2.3. इवेंट पीआर अभियान और पीआर इवेंट इवेंट पीआर में एक विशेष रूप से आयोजित कार्यक्रम में भागीदारी के माध्यम से संगठनों की छवि और सेवाओं को बढ़ावा देना शामिल है, जिसके दौरान विपणन परिणाम प्राप्त किए जाते हैं (जनता को संगठन की गतिविधियों के बारे में सूचित किया जाता है और इसकी गतिविधियों के बारे में एक निश्चित धारणा बनाई जाती है। पूरा)। इवेंट पीआर को पीआर कैंपेन और पीआर इवेंट्स के रूप में लागू किया जाता है।
जनसंपर्क कार्रवाई- ये एक बार के इमेज इवेंट हैं जो जनता पर संगठन के फोकस को प्रदर्शित करते हैं, उदाहरण के लिए, एक खुला दिन या किसी संगठन की प्रस्तुति या कोई चैरिटी इवेंट। एक पीआर घटना, एक पदोन्नति के विपरीत, नियमित, समर्पित हो सकती है, उदाहरण के लिए, छुट्टी के लिए। मुख्य उद्देश्यएक यादगार उज्ज्वल घटना, जैसे कि कोई त्योहार या मेला आयोजित करने के लिए कार्यक्रम। एक पूर्वापेक्षा मीडिया में इस सब का कवरेज है और जनता को संगठन की गतिविधियों के बारे में, इसके द्वारा प्रदान की जाने वाली सेवाओं के बारे में, उन समस्याओं के बारे में जो यह कार्यों और घटनाओं की प्रक्रिया में हल करती है। एक उदाहरण फ्री रैपिड एचआईवी परीक्षण है जो अक्सर विभिन्न संस्थानों द्वारा आयोजित किया जाता है।
जनसंपर्क-आयोजन- यह संगठन द्वारा शुरू किया गया एक नियोजित कार्यक्रम है और अपने बारे में जानकारी फैलाने के साथ-साथ नए दर्शकों को आकर्षित करने के उद्देश्य से है। मुख्य कार्यइस तरह के आयोजन आयोजकों की ओर जनता का ध्यान और रुचि आकर्षित करने के लिए होते हैं और इस ध्यान को संगठन द्वारा अपनाए गए विशिष्ट लक्ष्यों पर केंद्रित करते हैं। आयोजन में संगठन का प्रतीकवाद उपस्थित होना चाहिए। घटनाएँ दो मुख्य प्रकार की होती हैं: वास्तविक (प्राकृतिक) और विशेष (कृत्रिम) घटनाएँ। 30 मूल रूप से, विशेष आयोजनों का प्रयोग व्यवहार में किया जाता है, इसलिए हम उन पर ध्यान केन्द्रित करेंगे।
खास अायोजन(विशेष कार्यक्रम) कंपनियों द्वारा स्वयं कंपनी, उसकी गतिविधियों, उत्पादों और सेवाओं पर जनता का ध्यान आकर्षित करने के लिए आयोजित कार्यक्रम हैं। इसलिए, विशेष कार्यक्रम आयोजित करते समय, कवरेज प्रदान करने के लिए डिज़ाइन किए गए पत्रकारों के साथ गंभीर कार्य किया जाता है यह आयोजनधन में संचार मीडिया. आमतौर पर, विशेष पीआर कार्यक्रमों के आयोजन का तात्पर्य कुछ "उद्देश्य" कारणों की उपस्थिति से है: बाजार पर एक नए उत्पाद का शुभारंभ, एक वर्षगांठ, एक सामाजिक रूप से महत्वपूर्ण परियोजना का शुभारंभ, आदि। हालांकि, इस तरह के कारण के अभाव में, आप इसे "बना" सकते हैं और इससे पूरी घटना बना सकते हैं। उदाहरण के लिए, दानी संस्था Nochlezhka सालाना एक प्रमुख Nochlezhka उत्सव आयोजित करता है। यह व्यापक रूप से प्रदर्शन करता है प्रसिद्ध कलाकारऔर संगठन स्वयं अपनी गतिविधियों के लिए धन जुटाता है। विशेष कार्यक्रम और गतिविधियाँ, जिनका संगठन जनसंपर्क के क्षेत्र से संबंधित है, हो सकता है:
मीडिया के लिए कार्यक्रम (प्रेस कॉन्फ्रेंस, ब्रीफिंग, प्रेस टूर);
आंतरिक जनता के लिए कार्यक्रम (छुट्टियां, प्रतियोगिताएं, पुरस्कार समारोह);
बाहरी जनता के लिए कार्यक्रम (प्रस्तुतियाँ, स्वागत, उद्घाटन समारोह, प्रदर्शनियाँ, प्रदर्शनी);
सूचना कार्यक्रम (सेमिनार, सम्मेलन, संगोष्ठी, गोल मेज);
मनोरंजक गतिविधियाँ (छुट्टियाँ, संगीत कार्यक्रम, त्यौहार) 31 .
