurencinių pranašumų sritis pasitelkdami pasaulinio lygio įmonių pavyzdžius, apsvarstysime verslo pranašumų kūrimo ypatybes įvairiose pramonės šakose: bankų sektoriuje, turizmo ir viešbučių rinkose, atskirai kalbėsime apie didmeninės ir mažmeninės prekybos parduotuvių konkurencinių pranašumų kūrimo specifiką, atsižvelgiant į šiuolaikines pasaulines tendencijas.
- Universalus visiems
- Privalumai prekybos srityje
Universalus visiems
Konkurencinio pranašumo pavyzdžių sąrašą pradėkime nuo 12 geriausių konkurencinio pranašumo kūrimo praktikų, kurios parengtos analizuojant pirmaujančias pramonės šakas, pasaulinius prekių ženklus ir dideles rinkas. Visų toliau pateiktų pavyzdžių esmė ta, kad nėra vienos teisingos formulės, kaip sukurti konkurencinį pranašumą. Bet kurią rinką galima įveikti. Svarbu atrasti tą verslo bruožą, kuris įmonei galės užtikrinti didžiausią pelno lygį.
Moksliniai tyrimai ir inovacijos
IT filialas yra labiausiai technologiškai įrengta verslo sritis. Kiekvienas šios rinkos žaidėjas siekia tapti novatoriškų sprendimų ir plėtros lyderiu. Šioje pramonės šakoje pirmauja tie, kurie nustato inovacijų ir technologijų plėtros tempą, ir uždirba itin didelį pelną. „Apple“ ir „Sony“ yra ryškus pavyzdys dviejų įmonių, kurios pasiekė lyderio pozicijas IT rinkoje, naudodamos inovacijas kaip tvarų konkurencinį pranašumą.
prekės ženklo žinomumas
Pasaulinis prekės ženklo pripažinimas, šlovė ir pagarba leido tokioms įmonėms kaip Coca-Cola ir Virgin išlaikyti savo rinkos dalį ir dominuoti rinkoje daugelį metų. Didelis prekės ženklo žinomumas ir teigiama prekės ženklo tapatybė taip pat sumažino „Virgin“ sąnaudas užkariauti naujas rinkos dalis.
Įmonės reputacija
Aukščiausio lygio įmonės reputacija taip pat gali būti konkurencinio pranašumo rinkoje šaltinis. „Price Waterhouse“ (konsultacijos ir auditas) ir „Berkshire Hathaway“ (investicijos, draudimas) pasinaudojo šiuo konkurenciniu pranašumu siekdamos savo įmonėms įgyti pasaulinio lygio statusą.
Patentai
Patentuotos technologijos – tai turtas, galintis suteikti įmonei ilgalaikį konkurencinį pranašumą. Pasaulinėje praktikoje plačiai naudojami įmonių pirkimo būdai dėl patentų nuosavybės ir kitų saugomų technologijų. „General Electric“ yra žinoma kaip viena galingiausių kompanijų pasaulyje dėl patentuotų dizainų nuosavybės.
Masto ekonomija
„Dangote Group“ tapo vienu iš pirmaujančių gamybos konglomeratų Afrikoje dėl savo gebėjimo kurti produktus dideliais kiekiais ir išlaikyti vienodas kainas visoje prekybos zonoje.
Greita prieiga prie atvirkštinio kapitalo
Pasaulinėje praktikoje OJSC laimi privačias įmones dėl savo sugebėjimo per labai trumpą laiką pritraukti aukščiausio lygio investicijas. Pavyzdžiui, „Oracle“ padidino investicijas, kad per 5 metus nupirktų daugiau nei 50 įmonių.
kliūtis patekti į rinką
Šalies apribojimai varžovams, protekcionistinė šalies politika gali tapti konkurenciniu pranašumu vietos įmonėms. Pavyzdžiui, Telmex (telekomunikacijų bendrovė, Meksika) arba Chevron (energetika, JAV).
Aukščiausios kokybės produktas ir aptarnavimo lygis
Aukščiausias aptarnavimo lygis visada yra stiprus konkurencinis produkto pranašumas. IKEA įgijo tvirtas pozicijas rinkoje, nes gali pasiūlyti aukščiausias gaminio savybes už mažą kainą ir aukščiausio lygio aptarnavimą po pardavimo.
Išskirtinis
„Coscharis Group“ užėmė lyderio poziciją Nigerijos rinkoje, turėdama išskirtines teises platinti BMW automobilius visoje Vakarų Afrikoje.
