Какво е "обърната пирамида"?
В журналистиката - общоприета схема за представяне на новини, информационни съобщения. В началото на текста се съобщава най-важното, същността на новината, след това по-малко важна информация, а в края - дребни детайли и детайли.
За какво се използва?
- Концентрирайте се върху основното: същността и смисъла на събитието
- Улеснете живота на читателя: като гледате заглавията, можете да разберете съдържанието на новините и да изберете какво е интересно
- За да спести времето на читателя: след като схване значението на първата половина на съобщението, той може да завърши четенето и да не пълни главата си с ненужни факти
- Улеснете живота на автора: по-лесно е да пишете по схемата - ясно е на кой „рафт“ какво да поставите, по-лесно е да структурирате материала
правила
Най-важното е да определите кое е най-важното тук 🙂 Една и съща информация може да бъде представена по напълно различни начини, като се фокусира върху различни аспекти. Например, като това:
Пример за новини. Опция 1
Хората ще могат да живеят на Марс!
Изобретението на руския учен Иванов прави възможно извличането на големи обеми кислород от марсианската почва.
Представянето на изобретението се състоя вчера на конференция в Пекин и предизвика ентусиазиран отклик на експерти.
Председателят на Нобеловия комитет каза, че наградата на изобретателя е гарантирана.
Пример за новини. Вариант 2
Руски учен ще получи Нобелова награда!
Това обяви вчера на конференция в Пекин председателят на Нобеловия комитет.
След като изслушаха презентацията на учения Иванов, участниците в конференцията се съгласиха, че извличането на големи обеми кислород от марсианската почва е много обещаващо развитие. Благодарение на нея хората ще могат да живеят на Марс.
Така че, първо трябва да разберете: каква е същността, какви точно ще бъдат новини. Простата логика ще ви помогне в това, разбирайки ситуацията (от какво хората се интересуват сега) и особеностите на мястото на публикуване. Всяка медия има своя редакционна политика, като задачите за това за какво трябва да бъдат новините са поставени конкретно.
Предметът и целевата аудитория на медията са важни: новините за инвестиции в разработването на нова онлайн игра ще бъдат представени на портала на геймърите по един начин, а на бизнес портала по съвсем различен начин.
Пишем новините по схемата
След това попълнете всяка от частите на пирамидата. Отчасти "най-важното нещо"Отговаряме на класическите въпроси: „Кой? Какво? Където? Кога? Защо? Как?" Тоест обясняваме накратко най-важното: с кого се е случило, какво точно, на какво място и преди колко време, кой е виновен за това и как изобщо се е случило това.
Кратката история свършва тук. Или ще получи няколко предложения от категорията „важни“.
Е, ако напишете добър обем новини, отчасти "важно"можете да се обърнете: разкажете подробно за инцидента, припомнете си всички подобни случаи през последните 5–30–100 години (показвайки, разбира се, че всичко не е просто така!), цитирайте експертни изявления с умни мисли за причините и последствия и т.н. Снимка, видео, аудио и цитати - на вкус.
„Допълнения“.В крайна сметка можете да изразите собствената си мъдра гледна точка, да разсъждавате върху вечното, да добавите подробности от категорията „това е интересно“ и всичко останало, което ви хрумне по темата. В рамките на дадения обхват на публикацията.
Чувствайте се свободни да използвате "обърнатата пирамида", основното нещо - не обръщайте събитията с главата надолу! 🙂
Принципът на обърнатата пирамида е специален начин на представяне на материала, когато цялата важна информация се поставя в самото начало, а средата и краят служат за по-подробно дешифриране на предоставената информация. © Петр Панда
Ако обикновена статия позволява дълго „влизане“ в темата на материала, тогава принципът на обърнатата пирамида в копирайтинг изисква авторът да отговори на пет основни въпроса възможно най-скоро:
- Какво стана?
- Кога се случи това?
- Къде се случи?
- на кого се случи?
- Защо се случи?
Структурата на статията във формата на "принципа на обърнатата пирамида"
Като цяло ПЧП се среща най-често в новинарски материали и прессъобщения, когато е необходимо най-ясното представяне на „гореща“ информация. На практика изглежда така:
- Заглавие.