1. एक कार्यक्रम आयोजित करने का निर्णय लेना। लक्ष्य निर्धारित करना, कार्य करना। लक्षित दर्शकों की पसंद। घटना की प्रभावशीलता का विश्लेषण करने के लिए प्रणाली के माध्यम से सोचना।
2. विशेष आयोजन के आयोजक की पसंद। घटना के पैमाने के आधार पर, कर्मचारियों की इच्छा और आवंटित बजट। आप इस कार्यक्रम को स्वयं आयोजित कर सकते हैं या किसी कंपनी, विशेष आयोजनों के आयोजन में विशेषज्ञता वाली पीआर एजेंसी से संपर्क कर सकते हैं।
3. अप्रत्याशित परिस्थितियों के कारण एक विशेष कार्यक्रम आयोजित करना अक्सर "लिखित लिपि पर सुधार" बन जाता है। यह भी याद रखना कि घटना का पूर्वाभ्यास या सुधार नहीं किया जा सकता है, कि यह केवल एक बार आयोजित किया जाता है, किसी भी परिस्थिति में, इसे उज्ज्वल, अविस्मरणीय और प्रभावी ढंग से संचालित करना आवश्यक है।
4. घटना का मूल्यांकन। किए गए कार्य (इसकी प्रभावशीलता) के विश्लेषण की पद्धति की नींव काम के पहले चरण में रखी गई है। किसी कार्यक्रम की योजना बनाते समय, कर्मचारियों को स्पष्ट रूप से समझना चाहिए कि वे इससे क्या चाहते हैं। इसलिए, मूल्यांकन पद्धति को परिणामों की प्रस्तुति से विकसित किया जाता है। तो इस स्तर पर, यह केवल अंतर्निहित कार्यप्रणाली को लागू करने और परिणामों को ट्रैक करने के लिए बनी हुई है। इसके अलावा, प्रत्येक मामले में, विधि और परिणाम दोनों अलग-अलग होंगे।
विशेषज्ञ कुछ कारकों से अवगत हैं जो घटनाओं की सफलता में योगदान करते हैं। इसलिए, किसी विशेष कार्यक्रम को आयोजित करने का निर्णय लेने के पहले चरण में, यह कारक लक्ष्यों का सही निर्धारण और घटना से सर्जक की पर्याप्त अपेक्षाओं का निर्माण होगा। इस स्तर पर सबसे महत्वपूर्ण बात यह समझना है कि इस या उस घटना की आवश्यकता क्यों है और तदनुसार, इसे किसके लिए निर्देशित किया जाएगा।
अगला मुख्य कारक इसके आयोजकों की टीम का सक्षम रूप से समन्वित कार्य, इसकी व्यावसायिकता और किसी भी परिस्थिति में कार्य करने की क्षमता है। यह याद रखना महत्वपूर्ण है कि घटना केवल एक बार आयोजित की जाती है, इसे दोहराया नहीं जा सकता है, इसे फिर से नहीं किया जा सकता है और ठीक नहीं किया जा सकता है। घटनाओं की योजना बनाते समय विशेष ध्यानसमय कारक को दिया जाता है, क्योंकि वर्ष के दौरान व्यापक अर्थों में अनुकूल और प्रतिकूल दोनों अवधि ("मृत मौसम") होते हैं, जब पीआर अभियान चलाने की सलाह नहीं दी जाती है। उदाहरण के लिए, दो प्रमुख पीआर घटनाएं इसके लिए प्रतिकूल हैं गर्मी के महीने 30 (जुलाई और लगभग सभी अगस्त) - पारंपरिक छुट्टियों का समय और मीडिया गतिविधि में उल्लेखनीय कमी। 23 दिसंबर से 14 जनवरी तक की अवधि भी प्रतिकूल मानी जाती है। प्रमुख राष्ट्रीय कार्यक्रमों की अवधि के दौरान पीआर अभियान आयोजित करना अत्यधिक तर्कहीन माना जाता है: राष्ट्रपति या संसदीय चुनाव, जनमत संग्रह, राष्ट्रव्यापी हमले, बड़ी घटनाएं, दुर्घटनाएं या शोक की घटनाएं, सैन्य अभियान और दंगे। इस अवधि के दौरान मीडिया के हितों को इन घटनाओं से संगठन के बारे में समाचारों तक पुनर्निर्देशित करने के सभी प्रयासों के लिए भारी खर्च की आवश्यकता होती है, अक्सर अनुत्पादक होते हैं और विपरीत प्रभाव हो सकते हैं। इसलिए, संकेतित समय पर, कोई विशेष रूप से महत्वपूर्ण कार्रवाई की योजना नहीं है।
किसी विशेष कार्यक्रम के आयोजन का अंतिम, सबसे अस्पष्ट चरण - इसकी प्रभावशीलता का विश्लेषण, पहले चरण में विचार करने की आवश्यकता है, जब किसी कार्यक्रम को आयोजित करने का निर्णय लिया जाता है और कुछ लक्ष्य निर्धारित किए जाते हैं। यदि, किसी विशेष घटना के लिए विशिष्ट लक्ष्य और उद्देश्य निर्धारित करते हुए, इसके आरंभकर्ता इसके बारे में सोचते हैं संभव तरीकेघटना की प्रभावशीलता का मूल्यांकन करते हुए, यह संभावना है कि प्रभाव पर ध्यान दिया जाएगा और मूल्यांकन किया जाएगा। लेकिन, यदि आप घटना के बाद ही प्रभावशीलता के विश्लेषण के बारे में सोचते हैं, तो प्रभावशीलता के पर्याप्त मूल्यांकन की संभावना बहुत कम होगी। घटना के परिणामों के आधार पर मात्रात्मक विश्लेषण करते समय, निम्नलिखित मापदंडों को ध्यान में रखा जाता है:
घटना के बाद दिखाई देने वाले इलेक्ट्रॉनिक मीडिया में प्रेस और सामग्री में प्रकाशनों की कुल संख्या;
घटना पर प्रतिक्रिया देने वाले मीडिया के प्रकार, प्राथमिकता के आधार पर उनका मूल्यांकन और लक्षित दर्शकों का कवरेज;
प्रेस में प्रकाशन की कुल मात्रा या टेलीविजन, रेडियो पर कथानक (टाइमकीपिंग) की अवधि;
एक मास मीडिया बॉडी (अंतरराष्ट्रीय, राष्ट्रीय, क्षेत्रीय, शहर, स्थानीय) की स्थिति;
