Vartotojų pasirinkimo teorijos pagrindai. Kursiniai darbai: Vartotojų pasirinkimo teorija Vartotojų pasirinkimo teorija rodo, kad

Vartotojų rinkos segmentavimas Galvojant apie naujos kirpyklos koncepciją ar kuriant esamo salono rinkodaros strategiją, reikia apsispręsti, kokios nori klientų bazės. Kodėl, siūlydami savo paslaugas, jums reikia

Vartotojų skolos staigiai auga Vartotojų skolos Vakaruose, ypač JAV ir JK, išaugo iki beprotiškų mastų. Deja, JAV ekonomika itin priklausoma nuo amerikiečių vartotojų, kurių išleidžiama apie 70 proc.

Vartotojo suvokimo veiksniai Atlikdami analizę atsižvelkite į šiuos vartotojo suvokimo veiksnius: Prekės/paslaugos savybes. Produkto ar paslaugos vartotojo savybės; jei reikia, nurodykite jų raktą

Vartotojų suvokimo veiksniai Tai reiškia geresnį, greitesnį ir pigesnį požiūrį, pagrįstą tuo, kaip vartotojai suvokia jūsų įmonės ir jos produktų bei paslaugų skirtumus nuo konkurentų ir jų produktų. Štai keletas pagrindinių vartotojų veiksnių

1 Poreikiai ir naudingumas.

2 Abejingumo kreivės

3 Vartotojo balansas

1 Poreikiai ir naudingumas.

Prekių ir paslaugų paklausą pateikia vartotojas, todėl norint ištirti paklausą, reikia suprasti, kuo vadovaujasi vartotojai. Šios problemos sprendimas yra skirtas vartotojų pasirinkimo teorija. Ji bando išsiaiškinti: a) vartotojų pirmenybės sistemą; b) apibūdinti vartotojui prieinamų prekių rinkinį; c) aprašyti vartotojo pasirinkimo mechanizmą ir geriausio prekių rinkinio savybę; d) išsiaiškinti, kaip keičiasi prekių rinkinys, pasikeitus išorinėms sąlygoms.

Vartotojų pasirinkimo teorija remiasi dviem aksiomos :

vartotojo suverenitetas (kiekvienas asmuo savarankiškai nusprendžia pirkti prekę ir niekas negali jo priversti pirkti kitų prekių).

vartotojo racionalumas (kiekvienas asmuo perka tokias prekes ir tokia apimtimi, kad gautų maksimalią naudą, naudą)

Pagrindinės teorijos sąvokos yra poreikis ir naudingumas.

Reikia - tai pasitenkinimo jausmas, kurį žmogus nori pratęsti, arba nepasitenkinimo būsena, iš kurios nori atsikratyti.

Naudingumas – tai prekių savybė patenkinti žmogaus poreikius. Naudingumas yra subjektyvus kiekvieno asmens vertinimas. Tą patį gėrį skirtingi subjektai gali vertinti priešinga kryptimi (pavyzdžiui, rūkantieji ir nerūkantieji cigaretes, vyrų ir moterų futbolą).

Paskirstykite bendrąjį ir ribinį naudingumą.

Bendras naudingumas - tai nauda, ​​kurią asmuo gauna vartodamas tam tikrą prekių kiekį tam tikrą laiką:

Ribinis naudingumas - tai yra nauda, ​​pasitenkinimas, kurį tiriamasis gauna suvartodamas papildomą vienetą gėrybės (papildomą gurkšnį vandens). Ribinį naudingumą galima apibūdinti bendrojo naudingumo išvestine:

Bendras naudingumas didėja didėjant suvartojamos prekės kiekiui. Kadangi žmogaus kūnas yra natūraliai sotus, pasiekęs tam tikrą maksimumą, bendras naudingumas pradeda kristi. Šiuo atveju maksimali bendrojo naudingumo reikšmė pasiekiama, jei ribinis naudingumas lygus 0. Šiuo atveju galime kalbėti apie visiškas poreikio prisotinimas asmuo. Tolimesnis gėrimo vartojimas jai pakenks (pavyzdžiui, didelis kiekis saldumynų gali sukelti diabetą ir nutukimą).

Ryžiai. 4.1 Bendrojo ir ribinio naudingumo santykis

Teoriškai yra du vartotojų elgesio analizės būdai:

1) kiekybinė teorija

2) užsakymo teorija

Pagal kiekybinė teorija kiekvienas subjektas gali nustatyti kiekvienos suvartojamos prekės bendrą ir ribinį naudingumą ir vadovaujasi dviem nuostatomis, kurios vadinamos Gosseno dėsniai .

aš įstatymas: Kiekvieno papildomo gėrybės vieneto ribinis naudingumas mažėja, visiško prisotinimo taške pasiekdamas nulį. Šis dėsnis paaiškinamas žmogaus poreikių prisotinimu ir skubos laipsnio sumažėjimu.

II įstatymas : Jei žmogus suvartoja kelias prekes ir negali pasiekti kiekvieno taško prisotinimo taško, tai maksimalią naudą jis pasieks, jei bus suvartotas toks kiekvienos prekės kiekis, kad už kiekvieną iš jų gaus vienodą ribinį naudingumą:

MU 1 = MU 2 =… = MU n

Ši nuostata buvo interpretuota austrų ekonomisto K. Mengerio darbe ir ekonominėje literatūroje žinoma kaip Mengerio lentelė.

4.1 lentelė – Mengerio lentelė

Iš lentelės matyti, kad pusiausvyra pasiekiama, jei, pavyzdžiui, suvartojama 6 vienetai prekės a, 5 vienetai prekės b, trys vienetai prekės c, du vienetai prekės d, nes visų prekių ribinis naudingumas yra 5.

