Основи на теорията на потребителския избор. Курсова работа: Теория на потребителския избор Теорията на потребителския избор предполага това

Сегментиране на потребителския пазар Когато обмисляте концепцията за нов фризьорски салон или когато разработвате маркетингова стратегия за съществуващ салон, трябва да решите как искате да бъде вашата клиентска база. Защо, когато предлагате услугите си, имате нужда

Потребителският дълг нарасна до небеса Потребителският дълг на Запад, особено в САЩ и Обединеното кралство, нарасна до безумни размери. За съжаление американската икономика е изключително зависима от американските потребители, чиито разходи са около 70%.

Фактори на потребителското възприятие При извършване на анализа вземете предвид следните фактори на потребителското възприятие: Свойства на продукта/услугата. Потребителски свойства на продукт или услуга; ако е необходимо, избройте техния ключ

Фактори на потребителското възприятие Това се отнася до по-добър, по-бърз, по-евтин подход, базиран на начина, по който потребителите възприемат разликите между вашата компания и нейните продукти и услуги от конкурентите и техните продукти. Ето някои от основните потребителски фактори

1 Нужди и полезност.

2 Криви на безразличие

3 Потребителски баланс

1 Нужди и полезност.

Търсенето на стоки и услуги се представя от потребителя и следователно, за да се проучи търсенето, е необходимо да се разбере от какво се ръководят потребителите. Решението на този проблем е посветено на теория на потребителския избор. Тя се опитва да открие: а) системата за потребителски предпочитания; б) описват набора от стоки, достъпни за потребителя; в) описват механизма на потребителския избор и свойството на най-добрия набор от стоки; г) разберете как се променя наборът от стоки при промяна на външните условия.

Теорията на потребителския избор се основава на две аксиоми :

суверенитет на потребителя (всеки човек самостоятелно решава да закупи продукт и никой не може да го принуди да купува други продукти).

рационалност на потребителя (всеки човек купува такива стоки и в такъв обем, за да получи максимална полза, полза)

Основните понятия на теорията са потребност и полезност.

Трябва - това е чувство на задоволство, което човек иска да удължи или състояние на неудоволствие, от което иска да се отърве.

Полезност - това е свойството на стоките да задоволяват човешките потребности. Полезността е субективна оценка на всеки индивид. Едно и също добро може да бъде оценено в обратна посока от различни субекти (например цигари от пушачи и непушачи; футбол от мъже и жени).

Разпределете общата и пределната полезност.

Обща полезност - това е ползата, която човек получава при консумация на определено количество стоки за определен период от време:

Пределната полезност - това е ползата, удовлетворението, което субектът получава при консумация на допълнителна единица добро (допълнителна глътка вода). Пределната полезност може да бъде описана с производната на общата полезност:

Общата полезност се увеличава с увеличаване на количеството консумирана стока. Тъй като човешкото тяло е естествено наситено, достигайки определен максимум, общата полезност започва да пада. В този случай максималната стойност на общата полезност се постига, ако пределната полезност е равна на 0. В този случай можем да говорим за пълно насищане на нуждата лице. По-нататъшната консумация на доброто ще му навреди (например голямо количество сладкиши може да причини диабет и затлъстяване).

Ориз. 4.1 Връзка между общата и пределната полезност

На теория има два подхода за анализиране на поведението на потребителите:

1) количествена теория

2) теория на реда

В съответствие със количествена теория всеки субект може да определи общата и пределната полезност на всяка консумирана стока и се ръководи от две разпоредби, които се наричат Законите на Госен .

аз закон: Пределната полезност на всяка допълнителна единица благо намалява, достигайки нула в точката на пълно насищане. Този закон се обяснява с насищането на човешките нужди и намаляването на степента на неотложност.

II закон : Ако човек консумира няколко блага и не може да достигне точка на насищане за всяка точка, тогава той ще постигне максимална полза, ако се консумира такова количество от всяка стока, че ще получи същата пределна полезност за всяка от тях:

MU 1 = MU 2 =… = MU n

Тази разпоредба е интерпретирана в работата на австрийския икономист К. Менгер и е известна в икономическата литература като таблицата на Менгер.

Таблица 4.1 - Таблица на Менгер

От таблицата може да се види, че равновесието се постига, ако се изразходват например 6 единици стока a, 5 единици благо b, три единици благо c, две единици благо d, тъй като пределната полезност на всички блага е 5.

Менгер и Госен не вземат предвид цените на стоките и услугите в своя анализ. Ако вземем предвид ценовия фактор, тогава вторият закон ще приеме формата:

Човек постига максимално удовлетворение, ако получи същата пределна полезност за единица пари, изразходвана за покупка на стока.