मीडिया में सामग्री की स्थिति: स्वतंत्र संपादकीय सामग्री, संपादक की टिप्पणी या "प्रेस विज्ञप्ति", "विज्ञापन के रूप में", आदि शीर्षक के तहत सामग्री;
संगठन के उल्लेखों की संख्या। 32
इस तरह के कार्यों की प्रभावशीलता को निम्नानुसार समझाया गया है:
लोगों को बेहतर याद है कि उन्होंने संवेदी स्तर पर क्या अनुभव किया;
वे, एक नियम के रूप में, ब्रांड को "व्यक्तित्व" करते हैं और प्रस्तुत अनुभव के लिए कृतज्ञता महसूस करते हैं;
लक्षित जनता इस तथ्य के प्रति अधिक ग्रहणशील है कि निर्माता विनीत रूप से संचार करता है, क्योंकि लोग स्वेच्छा से विशेष आयोजनों में भाग लेते हैं और वे अपनी पसंद की भावना बनाए रखते हैं।
सामाजिक संगठनों द्वारा कार्यक्रम आयोजित करने के बारे में बोलते हुए, यह कहा जाना चाहिए कि प्रत्येक गैर-लाभकारी या सरकारी संगठन के पास किसी बड़े आयोजन के लिए पर्याप्त संसाधन नहीं होते हैं। हालांकि, आयोजन गतिविधियां कम खर्चीली हैं और लगभग सभी संस्थानों द्वारा वहन की जा सकती हैं।
गैर-सरकारी संगठनों के लिए, दान के लिए धन जुटाने की घटनाएँ विशिष्ट होंगी। इस तरह के आयोजनों का उद्देश्य एक व्यक्तिगत ग्राहक और पूरे संगठन के लिए धन जुटाना दोनों हो सकता है। यह ध्यान देने लायक है राज्य संगठनअंजाम देना एक बड़ी संख्या कीअपने ग्राहकों के लिए कैलेंडर ईवेंट, लेकिन कम मीडिया कवरेज के कारण पीआर के संदर्भ में उनकी प्रभावशीलता के बारे में सवाल उठता है। इस स्थिति में, पत्रकारों के साथ बातचीत पर काम करना और न केवल ग्राहकों के लिए दक्षता के संदर्भ में घटनाओं पर विचार करना, बल्कि प्राप्त करना भी आवश्यक है सकारात्मक समीक्षाआपके संगठन के बारे में मीडिया में।
यह याद रखना चाहिए कि विशेष आयोजनों का संगठन एक शक्तिशाली पीआर उपकरण है, जिसके सक्षम उपयोग से गतिविधियों में मूर्त परिवर्तन और वास्तव में औसत दर्जे का परिणाम होता है। सामाजिक संगठन. एक विशेष रूप से आयोजित कार्यक्रम आपको पीआर प्रचार के सभी तकनीकों और तरीकों के प्रभाव को बढ़ाने और उनके जटिल अनुप्रयोग के माध्यम से एक सहक्रियात्मक प्रभाव प्राप्त करने की अनुमति देता है। मीडिया द्वारा कवर नहीं किए जाने वाले ईवेंट लक्षित दर्शकों का एक बड़ा हिस्सा खो देते हैं, इसलिए यह तकनीकमीडिया के साथ काम किए बिना लागू नहीं होता। यह ध्यान दिया जाना चाहिए कि विशेष आयोजन सबसे अधिक हैं प्रभावी उपकरणसूचना प्रौद्योगिकी के क्षेत्र में पदोन्नति।
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प्रौद्योगिकी - एक विशिष्ट लक्ष्य को प्राप्त करने के लिए एक निश्चित तरीके से और एक निश्चित क्रम में किए गए साधनों, विधियों, रूपों का एक समूह।
घटना-रचनात्मक गतिविधियाँ किसी भी घटना के लिए सीधे समर्पित होती हैं। घटना-रचनात्मक प्रकृति की घटनाओं को तैयार करने और आयोजित करने की तकनीक पर विचार करें। किसी भी घटना का एक विशिष्ट पक्ष कंपनी के व्यवसाय में आगंतुक की भागीदारी के प्रभाव का विकास है। एक घटना-रचनात्मक घटना का मुख्य लक्ष्य एक अवकाश परंपरा बनाना है।
घटना में निम्नलिखित विशेषताएं हैं:
कोई हार्ड लिंक नहीं कैलेंडर की छुट्टियां
त्रिस्तरीय संरचना है
अगली कार्रवाई की तैयारी में मील का पत्थर के रूप में कार्य करता है
आइए हम एक घटना-रचनात्मक प्रकृति की घटना की तीन-स्तरीय संरचना पर विचार करें। मोटे तौर पर, तीन मुख्य चरण हैं:
1) प्रारंभिक पूर्व-घटना चरण।मुख्य लक्ष्य के लिए तैयार करना है
घटनाओं और इसमें यथासंभव भागीदारी अधिकआगंतुक।
पूर्व-घटना चरण के कार्य:
* अवकाश के हितों और आबादी की जरूरतों की पहचान। सामाजिक तरीकों का उपयोग करके अवकाश के हितों की पहचान की जाती है: प्रश्नावली, साक्षात्कार। जनसंख्या के किसी भी वर्ग के लिए प्रश्न तैयार किए जाने चाहिए।
* घटना के गारंटीकृत प्रतिभागियों का आकर्षण। गारंटीकृत प्रतिभागी - वे लोग जो निश्चित रूप से कार्यक्रम में भाग लेंगे।
गारंटीकृत सदस्य हो सकते हैं:
संस्थाएं, आयोजक
समान संस्थान (जो मेल खाते हैं सेघटना की सामग्री। उदाहरण के लिए, अकादमी और संस्कृति महाविद्यालय)
प्रायोजकों
घटना में, एक छवि घटक प्रदान करना आवश्यक है। उदाहरण के लिए, यदि तरासोव को आमंत्रित किया जाता है, तो टेलीविजन प्रदान किया जाता है।
* आयोजन के लिए एक प्राथमिक योजना का विकास। यह होते हैं तकनीकी प्रशिक्षण(घटना की तारीख और समय निर्धारित करना, परिवहन और अप्रत्याशित परिस्थितियों को ध्यान में रखते हुए, गारंटीकृत प्रतिभागियों को आमंत्रित करना) और एक सार्थक कटौती (परिदृश्य विकास, सूक्ष्म घटना स्थितियों का निर्धारण)