Elastingumas
Galimybė greitai prisitaikyti prie rinkos pokyčių suteikė „Microsoft“ lyderio pozicijas pasaulinėje programinės įrangos rinkoje.
Greitis ir laikas
Dėmesys pasiekti didžiausią greitį ir sutrumpinti paslaugos teikimo laiką suteikė tokioms įmonėms kaip „FedEx“ ir „Domino Pizza“ augančią ir stabilią poziciją pramonėje.
Žemos kainos
Žemų kainų strategija ir galimybė ją išlaikyti, stiprinti ir plėtoti suteikė Wall-Mart mažmeninės prekybos tinklui lyderystę pasaulyje ir aukščiausią įmonės kapitalizacijos lygį.
Duomenų bazės apdorojimo patobulinimai
„GTBank“, „AT&T“, „Google“, „Facebook“ pirmauja pasaulyje dėl pažangių technologijų ir pažangos apdorojant ir valdant didelius informacijos kiekius.
Privalumai bankinių paslaugų rinkoje
Šioje skiltyje pateiksime svarbiausius patarimus, kaip sukurti konkurencinius pranašumus bankų sektoriaus įmonėms. Silpnėjant Europos valstybių ekonomikai šiuolaikiniame pasaulyje, didėjant pasaulio ekonomikos nepastovumui, reikia peržiūrėti pinigų sektoriaus konkurencinių pranašumų pagrindus. 2013–2015 m. bankų sektoriui bus pelningiau ir gyvybiškai svarbiau sutelkti dėmesį į šių konkurencinių pranašumų kūrimą:
- kapitalo grąžos padidėjimas
- pelningumo lyderio pozicijų siekimas vienoje ar keliose bankinės veiklos srityse (kitaip tariant, perėjimas prie specializacijos ir geriausių palūkanų normų teikimas siauroms rinkos nišoms)
- bankinių paslaugų tobulinimas, operacijų greitis ir patogumas atnaujinant ir supaprastinant verslo procesus
- pirmauti saugos, patikimumo ir turto apsaugos srityse
- mobiliojo interneto banko plėtra ir paslaugų teikimo technologinio lygio kėlimas
- supaprastinti pirkimą ir sumažinti komisinius banko kortelių pagalba (įskaitant mokėjimo atšaukimo garantijų sukūrimą aplaidžiai įvykdžius pirkimo-pardavimo sutartis - PayPall mokėjimo sistemos pavyzdžiu)
Privalumai viešbučių paslaugų rinkoje
Norėdami pasirinkti tinkamą konkurencinį pranašumą, būtinai palyginkite savo viešbučio įmonės ir konkurentų paslaugų teikimo kriterijus. Sėkmingesni svetingumo pramonės konkurencinio pranašumo pavyzdžiai:
- paslaugų lygio lyderystė
- mažų sąnaudų pranašumas (atsižvelgiant į galimybę gauti didesnį pelną nei konkurentai)
- nemokamo maitinimo ar kitų papildomų paslaugų teikimas
- pelningiausios lojalumo programos, skatinančios pakartotinius pirkimus ir dažnesnį viešbučių paslaugų įvedimą
- patogi viešbučio vieta tam tikroms klientų grupėms
- visų būtinų papildomų paslaugų prieinamumas (konferencijų salė, Wi-Fi, internetas, baseinas, grožio salonas, restoranas ir kt.)
- unikalus dekoravimo stilius ir viešbučio aptarnavimas, leidžiantis vartotojui pasinerti į visiškai naują aplinką
Privalumai turizmo rinkoje
Norėdami pasirinkti tinkamą konkurencinį pranašumą, būtinai palyginkite savo įmonės ir konkurentų paslaugų teikimo kriterijus. Daugiau sėkmingų konkurencinio pranašumo turizmo verslui pavyzdžių:
- paslaugų lygio lyderystė
- orientuojantis į paslaugų kokybę tam tikroms klientų grupėms
- galimybė nustatyti žemas kainas (jei yra galimybė gauti didesnį pelną, palyginti su konkurentais)
- naudojimosi paslauga patogumas ir kliento laiko sumažinimas
- pelningiausios lojalumo programos, skatinančios pakartotinius pirkimus
- lyderystė vienoje iš turizmo rūšių (žr. turizmo rinkos segmentavimo pavyzdį)
- visų reikalingų susijusių paslaugų prieinamumas
- labiausiai vertos dėmesio kelionių programos
- mobiliosios aplikacijos prieinamumas ir didžiausias paslaugos gaminamumas
- pelningiausios liepsnojančios kelionės
Privalumai prekyboje
Sėkmingesni konkurencinių pranašumų mažmeninei prekybai pavyzdžiai (naudojant mažmeninės prekybos parduotuvės pavyzdį): asortimento platumas, pardavimų išskirtinumas tam tikroje srityje, galimybė nustatyti žemas kainas, lyderystė garantinio ir garantinio aptarnavimo srityje, nemokamos paslaugos. prizai pirkėjui, reklaminio patrauklumo -pasiūlymų lyderystė, parduodamos produkcijos kokybės, šviežumo, modernumo lyderystė; personalo kompetencija; pasirinkimo paprastumas, pasirinkimo patogumas ir pirkėjo laiko taupymas; verslo kompiuterizavimas ir internetinės prekybos prieinamumas; pelningiausios lojalumo programos; profesionalios konsultacijos renkantis prekes pirkėjui; mažmeninės prekybos vietos vietos patogumas.