Mengeris ir Gossenas savo analizėje neatsižvelgia į prekių ir paslaugų kainas. Jei atsižvelgsime į kainos faktorių, antrasis dėsnis bus toks:

Žmogus pasiekia maksimalų pasitenkinimą, jei gaudavo tokį patį ribinį naudingumą už pinigų vienetą, išleistą prekei įsigyti.

Bendras naudingumas yra prekių tūrio U 1 = f (X 1) naudingumo funkcijos forma.

Atsižvelgiant į prekių įvairovę ir jų santykį su vartojimu, naudingumo funkcija yra tokia:

kur X = (x 1, x 2, ... xn), kur X yra prekių aibė 1,2, ... n.

Būtina atsižvelgti į prekių, kurios subjektui teikia daugiau malonumo (arbata su cukrumi), pakeičiamumą ir papildomumą nei kiekvienos atskiros prekės (arbatos, vandens ir cukraus) vartojimas atskirai. Taip pat reikia turėti omenyje, kad ekonominė gėrybė gali patenkinti kelis skirtingus žmogaus poreikius. Visos šios aplinkybės lemia tai, kad realiame gyvenime kiekybinė naudingumo teorija sunkiai įgyvendinama praktiškai.

Sibiro valstybinis geležinkelių universitetas

Skyrius: „Ekonomikos teorija ir antikrizinis valdymas“

„Vartotojo pasirinkimo teorija“

KURSINIS DARBAS

Įvadas

1.3 Tiesioginė ir netiesioginė nauda

1.5.1 Papildomi privalumai

1.5.2 Keičiamos prekės

3.4 Biudžeto apribojimas

4.2.1 Kultūra

4.2.2 Subkultūra

4.2.3 Socialinė padėtis

4.3.1 Referencinės grupės

4.3.2 Šeima

4.3.3 Vaidmenys ir būsenos

4.4 Asmenybės veiksniai

4.4.1 Amžius ir šeimos gyvenimo ciklo etapas

4.4.2 Profesija

4.4.3 Ekonominė padėtis

4.5 Asmenybės tipas ir savęs įvaizdis

4.6 Psichologinio pobūdžio veiksniai

Išvada

Įvadas

Pasirinkęs temą „vartotojo pasirinkimo teorija“, visų pirma noriu pažymėti, kad nagrinėsiu ją ne tik ekonomikos požiūriu, nes beveik visos mokslo disciplinos nagrinėja pasirinkimo problemą. Net ir nuodugniai išstudijavus pagrindinius vartotojų elgesio ekonominius dėsnius, niekada nebus galima šimtu procentų pasakyti, kaip tas ar kitas žmogus pasielgs kiekvienoje konkrečioje situacijoje. Kiekvienas mokslininkas, formuluodamas bet kokį ekonominį dėsnį, visada palieka vieną labai svarbų veiksnį: individualias žmogaus savybes ir jį supančią tikrovę.

Vartotojų pasirinkimo teorija tiria kompromisus, be kurių neįmanoma įsivaizduoti vartotojo gyvenimo. Pavyzdžiui, jei jis perka daugiau tam tikros prekės, jis turės apriboti kitų produktų pirkimą. Jei žmogus pirmenybę teikia poilsiui, o ne darbui, jam teks susitaikyti su neišvengiamu pajamų mažėjimu ir kitų poreikių apribojimu. Taigi, kas vartotoją verčia rinktis viena ar kita kryptimi?

Vartotojų elgsena – tai pirkėjų, kurie renkasi prekes atsižvelgdami į esamas kainas, rinkos paklausos formavimo procesas.

Mūsų vartojimui skirtų prekių ir paslaugų pasirinkimas, tai yra vartotojo pasirinkimas, visų pirma priklauso nuo mūsų poreikių ir skonio, įpročių, tradicijų, tai yra nuo mūsų pageidavimų.

Vartotojų pageidavimai – tai vienų prekių pranašumų prieš kitas prekes pripažinimas, tai yra, vienų prekių pripažinimas geresnėmis už kitas.

Pirkėjų pageidavimai yra subjektyvūs. Kiekvienos pasirinktos prekės naudingumo vertinimai taip pat yra subjektyvūs. Bet vartotojo pasirinkimą lemia ne tik jo pomėgiai, jį riboja ir pasirinktų prekių kaina bei jo pajamos. Kaip ir ekonomikoje, individualaus vartotojo ištekliai yra riboti. Praktiškai neriboti vartotojo poreikiai ir jo išteklių ribotumas lemia poreikį rinktis iš įvairių prekių derinių, tai yra vartotojo pasirinkimo poreikį.

Šios temos tyrimo tikslas – teorinis vartotojo pasirinkimo pagrindimas, pagrindinių tokio pasirinkimo dėsnių suformulavimas ir įrodymas.

Tyrimo uždaviniai: nubrėžti vartotojų elgesio dėsnius, juos susieti, parodyti tam tikrų vartotojų reakcijų atsiradimo dėsningumus.

Mokomojoje literatūroje vartotojų pasirinkimo teorija įtraukta į skyrių „Mikroekonomika“ ir nagrinėjama lygiagrečiai su firmos gamybos teorijos pagrindais. Medžiaga yra plačiai pateikiama tiek šalies, tiek užsienio literatūroje, nes ji yra būtina ir privaloma studijuojant dalyką.

1. Ekonominė nauda ir jų klasifikacija

Ekonominės prekės – tai priemonės poreikių tenkinimui, prieinamas ribotais kiekiais.