Общата полезност приема формата на функция на полезност върху обема на стоките U 1 = f (X 1).

Като се има предвид разнообразието от стоки и връзката им в потреблението, функцията на полезността приема формата:

където X = (x 1, x 2, ... xn), където X е набор от стоки 1,2, ... n.

Необходимо е да се вземе предвид взаимозаменяемостта и взаимното допълване на стоките, които доставят на субекта повече удоволствие (чай със захар), отколкото отделната консумация на всяка отделна стока (чай, вода и захар). Трябва също да се има предвид, че едно икономическо благо може да задоволи няколко различни човешки потребности. Всички тези обстоятелства водят до факта, че в реалния живот количествената теория на полезността е трудно приложима на практика.

Сибирски държавен железопътен университет

Катедра: "Икономическа теория и антикризисно управление"

"Теория на потребителския избор"

КУРСОВА РАБОТА

Въведение

1.3 Преки и косвени ползи

1.5.1 Допълнителни предимства

1.5.2 Взаимозаменяеми стоки

3.4 Бюджетно ограничение

4.2.1 Култура

4.2.2 Субкултура

4.2.3 Социално положение

4.3.1 Референтни групи

4.3.2 Семейство

4.3.3 Роли и статуси

4.4 Личностни фактори

4.4.1 Възраст и етап от жизнения цикъл на семейството

4.4.2 Професия

4.4.3 Икономическа ситуация

4.5 Тип личност и представа за себе си

4.6 Фактори от психологическо естество

Заключение

Въведение

След като избрах темата "теория на потребителския избор", на първо място бих искал да отбележа, че ще я разгледам не само от гледна точка на икономиката, тъй като почти всички научни дисциплини се занимават с проблема на избора. Дори след задълбочено проучване на основните икономически закони на потребителското поведение, никога няма да е възможно да се каже на сто процента как този или онзи човек ще действа във всяка конкретна ситуация. Когато формулира всеки икономически закон, всеки учен винаги оставя един много важен фактор: индивидуалните характеристики на човек и заобикалящата го действителност.

Теорията на потребителския избор изследва компромисите, без които е невъзможно да си представим потребителския живот. Например, ако той купи повече от определен продукт, той ще трябва да ограничи покупките на други продукти. Ако индивидът предпочита почивката пред работата, той ще трябва да се примири с неизбежното намаляване на доходите и ограничаването на други нужди. И така, какво тласка потребителя да направи своя избор в една или друга посока?

Потребителското поведение е процесът на формиране на пазарното търсене на купувачите, които правят избор на стоки, като се вземат предвид съществуващите цени.

Нашият избор на стоки и услуги за потребление, тоест изборът на потребителя, зависи преди всичко от нашите нужди и вкусове, навици, традиции, тоест от нашите предпочитания.

Потребителските предпочитания са признаването на предимствата на някои стоки пред други стоки, тоест признаването на някои стоки за по-добри от други.

Предпочитанията на купувача са субективни. Оценките за полезността на всяка избрана стока също са субективни. Но изборът на потребителя се определя не само от неговите предпочитания, но и от цената на избраните продукти и от неговия доход. Както при икономиката, ресурсите на отделния потребител са ограничени. Практически неограничените потребности на потребителя и ограничеността на неговите ресурси водят до необходимостта от избор от различни комбинации от стоки, тоест до необходимостта от потребителски избор.

Целта на изучаването на тази тема е теоретичното обосноваване на избора, който потребителят прави, формулирането и доказването на основните закони на такъв избор.

Цели на изследването: да се очертаят законите на потребителското поведение, да се свържат заедно, да се покажат моделите на възникване на определени потребителски реакции.

В учебната литература теорията на потребителския избор е включена в раздел "Микроикономика" и се разглежда успоредно с основите на теорията на фирменото производство. Материалът е широко представен както в родната, така и в чуждестранната литература, поради факта, че е необходим и задължителен в хода на изучаването на предмета.

1. Икономически ползи и тяхната класификация

Икономическите блага са средства за задоволяване на нуждите, налични в ограничени количества.

Как да определим стойността на една икономическа стока? К. Маркс предложи да се изчисли въз основа на разходите за труд за производството на този продукт. А според неокласиците (последователи на класическата теория на икономиката) цената на стоките зависи от това колко редки са те (тоест от степента на тяхната ограниченост), тоест от интензивността на потребността от стока и от количеството добро, което може да задоволи тази нужда. Предполага се, че всяка потребност може да бъде задоволена от няколко вида стоки и всяка икономическа стока може да се използва за задоволяване на няколко потребности.