Strateginis valdymas yra skirtas ilgalaikiam įmonės išlikimui užtikrinti. Žinoma, kalbant apie išlikimą konkurencinėje rinkos aplinkoje, nekyla abejonių, kad įmonė gali užtrukti apgailėtiną egzistavimą. Labai svarbu suprasti, kad kai tik kažkas iš tų, kurie yra susiję su įmone, šis ryšys tampa ne džiaugsmu, jis tolsta nuo įmonės, o po kurio laiko ji miršta. Todėl išlikimas ilgalaikėje perspektyvoje automatiškai reiškia, kad įmonė gana sėkmingai susidoroja su savo užduotimis, suteikdama pasitenkinimą tiems, kurie patenka į jos verslo sąveikos su jos veikla sferą. Visų pirma, tai taikoma klientams, įmonės darbuotojams ir jos savininkams.
Konkurencinio pranašumo samprata
Kaip organizacija gali užtikrinti savo ilgalaikį išlikimą, kuris turi būti jai būdingas, kad galėtų susidoroti su savo užduotimis? Atsakymas į šį klausimą yra gana akivaizdus: organizacija turi gaminti produktą, kuris nuolat rastų pirkėjų. Tai reiškia, kad prekė turi būti, pirma, tokia įdomi pirkėjui, kad jis būtų pasiruošęs už ją duoti pinigų, antra, įdomesnė pirkėjui nei kitų firmų gaminama prekė, panaši ar panašios vartotojiškomis savybėmis. Jei produktas turi šias dvi savybes, vadinasi, produktas turi konkurencinius pranašumus.
Todėl įmonė gali sėkmingai egzistuoti ir vystytis tik tada, kai jos produktas turi konkurencinių pranašumų. Strateginis valdymas raginamas sukurti konkurencinius pranašumus.
Konkurencinių pranašumų sukūrimo ir išlaikymo klausimo svarstymas apima santykių ir atitinkamai trijų rinkos aplinkos subjektų sąveikos analizę.Pirmasis dalykas yra „mūsų“ įmonė, gaminanti tam tikrą produktą. tt pirkėjas, kuris gali arba gali nepirkti šios prekės.Trečias žudikas – konkurentai, pasiruošę parduoti pirkėjui savo produkciją, kuri gali patenkinti tą patį poreikį ir „mūsų“ firmos gaminamą prekę. Pagrindinis dalykas šiame rinkos „meilės“ trikampyje yra pirkėjas. Todėl konkurenciniai prekės pranašumai yra produkte esanti vertė pirkėjui, skatinanti jį pirkti šią prekę. Konkurencinis pranašumas nebūtinai atsiranda lyginant „mūsų“ firmos produktą su konkurentų produktais. Gali būti, kad rinkoje nėra firmų, siūlančių konkurencingą produktą, tačiau „mūsų“ firmos produktas neparduodamas. Tai reiškia, kad jis neturi pakankamai vertės pirkėjui ar konkurencinių pranašumų.
Konkurencinių pranašumų rūšys
Kas sukuria konkurencinį pranašumą? Manoma, kad tam yra dvi galimybės. Pirma, pats produktas gali turėti konkurencinių pranašumų. Vienos rūšies konkurencinis produkto pranašumas yra jo kainos savybė. Labai dažnai pirkėjas įsigyja prekę tik todėl, kad ji yra pigesnė už kitus panašias vartojimo savybes turinčius produktus. Kartais prekė perkama vien todėl, kad ji labai pigi. Tokie pirkimai gali įvykti net ir tuo atveju, jei prekė pirkėjui nenaudinga.