Kaip nustatyti ekonominės prekės vertę? K. Marksas pasiūlė jį skaičiuoti pagal darbo sąnaudas šio produkto gamybai. O, anot neoklasicistų (klasikinės ekonomikos teorijos pasekėjų), prekių kaina priklauso nuo to, kiek jos yra retumo (tai yra nuo jų ribotumo laipsnio), tai yra nuo prekės poreikio intensyvumo ir nuo. prekės kiekis, galintis patenkinti šį poreikį. Daroma prielaida, kad kiekvieną poreikį galima patenkinti kelių rūšių prekėmis, o kiekviena ekonominė gėrybė gali būti panaudota keliems poreikiams tenkinti.

1.1 Ekonominių prekių klasifikacija

Šis paveikslas rodo spindulių balansą, atspindintį prekių dvilypumą. Tuo pačiu paveiksle parodytas atvejis, kai tos pačios rūšies (1-4) prekė kairėje sijos balanso pusėje yra visiškai proporcinga jos papildomai prekei dešinėje balanso pusėje, t.y. šios naudos yra susijusios viena su kita „konversijos kursu“ 1:1.

1.2 Ilgalaikė ir trumpalaikė nauda

Ekonominę naudą galima skirstyti į ilgalaikę ir trumpalaikę. Nuo ko priklauso šis skirstymas? Nuo šios prekės naudojimo laikotarpio. Yra privalumų, kurie mums tarnauja ilgą laiką, o savo poreikiams galime pasinaudoti ne vieną kartą. Pavyzdžiui, jei nusipirksime namą, jame gyvensime ne vienerius metus, vadinasi, šia lengvata džiaugsimės ilgai. Jeigu perkame knygą, tai perskaitę (panaudoję ar suvartoję šią prekę) pasidėsime ją į lentyną – ir ji niekur nedings. Ir knyga, ir namas yra ilgalaikės prekės. Kitos naudos gali išnykti jau pačiame vartojimo, šios lengvatos panaudojimo procese. Pavyzdžiui, maistas. Kasdien vartojame maistą, kuris išnyksta jau vartojimo procese, tenkinant žmogaus poreikį maistui. Jei kursime laužą ir pakurstysime degtukais, tai sudegusių degtukų nebegalėsime panaudoti. Sumuštinis ir degtukų dėžutė – trumpalaikės prekės. Mums vienodai reikia ir ilgalaikės, ir trumpalaikės, priklausomai nuo mūsų dabartinių poreikių ir šių privalumų naudojimo tikslo. Dažniau įsigyjame trumpalaikių prekių.

Ilgalaikė nauda – daugkartinis.

Trumpalaikiai išnyksta po vienkartinio naudojimo (vartojimo) (arba jo metu).

1.3 Tiesioginė ir netiesioginė nauda

Nauda yra tiesioginė ir netiesioginė. Ką tai reiškia? Tiesioginės prekės (arba tikros) – tai jau sukurtos prekės, paruoštos pardavimui ir vartojimui. Ištekliai vadinami netiesiogine (arba būsima) nauda. Nes resursų dėka galima pagaminti tik tiesiogines (tikras), jau paruoštas prekes. Pavyzdžiui, duona yra gatavas produktas. O miltai, vanduo ir mielės yra duonos gamybos (kepimo) komponentai. Šie komponentai yra tik būsima duona, o ne gatavas produktas, vadinasi, tai netiesioginė nauda. Jeigu tiesioginių prekių paskirties pakeisti praktiškai neįmanoma, tai netiesioginės prekės gali būti skirtos kelių prekių gamybai. Pavyzdžiui, tuos pačius miltus ir mieles galime naudoti ir duonai, ir bandelėms ar pyragams kepti. Tiesioginės prekės skirtos tiesioginiam vartojimui, todėl dar vadinamos vartojimo prekėmis. Vartojimo prekių gamyboje naudojama netiesioginė nauda, ​​todėl jos dar vadinamos gamyba arba ištekliais.

Tiesioginės (vartojimo) prekės – tai prekės, paruoštos vartoti.

Netiesioginės (gamybos) prekės – prekės, naudojamos gamybos procese.

1.4 Prabangos ir plataus vartojimo prekės

Į sąsiuvinį rašote plunksnakočiu ar pieštuku, daugelis iš jūsų turi mobilųjį telefoną ar asmeninį kompiuterį, dėvite drabužius ir pan. Mes visi esame apsupti kasdien mums reikalingų daiktų ir patenkiname kasdienius poreikius. Šie gaminiai gaminami dideliais kiekiais: turime panašių rašiklių ir sąsiuvinių, gatvėje galima sutikti žmogų su panašia striuke, nes šias prekes firmos gamina dideliais kiekiais ir yra palyginti nebrangios. Kas iš jūsų rašo su Parker plunksnakočiu? Kiek iš jūsų turi mobilųjį telefoną, papuoštą inkrustuotais ir brangakmenių trupiniais? Kiek iš jūsų dėvi išskirtinius žinomų dizainerių drabužius? Manau, kad ne. Tai labai brangūs produktai, kuriuos ne kiekvienas vartotojas gali sau leisti. Tokios prekės vadinamos prabangos prekėmis. Žiūrint iš vartotojų savybių, niekas negali pasikeisti: juk naudodamiesi paprastu telefonu ir labai brangiu girdime ir kalbame vienodai. Nes vartotojiškos savybės nėra vienintelė ar pagrindinė prabangos prekių savybė. Pagrindinė tokių gaminių funkcija yra prestižas. Pavyzdžiui, dvi striukės gali būti vienodos kokybės, spalvos ir pan. Tuo pačiu kainos skirtumas bus nemenkas, nes viena striukė buvo gaminama masinės gamybos gamykloje ir didžiuliais kiekiais, o kita – žinomo dizainerio dirbtuvėse ir vienu egzemplioriumi. Pirkdamas antrą striukę, vartotojas moka ne tik už reikiamą kokybę, bet ir už gamintojo „pavadinimą“ (arba prekės ženklą).