1.1 Класификация на икономическите стоки

Тази фигура показва баланса на лъча, отразяващ двойствеността на стоките. В същото време фигурата показва случая, когато стока от същия тип (1-4) от лявата страна на баланса на лъча е напълно съизмерима с нейната допълнителна стока от дясната страна на баланса, т.е. тези ползи са свързани помежду си при "процент на конверсия" 1:1.

1.2 Дългосрочни и краткосрочни ползи

Икономическите ползи могат да бъдат разделени на дългосрочни и краткосрочни. От какво зависи това разделение? От периода на използване на тази стока. Има предимства, които ни служат дълго време, а за нашите нужди можем да ги използваме повече от веднъж. Например, ако купим къща, ще живеем в нея повече от една година, което означава, че ще се радваме на това предимство за дълго време. Ако си купим книга, тогава след четене (използване или консумиране на тази стока) ще я сложим на рафта - и тя няма да отиде никъде. И книгата, и къщата са дълготрайни стоки. Други ползи могат да изчезнат още в процеса на самото потребление, използването на тази полза. Например храна. Всеки ден консумираме храна, която изчезва вече в процеса на консумация, в процеса на задоволяване на потребността на човек от храна. Ако направим огън и го запалим с кибрит, тогава няма да можем да използваме отново изгорените кибрити. Сандвич и кутия кибрит са краткотрайни стоки. Еднакво се нуждаем както от дългосрочни, така и от краткосрочни, в зависимост от текущите ни нужди и целта на използването на тези предимства. По-често придобиваме краткосрочни стоки.

Дългосрочни ползи - за многократна употреба.

Краткотрайните изчезват след (или в процеса на) еднократна употреба (консумация).

1.3 Преки и косвени ползи

Ползите са преки и косвени. Какво означава това? Директните стоки (или реалните) са вече създадени стоки, които са готови за продажба и консумация. Ресурсите се наричат ​​непреки (или бъдещи) ползи. Защото благодарение на ресурсите могат да се произвеждат само директни (реални), готови стоки. Например хлябът е готов продукт. А брашното, водата и маята са компоненти за производството (изпичането) на хляб. Тези компоненти са само бъдещ хляб, а не завършен продукт, което означава, че те са косвени ползи. Ако целта на преките стоки е практически невъзможно да се промени, тогава косвените стоки могат да бъдат предназначени за производството на няколко стоки. Например, можем да използваме едно и също брашно и мая за печене както на хляб, така и на кифлички или сладкиши. Директните стоки са предназначени за директна консумация, поради което се наричат ​​още потребителски стоки. Косвените ползи се използват при производството на потребителски стоки, поради което се наричат ​​още производство или ресурси.

Преките (потребителски) стоки са стоки, които са готови за консумация.

Косвени (производствени) стоки - стоки, използвани в производствения процес.

1.4 Луксозни и потребителски стоки

В тетрадка пишете с химикалка или молив, много от вас имат мобилен телефон или персонален компютър, носите дрехи и т.н. Всички сме заобиколени от артикули, от които се нуждаем ежедневно, и задоволяваме ежедневните си нужди. Тези продукти се произвеждат в големи количества: имаме подобни химикалки и тетрадки, можете да срещнете човек на улицата в подобно яке, тъй като тези стоки се произвеждат от фирми в големи количества и са сравнително евтини. Кой от вас пише с писалка на Паркър? Колко от вас имат мобилен телефон, украсен с инкрустирани и скъпоценни камъни? Колко от вас носят ексклузивни дрехи от известни дизайнери? Мисля че не. Това са много скъпи продукти, които не всеки потребител може да си позволи. Такива стоки се наричат ​​луксозни стоки. От гледна точка на потребителските качества нищо не може да се промени: в края на краищата, използвайки обикновен телефон и много скъп, ние чуваме и говорим по един и същи начин. Защото потребителските качества не са единствената или ключова характеристика на луксозните стоки. Основната функция, която изпълняват такива продукти, е престижът. Например две якета могат да бъдат с еднакво качество, цвят и т.н. В същото време разликата в цената ще бъде значителна, тъй като едното яке е произведено в масово производство и в огромни количества, а другото - в работилницата на известен дизайнер и в един екземпляр. Закупувайки второ яке, потребителят плаща не само за необходимото качество, но и за „името“ (или марката) на производителя.