Antrasis konkurencinio pranašumo tipas yra diferenciacija.Šiuo atveju kalbame apie tai, kad prekė turi išskirtinių savybių, kurios daro jį patraukliu pirkėjui. Diferencijavimas nebūtinai susijęs su vartotojiškomis (utilitarinėmis) produkto savybėmis (patikimumu, naudojimo paprastumu, geromis funkcinėmis savybėmis ir pan.). Tai galima pasiekti tokių savybių, kurios neturi nieko bendra su jo naudingomis vartotojų savybėmis, sąskaita, pavyzdžiui, prekės ženklo sąskaita.
Antra, įmonė gali ne tik sukurti konkurencinį pranašumą gaminyje, bet ir bandyti sukurti konkurencinį pranašumą savo gaminyje. padėtis rinkoje. Tai pasiekiama užtikrinant pirkėją arba, kitaip tariant, monopolizuojant dalį rinkos. Iš esmės tokia situacija prieštarauja rinkos santykiams, nes joje pirkėjas netenka galimybės rinktis. Tačiau realiai daugeliui firmų pavyksta ne tik sukurti tokį konkurencinį pranašumą savo produktui, bet ir išlaikyti jį ilgą laiką.
Konkurencinio pranašumo sukūrimo strategija
Yra trys konkurencinio pranašumo sukūrimo strategijos. Pirmoji strategija yra kainų lyderystė. Taikant šią strategiją, įmonės dėmesys kuriant ir gaminant produktą yra kaštai. Pagrindiniai kainų pranašumų kūrimo šaltiniai yra šie:
Racionalus verslo valdymas, pagrįstas sukaupta patirtimi;
Masto ekonomija mažinant produkcijos vieneto sąnaudas, didinant gamybos apimtį;
Sutaupoma įvairovei dėl sąnaudų mažinimo dėl sinerginio efekto, atsirandančio gaminant įvairius produktus;
Įmonės vidaus komunikacijos optimizavimas, prisidedantis prie įmonės masto kaštų mažinimo;
Paskirstymo tinklų ir tiekimo sistemų integravimas;
Įmonės veiklos optimizavimas laiku;
Įmonės veiklos geografinė padėtis, leidžianti pasiekti kaštų mažinimą naudojant vietines ypatybes.
Atgaivinti kainodaros strategija Siekdama sukurti konkurencinį produkto pranašumą, firma neturėtų pamiršti, kad jos prekė tuo pačiu turi atitikti tam tikrą diferenciacijos lygį.Tik tokiu atveju kainų lyderystė gali duoti reikšmingą efektą. Jeigu kainų lyderio prekės kokybė yra ženkliai žemesnė už panašių produktų kokybę, tai, norint sukurti konkurencinį kainų pranašumą, gali prireikti taip stipriai sumažinti kainą, kad tai gali sukelti neigiamų pasekmių firmai. Tačiau reikia turėti omenyje, kad kainų lyderystės strategija ir diferenciacijos strategija neturėtų būti maišomos, o tuo labiau – nebandoma jų įgyvendinti vienu metu.
Diferencijavimasyra antroji konkurencinio pranašumo kūrimo strategija. Šia strategija įmonė stengiasi suteikti gaminiui kažką savito, neįprasto, kas gali patikti pirkėjui ir už ką pirkėjas nori mokėti. Diferencijavimo strategija siekiama, kad produktas skirtųsi nuo to, ką daro konkurentai. Kad tai pasiektų, įmonė turi peržengti gaminio funkcines savybes.
Įmonės nebūtinai naudoja diferencijavimą, kad gautų kainos priedą. Diferencijavimas gali padėti išplėsti pardavimus didinant parduodamų produktų skaičių arba stabilizuojant vartojimą, nepaisant rinkos paklausos svyravimų.
Įgyvendinant konkurencinių pranašumų kūrimo per diferenciaciją strategiją, labai svarbu orientuotis į vartotojų prioritetus ir pirkėjo interesus. Anksčiau buvo kalbama, kad diferenciacijos strategija apima gaminio, kuris yra unikalus savaip, skiriasi nuo konkurentų produktų, kūrimą. Tačiau svarbu atminti, kad norint turėti konkurencinį pranašumą, būtina, kad prekės neįprastumas, naujumas ar išskirtinumas būtų vertingas pirkėjui. Todėl diferenciacijos strategijoje kaip išeities taškas daromas vartotojo interesų tyrimas. Tam jums reikia:
Pakanka aiškiai nurodyti ne tik tai, kas yra pirkėjas, bet ir kas priima sprendimą dėl pirkimo;
Ištirti vartotojo kriterijus, pagal kuriuos renkamasi perkant prekę (kaina, funkcinės savybės, garantijos, pristatymo laikas ir kt.);
Nustatyti veiksnius, formuojančius pirkėjo idėją apie prekę (informacijos apie prekės savybes šaltinius, įvaizdį ir pan.).