Prabangos prekės – tai išskirtinės, prestižinės gamybos gaminiai. Vartojimo prekės – tai prekės, pagamintos dideliais kiekiais pagal vieną pavyzdį

1.5 Papildomos ir keičiamos prekės

1.5.1 Papildomi privalumai

Komplementarios yra prekės ar paslaugos, kurios tenkina poreikius (naudojamos) tik kartu tarpusavyje.

Tai prekės (prekės ar paslaugos), kurių vartotojas negali naudoti atskirai. Pavyzdžiui, slidės yra visiškai nenaudingos, jei prie jų nėra apkaustų. Į sąsiuvinį rašome tušinuku, į arbatą pilame cukraus, ir automobilis be benzino neapsieis.

Vienas kitą papildyti gali ne tik plataus vartojimo prekės (paruoštos), bet ir gamybos prekės – tai yra ištekliai: kapitalas ir darbas, viryklė ir kuras, siuvimo mašina ir audinys ir kt.

Abipusiai papildančios prekės dar kitaip vadinamos komplementarinėmis prekėmis (iš anglų kalbos komplementary – papildomas, papildomas, abipusiai papildančios) arba prekės – papildančios.

Komplementarumas yra absoliutus (standartas) ir santykinis. Kietas komplementarumas pasižymi tuo, kad viena iš vienas kitą papildančių gėrybių atitinka labai apibrėžtą kiekį kitos. Pavyzdžiui, slidžių porai reikia apkaustų. Esant santykiniam papildomumui, nėra aiškios tikslinės sumos. Pavyzdžiui, vairuotojas gali įpilti vieną ar tris litrus į automobilio baką – automobilis pradės judėti abiem atvejais. Priklausomai nuo individualių pageidavimų, į arbatą galite įdėti bet kokį šaukštų cukraus kiekį. Esant absoliučiam papildomumui, vienai gėrybei papildomai reikia tam tikro kiekio kitos, o santykinės – ne.

Išteklių, kaip ir vartojimo prekių, papildomumas taip pat gali būti absoliutus arba santykinis. Taigi, pavyzdžiui, krosnelės kuro galima mesti skirtingais kiekiais, o norint pradėti gamybą ar pirkti išteklius, reikia tiksliai apibrėžtos pinigų (kapitalo) sumos ir pan.

1.5.2 Keičiamos prekės

Vartotojas dažnai susiduria su pasirinkimu: pirkti šią prekę ar kitą? Naudotis vienos ar kitos įmonės paslaugomis? Pavyzdžiui, iš Maskvos į Sankt Peterburgą galite keliauti traukiniu (tai yra naudotis geležinkelio transporto paslaugomis) arba skristi lėktuvu (oro linijų paslaugos). Savaitgaliais galite nueiti į kiną ar cirką, vakarienei nusipirkti mėsos ar žuvies, o per pietų pertrauką išgerti puodelį arbatos ar kavos.

Keičiamos prekės yra tos prekės ar paslaugos, kurios tenkina poreikius (naudojamos) tik viena kitos sąskaita. Ne tik vartojimo prekės, bet ir gamybos ištekliai gali būti keičiami (taip pat vienas kitą papildantys). Pavyzdžiui, kaip kuras gali būti naudojama anglis arba nafta ar dujos, o vietoj metalinių dalių gali būti naudojamos plastikinės dalys ir pan.

Keičiamos prekės kitaip gali būti vadinamos pakaitalais arba pakaitalais (iš anglų kalbos substitute – pakeitimas, pakaitalas, pakaitalas).

Pagal analogiją su komplementarumu, pakeičiamumas gali būti absoliutus (tobulas) arba santykinis. Tobulam pakeičiamumui būdinga situacija, kai viena iš pakaitinių prekių gali visiškai ir visiškai pakeisti kitą. Esant santykiniam pakeičiamumui, vieną prekę kita galima pakeisti tik iš dalies. Pavyzdžiui, pasirinkdamas kultūrinio poilsio rūšį darbo dienos vakarui, galiu sau leisti nusipirkti bilietus arba į cirką, arba į filmų spektaklį, o per pietus galiu išgerti du puodelius kavos arba vieną puodelį kavos ir vieną puodelį arbatos.

Esant tobulam pakeičiamumui, viena prekė visiškai pakeičiama kita, o santykinė – iš dalies. Gamintojams (firmoms) labai svarbu nepamiršti ir naudoti prekių papildomumo ir pakeičiamumo savybes, nes jos turi įtakos vartotojų elgsenai perkant ir vartojant prekes, vartotojo pasirinkimą.

2. Vartotojo pasirinkimo teorijos prielaidos

Vartotojo pasirinkimo teorija tiria, kaip vartotojas formuoja savo vartotojo krepšelį, tai yra prekių ir paslaugų, kurias perka, rinkinį ir kaip formuojasi iš šios aibės prekių paklausa.

Vartotojo pasirinkimo teorija remiasi tokiomis prielaidomis.

1. Vartotojų pasirinkimo laisvė ir vartotojo nepriklausomybė... Vartotojas savo pasirinkimu yra nepriklausomas ir jo elgesys („balsavimas pinigais“) lemia firmų struktūrą ir gamybos apimtis. Vartotojų laisvė nėra neribota. Vartotoją savo pasirinkime riboja prekių rinkos kainos ir jo pajamos.

2. Vartotojiškas racionalumas... Vartotojas pasirenka geriausią įmanomą rinkinį už duotus išteklius. Toks rinkinys vadinamas optimalus .

3. Informacijos tobulumas... Atrankos procese vartotojas turi prieigą prie visos informacijos, kurios jam reikia, kad galėtų pasirinkti geriausią.

Taigi vartotojo tikslas yra maksimaliai padidinti prekių pirkimo naudingumą, kai jį riboja pajamos.