Луксозните стоки са продукти от изключителна, престижна продукция. Потребителските стоки са стоки, произведени в големи количества по една проба

1.5 Допълнителни и взаимозаменяеми стоки

1.5.1 Допълнителни предимства

Допълнителни са стоките или услугите, които задоволяват нуждите (използват се) само в комбинация една с друга.

Това са стоки (стоки или услуги), които потребителят не може да използва самостоятелно. Например ските са напълно безполезни, ако няма връзки към тях. В тетрадка пишем с химикалка, сипваме захар в чая си и колата няма да мине без бензин.

Не само потребителските стоки (готовите) могат да бъдат взаимно допълващи се, но и производствените стоки - тоест ресурси: капитал и труд, печка и гориво, шевна машина и плат и т.н.

Взаимно допълващи се стоки по друг начин се наричат ​​допълващи се стоки (от английски complementary – допълнителен, допълнителен, взаимно допълващи се) или стоки – допълват.

Допълняемостта е абсолютна (твърда) и относителна. Твърдата комплементарност се характеризира с факта, че една от допълващите се стоки съответства на много определено количество от другата. Например, чифт ски изисква чифт връзки. При относително допълване няма ясна целева сума. Например, шофьор може да налее един или три литра в резервоара на автомобил - колата ще започне да се движи и в двата случая. Можете да добавите произволен брой лъжици захар към чая, в зависимост от индивидуалните предпочитания. При абсолютна комплементарност една стока в допълнение изисква известно количество от друга, но при относителна - не.

Допълняемостта на ресурсите, както и на потребителските стоки, също може да бъде абсолютна или относителна. Така например горивото за печка може да се хвърля в различни количества, а за започване на производство или закупуване на ресурси е необходима точно определена сума пари (капитал) и т.н.

1.5.2 Взаимозаменяеми стоки

Потребителят често е изправен пред избор: да купи този продукт или друг? Използвате услугите на една или друга компания? Например, можете да пътувате от Москва до Санкт Петербург с влак (тоест да използвате услугите на железопътния транспорт) или да летите със самолет (услуги на авиокомпания). През уикендите можете да отидете на кино или цирк, да си купите месо или риба за вечеря и да изпиете чаша чай или кафе по време на обедната почивка.

Взаимозаменяеми стоки са тези стоки или услуги, които задоволяват нужди (се използват) само за сметка една на друга. Не само потребителските стоки, но и производствените ресурси могат да бъдат взаимозаменяеми (както и взаимно допълващи се). Например въглища или нефт или газ могат да се използват като гориво, а пластмасови части могат да се използват вместо метални части и т.н.

Взаимозаменяемите стоки иначе могат да бъдат наречени стоки-заместители или заместители (от английското substitut - заместител, заместител, заместител).

По аналогия с допълването, взаимозаменяемостта може да бъде абсолютна (перфектна) или относителна. Перфектната взаимозаменяемост се характеризира със ситуация, при която една от заместващите стоки може напълно и напълно да замени другата. При относителна взаимозаменяемост една стока може само частично да бъде заменена с друга. Например, избирайки вид културен отдих за делнична вечер, мога да си позволя да си купя билети или за цирк, или за кино, а на обяд мога да изпия две чаши кафе или една чаша кафе и една чаша чай.

При перфектна взаимозаменяемост една стока се заменя изцяло с друга, а при относителна може да бъде частично заменена. За производителите (фирмите) е много важно да имат предвид и да използват свойствата на допълване и взаимозаменяемост на стоките, тъй като те влияят върху поведението на потребителите при покупка и консумация на стоки, избора на потребителя.

2. Предпоставки за теория на потребителския избор

Теорията на потребителския избор изучава как потребителят формира своята потребителска кошница, тоест набора от стоки и услуги, които купува, и как се формира търсенето на стоки от този набор.

Теорията на потребителския избор се основава на следните предпоставки.

1. Свобода на потребителския избор и независимост на потребителите... Потребителят е независим в избора си и неговото поведение ("гласуване с пари") определя структурата и производствените обеми на фирмите. Потребителската свобода не е неограничена. В избора си потребителят е ограничен от пазарните цени на стоките и доходите си.

2. Потребителска рационалност... Потребителят избира възможно най-добрия набор за дадените ресурси. Такъв набор се нарича оптимален .

3. Съвършенство на информацията... В процеса на подбор потребителят има достъп до цялата информация, от която се нуждае, за да направи най-добрия избор.

По този начин целта на потребителя е да максимизира ползата от закупуването на стоки, докато е ограничен от дохода.

Има две теории за потребителския избор.