Po to, remdamasi galimybe sukurti atitinkamo diferenciacijos laipsnio ir atitinkamos kainos gaminį (kaina turi leisti pirkėjui įsigyti diferencijuotą prekę), įmonė gali pradėti kurti ir gaminti šį gaminį.
Trečioji strategija, kurią įmonė gali naudoti siekdama sukurti konkurencinį pranašumą savo produkte, yra orientuotis į konkrečių vartotojų interesus. Tokiu atveju įmonė savo produktą kuria specialiai konkretiems klientams. Koncentruotas produkto kūrimas yra susijęs su tuo, kad arba patenkinamas kažkoks neįprastas tam tikros žmonių grupės poreikis (šiuo atveju įmonės produktas yra labai specializuotas), arba sukuriama specifinė priėjimo prie produkto sistema ( produkto pardavimo ir pristatymo sistema). Vykdydama koncentruoto konkurencinių pranašumų kūrimo strategiją, įmonė vienu metu gali pasinaudoti ir pirkėjų pritraukimu kainomis, ir diferenciacija.
Kaip matyti, visos trys konkurencinio pranašumo kūrimo strategijos turi reikšmingų išskirtinių bruožų, leidžiančių daryti išvadą, kad įmonė turi pati aiškiai nustatyti, kokią strategiją ketina įgyvendinti, ir jokiu būdu šių strategijų nemaišyti. Kartu reikia pažymėti, kad tarp šių strategijų yra tam tikras ryšys, į kurį įmonės taip pat turėtų atsižvelgti kurdamos konkurencinius pranašumus.
Navigacija
« »⏱ skaitymo laikas: 15 minučių
Marketingo strategijos tikslas yra suprasti ir susidoroti su konkurencija. Kai kurios įmonės visada lenkia kitas. Pramonės priklausomybė neturi reikšmės – tos pačios pramonės šakos įmonių pelningumo atotrūkis yra didesnis nei pramonės šakų skirtumai.
Įmonių skirtumai ypač svarbūs krizės metu, kai susidaręs konkurencinis pranašumas yra puikus pagrindas pelningam augimui.
Konkurenciniai įmonės pranašumai
- Privalumas Bet koks sėkmės veiksnys, didinantis vartotojo norą mokėti arba mažinantis įmonės išlaidas.
- Konkurencinis pranašumas- reikšmingas sėkmės veiksnys vartotojui, kuriuo įmonė lenkia visus konkurentus
Konkurencinio pranašumo sukūrimas reiškia didesnį atotrūkį tarp išlaidų ir pirkėjo noro mokėti už prekę nei konkurentai.
1 žingsnis. Nustatykite sėkmės veiksnius
Atsakymas į klausimą „kaip sukurti įmonei konkurencinį pranašumą“ nėra toks svarbus. Jei esate tikri, kad pasieksite pranašumą prieš konkurentus per parą, 7 dienas per savaitę, tuomet rasite sprendimą, kaip realizuoti šį konkurencinį pranašumą. Kur kas sunkiau nustatyti, kuo tiksliai jie taps.
Norėdami tai padaryti, pirmiausia išrašome visus pirkėjams svarbius privalumus, arba sėkmės faktorius. Pavyzdžiui, čia yra.
2 žingsnis. Tikslinės auditorijos segmentavimas
Atskiras pervežimas verslo klasės keleiviams – privalumas. Bet šio konkurencinio pranašumo pasiekimas yra visiškai abejingas skraidantiems „ekonominiu“ segmentu. Konkurencinių pranašumų apibrėžimas visada vyksta tam tikram tikslinės auditorijos segmentui – su specifiniais jos poreikiais ir norais.
Sprendimas parduoti „visiems“ priveda prie klausimo, kur šiuos „visus“ rasti ir ką jiems pasiūlyti. Pasirodo, „visur“ reikia ieškoti „visur“ ir pasiūlyti „viską“. Tokia strategija nužudys bet kurios įmonės biudžetą.
Paimkite pavyzdį, kaip įgyti konkurencinį pranašumą gėlių kompanijai. Tarp tikslinės auditorijos išskirsime segmentus tų, kurie impulsyviai perka gėles, ruošia iš anksto suplanuotą dovaną ar, tarkime, puošia namus.
Nusprendę, kam formuosime konkurencinį pranašumą, įvertinsime ar verta – įvertinsime rinkos pajėgumą ir konkurencijos intensyvumą kiekviename segmente.