* विकास आर्थिक आधारविकास।
सभी खर्चों को दो प्रकारों में बांटा गया है: गैर-लागू - अग्रिम रूप से निर्धारित और बजट में फॉर्म में शामिल वेतनकर्मियों, उपकरण और निकासी लागत, परिवहन लागत; संभव - जो घटना के दौरान उत्पन्न हो सकते हैं, उनका पहले से अनुमान लगाना मुश्किल है। घटना को विकसित करते समय, एक प्रायोजन पैकेज प्रदान किया जाता है - प्रायोजन निवेश द्वारा कवर किए गए मुख्य खर्चों को परिभाषित करने वाले दस्तावेजों का एक सेट। ""घटना के दौरान सूचना विज्ञापन समर्थन। घटना की तैयारी के दौरान सभी जानकारी को तीन मुख्य प्रकारों में विभाजित किया गया है: रणनीतिक (घटना शुरू होने से लगभग एक महीने पहले जारी किया गया, जिसमें सामान्य डेटा शामिल है - समय, स्थान); सामरिक (12-14 दिनों में जारी, घटना का विषय निर्धारित किया जाता है, प्रोत्साहन का उल्लेख किया जाता है); संचालन (घटना से पहले)
* प्राथमिक योजना में सुधार और पहल के समर्थन में सेवाओं का निर्माण।
किए गए कार्य के विश्लेषण का उपयोग करके समायोजन किया जाता है - व्यक्तिगत डेटा, प्रतिक्रिया
गारंटीकृत प्रतिभागियों की घटना।
अंतर्गतपहल समर्थन सेवाओं का निर्माण एक या अधिक की गतिविधियों को संदर्भित करता है
आयोजक, सहायता प्रदान करने के उद्देश्य से (परामर्श, सामग्री, तकनीकी,
संगठनात्मक)
*प्रतिभागियों का समय और स्थान में उन्मुखीकरण
2) घटना चरण।आगंतुकों को सक्रिय करने के लिए मुख्य लक्ष्य एक कार्यक्रम आयोजित करना है।
घटना चरण के कार्य:
* आगंतुकों की सक्रियता, प्रतिभागियों की उत्तेजना
* सूचना समर्थनघटना के दौरान
* माइक्रो-इवेंट स्थितियां बनाना
3) घटना के बाद का चरण।मुख्य लक्ष्य मुख्य गलतियों का विश्लेषण करना, कर्मियों के काम का मूल्यांकन करना है।
एक सफल आयोजन का परिणाम अवकाश परंपराओं का निर्माण होना चाहिए:
घटना के बाद का चरण फिर से प्रारंभिक चरण में जाना चाहिए।
घटना-रचनात्मक प्रकृति की घटनाओं को आयोजित करने की तकनीक पर विचार करने के बाद, हम सुरक्षित रूप से कह सकते हैं कि उच्चतम योग्यता के सामाजिक-सांस्कृतिक क्षेत्र के विशेषज्ञ प्रबंधक के लिए इस प्रकार की तकनीक में महारत हासिल करना अनिवार्य है। उदाहरण: शिविर की वर्षगांठ।
टिकट नंबर 9प्रश्न संख्या 1
विपणन संचार
विपणन संचार (प्रमोशन कॉम्प्लेक्स) लक्षित दर्शकों को वस्तुओं और सेवाओं के बारे में सूचित करने और उन्हें उनके उपभोक्ता मूल्य और अन्य समान वस्तुओं / सेवाओं पर लाभ के बारे में आश्वस्त करने की प्रक्रिया है, ताकि ब्रांड जागरूकता और इसके प्रति उपभोक्ता निष्ठा पैदा की जा सके।
विपणन संचार विपणन लक्ष्यों की उपलब्धि सुनिश्चित करता है: उपभोक्ताओं को सूचित करना और उन्हें राजी करना, वस्तुओं / सेवाओं को खरीदने का मकसद बनाना।
कंपनी का मुख्य सफलता कारक, जो अपने उत्पादों और सेवाओं में लक्षित बाजार के हित में व्यक्त किया जाता है, है प्रभावी समाधानविपणन कार्यों का परिसर: अवधारणा को परिभाषित करना, मूल्य निर्धारित करना, वितरण (उपभोक्ता - वितरण चैनलों के लिए उपलब्धता सुनिश्चित करना) और उत्पादों का प्रचार करना। ये विपणन कार्य विपणन मिश्रण के पारंपरिक घटक हैं।
इस प्रकार, विपणन एक अवधारणा, मूल्य निर्धारण, प्रसार और विचारों, वस्तुओं, सेवाओं को बढ़ावा देने, एक संतोषजनक विनिमय संबंध प्रदान करने की प्रक्रिया है।
एक्सचेंज मार्केटिंग का प्रमुख विचार है।
एक्सचेंज के लिए शर्तें:
1. दो या दो से अधिक भुजाएँ होती हैंएक दूसरे के लिए मूल्यवान कुछ भी। विपणन में, विनिमय प्रक्रिया के पक्ष (प्रतिभागी) उपभोक्ता और विक्रेता (निर्माता) होते हैं। विनिमय की वस्तु दोनों पक्षों के लिए मूल्य की होनी चाहिए। बाजार पर उत्पादों के लिए अलग-अलग मूल्य हैं अलग तरह के लोग. किसी उत्पाद का मूल्य उपभोक्ताओं की जरूरतों और आवश्यकताओं को पूरा करने की क्षमता में निहित है। आवश्यक प्राप्त करने के लिए
कोई भी उत्पाद, उपभोक्ता को वह मूल्यवान देना चाहिए जो उसके निर्माता (विक्रेता) के लिए आवश्यक है - समय, पैसा, ध्यान, गतिविधि।
2. उनके प्रत्येक पक्ष में दूसरे पक्ष को यह मूल्यवान देने की इच्छा और क्षमता है।
3. पार्टियों के बीच संचार की संभावना।
इस प्रकार, विपणन में विनिमय का सार यह है कि उपभोक्ता उन कंपनियों के उत्पादों / सेवाओं के लिए अपने संसाधनों (धन, समय, ध्यान, गतिविधियों) का आदान-प्रदान करता है जिनका उपभोक्ता मूल्य है।