1. Кардиналистична (количествена) теорияпредполага, че потребителят може точно да определи количествено полезността на всеки продукт в някои единици. Представители на тази теория са Херман Хайнрих Госен (1810 - 1858), Уилям Стенли Джевонс (1835 - 1882), теоретиците на австрийската школа - Карл Менгер (1840 - 1921), Фридрих Визер (1851 - 1926), Юджийн-Баверк фон (1851 - 1919).

2. Ординалистична (ординарна) теорияпредполага, че потребителят не може да определи количествено полезността на всеки продукт, но може да сравни полезността на продуктите един с друг. Поддръжниците на тази теория са Франсис Еджуърт (1845 - 1926), Джон Хикс (1904 - 1989), Юджийн Слуцки (1880 - 1946).

3. Икономически теории и модели на потребителски избор

3.1 Модел на поведение на потребителите

В миналото лидерите на пазара са се научили да разбират клиентите си в ежедневната си търговия с тях. Нарастващият размер на фирмите и пазарите обаче лиши много маркетинг мениджъри от директен контакт с техните клиенти. Мениджърите все по-често трябва да прибягват до потребителски проучвания. Те харчат повече от всякога за проучване на потребителите, опитвайки се да разберат кой купува, как купуват, кога купуват, къде купуват и защо купуват.

Основният въпрос е как точно потребителите реагират на различните маркетингови стимули, които една фирма може да приложи? Фирма, която наистина разбира как потребителите реагират на различните характеристики на продукта, цени, рекламни аргументи и други подобни, ще има огромно предимство пред конкуренцията.

Ето защо както фирмите, така и учените полагат толкова много усилия в изследване на връзката между маркетинговите стимули и реакциите на потребителите. Отправната точка за всички тези усилия е простият модел, показан на фиг. един.

Фигура 1. Прост модел на поведение при покупка.

Това показва, че маркетинговите стимули и други стимули влизат в „черната кутия“ на съзнанието на купувача и предизвикват определени реакции (предпочитане или непредпочитане на продукта).

На фиг. 2 същият модел е представен в разширен вид. В левия правоъгълник има два вида стимули. Маркетинговите стимули включват четири елемента: продукт, цена, дистрибуция и стимул. Други дразнители са съставени от основните сили и събития от обкръжението на купувача; икономическа, научна, техническа, политическа и културна среда. След преминаване през "черната кутия" на съзнанието на купувача, всички тези стимули предизвикват серия от наблюдавани потребителски реакции, представени в правилния правоъгълник: избор на продукт, избор на марка, избор на дилър, време за покупка, избор на обем на покупката.

Фигура 2. Подробен модел на поведение при покупка.

Задачата на пазарния оператор е да разбере какво се случва в "черната кутия" на съзнанието на потребителя между пристигането на стимули и проявата на реакции към тях. Самата "черна кутия" се състои от две части. Първият е характеристиките на клиента, които оказват голямо влияние върху това как човек възприема и реагира на стимули. Втората част е процесът на вземане на решение за покупка, от който зависи резултатът.

По този начин можем накратко да формулираме някои принципи на поведението на потребителите на пазара, тоест модел на неговото поведение.

Избирайки стоки за консумация, купувачът се ръководи от собствените си предпочитания;

Поведението на потребителя е рационално, по-специално той поставя определени цели и се ръководи от личен интерес, тоест действа в рамките на разумния егоизъм;

Потребителят се стреми да максимизира общата полезност, с други думи, търси да избере такъв набор от стоки, който му носи най-голямата обща стойност на полезността;

Изборът на потребителя и неговите субективни оценки за полезността на закупените стоки са повлияни от закона за намаляващата пределна полезност;

При избора на стоки, възможностите на потребителя са ограничени от цените на стоките и доходите му; това ограничение се нарича бюджетно ограничение.

Моделът на потребителското поведение представляваОбщите принципи на поведението на потребителите на пазара, които са взаимосвързани помежду си, включват преди всичко максимизиране на общата полезност, закона за намаляваща пределна полезност и бюджетни ограничения.

Моделът на поведение на потребителите, описан по-горе, е най-простият модел. Някои от разпоредбите на този модел са твърде абстрактни. Например, трудно е да си представим, че след като изядем две бели, ние мислено определихме количеството на полученото удовлетворение; освен това едва ли сме мислили за максимизиране на полезността в този случай. Въпреки това, този опростен модел на потребителско поведение е много полезен, обяснява много за поведението на купувачите на пазара, включително това, което определя търсенето на стоки.

