Fondements de la théorie du choix du consommateur. Cours : Théorie du choix du consommateur La théorie du choix du consommateur suggère que

Segmentation du marché des consommateurs Lorsque vous réfléchissez au concept d'un nouveau salon de coiffure ou développez une stratégie marketing pour un salon existant, vous devez décider comment vous voulez que votre clientèle soit. Pourquoi, lorsque vous offrez vos services, vous avez besoin

Montée en flèche de la dette des consommateurs La dette des consommateurs en Occident, en particulier aux États-Unis et au Royaume-Uni, a atteint des proportions insensées. Malheureusement, l'économie américaine est extrêmement dépendante des consommateurs américains, dont les dépenses sont d'environ 70 %.

Facteurs de perception des consommateurs Lors de la réalisation de l'analyse, tenez compte des facteurs de perception des consommateurs suivants : Propriétés du produit/service. Propriétés de consommation d'un produit ou d'un service ; si nécessaire, lister leur clé

Facteurs de perception des consommateurs Il s'agit d'une approche meilleure, plus rapide et moins chère basée sur la façon dont les consommateurs perçoivent les différences entre votre entreprise et ses produits et services par rapport aux concurrents et à leurs produits. Voici quelques-uns des principaux facteurs de consommation

1 Besoins et utilité.

2 Courbes d'indifférence

3 Solde du consommateur

1 Besoins et utilité.

La demande de biens et de services est présentée par le consommateur et, par conséquent, pour étudier la demande, il est nécessaire de comprendre par quoi les consommateurs sont guidés. La solution à ce problème est dédiée à théorie du choix du consommateur. Elle essaie de découvrir : a) le système de préférence des consommateurs ; b) décrire l'ensemble des biens mis à la disposition du consommateur ; c) décrire le mécanisme de choix du consommateur et la propriété du meilleur ensemble de biens ; d) découvrir comment l'ensemble des biens change lorsque les conditions extérieures changent.

La théorie du choix du consommateur repose sur deux axiomes :

la souveraineté du consommateur (chacun décide indépendamment d'acheter un produit et personne ne peut l'obliger à acheter d'autres produits).

rationalité du consommateur (chaque personne achète de tels biens et dans un tel volume pour en tirer le maximum d'avantages, d'avantages)

Les concepts de base de la théorie sont le besoin et l'utilité.

Avoir besoin - il s'agit d'un sentiment de satisfaction qu'une personne veut prolonger ou d'un état de déplaisir dont elle veut se débarrasser.

Utilitaire - c'est la propriété des biens de satisfaire les besoins humains. L'utilité est l'appréciation subjective de chaque individu. Un même bien peut être évalué en sens inverse par des sujets différents (par exemple, les cigarettes par les fumeurs et les non-fumeurs ; le football par les hommes et les femmes).

Allouer l'utilité générale et marginale.

Utilité générale - il s'agit de l'avantage qu'une personne reçoit lorsqu'elle consomme une certaine quantité de biens pendant une certaine période :

Utilité marginale - c'est le bénéfice, la satisfaction que le sujet reçoit lorsqu'il consomme une unité de bien supplémentaire (une gorgée d'eau supplémentaire). L'utilité marginale peut être décrite par la dérivée de l'utilité totale :

L'utilité globale augmente avec une augmentation de la quantité de bien consommé. Étant donné que le corps humain est naturellement rassasié, ayant atteint un certain maximum, l'utilité globale commence à baisser. Dans ce cas, la valeur maximale de l'utilité totale est atteinte si l'utilité marginale est égale à 0. Dans ce cas, on peut parler de pleine saturation du besoin personne. Une consommation supplémentaire du bien lui sera préjudiciable (par exemple, une grande quantité de sucreries peut provoquer le diabète et l'obésité).