Yra dvi vartotojų pasirinkimo teorijos.

1. Kardinalistinė (kiekybinė) teorija daroma prielaida, kad vartotojas gali tiksliai kiekybiškai įvertinti kiekvieno produkto naudingumą tam tikrais vienetais. Šios teorijos atstovai buvo Hermannas Heinrichas Gossenas (1810 - 1858), Williamas Stanley Jevonsas (1835 - 1882), austrų mokyklos teoretikai - Karlas Mengeris (1840 - 1921), Friedrichas Wieseris (1851 - 1926), Eugene'as von Beemas-Bawerk. (1851 - 1919).

2. Ordinalistinė (ordinalistinė) teorija daro prielaidą, kad vartotojas negali kiekybiškai įvertinti kiekvieno produkto naudingumo, bet gali palyginti produktų naudingumą tarpusavyje. Šios teorijos šalininkai buvo Francis Edgeworth (1845 - 1926), John Hicks (1904 - 1989), Eugene Slutsky (1880 - 1946).

3. Ekonominės teorijos ir vartotojų pasirinkimo modeliai

3.1 Vartotojų elgesio modelis

Anksčiau rinkos lyderiai išmoko suprasti savo klientus kasdienėje prekyboje su jais. Tačiau didėjantis įmonių ir rinkų dydis daugeliui rinkodaros vadovų atėmė tiesioginį ryšį su savo klientais. Vadovams vis dažniau tenka griebtis vartotojų tyrimų. Jie daugiau nei bet kada anksčiau išleidžia vartotojų tyrimams, bandydami išsiaiškinti, kas perka, kaip perka, kada perka, kur perka ir kodėl perka.

Pagrindinis klausimas yra, kaip tiksliai vartotojai reaguoja į įvairias rinkodaros paskatas, kurias gali taikyti įmonė? Įmonė, kuri tikrai supranta, kaip vartotojai reaguoja į skirtingas produkto savybes, kainas, reklamos argumentus ir panašiai, turės didžiulį pranašumą prieš konkurentus.

Štai kodėl tiek įmonės, tiek mokslininkai skiria tiek daug pastangų tirdami ryšį tarp rinkodaros paskatų ir vartotojų reakcijų. Visų šių pastangų atskaitos taškas yra paprastas modelis, parodytas Fig. vienas.

1 pav. Paprastas pirkimo elgesio modelis.

Tai rodo, kad rinkodaros paskatos ir kiti stimulai patenka į pirkėjo proto „juodąją dėžę“ ir sukelia tam tikrus atsakymus (pirmybę teikiant prekei ar ne).

Fig. 2 tas pats modelis pateiktas išplėstine forma. Kairiajame stačiakampyje yra dviejų tipų paskatos. Rinkodaros paskatos apima keturis elementus: produktą, kainą, paskirstymą ir paskatą. Kiti dirgikliai susideda iš pagrindinių pirkėjo aplinkos jėgų ir įvykių; ekonominė, mokslinė, techninė, politinė ir kultūrinė aplinka. Perėję per pirkėjo sąmonės „juodąją dėžę“, visi šie stimulai sukelia daugybę pastebimų vartotojų reakcijų, pavaizduotų dešiniajame stačiakampyje: prekės pasirinkimas, prekės ženklo pasirinkimas, pardavėjo pasirinkimas, pirkimo laikas, pirkimo apimties pasirinkimas.

2 pav. Išsamus pirkimo elgesio modelis.

Rinkos operatoriaus užduotis – suprasti, kas vyksta vartotojo sąmonės „juodojoje dėžėje“ tarp dirgiklių atėjimo ir atsakymų į juos pasireiškimo. Pati „juodoji dėžė“ susideda iš dviejų dalių. Pirmoji – kliento savybės, kurios turi didelę įtaką tam, kaip žmogus suvokia dirgiklius ir į juos reaguoja. Antroji dalis – pirkimo sprendimo priėmimo procesas, nuo kurio priklauso rezultatas.

Taigi galime trumpai suformuluoti kai kuriuos vartotojo elgesio rinkoje principus, tai yra jo elgesio modelį.

Rinkdamasis prekes vartojimui, pirkėjas vadovaujasi savo pageidavimais;

Vartotojo elgesys yra racionalus, visų pirma, jis kelia tam tikrus tikslus ir vadovaujasi asmeniniu interesu, tai yra, veikia protingo egoizmo rėmuose;

Vartotojas siekia maksimaliai padidinti bendrą naudingumą, kitaip tariant, siekia pasirinkti tokį prekių rinkinį, kuris jam atneštų didžiausią bendrą naudingumo vertę;

Vartotojo pasirinkimą ir jo subjektyvius įsigytų prekių naudingumo vertinimus įtakoja mažėjančio ribinio naudingumo dėsnis;

Renkantis prekes, vartotojo galimybes riboja prekių kainos ir jo pajamos; šis apribojimas vadinamas biudžeto apribojimu.

Vartotojų elgesio modelis reprezentuoja Bendrieji vartotojų elgsenos principai rinkoje, kurie yra tarpusavyje susiję, visų pirma apima viso naudingumo maksimizavimą, mažėjančio ribinio naudingumo dėsnį ir biudžeto suvaržymus.

Aukščiau aprašytas vartotojų elgesio modelis yra paprasčiausias modelis. Kai kurios šio modelio nuostatos yra pernelyg abstrakčios. Pavyzdžiui, sunku įsivaizduoti, kad suvalgę du baltymus psichiškai lėmėme gauto pasitenkinimo kiekį; be to, šiuo atveju beveik negalvojome apie naudingumo didinimą. Nepaisant to, šis supaprastintas vartotojų elgsenos modelis yra labai naudingas, jis daug paaiškina apie pirkėjų elgesį rinkoje, įskaitant tai, kas lemia prekių paklausą.