3.2 Полезността като цел и основа на потребителския избор

Полезността е субективна оценка на свойствата на дадена стока от даден индивид. Тясно свързана с понятието "стойност" (стойност). Различните училища тълкуват тази връзка по различен начин. Например, физиократите свързват стойността с обективно съществуващата полезност на дадено нещо. Те формулират принципа: всичко, което е полезно, има стойност, което ви позволява да задоволите определени нужди и колкото по-голяма е полезността на едно нещо, толкова по-голяма стойност има то. Класикът на политическата икономия А. Смит беше на друго мнение (водата е жизненоважна, но има малка стойност, докато диамантът има ограничена употреба, не е основен елемент от живота, но цената му е изключително висока). Марксистите се опитват да обяснят парадокса на водата и диаманта на базата на теорията за стойността на труда: диамантът е по-скъп, защото се изисква повече труд, за да се направи. Това обаче не обяснява поведението на потребителите, тъй като когато купува продукт, той се интересува не от цената на труда за неговото производство, а от неговите потребителски свойства. Следователно цената не винаги е в състояние да отразява полезността на нещото. Австрийски изследователи се опитаха да решат този проблем. В края на XIX век. те излагат идеята за пределна полезност. Същността на теорията е следната. Нуждата на хората има способността да бъде задоволена. Гладен човек, например, може да яде много хляб, но като засити глада си, всяко допълнително парче ще има по-малко стойност за него. Полезността на последната единица (в нашия пример хляб) се нарича пределна (или най-малко). Тази зависимост в икономиката се нарича закон за намаляваща пределна полезност. Впоследствие теорията претърпява значителни промени, особено по отношение на приложението на математическия апарат за определяне на полезността на дадена вещ и поведението на купувача на пазара. Съвременните теории не предоставят надеждни критерии за определяне на полезността по отношение на отделен човек, тъй като всеки има своя собствена школа от ценности и предпочитания.

3.3 Характеристики на потребителското търсене

Наред с общите принципи за избор на рационален потребител, има характеристики, които се определят от влиянието на вкусовете и предпочитанията върху него. Американският икономист Х. Лайбенщайн разделя потребителското търсене на две големи групи: функционални и нефункционални (фиг. 1).

Функционално търсенее тази част от търсенето, която се дължи на потребителските свойства, присъщи на самата икономическа стока (продукт или услуга).

Нефункционално търсенее тази част от търсенето, която се дължи на фактори, които не са пряко свързани с присъщите икономически добри качества.

При нефункционално търсене с известна степен на условност могат да се разграничат социални, спекулативни и ирационални фактори.

Първият е свързан с отношението на купувачите към продукта. Някои се стремят да запазят общия стил и да купуват това, което търсят да придобият. Други се стремят да постигнат изключителност, а не да се движат по течението. И накрая, други са достигнали такъв стандарт на живот като важен аспект, чийто забележимо потребление става. Следователно Х. Лайбенщайн идентифицира три типични случая на взаимно влияние.

1.Ефект на привързаностна мнозинството. Потребителят, стремейки се да бъде в крак с другите хора, придобива това, което другите купуват. Зависи от мнението на други потребители и тази зависимост е пряка. Следователно ефектът от присъединяването към мнозинството се разбира като ефект от нарастващото потребителско търсене, свързано с факта, че потребителят, следвайки общоприетите норми, купува същия продукт, който купуват другите. Следователно кривата на търсенето тук е по-еластична, отколкото в случая, когато този тип нефункционално търсене липсва.

2 ефектът на сноб... В този случай потребителят е доминиран от желанието да се открои от тълпата. И тук отделният потребител зависи от избора на другите, но тази зависимост е обратна. Следователно ефектът на сноб се отнася до ефекта от промените в търсенето поради факта, че други хора консумират този продукт. Обикновено реакцията е насочена в обратна посока спрямо конвенционалната. Ако други потребители увеличат консумацията си на даден продукт, тогава снобът ще го намали. Следователно, ако ефектът на сноб доминира, кривата на търсенето става по-малко еластична. Купувачът сноб никога няма да купи това, което всеки получава.

3. Ефект на Веблен.От името на Т. Веблен (1857-1929) Х. Лайбенщайн нарича престижно или забележимо потребление, ярко описано в The Leisure Class Theory (1899), когато стоките или услугите се използват не по предназначение, а за да се направи незаличимо впечатление. В този случай цената на даден продукт се състои от два компонента: реален и престижен. Следователно ефектът на Веблен се разбира като ефект от увеличаване на потребителското търсене, свързано с факта, че продуктът има по-висока (а не по-ниска) цена. Ефектът на Веблен е подобен на ефекта на сноб. Основната разлика обаче е, че ефектът на сноб зависи от консумацията на другите, докато ефектът на Veblen зависи преди всичко от цената. Ако ефектът на Веблен доминира, тогава кривата на потребителското търсене е по-малко еластична и има участъци с положителен наклон.