विनिमय की प्रक्रिया में विपणन के कार्यों में से एक उपभोक्ताओं की जरूरतों, चाहतों और इच्छाओं के निर्माता द्वारा सावधानीपूर्वक अध्ययन है। निर्माता के पास इस बात की जानकारी होनी चाहिए कि उपभोक्ता के लिए कौन सा प्रस्ताव रुचिकर हो सकता है। उपभोक्ता की रुचि जगाने के लिए प्रस्ताव में क्या विशेषताएं होनी चाहिए, जो उपभोक्ता की दृष्टि से मूल्यवान हो सकती हैं। प्रबंधन और विपणन के एक प्रसिद्ध विशेषज्ञ, पीटर ड्रकर ने इस पर टिप्पणी की: "व्यापार के उद्देश्य की केवल एक ही सही परिभाषा है - उपभोक्ता का निर्माण। एक कंपनी अपने उत्पादों के बारे में क्या सोचती है, यह व्यवसाय की सफलता के लिए सबसे महत्वपूर्ण बात नहीं है। उपभोक्ता अपनी खरीद के बारे में क्या सोचता है, वह किस चीज में उसका मूल्य देखता है, यही महत्वपूर्ण है, व्यवसाय का सार और सफलता की संभावना निर्धारित करता है। उपभोक्ता पर ध्यान केंद्रित करने का मतलब सबसे पहले बाजार की जरूरतों का अध्ययन करना है। साथ ही, वस्तुएँ और सेवाएँ केवल कंपनी के लक्ष्यों को प्राप्त करने के साधन हैं, न कि स्वयं लक्ष्य।
उपभोक्ताओं की जरूरतों का अध्ययन करने से निम्नलिखित महत्वपूर्ण प्रश्नों के उत्तर प्राप्त करने में मदद मिलती है: उपभोक्ता को किस प्रकार के उत्पाद (वस्तु / सेवा) की आवश्यकता होती है, इसकी विशेषताएं क्या होनी चाहिए; क्या कोई विशेष उत्पाद उपभोक्ताओं की आवश्यकताओं और आवश्यकताओं को पूरा करता है; क्या बाजार में इस उत्पाद की आवश्यकता है, और अन्य प्रश्न।
इन सवालों के जवाब हमारे लिए ज्ञात ब्रांडों को हल करने के लिए आवश्यक हैं।
विपणन मिश्रण में शामिल कार्य: एक उत्पाद विकसित करना जो उपभोक्ता को चाहिए, उसकी कीमत (मूल्य निर्धारण रणनीति) निर्धारित करना, उपभोक्ता (बिक्री चैनल) की उपलब्धता सुनिश्चित करना।
कंपनी की सफलता का एक अन्य कारक एक ऐसे बाजार खंड पर अपना ध्यान केंद्रित करना है, जिसके ग्राहकों की उसके उत्पाद / सेवा में रुचि होने की सबसे अधिक संभावना है।
कंपनियां अपने उत्पादों को बढ़ावा देने के लिए विशिष्ट जनसंख्या समूहों को लक्षित करती हैं। उदाहरण के लिए, टीएम एक्स के लक्षित बाजार में कर्तव्यनिष्ठ आहार पेय उपभोक्ता (जैसे एक्टिमेल, डैनोन, एक्टुअल) शामिल हैं। इस प्रकार, टीएम एक्स उन लोगों के उद्देश्य से है जो सचेत रूप से ऐसे पेय पसंद करते हैं - 12 से 24 वर्ष की आयु के युवा और 25 से 45 वर्ष की आयु की महिलाएं।
संगठन के सभी निर्णय विपणन मिश्रण के चार मुख्य तत्वों के संबंध को ध्यान में रखते हुए किए जाने चाहिए। इसलिए, उदाहरण के लिए, उत्पाद विशेषताओं (विपणन मिश्रण का पहला तत्व) - वजन, आकार, डिजाइन का निर्धारण करते समय, यह तय करना आवश्यक है कि वे उपभोक्ता को कितना खर्च करेंगे (विपणन मिश्रण का दूसरा तत्व - मूल्य), ऐसा कैसे उत्पाद को उपभोग के बिंदु पर लाया जाएगा (विपणन मिश्रण का तीसरा तत्व) और उपभोक्ता को इन उत्पाद विशेषताओं (विपणन मिश्रण का चौथा तत्व) के लाभों के बारे में कैसे समझा जाए।
विपणन मिश्रण - उपभोक्ता (लक्षित बाजार) के उद्देश्य से समाधान की एक प्रणाली और विपणन लक्ष्यों और कंपनी की उपलब्धि सुनिश्चित करना।
प्रचार विपणन मिश्रण का एक महत्वपूर्ण हिस्सा है। आकर्षक डिजाइन, अनुकूल कीमत, बिक्री के हर बिंदु पर उपलब्धता - ये ऐसे कार्य हैं, जिनका समाधान लक्षित बाजार के आवश्यक हिस्से तक पहुंचने के लिए पर्याप्त नहीं है। उत्पाद के बारे में लक्षित बाजार को सूचित किए बिना और यह कहाँ प्राप्त किया जा सकता है, विपणन कार्य पूरा नहीं होता है। मनाना भी जरूरी है अधिकतम राशिउत्पाद के लाभों के अस्तित्व में लोगों के साथ-साथ
एक निश्चित संख्या में खरीदारों से उत्पाद खरीदने के मकसद को बनाने या मजबूत करने के लिए।
इस प्रकार, विपणन संचार विनिमय की प्रक्रिया में निम्नलिखित कार्य करता है:
1. उपभोक्ताओं को संगठन और संगठन के उत्पाद/सेवा के बारे में सूचित करना;
2. उपभोक्ताओं की जरूरतों, जरूरतों और इच्छाओं को पूरा करने के लिए किसी उत्पाद / सेवा की क्षमता के बारे में उपभोक्ताओं को समझाना, यानी उत्पाद के उपभोक्ता मूल्य के बारे में एक राय बनाना।
विपणन संचार का मुख्य कार्य किसी उत्पाद या सेवा को खरीदने में उपभोक्ता की रुचि बढ़ाने के लिए एक विपणन रणनीति (उत्पाद, मूल्य, स्थान / बिक्री की विधि) के तीन तत्वों की महत्वपूर्ण विशेषताओं को प्रदर्शित करना है।
विपणन संचार की विशेषताएं।
विपणन संचार जनसंचार का एक विशेष मामला है और आम तौर पर संचार के सामान्य नियमों का पालन करता है। हालांकि, उनके पास कई विशेषताएं हैं जो विपणन संचार में प्रतिभागियों की बातचीत की सफलता को निर्धारित करती हैं।