3.2 Naudingumas kaip vartotojo pasirinkimo tikslas ir pagrindas

Naudingumas yra subjektyvus konkretaus asmens atliekamas prekės savybių įvertinimas. Glaudžiai susijusi su „vertės“ (vertės) sąvoka. Skirtingos mokyklos skirtingai interpretuoja šį ryšį. Pavyzdžiui, fiziokratai vertę siejo su objektyviai egzistuojančiu daikto naudingumu. Jie suformulavo principą: viskas, kas naudinga, turi vertę, leidžia patenkinti tam tikrus poreikius, ir kuo daikto naudingumas didesnis, tuo jis turi didesnę vertę. Kitokios nuomonės laikėsi politinės ekonomijos klasikas A. Smithas (vanduo gyvybiškai svarbus, bet menkavertis, o deimantas ribotai naudojamas, nėra esminis gyvenimo daiktas, tačiau jo kaina itin aukšta). Marksistai vandens ir deimanto paradoksą bandė paaiškinti remdamiesi darbo vertės teorija: deimantas yra brangesnis, nes jam pagaminti reikia daugiau darbo jėgos. Tačiau tai nepaaiškina vartotojo elgesio, nes pirkdamas prekę jis domisi ne darbo sąnaudomis jos gamybai, o vartotojų savybėmis. Vadinasi, kaina ne visada gali atspindėti daikto naudingumą. Austrijos mokslininkai bandė išspręsti šią problemą. XIX amžiaus pabaigoje. jie iškėlė ribinio naudingumo idėją. Teorijos esmė yra tokia. Žmonių poreikiai turi galimybę būti patenkinti. Pavyzdžiui, alkanas žmogus gali suvalgyti daug duonos, tačiau numalšinus alkį, kiekvienas papildomas gabalėlis jam bus mažiau vertingas. Paskutinio vieneto naudingumas (mūsų pavyzdyje duona) vadinamas ribiniu (arba mažiausiu). Ši priklausomybė ekonomikoje vadinama mažėjančio ribinio naudingumo dėsniu. Vėliau teorija patyrė didelių pokyčių, ypač kalbant apie matematinio aparato taikymą nustatant daikto naudingumą ir pirkėjo elgesį rinkoje. Šiuolaikinės teorijos nepateikia patikimų kriterijų, kaip nustatyti naudingumą atskiro žmogaus atžvilgiu, nes kiekvienas turi savo vertybių ir pageidavimų mokyklą.

3.3 Vartotojų paklausos ypatumai

Greta bendrųjų racionalaus vartotojo pasirinkimo principų yra ir bruožų, kuriuos lemia skonių ir pageidavimų įtaka jam. Amerikiečių ekonomistas H. Leibensteinas vartotojų paklausą skirsto į dvi dideles grupes: funkcinę ir nefunkcinę (1 pav.).

Funkcinė paklausa yra ta paklausos dalis, kuri atsiranda dėl vartotojų savybių, būdingų pačiai ekonominei prekei (produktui ar paslaugai).

Nefunkcinė paklausa yra ta paklausos dalis, kurią lemia veiksniai, kurie nėra tiesiogiai susiję su būdingomis ekonominėmis geromis savybėmis.

Nefunkcinėje paklausoje, esant tam tikram konvencionalumui, galima išskirti socialinius, spekuliacinius ir neracionalius veiksnius.

Pirmasis susijęs su pirkėjų požiūriu į prekę. Kai kurie stengiasi išlaikyti bendrą stilių ir perka tai, ką nori įsigyti. Kiti siekia išskirtinumo, o ne eina su srautu. Galiausiai, dar kiti pasiekė tokį gyvenimo lygį, kurio svarbiu aspektu tampa pastebimas vartojimas. Todėl H. Leibensteinas išskiria tris tipinius abipusės įtakos atvejus.

1.Prisirišimo efektas daugumai. Vartotojas, stengdamasis neatsilikti nuo kitų žmonių, įsigyja tai, ką perka kiti. Tai priklauso nuo kitų vartotojų nuomonės ir ši priklausomybė yra tiesioginė. Todėl prisijungimo prie daugumos efektas suprantamas kaip didėjančios vartotojų paklausos efektas, susijęs su tuo, kad vartotojas, vadovaudamasis visuotinai priimtomis normomis, perka tą pačią prekę, kurią perka kiti. Todėl paklausos kreivė čia yra elastingesnė nei tuo atveju, kai tokio tipo nefunkcinės paklausos nėra.

2 snobo efektas... Šiuo atveju vartotoje vyrauja noras išsiskirti iš minios. Ir čia individualus vartotojas priklauso nuo kitų pasirinkimo, tačiau ši priklausomybė yra atvirkštinė. Todėl snobo efektas reiškia paklausos pokyčių poveikį dėl to, kad kiti žmonės vartoja šį produktą. Paprastai reakcija yra nukreipta priešinga kryptimi, palyginti su įprastine. Jei kiti vartotojai padidins tam tikro produkto suvartojimą, snobas jį sumažins. Todėl, jei dominuoja snobo efektas, paklausos kreivė tampa mažiau elastinga. Snobas pirkėjas niekada nepirks to, ką gauna visi.

3. Vebleno efektas. T. Vebleno (1857-1929) vardu H. Leibensteinas vadina prestižinį arba į akis krentantį vartojimą, vaizdžiai aprašytą Laisvalaikio klasės teorijoje (1899), kai prekės ar paslaugos naudojamos ne pagal paskirtį, o tam, kad pasigamintų. neišdildomą įspūdį. Šiuo atveju prekės kaina susideda iš dviejų komponentų: tikrosios ir prestižinės. Todėl Vebleno efektas suprantamas kaip vartotojų paklausos padidėjimo efektas, susijęs su tuo, kad prekė turi didesnę (o ne mažesnę) kainą. Vebleno efektas panašus į snobo efektą. Tačiau esminis skirtumas yra tas, kad snobo efektas priklauso nuo kitų vartojimo, o Vebleno efektas pirmiausia priklauso nuo kainos. Jei dominuoja Vebleno efektas, tai vartotojų paklausos kreivė yra mažiau elastinga ir turi atkarpas su teigiamu nuolydžiu.