Наред със социалните ефекти, свързани с външни влияния върху полезността на индивидите и групите, Х. Лайбенщайн разграничава спекулативното и ирационалното търсене.

Спекулативно търсеневъзниква в общество с високи инфлационни очаквания, когато опасността от покачване на цените в бъдеще стимулира допълнително потребление (закупуване) на стоки в настоящето.

Ирационално търсенее непланирано търсене, възникнало под влияние на моментно желание, внезапна промяна в настроението, прищявка или прищявка, изискване, което нарушава предпоставката за рационално потребителско поведение. Трябва да се отбележи обаче, че много хора са повече или по-малко податливи на огнища на ирационално търсене и често правят покупки, за които често съжаляват в бъдеще.

3.4 Бюджетно ограничение

Бюджетното ограничение (ценова линия, преки разходи) показва кои потребителски опаковки могат да бъдат закупени за дадена сума пари.

Ако I е доходът на потребителя, P x е цената на стоката X, P y е цената на стоката Y, а X и Y са закупеното количество стоки, тогава уравнението на бюджетното ограничение може да бъде записано, както следва:

I = P x X + P y Y

Когато X = 0, Y = I / P y, т.е. целият доход на потребителя се изразходва в полза на Y. Когато Y = 0, X = I / P x, т.е. намираме количеството на стоката X, която потребителят може да закупи на цена P x. Точката, в която кривата на безразличието докосва бюджетното ограничение (точка D), показва равновесната позиция на потребителя

4. Неикономически фактори на потребителския избор

4.1 Класификация на неикономическите фактори на потребителския избор

Потребителите не вземат решенията си във вакуум. Покупките, които правят, са силно повлияни от културни, социални, лични и психологически фактори(виж фиг. 1). В по-голямата си част това са фактори, които не могат да бъдат контролирани от пазарните участници. Но те трябва да се вземат предвид.

Фигура 1. Фактори, влияещи върху поведението при покупка.

4.2 Културни фактори

4.2.1 Култура

Културата- основната първопричина, която определя нуждите и поведението на човек. Човешкото поведение е основно придобито нещо. Детето усвоява основен набор от ценности, възприятия, предпочитания, маниери и действия, характерни за неговото семейство и основните институции на обществото.

4.2.2 Субкултура

Всяка култура включва по-малки компоненти, или субкултурикоито предоставят на своите членове възможност за специфична идентификация и комуникация със себеподобните си. В големите общности има групи от хора от една и съща националност, да речем ирландци, поляци или руснаци, с различни етнически вкусове и интереси. Отделни субкултури със своите специфични предпочитания и забрани представляват религиозни групи, като групи католици, православни християни и евреи. Различни културни наклонности и нагласи характеризират расовите групи, да речем, арабите и източните. Географските региони също имат свои собствени, различни от другите субкултури със свой специфичен начин на живот.

4.2.3 Социално положение

В почти всяко общество има различни социални класи.

Социалните класи се характеризират с ясни предпочитания към стоки и марки в облеклото, предметите за бита, развлекателните дейности и автомобилите. Ето защо някои пазарни лидери насочват усилията си към една определена социална класа. Целевият публичен клас предполага определен тип магазин, в който трябва да се продава продуктът, избор на определени средства за разпространение на информация за неговата реклама и определен тип рекламни съобщения.

4.3 Фактори на социалния ред

Поведението на потребителите също се определя от фактори на социалния ред, като референтни групи, семейство, социални роли и статуси.

4.3.1 Референтни групи

Многобройни референтни групи оказват особено силно влияние върху човешкото поведение.

Референтни групи- групи, които имат пряко (т.е. чрез личен контакт) или косвено влияние върху отношенията или поведението на дадено лице.

Групи, които пряко влияят на човек, се наричат ​​групи за членство. Това са групите, към които индивидът принадлежи и с които взаимодейства. Някои от тези екипи са първични и взаимодействието с тях е сравнително постоянно. Те са семейство, приятели, съседи и колеги от работата. Първичните колективи обикновено са неформални. Освен това човек принадлежи към редица вторични колективи, които по правило са по-формални и взаимодействието с които не е постоянно. Това са всякакви обществени организации като религиозни сдружения, самите те, тъй като те са склонни да се „впишат” в екипа. И трето, групата насърчава индивида да се чувства комфортно, което може да повлияе на избора на конкретни продукти и марки.