1) संचार की उद्देश्यपूर्ण प्रकृति। आम तौर पर बहुआयामी जन संचार के विपरीत, विपणन संचार लक्षित दर्शकों के लिए सटीक रूप से लक्षित होते हैं। मीडिया नियोजन परिसर के आधार पर सटीकता निर्धारित और हासिल की जाती है।
2) संदेश की दोहराव प्रकृति, संदेश और उत्पाद / सेवा दोनों को याद रखना सुनिश्चित करती है जो इस संदेश का विषय है।
संदेश और उसके विषय की यादगार विपणन संचार की ऐसी संपत्ति द्वारा संचय के रूप में सुनिश्चित की जाती है, यानी, संचयी परिणाम का संचय, भले ही छोटा, लेकिन लगातार आवर्ती प्रभाव।
2. उत्पाद/सेवा की कीमत मूल्य निर्धारण रणनीति के हिस्से के रूप में निर्धारित की जाती है।
विपणन मिश्रण के प्रत्येक क्षेत्र (4 पी "एस) के अपने लक्ष्य और रणनीतियां हैं। इसलिए, लक्ष्य और मूल्य निर्धारण रणनीति बिक्री को बढ़ाने के लिए हो सकती है निश्चित क्षेत्रअपने मुख्य प्रतिस्पर्धियों की तुलना में उत्पाद के लिए कम कीमत निर्धारित करके।
किसी उत्पाद/सेवा की कीमत उपभोक्ता को उत्पाद के गुणों के बारे में सूचित करने में भी सक्षम है, उदाहरण के लिए, कोई विशेष उत्पाद किस मूल्य श्रेणी (निम्न, मध्यम, उच्च) से संबंधित है। जाहिर है कि 99 प्रतिशत पेन में समान नहीं होगा दिखावटऔर $50 पेन जितना विश्वसनीय हो।
एक कंपनी जो मुख्य रूप से डिस्काउंट स्टोर के माध्यम से अपना माल वितरित करती है, पहले से ही ग्राहकों को अपने उत्पादों की स्थिति के बारे में बहुत कुछ बता रही है।
मांग क्रय शक्ति द्वारा समर्थित आवश्यकता है।
बिक्री नेटवर्क - वितरक, थोक व्यापारी और खुदरा स्टोर।
विपणन मिश्रण के तीसरे तत्व का संचार कार्य
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इसी तरह के दस्तावेज़
- - लक्ष्य परिभाषा;
- - लक्षित दर्शकों का चयन;
- - प्रमुख संदेशों की परिभाषा; - एक रचनात्मक विचार का विकास;
- - घटना के ढांचे के भीतर दर्शकों के साथ काम करने के रूपों और तरीकों की परिभाषा;
- - सूचना समर्थन;
- - अपेक्षित परिणाम।
- सूचना उत्पाद स्थिति, ग्राहक छवि प्रबंधन;
- मीडिया के लिए एक समाचार अवसर का निर्माण;
- एक घटना को बढ़ावा देकर एक सूचना उत्पाद को बढ़ावा देना;
- सूचना उत्पाद के उपभोक्ताओं के वफादार समूहों का गठन;
- आवेग मांग पैदा करना;
- लंबी अवधि में सूचना उत्पाद में रुचि (बिक्री) के स्तर में वृद्धि;
- व्यापार भागीदारों के साथ संबंधों का विकास और मजबूती।
- - घटना की योजना पहले से बनाई गई है;
- - घटना ब्रांड के आसपास बनाई गई है और ग्राहक कंपनी की गतिविधियों को विशेष रूप से सकारात्मक पक्ष से उजागर करती है;
- - घटना लक्षित दर्शकों के हितों को ध्यान में रखती है;
- - इस कार्यक्रम का आयोजन कम से कम मीडिया द्वारा रिपोर्ट किए जाने के लिए और अधिकतम में किया जाता है सबसे अच्छा मामला- इसे एक परंपरा में बदलने के लिए;
- - घटना "खरीदारों या मतदाताओं के साथ एक साधारण बैठक" की तुलना में अधिक नाटकीय होनी चाहिए (इसकी अपनी साजिश, साज़िश, मंचन, आदि है);
- - घटना अच्छी तरह से आयोजित है, अवलोकन के लिए सुलभ है, दर्शकों और प्रतिभागियों को आकर्षित करती है;
- - वे एक मजबूत घटना का निर्माण करने की कोशिश करते हैं, अविस्मरणीय छापलक्षित दर्शकों और समग्र रूप से समाज;
- - घटना समाचार का स्रोत बनना चाहिए;
- - एक घटना अन्य - समान घटनाओं को उत्पन्न करती है;
- - घटना लक्षित दर्शकों के लिए दिलचस्प होनी चाहिए और इसके साथ संचार के लिए अनुकूल परिस्थितियों का निर्माण करना चाहिए।
- - घटना में विपणन संदेश "एम्बेडेड" है, इसमें "विघटित" है, जो आपको "धारणा की बाधाओं" को बायपास करने और दर्शकों की उच्च स्तर की ग्रहणशीलता प्राप्त करने की अनुमति देता है;
- - चूंकि ज्यादातर मामलों में लोग रुचि या जिज्ञासा से स्वेच्छा से विशेष आयोजनों में आते हैं, उन्हें "लगाई गई" जानकारी की भावना नहीं होती है और वे ब्रांड के संपर्क में आने के लिए अधिक इच्छुक होते हैं;
- - एक सफल घटना से सकारात्मक भावनाओं को किसी उत्पाद या सेवा में स्थानांतरित किया जाता है, उपभोक्ता वफादारी बनती है;
- - घटना पीआईआई पर आधारित एक सूचना अभियान का "दीर्घकालिक प्रभाव" होता है, क्योंकि यह घटना (घोषणाओं, पोस्टर, निमंत्रण, घोषणाओं और अन्य सूचना रूपों में) से बहुत पहले शुरू होता है और फिर मीडिया प्रकाशनों, इंटरनेट पर चर्चाओं में जारी रहता है, आदि।;
- - घटना में सीधे भाग लेने वाले दर्शकों को एक बड़े फोकस समूह के रूप में माना जा सकता है, जिस पर ग्राहक संगठन के प्रस्तावों का परीक्षण किया जाता है (इस प्रकार, घटना पीआर के दौरान उपभोक्ता के बारे में प्रारंभिक ज्ञान जमा होता है);