Riz. 4.1 Relation entre utilité totale et utilité marginale

En théorie, il existe deux approches pour analyser le comportement des consommateurs :

1) théorie quantitative

2) théorie de l'ordre

Selon théorie quantitative chaque sujet peut déterminer l'utilité totale et marginale de chaque bien consommé et est guidé par deux dispositions, qui sont appelées Les lois de Gossen .

je loi: L'utilité marginale de chaque unité supplémentaire de bien diminue, atteignant zéro au point de saturation complète. Cette loi s'explique par la saturation des besoins humains et une diminution du degré d'urgence.

II loi : Si une personne consomme plusieurs biens et ne peut pas atteindre le point de saturation pour chaque point, alors elle obtiendra le bénéfice maximum si une telle quantité de chaque bien est consommée qu'elle recevra la même utilité marginale pour chacun d'eux :

UM 1 = UM 2 =… = UM n

Cette disposition a été interprétée dans les travaux de l'économiste autrichien K. Menger et est connue dans la littérature économique sous le nom de table de Menger.

Tableau 4.1 - Table de Menger

On peut voir dans le tableau que l'équilibre est atteint si, par exemple, 6 unités de bien a, 5 unités de bien b, trois unités de bien c, deux unités de bien d sont consommées, puisque l'utilité marginale de tous les biens est 5.

Menger et Gossen ne prennent pas en compte les prix des biens et services dans leur analyse. Si l'on prend en compte le facteur prix, alors la seconde loi prendra la forme :

Une personne obtient une satisfaction maximale si elle a reçu la même utilité marginale par unité d'argent dépensée pour l'achat d'un produit.

L'utilité totale prend la forme d'une fonction d'utilité sur le volume de biens U 1 = f (X 1).

Compte tenu de la variété des biens et de leur relation à la consommation, la fonction d'utilité prend la forme :

où X = (x 1, x 2, ... xn), où X est un ensemble de biens 1,2, ... n.

Il faut tenir compte de l'interchangeabilité et de la complémentarité des biens qui procurent plus de plaisir au sujet (thé avec du sucre) que la consommation séparée de chaque bien individuel (thé, eau et sucre). Il faut aussi garder à l'esprit qu'un bien économique peut satisfaire plusieurs besoins humains différents. Toutes ces circonstances conduisent au fait que dans la vie réelle, la théorie quantitative de l'utilité est difficile à mettre en œuvre dans la pratique.

Université d'État des chemins de fer de Sibérie

Département : "Théorie économique et gestion anticrise"

"Théorie du choix du consommateur"

TRAVAIL DE COURS

introduction

1.3 Avantages directs et indirects

1.5.1 Avantages complémentaires

1.5.2 Marchandises interchangeables

3.4 Contrainte budgétaire

4.2.1 Culture

4.2.2 Sous-culture

4.2.3 Statut social

4.3.1 Groupes de référence

4.3.2 Famille

4.3.3 Rôles et statuts

4.4 Facteurs de personnalité

4.4.1 Âge et stade du cycle de vie de la famille

4.4.2 Profession

4.4.3 Situation économique

4.5 Type de personnalité et image de soi

4.6 Facteurs de nature psychologique

Conclusion

introduction

Ayant choisi le sujet "théorie du choix du consommateur", je voudrais tout d'abord noter que je ne l'envisagerai pas seulement du point de vue économique, puisque presque toutes les disciplines scientifiques traitent du problème du choix. Même après avoir étudié en profondeur les lois économiques fondamentales du comportement du consommateur, il ne sera jamais possible de dire à cent pour cent comment telle ou telle personne agira dans chaque situation spécifique. Lors de la formulation d'une loi économique, chaque scientifique laisse toujours un facteur très important : les caractéristiques individuelles d'une personne et la réalité qui l'entoure.

La théorie du choix du consommateur explore les compromis sans lesquels il est impossible d'imaginer la vie du consommateur. Par exemple, s'il achète plus d'un certain produit, il devra restreindre les achats d'autres produits. Si un individu préfère le repos au travail, il devra composer avec la baisse inévitable des revenus et la limitation des autres besoins. Alors qu'est-ce qui pousse le consommateur à faire son choix dans un sens ou dans un autre ?