- Водещ (първи параграф).
- следващите параграфи.
заглавка
Ако пишете статия с обърната пирамида, заглавието трябва ясно да отразява същността на цялото съобщение. Само правилен вариант- създайте заглавие, от което читателят ще разбере какво точно ще бъде обсъдено по-нататък. Неинформативните заглавки не са разрешени.
Водещ (първи параграф)
Именно в първия параграф трябва да отговорите на петте въпроса, които вече сте виждали малко по-нагоре. Именно по повода най-често се ориентира читателят – дали да чете по-нататък или да напусне страницата с текста.
Следващи параграфи
Както казах, всички параграфи, следващи оловото, служат само за една цел - да дешифрират информацията, която беше предоставена в самото начало. Ако се страхувате да се изгубите в текста, принципът на обърнатата пирамида ви позволява да структурирате работата си. Например в един параграф отговаряте подробно на въпроса „Какво се случи?“? във втория - "Къде се случи?" и т.н. Естествено, това не е аксиома, с минимално умение за писане на статии тази схема не може да се следва.
Това всъщност е всичко, което може да се каже накратко за създаването на текстове на принципа на обърната пирамида (IPP).
Добре написаното прессъобщение е алфата и омегата на ефективната работа на всеки PR специалист. Той е Съобщениеза новинарски медии. И не напразно основателят на връзките с обществеността беше генийът на английския шпионаж и агент на КГБ Сам Блек, който се придържаше към принципа, че ако няма информационна причина, не е забранено да се генерира изкуствено - това е един от прелестите на връзките с обществеността.
Първото съобщение за пресата е издадено на 31 октомври 1906 г. след много реално събитие - трагедия на железопътна линия в Пенсилвания. Негов автор беше журналистката Айви Лий, която също се смята за един от създателите на връзките с обществеността. И до ден днешен, когато пишат съобщения за пресата, PR специалистите следват предписанията на тези PR гурута.
Видове съобщения за пресата
Структурата на документа зависи, наред с други неща, от вида, към който принадлежи. В теорията на връзките с обществеността е обичайно да се разглеждат три варианта на учебниците, а именно:
- съобщение за пускане, което разкрива информация за предстоящото събитие. По правило писането на прессъобщения от този тип предшества събития, организирани за увеличаване на рекламния капитал на компанията. Те се изпращат до акредитирани журналисти и, за да се повиши медийния интерес към събитието, са придружени от обширна информационна база;
- прессъобщение, което е съобщение от PR службата на компанията за събитие. Тя може и трябва да отразява мнението на длъжностните лица за случилото се, като по този начин формира желаната позиция сред медиите;
- информационно съобщение, което съдържа информация за текущо събитие или промяна, която представлява интерес за медиите, широката общественост или целеви групи.
Логично е естеството на представяне на мислите при писане на прессъобщение да се определя от неговото разнообразие.
Принцип на обърната пирамида
Този принцип се прилага успешно не само в PR текстове, но и в рекламни послания и журналистика. Същността му се свежда до факта, че най-важните данни са представени в самото начало, а уточняващите подробности са представени в следващите параграфи. В тази връзка, в писмена форма на прессъобщения Специално вниманиесе дава за изписване на заглавието и първия параграф, или водеща.
Основната функция на заглавието е да привлече вниманието на лицето, към което е адресирано прессъобщението, за което заглавието на документа трябва да отразява същността на информационния повод възможно най-кратко и в същото време лаконично. След като прочете заглавието, читателят трябва да разбере защо събитието е важно за него като представител на целевата аудитория. Освен това, едно от желанията за прессъобщение е неговата персонализация – можете не само да се обръщате към конкретно лице в него, но и да работите върху стила на документа в съответствие с жанра на медията, към която е адресиран.
Водещият параграф трябва да отговори на следните шест въпроса:
- За какво събитие говорим?
- Кои са неговите членове?
- Кога се случва?
- Къде се провежда?
- Как се прилага?
- Какви са резултатите от нея?