Kartu su socialiniais poveikiais, susijusiais su išorine įtaka individų ir grupių naudingumui, H. Leibensteinas išskiria spekuliatyvų ir neracionalią paklausą.

Spekuliacinė paklausa atsiranda visuomenėje, kurioje laukia dideli infliaciniai lūkesčiai, kai kainų kilimo pavojus ateityje skatina papildomą prekių vartojimą (pirkimą) dabartyje.

Neracionali paklausa yra neplanuotas reikalavimas, atsiradęs veikiant momentiniam troškimui, staigiai pasikeitus nuotaikai, užgaidoms ar užgaidoms, reikalavimas, pažeidžiantis racionalaus vartotojo elgesio prielaidą. Tačiau reikia pažymėti, kad daugelis žmonių yra labiau ar mažiau jautrūs neracionalios paklausos protrūkiams ir dažnai perka, dėl kurių ateityje dažnai gailisi.

3.4 Biudžeto apribojimas

Biudžeto apribojimas (kainos eilutė, tiesioginės išlaidos) parodo, kokias vartojimo pakuotes galima įsigyti už nurodytą pinigų sumą.

Jeigu I – vartotojo pajamos, P x – prekės X kaina, P y – prekės Y kaina, o X ir Y – nupirktas prekių kiekis, tai biudžeto apribojimo lygtį galima parašyti taip:

I = P x X + P y Y

Kai X = 0, Y = I / P y, t.y. visos vartotojo pajamos išleidžiamos Y naudai. Kai Y = 0, X = I / P x, t.y. randame prekės X kiekį, kurį vartotojas gali nusipirkti už kainą P x. Taškas, kuriame abejingumo kreivė paliečia biudžeto apribojimą (taškas D), rodo vartotojo pusiausvyros padėtį

4. Neekonominiai vartotojų pasirinkimo veiksniai

4.1 Neekonominių vartotojų pasirinkimo veiksnių klasifikacija

Vartotojai savo sprendimų nepriima vakuume. Didelę įtaką jų atliekamiems pirkiniams daro kultūriniai, socialiniai, asmeniniai ir psichologiniai veiksniai(žr. 1 pav.). Dažniausiai tai yra veiksniai, kurių negali kontroliuoti rinkos dalyviai. Tačiau į juos reikia atsižvelgti.

1 pav. Pirkimo elgseną įtakojantys veiksniai.

4.2 Kultūros veiksniai

4.2.1 Kultūra

Kultūra– pagrindinė priežastis, lemianti žmogaus poreikius ir elgesį. Žmogaus elgesys iš esmės yra įgytas dalykas. Vaikas išmoksta pagrindinių vertybių, suvokimo, pageidavimų, manierų ir veiksmų, būdingų jo šeimai ir pagrindinėms visuomenės institucijoms, rinkinį.

4.2.2 Subkultūra

Bet kuri kultūra apima mažesnius komponentus arba subkultūros kurios suteikia savo nariams galimybę konkrečiai susitapatinti ir bendrauti su savo rūšimi. Didelėse bendruomenėse yra grupės tos pačios tautybės žmonių, tarkime, airių, lenkų ar rusų, turinčių skirtingą etninį skonį ir pomėgius. Atskiros subkultūros su specifinėmis pirmenybėmis ir draudimais atstovauja religinėms grupėms, pavyzdžiui, katalikų, stačiatikių krikščionių ir žydų grupėms. Skirtingi kultūriniai polinkiai ir nuostatos apibūdina rasines grupes, tarkime, arabus ir rytiečius. Geografiniai regionai taip pat skiriasi nuo kitų subkultūrų ir turi savo specifinį gyvenimo būdą.

4.2.3 Socialinė padėtis

Beveik kiekvienoje visuomenėje yra skirtingų socialinių klasių.

Socialinėms klasėms būdingas aiškus pirmenybė prekėms ir prekių ženklams aprangoje, namų apyvokos daiktuose, laisvalaikio veikloje ir automobiliuose. Todėl kai kurie rinkos lyderiai sutelkia savo pastangas į vieną konkrečią socialinę klasę. Tikslinė visuomenės klasė prisiima tam tikro tipo parduotuvę, kurioje prekė turėtų būti parduodama, tam tikrų informacijos sklaidos priemonių jos reklamai pasirinkimą ir tam tikro tipo reklaminius pranešimus.

4.3 Socialinės santvarkos veiksniai

Vartotojų elgseną taip pat lemia socialinės tvarkos veiksniai, tokie kaip atskaitos grupės, šeima, socialiniai vaidmenys ir statusai.

4.3.1 Referencinės grupės

Daugybė atskaitos grupių turi ypač didelę įtaką žmogaus elgesiui.

Referencinės grupės- grupės, turinčios tiesioginę (t. y. per asmeninį kontaktą) arba netiesioginę įtaką asmens santykiams ar elgesiui.