Le comportement des consommateurs est le processus de formation de la demande du marché des acheteurs qui font un choix de biens en tenant compte des prix existants.

Notre choix de biens et services de consommation, c'est-à-dire le choix du consommateur, dépend avant tout de nos besoins et goûts, habitudes, traditions, c'est-à-dire de nos préférences.

Les préférences des consommateurs sont la reconnaissance des avantages de certains biens par rapport à d'autres, c'est-à-dire la reconnaissance de certains biens comme meilleurs que d'autres.

Les préférences des acheteurs sont subjectives. Les évaluations de l'utilité de chaque bien sélectionné sont également subjectives. Mais le choix du consommateur n'est pas seulement déterminé par ses préférences, il est également limité par le prix des produits choisis et ses revenus. Comme pour l'économie, les ressources du consommateur individuel sont limitées. Les besoins pratiquement illimités du consommateur et la limitation de ses ressources conduisent à la nécessité de choisir parmi diverses combinaisons de biens, c'est-à-dire à la nécessité du choix du consommateur.

Le but de l'étude de ce sujet est la justification théorique du choix que fait le consommateur, la formulation et la preuve des lois fondamentales d'un tel choix.

Objectifs de la recherche : esquisser les lois du comportement des consommateurs, les relier entre elles, montrer les schémas d'occurrence de certaines réactions des consommateurs.

Dans la littérature pédagogique, la théorie du choix du consommateur est incluse dans la section « Microéconomie » et est considérée en parallèle avec les fondements de la théorie de la production des entreprises. Le matériel est largement présenté dans la littérature nationale et étrangère, car il est nécessaire et obligatoire au cours de l'étude du sujet.

1. Avantages économiques et leur classification

Les biens économiques sont des moyens de satisfaire des besoins, disponibles en quantités limitées.

Comment déterminer la valeur d'un bien économique ? K. Marx a proposé de le calculer sur la base des coûts de main-d'œuvre pour la production de ce produit. Et selon les néoclassiques (adeptes de la théorie classique de l'économie), le coût des biens dépend de leur rareté (c'est-à-dire de leur degré de limitation), c'est-à-dire de l'intensité du besoin d'un bien et de la quantité de bien qui peut satisfaire ce besoin. On suppose que chaque besoin peut être satisfait par plusieurs types de biens, et chaque bien économique peut être utilisé pour satisfaire plusieurs besoins.

1.1 Classification des biens économiques

Cette figure montre l'équilibre du faisceau, reflétant la dualité des biens. En même temps, la figure montre le cas où un bien du même type (1-4) sur le côté gauche de la balance à poutre est parfaitement proportionné à son bien complémentaire sur le côté droit de la balance, c'est-à-dire ces avantages sont liés les uns aux autres au « taux de conversion » 1 : 1.

1.2 Avantages à long terme et à court terme

Les avantages économiques peuvent être divisés en termes à long terme et à court terme. De quoi dépend cette division ? A partir de la période d'utilisation de ce bien. Il y a des avantages qui nous servent depuis longtemps, et pour nos besoins, nous pouvons les utiliser plus d'une fois. Par exemple, si nous achetons une maison, nous y habiterons plus d'un an, ce qui signifie que nous profiterons longtemps de cet avantage. Si nous achetons un livre, après avoir lu (utilisé ou consommé ce bien), nous le mettrons sur l'étagère - et il n'ira nulle part. Le livre et la maison sont des biens à long terme. D'autres avantages peuvent disparaître déjà dans le processus de consommation lui-même, l'utilisation de cet avantage. Par exemple, la nourriture. Chaque jour, nous consommons des aliments qui disparaissent déjà au cours du processus de consommation, en train de satisfaire les besoins alimentaires d'une personne. Si nous faisons un feu et l'allumons avec des allumettes, nous ne pourrons plus utiliser les allumettes brûlées. Un sandwich et une boîte d'allumettes sont des produits éphémères. Nous avons également besoin à la fois de long terme et de court terme, selon nos besoins actuels et le but de l'utilisation de ces avantages. Nous acquérons plus souvent des biens à court terme.