- - एक घटना मीडिया के लिए एक समाचार अवसर हो सकती है और होनी चाहिए, जिससे आप सूचना स्थान में ग्राहक संगठन की सूचना उपस्थिति का विस्तार कर सकते हैं, उपभोक्ताओं को स्वयं की याद दिला सकते हैं।
- - उच्च लागत और श्रम लागत (सामग्री, अस्थायी, भौतिक, संगठनात्मक, रचनात्मक, आदि);
- - संभावित कमजोरी सृजनात्मक समाधानन केवल घटना में, बल्कि ब्रांड के साथ आगे के संपर्कों में भी लक्षित दर्शकों की रुचि का नुकसान हो सकता है;
- - विशेष आयोजनों का खराब वैचारिक विकास;
- - विशेष आयोजनों की अनियमितता। अवसरों- एक दिलचस्प, भावनात्मक रूप से समृद्ध घटना इसमें योगदान करती है:
- - ब्रांड और उपभोक्ता के बीच भावनात्मक संबंध बनाना;
- - उनकी रुचि के कारण प्रतिभागियों की उच्च स्तर की भागीदारी;
- - एक आवेगी परीक्षण खरीद करना;
- - घटना के दौरान परीक्षण खरीद की संख्या में वृद्धि करके प्रत्यक्ष बिक्री में वृद्धि;
- - भविष्य में ग्राहकों की वफादारी सुनिश्चित करना। धमकी:
- - लक्षित दर्शकों के हितों और उद्देश्यों के साथ घटना की असंगति;
- - घटना (हैक) की सामग्री संतृप्ति में प्रतिबंध, तुच्छता और दिनचर्या, रचनात्मक समाधानों की कमी इसके प्रतिभागियों के लिए घटना की रुचि को कम करती है और सामान्य रूप से वफादारी में कमी में योगदान कर सकती है;
- - घोषित ब्रांड मूल्यों के साथ घटना की असंगति, ब्रांड छवि को संभावित नुकसान;
- - आयोजकों के लक्ष्यों और उद्देश्यों की समझ की कमी के साथ-साथ एक स्पष्ट विपणन रणनीति के कारण गैर-लक्षित दर्शकों को घटना के लिए आकर्षित करना।
इवेंट मार्केटिंग गैर-मानक प्रचार के माध्यम से एक ब्रांड छवि बनाने के लिए एक प्रचार विधि है। इवेंट मार्केटिंग के साथ ब्रांड पोजिशनिंग। दर्शकों को घटना, उसके आयोजन के बारे में सूचित करना। अगली सूचना लहर।
सार, जोड़ा गया 03/12/2016
इवेंट मार्केटिंग - विशेष कार्यक्रम और प्रचार जिन्हें न केवल याद किया जा सकता है, बल्कि कुछ मामलों में समाचार बन जाते हैं। लक्ष्य, संचार के चैनल और इवेंट मार्केटिंग के फायदे। विपणन नीति के भीतर घटनाओं के उदाहरण।
सार, जोड़ा गया 11/12/2010
संगठन की विपणन गतिविधियों की विशेषताएं। घोड़े के प्रजनन की विपणन संरचना का विकास। बाजार खंड विश्लेषण। उद्यम में हितधारक। इवेंट मैनेजमेंट या इवेंट मार्केटिंग। इवेंट मार्केटिंग के माध्यम से प्रचार के लाभ।
टर्म पेपर, जोड़ा गया 12/13/2012
प्रचार की अवधारणा और मुख्य लक्ष्य, विज्ञापन और प्रचार विधियों से इसके अंतर। एक घटना प्रकृति की घटनाओं के आयोजन के नियम। पीआर सेवा के कार्य और उद्यम की छवि को आकार देने में इसका महत्व। व्यावहारिक पीआर गतिविधियों का विश्लेषण और विकास।
सार, जोड़ा गया 09/12/2009
घटना पीआर और उसके वर्गीकरण के लिए मुख्य उपकरण के रूप में विशेष कार्यक्रम। पीआर कार्यक्रम आयोजित करने के चरण। बजट का निर्धारण और जनसंपर्क एजेंसी को संक्षिप्त जानकारी। प्रतियोगी विश्लेषण की आवश्यकता। पीआर कार्यक्रम की तैयारी के लिए प्रचार सामग्री, इसकी प्रभावशीलता का मूल्यांकन।
सार, जोड़ा गया 12/30/2014
एकीकृत विपणन संचार के संदर्भ में घटना विपणन के लक्षण। ब्रांड बनाने और बढ़ावा देने में इवेंट मार्केटिंग का सार, प्रकार और महत्व। प्रभावी पीआर परियोजनाओं को लागू करने के मुख्य तरीके। एक गोल मेज का संगठन।
परीक्षण, जोड़ा गया 05/27/2014
कॉर्पोरेट छवि का मॉडल और संरचना। पीआर-कंपनी: कंपनी की बनाई गई छवि को बढ़ावा देने के लिए सार, परिभाषा, टाइपोलॉजी, इसका महत्व। के लिए सिफारिशें प्रभावी उपयोगउद्यम के प्रति सकारात्मक दृष्टिकोण के विकास में पीआर प्रौद्योगिकियां।
थीसिस, जोड़ा गया 11/29/2014
उज्ज्वल और यादगार घटनाओं के माध्यम से ब्रांड, सेवाओं और कंपनियों को बढ़ावा देने के उद्देश्य से गतिविधियों के एक समूह के रूप में इवेंट मार्केटिंग की विशेषताएं। इसकी प्रभावशीलता के मूल्यांकन की विशेषताएं, संचार के मुख्य तरीके और तरीके।
संगठन और विशेष आयोजनों का आयोजन (घटना पीआर)
महान प्राचीन चीनी विचारक कन्फ्यूशियस ने 450 ईसा पूर्व के रूप में उल्लेख किया था दिलचस्प विशेषताजब लोग अपने पास आने वाली जानकारी को समझते हैं। उन्होंने लिखा: "मैं सुनता हूं - और मैं भूल जाता हूं। मैं देखता हूं - और मुझे याद है। मैं अनुभव करता हूं - और मैं समझता हूं।" इस सूत्र ने आज अपनी प्रासंगिकता नहीं खोई है। यह एकीकृत विपणन संचार के क्षेत्र में सफलतापूर्वक उपयोग किया जा सकता है, खासकर जब एक शानदार प्रकृति के विज्ञापन या पीआर घटनाओं का उपयोग उपभोक्ता के साथ संबंध बनाने, दिलचस्प, यादगार और विकसित करने के लिए किया जाता है। प्रभावी तरीकेप्रभाव।