Структурата с обърната пирамида има и други предимства. Първо, за да разбере същността на въпроса, достатъчно е журналистът да прочете заглавието и абзаца на водещия (в условията на времеви ограничения това е много важно). И второ, те могат да бъдат публикувани като самостоятелна бележка, без да навлизаме в повече подробности – това е много полезно, ако ресурсите на страница във вестник или списание са ограничени.
През последните 10 години PR хора и други симпатични хора от медийната индустрия заедно заравяха прессъобщения. Като, прессъобщението е мъртво и сега да даде на всички медии уникална информация. Но има моменти, когато прессъобщението на компанията е просто необходимо - например, когато имате PAO и законово сте длъжни да уведомите обществеността за финансови резултатикомпания или докладвайте промени във висшето ръководство. Или когато благосъстоянието на целия град зависи от дейността на вашата организация (например вие отговаряте за доставката на електричество, вода или топлина) и е възникнала авария на линията. Или когато организирате мащабно събитие и искате да поканите на него колкото е възможно повече голямо количествохора.
Във всички тези случаи един или друг вид прессъобщение е просто жизненоважно. Но въпреки факта, че прессъобщението е най-основният PR текст, журналистите се оплакват с подозрителна честота, че професионалните (нещо като) PR хора не знаят как да пишат съобщения. Решихме да напишем кратък текст с препоръки как да направим изданието възможно най-удобно за журналист.
Правило №1: Придържайте се към правилото за обърната пирамида
Правилото на обърнатата пирамида възниква по време на разцвета на печатните медии в Америка. Тогава журналистите измислиха много удобна система за писане на новини, която ще намали времето, прекарано за редактиране: основната информация на новините се съдържа в първия параграф (отвод), а след това параграфите съдържат подробностите за новините в низходящ ред от значение. Такава структура на текста позволяваше, ако нямаше достатъчно място на страницата, да се отрязват абзаци, без да се гледа, като се започне от последния.
Идеално написана новина е тази, в която можете да оставите само водещата, като в същото време читателят все още ще може да разбере каква всъщност е новината.
По-късно PR хората също разбраха за това правило и за да увеличат шансовете новините им да попаднат във вестника, започнаха да пишат прессъобщения по правилото на „обърната пирамида“.
Най-важното нещо, което трябва да запомните тук, е, че първият параграф трябва да съдържа цялата ключова информация за събитието. Много накратко тази информация може да бъде поставена във формулата 5W1H: какво, кой, къде, кога, защо, как, т.е. водещият трябва да съдържа отговори на въпросите „какво се случи?“, „кой участва/организира?“, „къде се случи/ще се случи събитието?“, „кога се случи събитието?“, „защо се случи събитието?“ и "как се случи?".
Запомнете – водещата роля трябва да бъде новина сама по себе си. Не е необходимо цялата информация да се поставя в едно изречение, но е желателно да се съберат няколко изречения с отговори на ключови въпроси в един кратък абзац.
Правило №2: Изберете информативно заглавие
Някои компании все още предпочитат да изпращат прессъобщения без заглавия (или със заглавие „Пресъобщение“). Това значително усложнява работата на журналист, който получава по няколко десетки или дори стотици писма на ден. Ако заглавието представлява интерес за журналиста, тогава той ще прочете водещата, ако заглавието представлява интерес, той ще прочете новината до края.
Има три основни подхода към заглавията на новините.
- Първият подход - просто правите обобщение на основната идея на прессъобщението в заглавието. Например, „Компания N направи това и това“или "Главният изпълнителен директор на компания N каза нещо".
- Вторият подход е да си представим как ще изглежда в медиите под формата на новини, тоест да се вкопчим в интересен и социално значим детайл. Например: „На 17 юни са възможни прекъсвания в подаването на топла вода в зони X, Y и Z“или „Поради събитие X улиците в центъра на града ще бъдат затворени“.
- Третият подход е пояснение в заглавието интересен цитатговорител на вашата компания, който коментира новините. Например, „Иван Иванов, управителкомпания N: "Ситуацията с X е машинации на конкуренти"или „Иван Иванов, Н: „Служители, които са направили грешка, вече са уволнени““.И трите типа заглавия могат да бъдат информативни и интересни, но във всеки случай трябва да изберете най-подходящата стратегия.