Avantages à long terme - Réutilisable.

Ceux de courte durée disparaissent après (ou en cours d') une seule utilisation (consommation).

1.3 Avantages directs et indirects

Les avantages sont directs et indirects. Qu'est-ce que ça veut dire? Les biens directs (ou réels) sont des biens déjà créés, prêts à être vendus et consommés. Les ressources sont appelées bénéfices indirects (ou futurs). Parce que grâce aux ressources, seules des marchandises directes (réelles) peuvent être produites. Par exemple, le pain est un produit fini. Et la farine, l'eau et la levure sont des composants pour la production (cuisson) du pain. Ces composants ne sont que du futur pain, pas un produit fini, ce qui signifie qu'il s'agit de bénéfices indirects. Si le but des biens directs est pratiquement impossible à changer, alors les biens indirects peuvent être destinés à la production de plusieurs biens. Par exemple, nous pouvons utiliser la même farine et la même levure pour cuire à la fois du pain et des petits pains ou des gâteaux. Les biens directs sont destinés à la consommation directe, ils sont donc aussi appelés biens de consommation. Les avantages indirects sont utilisés dans la production de biens de consommation, ils sont donc également appelés production ou ressources.

Les biens (de consommation) directs sont des biens prêts à être consommés.

Biens (de production) indirects - biens utilisés dans le processus de production.

1.4 Luxe et biens de consommation

Dans un cahier, vous écrivez avec un stylo plume ou un crayon, vous êtes nombreux à avoir un téléphone portable ou un ordinateur personnel, vous portez des vêtements, etc. Nous sommes tous entourés des objets dont nous avons besoin au quotidien et satisfaisons nos besoins quotidiens. Ces produits sont fabriqués en grande quantité : nous avons des stylos et des cahiers similaires, vous pouvez rencontrer une personne dans la rue avec une veste similaire, car ces produits sont fabriqués par des entreprises en grande quantité et sont relativement peu coûteux. Qui d'entre vous écrit avec un stylo plume Parker ? Combien d'entre vous ont un téléphone portable décoré d'incrustations et de miettes de pierres précieuses ? Combien d'entre vous portent des vêtements exclusifs de créateurs célèbres ? Je pense que non. Ce sont des produits très chers que tous les consommateurs ne peuvent pas se permettre. Ces produits sont appelés produits de luxe. Du point de vue des qualités de consommation, rien ne peut changer : après tout, avec un téléphone ordinaire et très cher, on entend et on parle de la même manière. Parce que les qualités de consommation ne sont pas la seule ou la caractéristique principale des produits de luxe. La fonction principale de ces produits est le prestige. Par exemple, deux vestes peuvent être de même qualité, couleur, etc. Dans le même temps, la différence de prix sera importante, car une veste a été produite dans une usine de production en série et en quantités énormes, et l'autre - dans l'atelier d'un célèbre designer et en un seul exemplaire. En achetant une deuxième veste, le consommateur paie non seulement pour la qualité requise, mais aussi pour le « nom » (ou la marque) du fabricant.

Les produits de luxe sont des produits d'une production exclusive et prestigieuse. Les biens de consommation sont des biens produits en grande quantité selon un échantillon

1.5 Biens complémentaires et interchangeables

1.5.1 Avantages complémentaires

Complémentaires sont des biens ou des services qui satisfont les besoins (sont utilisés) uniquement en combinaison les uns avec les autres.

Il s'agit de biens (biens ou services) que le consommateur ne peut pas utiliser individuellement. Par exemple, les skis sont complètement inutiles s'il n'y a pas de fixations dessus. Dans un cahier, nous écrivons avec un stylo, versons du sucre dans notre thé et la voiture ne se passera pas d'essence.