Grupės, kurios daro tiesioginę įtaką asmeniui, vadinamos narystės grupėmis. Tai grupės, kurioms individas priklauso ir su kuriomis jis bendrauja. Kai kurios iš šių komandų yra pagrindinės, o sąveika su jomis yra gana pastovi. Jie yra šeima, draugai, kaimynai ir darbo kolegos. Pirminiai kolektyvai dažniausiai būna neformalūs. Be to, žmogus priklauso daugeliui antrinių kolektyvų, kurie, kaip taisyklė, yra formalesni ir su kuriais sąveika nėra nuolatinė. Tai visokios visuomeninės organizacijos, pavyzdžiui, religinės asociacijos, pačios, nes linkusios „tilpti“ į komandą. Trečia, grupė skatina individą jaustis patogiai, o tai gali turėti įtakos konkrečių produktų ir prekių ženklų pasirinkimui.

4.3.2 Šeima.

Šeimos nariai gali turėti didelės įtakos pirkėjo elgesiui. Šeima instruktorius susideda iš asmens tėvų. Iš jų žmogus gauna nurodymus apie religiją, politiką, ekonomiką, ambicijas, savigarbą, meilę. Net kai pirkėjas nebebendrauja artimai su tėvais, jų įtaka jo nesąmoningam elgesiui vis tiek gali būti gana reikšminga. Šalyse, kuriose tėvai ir vaikai toliau gyvena kartu, tėvų įtaka gali būti lemiama.

Sukurta individo šeima turi daugiau tiesioginės įtakos kasdieniam pirkimo elgesiui, t.y. jo sutuoktinė ir vaikai. Šeima yra svarbiausia vartotojų perkančioji organizacija visuomenėje, kuri yra išsamiai tiriama. Rinkos veikėjai domisi vyro, žmonos ir vaikų vaidmenimis bei kiekvieno iš jų įtaka perkant įvairias prekes ir paslaugas.

Tam tikrą įtaką asmens įsigytų prekių ir paslaugų pobūdžiui daro jo profesija. Darbuotojas gali įsigyti darbo drabužių, darbo batų, priešpiečių dėžučių, boulingo reikmenų. Firmos prezidentas gali nusipirkti brangių mėlynų kostiumų, keliauti lėktuvu, prisijungti prie privilegijuotų kaimo klubų, nusipirkti sau didelę jachtą. Turgaus darbuotojas pagal profesijas siekia išskirti tokias grupes, kurių nariai rodo padidėjusį susidomėjimą jo prekėmis ir paslaugomis. Firma netgi gali specializuotis tam tikrai profesinei grupei reikalingų prekių gamyboje.

4.4.3 Ekonominė padėtis

Asmens ekonominė padėtis daro didžiulę įtaką jo prekių pasirinkimui. Jį lemia pajamų išlaidų dalies dydis, santaupų ir turto dydis, kreditingumas ir požiūris į išlaidas, o ne jų kaupimą.

Asmens pirkimo pasirinkimą taip pat įtakoja keturi pagrindiniai psichologiniai veiksniai: motyvacija, suvokimas, mokymasis, įsitikinimai ir nuostatos.

Išvada

Asmens pasirinkimas yra sudėtingos ekonominio, kultūrinio, socialinio, asmeninio ir psichologinio pobūdžio veiksnių sąveikos rezultatas. Daugeliui šių veiksnių rinka įtakos neturi. Tačiau jie yra naudingi nustatant pirkėjus, kurie labiau domisi produktu. Kiti veiksniai pasiduoda rinkos dalyvio įtakai ir nurodo, kaip sukurti ir vertinti produktą, nustatyti jo platinimą ir pardavimo skatinimą, siekiant sulaukti stipriausio vartotojo atsako.

Vartotojų pasirinkimo teorija remiasi šiais postulatais:

1. Vartojimo rūšių įvairovė. Kiekvienas vartotojas nori vartoti daug įvairių individualių prekių.

2. Nesotumas. Vartotojas siekia turėti daugiau bet kokių prekių ir paslaugų, jomis nepasisotina. Visų ekonominių gėrybių ribinis naudingumas visada yra teigiamas.

3. Tranzityvumas. Vartotojų pasirinkimo teorija remiasi nuoseklumu ir tam tikru vartotojų skonių nuoseklumu. Logiškai tai galima išreikšti taip: jei A, B ir C yra kai kurių prekių deriniai ir vartotojas yra abejingas pasirinkimui tarp A ir B rinkinių bei tarp B ir C, tai jis taip pat yra abejingas pasirinkimui tarp A ir B. C.

4. Pakeitimas. Vartotojas sutinka atsisakyti mažo prekės A kiekio, jeigu jam mainais pasiūlomas didesnis pakaitinės prekės kiekis.

5. Mažėjantis ribinis naudingumas.

Taigi vartotojų pasirinkimo teorija yra šiuolaikinių rinkos santykių pagrindas ir yra pagrindas.

Naudotos literatūros sąrašas

1. Bazylev NI, Bazyleva MN, Ekonomikos teorija: pamoka. Minskas: Knygų namai „Misanta“, 2005 m.

2. Ekonomikos teorijos kursas / Red. M.I. Plotnickis. Minskas: Knygų namai „Misanta“, 2005 m.

3. Ekonomikos teorijos kursas / Red. Čepurina M.N., Kiselevoy E.A. Kirovas, red.: ASA, 1997 m.

4. Mikroekonomika / Red. Plotnitskiy M.I. - Minskas: Naujos žinios, 2002 m.

5. Nosova S.S. Ekonomikos teorija: Vadovėlis. - M .: VLADOS, 2000 m.

6. Samuelson P., W. D. Nordhaus, Ekonomika. Maskva, 1999 m.

7. Ekonomikos teorija; Vadovėlis / Red. V.D. Kamaeva. - M .: VLADOS, 1999 m.

8. Ekonomikos teorija / Red. N.I. Bazyleva, S.P. Gurko. Mn., 2002 m.

9.http://ru.wikipedia.org/

10.http://ru.wiktionary.org/

11.http://dic.academic.ru/

12.http://www.market-journal.com/mikroekonomika/index.html