Daugiau apie segmentavimo kriterijus skaitykite mūsų straipsnyje: ""
3 veiksmas. Nustatykite pagrindinius sėkmės veiksnius
Pirkėjas reiklus. Jam svarbu daug faktorių – nuo konsultanto šypsenos ir svetainės dizaino iki žemų kainų. Bet jei pirkėjas kažko nori, tai visiškai nereiškia, kad jis yra pasirengęs už tai mokėti.
Konkurencinio pranašumo reikšmė yra pirkėjo noras už jį mokėti. Kuo daugiau pinigų jie pasirengę mokėti už konkurencinio pranašumo sukūrimą, tuo didesnė jo svarba.
Mūsų užduotis – iš ilgo įvairių vartotojo „norų“ sąrašo suformuoti labai trumpą pagrindinių sėkmės veiksnių, galinčių nulemti įmonės konkurencinius pranašumus, sąrašą.
Mūsų pavyzdyje pagrindiniai sėkmės veiksniai yra vienodi visiems trims tikslinės auditorijos segmentams. Realiame gyvenime kiekvienas segmentas paprastai turi 1–2 savo veiksnius.
4 žingsnis. Įvertinkite pagrindinių sėkmės veiksnių svarbą tikslinės auditorijos segmentams
Tai, kas svarbu vienam tikslinės auditorijos segmentui, gali būti silpnas konkurencinis pranašumas kito segmento vartotojams.
Jei kilo mintis pirkti gėles joms padovanoti šį vakarą, tai impulsyviam sprendimui svarbiausia išvaizda (pumpurų atsivėrimo pilnatvė) ir pirkimo greitis. Tai svarbiau nei galimybė rinktis iš didelio asortimento, puokštės gyvavimo trukmė – būtina, kad gėlės būtų ir gerai tą vakarą atrodytų.
Priešinga situacija – perkamos gėlės, skirtos namams papuošti. Pristatymas „neuždegina“, tačiau iškyla klausimas, kiek ilgai išsilaikys gėlės.
Todėl pagrindinių sėkmės veiksnių svarba nustatoma kiekvienam tikslinės auditorijos segmentui atskirai.
*) patiksliname – KFU imami kaip pavyzdys, artimas gyvenimui, bet neatspindintis tikrojo atvejo.
Mūsų įmonei tinkamų konkurencinių pranašumų, leidžiančių klientams pritraukti daugiau vartotojų, gauti iš jų daugiau pinigų ir su jais ilgiau bendrauti, nustatymas yra vienas pagrindinių kuriamos rinkodaros strategijos blokų. Todėl mes siekiame pasiekti idealią situaciją - kai kiekviena visų šio straipsnio lentelių ląstelė yra išreikšta pinigais. Sukurti veikiančią rinkodaros strategiją galima tik suvokus KSV kainą pirkėjo požiūriu, rinkos apimtį, kaštus ir kt.
Visa ši informacija yra prieinama. Tačiau kartais tam nėra laiko ar išteklių. Tada patariame naudoti palyginimą 5 arba 10 balų skalėje. Tokiu atveju atminkite, kad bet kokie faktiniai duomenys yra geriau nei spėlionės. Hipotezes reikia iškelti remiantis didžiaisiais įmonės duomenimis, stebint klientų atsiliepimus, stebint konkurentų pardavimo procesą, o ne ištraukti iš galvos „nes man taip atrodo“. Ekspertų prognozės pernelyg dažnai nepasiteisina.
5 žingsnis. Palyginkite pasiektus konkurencinius pranašumus
Šiuo metu išsiaiškinome, kas svarbu jūsų vartotojams. Tai gerai. Blogai, kad konkurentai taip pat žino.
Norint suprasti starto sąlygas, būtina įvertinti esamą įmonės konkurencinių pranašumų išsivystymo laipsnį. Griežtai kalbant, konkurencinį pranašumą turite tik tada, kai jūsų pasiūlymas lenkia visus tiesioginius konkurentus pagal tam tikrą pagrindinį sėkmės veiksnį.
Konkurencinių pranašumų vertinimas atliekamas išskirtinai vartotojų požiūriu. Įmonės darbuotojų, o ypač vadovybės, nuomonė nieko nesako. Direktorius gali didžiuotis pagal jo idėją sukurta svetaine, kuriai išleisti milijonai, tačiau tai jokiu būdu nerodo svetainės patogumo klientams.