Non seulement les biens de consommation (prêts à l'emploi) peuvent être complémentaires, mais aussi les biens de production - c'est-à-dire les ressources : capital et travail, poêle et combustible, machine à coudre et tissu, etc.

Les biens mutuellement complémentaires sont autrement appelés biens complémentaires (de l'anglais complémentaire - supplémentaire, supplémentaire, mutuellement complémentaire) ou biens - compléments.

La complémentarité est absolue (rigide) et relative. La complémentarité rigide se caractérise par le fait que l'un des biens complémentaires correspond à une quantité bien définie de l'autre. Par exemple, une paire de skis nécessite une paire de fixations. Avec une relative complémentarité, il n'y a pas de montant cible clair. Par exemple, un conducteur peut verser un ou trois litres dans le réservoir d'une voiture - la voiture se mettra en mouvement dans les deux cas. Vous pouvez ajouter n'importe quel nombre de cuillères de sucre au thé, en fonction des préférences individuelles. Avec une complémentarité absolue, un bien en plus requiert une certaine quantité d'un autre, mais avec un relatif, il n'en faut pas.

La complémentarité des ressources, ainsi que des biens de consommation, peut aussi être absolue ou relative. Ainsi, par exemple, le combustible pour un réchaud peut être jeté en différentes quantités, et pour démarrer la production ou acheter des ressources, une somme d'argent bien définie (capital), etc. est nécessaire.

1.5.2 Marchandises interchangeables

Le consommateur est souvent confronté à un choix : acheter ce produit ou un autre à la place ? Utiliser les services d'une entreprise ou d'une autre ? Par exemple, vous pouvez voyager de Moscou à Saint-Pétersbourg en train (c'est-à-dire utiliser les services de transport ferroviaire) ou prendre l'avion (services d'une compagnie aérienne). Le week-end, vous pouvez aller au cinéma ou au cirque, acheter de la viande ou du poisson pour le dîner, et prendre une tasse de thé ou de café pendant la pause déjeuner.

Les biens interchangeables sont les biens ou services qui satisfont les besoins (sont utilisés) uniquement aux dépens les uns des autres. Non seulement les biens de consommation, mais aussi les ressources de production peuvent être interchangeables (ainsi que complémentaires). Par exemple, le charbon, le pétrole ou le gaz peuvent être utilisés comme combustible, et des pièces en plastique peuvent être utilisées à la place des pièces métalliques, etc.

Les marchandises interchangeables peuvent autrement être appelées marchandises de substitution ou substituts (de l'anglais substitut - remplacement, substitut, substitut).

Par analogie avec la complémentarité, l'interchangeabilité peut être absolue (parfaite) ou relative. L'interchangeabilité parfaite se caractérise par une situation dans laquelle l'un des produits de substitution peut remplacer complètement et complètement l'autre. Avec une interchangeabilité relative, un bien ne peut être que partiellement remplacé par un autre. Par exemple, en choisissant un type de loisirs culturels pour une soirée en semaine, je peux me permettre d'acheter des billets pour un spectacle de cirque ou de cinéma, et au déjeuner, je peux prendre deux tasses de café ou une tasse de café et une tasse de thé.

Avec une interchangeabilité parfaite, un bien est complètement remplacé par un autre, et avec un bien relatif, il peut être partiellement remplacé. Il est très important pour les fabricants (entreprises) de garder à l'esprit et d'utiliser les propriétés de complémentarité et d'interchangeabilité des biens, car elles affectent le comportement des consommateurs lors de l'achat et de la consommation de biens, le choix du consommateur

2. Conditions préalables à la théorie du choix du consommateur

La théorie du choix du consommateur étudie comment le consommateur forme son panier de consommation, c'est-à-dire l'ensemble des biens et services qu'il achète, et comment se forme la demande de biens de cet ensemble.

La théorie du choix du consommateur repose sur les prémisses suivantes.