4.3.2 Семейство.

Членовете на семейството могат да окажат силно влияние върху поведението на купувача. Семействоинструкторът се състои от родителите на индивида. От тях човек получава наставления за религия, политика, икономика, амбиция, самоуважение, любов. Дори когато купувачът вече не взаимодейства тясно с родителите си, тяхното влияние върху несъзнателното му поведение все още може да бъде доста значително. В страни, където родителите и децата продължават да живеят заедно, родителското влияние може да бъде решаващо.

Създаденото семейство на индивида има по-пряко въздействие върху ежедневното поведение при покупка, т.е. съпругата и децата му. Семействое най-важната организация за потребителски покупки в обществото и е подложена на цялостно проучване. Пазарните участници се интересуват от ролите на съпруга, съпругата и децата и влиянието, което всеки от тях има върху закупуването на различни стоки и услуги.

Определено влияние върху естеството на придобитите от дадено лице стоки и услуги оказва неговата професия. Работник може да закупи работно облекло, работни обувки, кутии за обяд, аксесоари за боулинг. Президентът на фирмата може да си купи скъпи сини костюми, да пътува със самолет, да се присъедини към привилегировани селски клубове, да си купи голяма яхта. Пазарният работник се стреми да отдели такива групи по професия, членовете на които проявяват повишен интерес към неговите стоки и услуги. Фирмата може дори да се специализира в производството на стоки, необходими на определена професионална група.

4.4.3 Икономическа ситуация

Икономическото положение на индивида оказва огромно влияние върху избора му на стоки. Определя се от размера на разходната част на дохода, размера на спестяванията и активите, кредитоспособността и възгледите за разходите, а не от натрупването им.

Изборът за покупка на индивида също се влияе от четири основни психологически фактора: мотивация, възприятие, учене, вярвания и нагласи.

Заключение

Изборът на индивида е резултат от сложно взаимодействие на фактори от икономическо, културно, социално, личностно и психологическо естество. Много от тези фактори не се влияят от пазара. Те обаче се оказват полезни при идентифицирането на купувачи с повишен интерес към даден продукт. Други фактори се поддават на влиянието на пазарния участник и му казват как да разработи и оцени продукта, да установи неговото разпространение и насърчаване на продажбите, за да предизвика най-силната реакция на потребителите.

Теорията на потребителския избор се основава на следните постулати:

1. Множеството видове потребление. Всеки потребител желае да консумира голямо разнообразие от отделни стоки.

2. Ненаситеност. Потребителят се стреми да има повече от всякакви стоки и услуги, той не се насища с нито една от тях. Пределната полезност на всички икономически блага винаги е положителна.

3. Транзитивност. Теорията на потребителския избор се основава на последователност и известна последователност във вкусовете на потребителите. Логично това може да се изрази по следния начин: ако A, B и C са комбинации от някои стоки и потребителят е безразличен при избора между набори A и B и между B и C, то той също е безразличен към избора между A и C. ° С.

4. Замяна. Потребителят се съгласява да откаже малко количество стока А, ако в замяна му бъде предложено по-голямо количество заместваща стока.

5. Намаляваща пределна полезност.

Така теорията за потребителския избор е в основата и съставлява скелета на съвременните пазарни отношения.

Списък на използваната литература

1. Базилев Н.И., Базилева М.Н., Икономическа теория: урок. Минск: Книжна къща "Misanta", 2005.

2. Курсът на икономическата теория / Изд. М. И. Плотницки. Минск: Книжна къща "Misanta", 2005.

3. Курсът на икономическата теория / Изд. Чепурина М.Н., Киселевой Е.А. Киров, изд.: АСП, 1997.

4. Микроикономика / Изд. Плотницки М.И. - Минск: Ново знание, 2002.

5. Носова С.С. Икономическа теория: Учебник. - М.: ВЛАДОС, 2000.

6. Самуелсън П., В. Д. Нордхаус, Икономика. Москва, 1999г.

7. Икономическа теория; Учебник / Изд. В.Д. Камаева. - М .: ВЛАДОС, 1999.

8. Икономическа теория / Изд. Н.И. Базилева, С.П. Гурко. Мн., 2002г.

9.http: //ru.wikipedia.org/

10.http: //ru.wiktionary.org/

11.http: //dic.academic.ru/

12.http: //www.market-journal.com/mikroekonomika/index.html