6 žingsnis. Nustatykite konkurencinio pranašumo šaltinius
Bet koks konkurencinis pranašumas yra įmonės veiklos rezultatas. Kiekvienas veiksmas patiria išlaidų ir tuo pačiu įtakoja pirkėjo norą įsigyti prekę. Šių veiksmų rezultatų skirtumai sudaro konkurencinį pranašumą.
Todėl sudarome visų įmonės veiklų sąrašą, išskaidydami jos veiklą į atskirus procesus. Projektuose analizę pradedame nuo veiklų, kurios būtinos pagrindiniam produktui ar paslaugai pagaminti, ir tik tada pridedame susijusias veiklas.
7 žingsnis. Pagrindinių sėkmės veiksnių ir įmonės veiklos susiejimas
Konkurencinis pranašumas formuojasi įvairių veiklų sankirtoje. Pavyzdžiui, auginant asortimentą gėlių prekyboje reikia padidinti apyvartinį kapitalą, turėti vietos gaminiams sandėliuoti, pakankamai prekybos vietų ploto, papildomos pardavėjų ir aptarnaujančio personalo kvalifikacijos ir kt.
Mes nustatome, kurie verslo procesai yra susiję su kiekvieno rasto konkurencinio pranašumo plėtra ir jų indėlio dydžiu.
8 veiksmas. Įvertinkite įmonės sąnaudas kuriant konkurencinius pranašumus
Šiame žingsnyje mes žiūrime, kiek kainuoja pasiekti konkurencinį pranašumą. Bet kokia įmonės veikla turi savo kaštus.
Savo pavyzdyje kaštų lygį vertiname skalėje nuo 1 iki 10, tačiau realiame gyvenime įmonė turi daugmaž tiksliai žinoti savo kaštus. Atkreipkite dėmesį į skaičiavimo metodiką – dažniausiai buhalteriai dažniausiai fiksuoja didžiąją dalį sąnaudų gamyboje, taip sumažindami netiesiogines išlaidas.
Suprasdami išlaidų dydį, nustatome jų vairuotojus. Kodėl išlaidos yra tokios, kokios yra? Gal daug mokame už siuntimą, nes verslo dydis mažas, o krovinių neturime? Yra daug išlaidų veiksnių. Jie priklauso nuo firmos dydžio, jos geografinės padėties, institucinių veiksnių, išteklių prieinamumo ir kt.
Išlaidų veiksnių analizė padeda įvertinti konkurentų kaštus siekiant sukurti panašų konkurencinį pranašumą. Tiesiogiai gauti duomenis sunku, tačiau suvokus kaštų dydžiui įtakos turinčius veiksnius, galima daryti prielaidą apie konkurentų išlaidų lygį.
9 žingsnis. Ieškote išteklių konkurenciniam pranašumui sukurti
Išlaikyti pasiektą konkurencinį pranašumą pastoviame lygyje įmanoma tik turint pakankamai išteklių. Be to, įmonės turimų išteklių analizė padeda pasirinkti greito konkurencinio pranašumo formavimo sritį.
10 žingsnis. Pasirinkite konkurencinio pranašumo ugdymo kryptį
Mes žiūrime į dvi galutines nuotraukas ir apmąstome. Yra tik trys galimybės įgyti konkurencinį pranašumą:
- padidinti norą pirkti produktą per daug nepadidinant sąnaudų
- smarkiai sumažina išlaidas, o noras pirkti mažai veikia
- padidinti norą pirkti ir tuo pačiu sumažinti išlaidas.
Trečioji kryptis atrodo patraukliausia. Tačiau rasti tokį sprendimą labai sunku. Paprastai įmonės tiesiog švaisto vertingus išteklius, siekdamos sukurti konkurencinį pranašumą.
Pagrindinės konkurencinio pranašumo nustatymo taisyklės.
- Ieškome variantų, kurie sukuria didžiausią atotrūkį tarp pirkėjo noro mokėti ir mūsų išlaidų.
- Mes nesistengiame atrinkti visų patrauklių variantų iš karto. Nusprendę užimti vieną viršūnę, į kitą neįkopsime. Pelningiausia pasirinkti viršūnę, kurioje nėra daug konkurentų.
- Prisimename konkurentus, kas juos skatina. Jei nuspręsite pakeisti kokį nors verslo procesą, kaip reaguos jūsų artimiausias konkurentas?
- sėkmės faktoriai. Kuo daugiau rasite, tuo geriau. Įpročių vadybininkai paprastai sutelkia dėmesį į kelias produkto savybes. Tai sumažina vartotojo gaunamos naudos suvokimą ir priartina jūsų rinkodaros strategiją prie konkurentų. Norėdami rasti konkurencinių pranašumų, kurie nėra tokie konkurencingi, pagalvokite apie naudą, kurią įmonė sukuria visoms suinteresuotosioms šalims: klientams, darbuotojams, tiekėjams, prekiautojams ir pan.