Правило №3: Дайте експертна оферта
Цитатът много добре оживява новината, позволява ви да въведете в нея това, което е невъзможно да въведете в официалния текст на новината. Но и тук има няколко правила.
Първо, цитирането трябва да бъде от лице, компетентно по въпроса и/или високопоставено лице в организацията. Между другото, изобщо не е задължително да е главен изпълнителен директор.
Например технически директор може да даде коментар за сигурността на потребителите на интернет услуга, който да обясни човешки защо вашата услуга е толкова трудна за хакване, а директор по човешки ресурси може да коментира новините за нови възможности за стаж във вашата компания.
Някои компании включват коментари от експерти, които не са служители на компанията за своите издания - например стартирането на нова производствена линия полезни продуктиквалифициран диетолог може да коментира, а ръководителят на местния клон може да развенчае скандалната новина, че във вашата наденица е намерена мишка надзорен орган, който наскоро провери съответствието на вашата продукция със законовите изисквания и не откри отклонения.
Второ, цитатът трябва да е достатъчно емоционален, за да илюстрира речта на жив човек, но да съдържа достатъчноспецифика - данни, цифри, мнения и др.
Правило №4: Използвайте само редактируеми файлови формати
PR хора, които изпращат прессъобщения в PDF формат или като скан на съобщение, подписано от властите, разбира се, отдавна са се превърнали в нарицателно сред журналистическото братство. Нека кажем само едно - не е необходимо.
Изпратете прессъобщението до журналиста във вид, в който той може да го чете, копира и редактира.
Най-напредналите, в допълнение към прикачения файл за издаване в Word, също дублират текста на новината в тялото на писмото, за да спестят на журналиста тези наносекунди, които той прекарва при отваряне или изтегляне на файла, прикачен към писмото. Вие, разбира се, решавате дали да направите това или не, но такъв подход наистина е много удобен за журналист.
Като цяло, по принцип мотивационното писмо за изданието не трябва да се пренебрегва. Дори и да не дублирате текста на новината в писмото, поне накратко обяснете какво е съдържанието на новината. И да, вместо тема можете (и трябва) да използвате заглавието на изданието, за да не се обърка журналистът в километрите на кореспонденция с вас, ако възникне такава.
Правило номер 5: Погрижете се за допълнителни материали
Няма нужда да мислите, че работата по изданието е приключила с момента, в който сте написали самия текст. Журналистите днес имат нужда Допълнителни материали. Например, ако сте написали съобщение за финансовите резултати на компанията, изпратете отчет за финансови дейностиза да може журналистът сам да го проучи и да намери нещо интересно. Ако пишете съобщение за катастрофа, причинила лед по улиците на града, прикачете снимка от местопроизшествието. Ако вашата новина е, че вашата компания е променила висшето ръководство, тогава прикачете съобщението биографична информациямениджъри и техните снимки. Ако вашето издание съдържа коментар на говорител и го изпратите на радиостанция, запишете аудио версия на коментара.
Важен съвет: ако има твърде много файлове и са тежки, тогава не трябва да ги прикачвате към писмото - по този начин съществува риск писмото ви да не стигне до адресата поради голям размерили отидете в спам. Вземете предвид факта, че не всички журналисти се нуждаят от пълния обем мултимедийни файлове, които сте събрали: някой се нуждае само от една снимка, а някой иска да изтегли аудио коментар. В този случай е по-добре да поставите всички тежки мултимедийни файлове в услуга за хостинг на файлове и да предоставите на журналистите достъп до този архив (изпратете връзка). Направете възможно най-лесно за журналистите да навигират през виртуална папка в услуга за хостинг на файлове: всеки файл трябва да има подпис за това, което е вътре. Тоест "Снимка на Иван Иванов (портрет)", а не само "IMG 082012".
И, разбира се, не трябва да пишете новини по всички най-малки значими поводи. Разумно преценете новинарския потенциал на вашата публикация и не изпращайте новини до онези медии, които априори не се интересуват от такава информация.