आने वाली सूचनाओं को चुनने के लिए किसी व्यक्ति की ख़ासियत, इसके आगे के उपयोग के दृष्टिकोण से, लंबे समय से ज्ञात है। यह, सबसे पहले, हमारे दिमाग में आने वाली सूचनाओं को लेखांकन और किसी व्यक्ति द्वारा आगे उपयोग करने के लिए इसकी समीचीनता के संदर्भ में विभाजित करने के लिए एक निश्चित तंत्र है। आखिरकार, दृश्य जानकारी ध्वनि से पहले हमारे पास आती है (हम पहले बिजली देखते हैं, और फिर हम गड़गड़ाहट सुनते हैं)। हमारे मानसिक तंत्र का वह हिस्सा जो "वीडियो" की धारणा के लिए जिम्मेदार है, वह "ऑडियो" के लिए जिम्मेदार और नियंत्रित करने वाले की तुलना में बहुत पुराना, "समझदार और अधिक अनुभवी" है। और, दूसरी बात, इस तरह की चयनात्मकता संभावित अधिभार के खिलाफ शरीर की एक तरह की सुरक्षात्मक प्रतिक्रिया है। इसके अलावा, एक उच्च स्तर सूचना शोरया पृष्ठभूमि,जो आज सूचना बाजार में मौजूद है, वह भी उपभोक्ता के साथ संपर्क स्थापित करने में एक गंभीर बाधा है। आधुनिक, पारंपरिक रूप से उपयोग किए जाने वाले जनसंचार माध्यमों में विभिन्न "सूचना कचरा" की भरमार है। इसलिए - "मैं सुनता हूं - और मैं भूल जाता हूं।"
आज दर्शकों का ध्यान अपनी ओर आकर्षित करने के लिए "सजावट" सूचना संदेशविशेष होना चाहिए। एक भावनात्मक झटके के रूप में इतनी अधिक जानकारी की आवश्यकता नहीं है, एक नई सनसनी जो यादगार है और प्रस्तावित सूचना उत्पाद के साथ स्पष्ट रूप से जुड़ी हुई है, न केवल (और सबसे अधिक बार इतना नहीं) एक सचेत पर, बल्कि एक अवचेतन स्तर पर भी . संचार के माध्यम से कार्य,प्रक्रिया में जानकारी प्राप्त करना सीधा संपर्कविज्ञापित उत्पाद के साथ ("मैं परीक्षण करता हूं - और समझता हूं") इसके बारे में केवल संवाद करने से कहीं अधिक प्रभावी है। इन कार्यों को एक विशेष आयोजन के आयोजन के माध्यम से हल किया जा सकता है।
विशेष घटना (अंग्रेजी से। प्रतिस्पर्धा)-यह संचार का एक विशेष रूप है जिसके माध्यम से उपभोक्ता विज्ञापित वस्तु या विषय के सीधे संपर्क में आता है। आधुनिक विशेषज्ञ घटना संचार को व्यापक अर्थों में मानते हैं, इसके रूपों का उल्लेख करते हुए विभिन्न प्रकार की घटनाएं - और चल रही सहज रूप में - "विश्वसनीय"और "विशेष" -या जो कृत्रिम रूप से बनाए गए थे।
रूस में, सबसे लोकप्रिय स्टीग प्रचार में मनोरंजन और खेल और मनोरंजन कार्यक्रम शामिल हैं। यह इस प्रकार है विशेष जनसंपर्क कार्यक्रमअक्सर किसी विशेष उत्पाद ब्रांड को बढ़ावा देने के लिए उपयोग किया जाता है। घटना-संचालित पीआर अभियानों के उदाहरण के रूप में, कोई भी सभी प्रकार के प्रेस कॉन्फ्रेंस, सम्मेलनों, खुले दिनों, प्रस्तुतियों, त्योहारों, प्रतियोगिताओं (सौंदर्य, पेशेवर उत्कृष्टता, खेल और अवकाश, आदि) और प्रदर्शनियाँ। आज तक, ये सबसे बहुमुखी विशेष कार्यक्रम हैं जिनका उपयोग किसी भी प्रोफ़ाइल के संगठनों द्वारा पीआर उपकरण के रूप में किया जा सकता है।
घटना पीआर -यह जटिल संगठनग्राहक के सूचना उत्पाद (लोगो, ब्रांड, उत्पाद, सकारात्मक छवि, आदि) को बढ़ावा देने, समाज में उसके प्रति सकारात्मक दृष्टिकोण बनाने और उज्ज्वल और यादगार घटनाओं के माध्यम से लक्षित दर्शकों और मीडिया के साथ दीर्घकालिक संबंध स्थापित करने के उद्देश्य से कार्यक्रम।घटना पीआर घटनाओं के गठन और संगठन के लिए एल्गोरिथ्म इस प्रकार है:
इवेंट पीआर आपको किसी भी उत्पादन, वाणिज्यिक या सामाजिक-राजनीतिक संगठन का सामना करने वाले कई महत्वपूर्ण विपणन कार्यों को प्रभावी ढंग से और अधिक तर्कसंगत रूप से हल करने की अनुमति देता है:
विशेष कार्यक्रम में एक सेट है विशेषणिक विशेषताएंऔर कुछ नियमों के अनुसार बनाया गया है:
सामान्य तौर पर, किसी विशेष ब्रांड को बढ़ावा देने के लिए एक उपकरण के रूप में इवेंट पीआर के फायदे और समस्याओं पर निम्नानुसार विचार किया जा सकता है।
ताकत:
कमजोर पक्ष:
इवेंट पीआर अभियान विशेष रूप से व्यक्तिगत ब्रांड (संगठन) के प्रचार के लिए समर्पित हो सकते हैं, या वे एक बड़ी परियोजना की प्रकृति में हो सकते हैं। इस मामले में, ग्राहक कंपनी को सूचना प्रक्रिया के भागीदार, प्रायोजक, सह-संस्थापक के रूप में माना जा सकता है। किसी भी परिस्थिति में, ईवेंट ब्रांड के मूल्यों के अनुरूप होना चाहिए। लेकिन साथ ही, किसी को यह भी याद रखना चाहिए कि इस उपकरण का उपयोग करने के लिए सतही, गैर-पेशेवर दृष्टिकोण के साथ घटनाओं की सामग्री पर गलत निर्णय ब्रांड के खिलाफ हो सकते हैं और उपभोक्ताओं की नजर में इसकी छवि को काफी कम कर सकते हैं। पर इस पलपदोन्नति गति प्राप्त कर रही है और काफी आशाजनक दिशा है।