- Pagrindiniai sėkmės veiksniai. Kuo reikšmingesnis veiksnys, tuo labiau reikia pertvarkyti įmonės veiklą. Jei nesate vienas iš pramonės lyderių, geriau nebandyti iš karto konkuruoti dėl pagrindinių veiksnių ar veiksnių grupių ("geriausia kokybė").
- Turgus. Klausimas turėtų būti ne „ar galime sukurti konkurencinį pranašumą šiam tikslinės auditorijos segmentui“, o „ar galime sukurti konkurencinį pranašumą šiam tikslinės auditorijos segmentui ir išlikti pelningais“. Turėdami dabartines išlaidas, darome prielaidą, kiek įmonė sumokės už tai, kad pagrindinis sėkmės veiksnys būtų paverstas visaverčiu konkurenciniu pranašumu.
- Dabartinė konkurencinė padėtis. Sunku susikurti konkurencinį pranašumą, nuo kurio beviltiškai atsiliekate. Ypač jei tai daug kapitalo reikalaujantis ar daug laiko reikalaujantis procesas.
- Išlaidos. Konkurencinį pranašumą galima įgyti sutelkiant dėmesį į išlaidas, kurios labiausiai skiriasi nuo konkurentų, yra pakankamai didelės, kad paveiktų bendrą išlaidų struktūrą ir yra susijusios su atskira veikla.
Baimė dažnai trukdo konkurenciniam pranašumui. Noras tapti geriausiu būtinai padidins kainas arba, priešingai, sumažės noras pirkti mūsų produktą. Sumažinus išlaidas, sumažėja kliento noras naudotis mūsų paslauga (pigių skrydžių bendrovės bilietas pigus, bet su savimi negalima pasiimti bagažo, nėra maisto, oro uostai toli). Produkto veikimo gerinimas padidina išlaidas. Tai visiškai normalu. Svarbu tik padidinti atotrūkį tarp pirkėjo noro mokėti ir įmonės išlaidų.
11 žingsnis. Keisdami įmonės veiksmus kuriame konkurencinius pranašumus
Kaip jau rašiau aukščiau, konkurencinių pranašumų sukūrimas yra įmonės veiksmų rezultatas. Norint, kad pasiūlymas pranoktų visus konkurentus, būtina kai kurias veiklas perkonfigūruoti.
Pavyzdžiui, konkurencinio pranašumo „mažomis kainomis“ pasiekimas. Beprasmiška bandyti konkuruoti su nuolaida tiesiog mažinant kainas. Sėkmingas nuolaidų turėtojas toks tapo todėl, kad didžioji įmonės veiklos dalis yra skirta šio konkurencinio pranašumo sukūrimui. Jei „Walmart“ darbuotojas nori pasiskolinti naują rašiklį, jis grąžina senąjį. Kuriant konkurencinį pranašumą nėra smulkmenų.
Vėlgi, žiūrime į ryšį tarp pasirinkto konkurencinio pranašumo ir įmonės veiklos. Kur sukuriamas šis konkurencinis pranašumas? O mes investuojame į pasirinktų verslo procesų plėtrą.
Užduokite sau šiuos klausimus
- Ar mūsų veiksmai skiriasi nuo konkurentų veiksmų?
- Ar darome tuos pačius dalykus, bet skirtingai?
- Kaip galime pakeisti savo veiklą, kad įgytume konkurencinį pranašumą?
Dėl to nustatyti minimalų ir pakankamą veiklų rinkinį, kurį įmonė turi atlikti, kad susiformuotų konkurencinis pranašumas. Paprastai jie bando kopijuoti tik akivaizdžius dalykus, pamiršdami, kad daug kas slypi po vandeniu. Būtent veiklų kompleksas sukuria konkurencinį pranašumą, kurio negalima kopijuoti.
Veiksmus, kuriais siekiama sukurti konkurencinį pranašumą, turėtų susieti viena logika. Klasikinis M. Porterio pavyzdys – „SouthWest Airlines“ veiksmų rinkinys, sukūręs konkurencinį pranašumą. Dėl to aviakompanija 25 metus buvo vienintelė pigių skrydžių bendrovė rinkoje. Neįmanoma pasiekti panašaus konkurencinio pranašumo staigiai.
Tiesą sakant, tai yra rinkodaros strategija. Tokio veiksmų rinkinio beveik neįmanoma nukopijuoti ir pranokti.