1. Liberté de choix et indépendance du consommateur... Le consommateur est indépendant dans son choix et son comportement (« voter avec de l'argent ») détermine la structure et les volumes de production des entreprises. La liberté du consommateur n'est pas illimitée. Dans son choix, le consommateur est limité par les prix du marché des biens et ses revenus.

2. Rationalité du consommateur... Le consommateur choisit le meilleur ensemble possible pour les ressources données. Un tel ensemble est appelé optimale .

3. La perfection de l'information... Dans le processus de sélection, le consommateur a accès à toutes les informations dont il a besoin pour faire le meilleur choix.

Ainsi, l'objectif du consommateur est de maximiser l'utilité d'acheter des biens tout en étant limité par le revenu.

Il existe deux théories du choix du consommateur.

1. Théorie cardinaliste (quantitative) suppose que le consommateur peut quantifier avec précision l'utilité de chaque produit dans certaines unités. Les représentants de cette théorie étaient Hermann Heinrich Gossen (1810 - 1858), William Stanley Jevons (1835 - 1882), les théoriciens de l'école autrichienne - Karl Menger (1840 - 1921), Friedrich Wieser (1851 - 1926), Eugene von Beem-Bawerk (1851 - 1919).

2. Théorie ordinalist (ordinale) suppose que le consommateur ne peut pas quantifier l'utilité de chaque produit, mais peut comparer l'utilité des produits entre eux. Les partisans de cette théorie étaient Francis Edgeworth (1845 - 1926), John Hicks (1904 - 1989), Eugene Slutsky (1880 - 1946).

3. Théories économiques et modèles de choix des consommateurs

3.1 Modèle de comportement du consommateur

Dans le passé, les leaders du marché ont appris à comprendre leurs clients dans leurs échanges quotidiens avec eux. Cependant, la taille croissante des entreprises et des marchés a privé de nombreux responsables marketing d'un contact direct avec leurs clients. Les managers ont de plus en plus recours à des études de consommation. Ils consacrent plus que jamais à des études de consommation, essayant de déterminer qui achète, comment ils achètent, quand ils achètent, où ils achètent et pourquoi ils achètent.

La question principale est de savoir comment les consommateurs réagissent exactement aux diverses incitations marketing qu'une entreprise peut appliquer ? Une entreprise qui comprend vraiment comment les consommateurs réagissent aux différentes caractéristiques des produits, prix, arguments publicitaires, etc., aura un énorme avantage sur la concurrence.

C'est pourquoi les entreprises et les universitaires consacrent tant d'efforts à la recherche de la relation entre les incitations marketing et les réponses des consommateurs. Le point de départ de tous ces efforts est le modèle simple illustré à la Fig. un.

Figure 1. Un modèle simple de comportement d'achat.

Il montre que les incitations marketing et autres stimuli entrent dans la "boîte noire" de l'esprit de l'acheteur et provoquent certaines réponses (préférer ou ne pas préférer le produit).

En figue. 2 le même modèle est présenté sous forme développée. Dans le rectangle de gauche, il y a deux types d'incitations. Les incitations marketing comprennent quatre éléments : le produit, le prix, la distribution et l'incitation. D'autres irritants sont composés des principales forces et événements de l'environnement de l'acheteur ; environnement économique, scientifique, technique, politique et culturel. Après être passés par la « boîte noire » de la conscience de l'acheteur, tous ces stimuli suscitent une série de réactions observables de l'acheteur représentées dans le rectangle de droite : sélection du produit, sélection de la marque, sélection du revendeur, timing d'achat, sélection du volume d'achat.

Figure 2. Un modèle détaillé du comportement d'achat.

La tâche de l'opérateur de marché est de comprendre ce qui se passe dans la "boîte noire" de la conscience du consommateur entre l'arrivée des stimuli et la manifestation des réponses à ceux-ci. La "boîte noire" elle-même se compose de deux parties. Le premier concerne les caractéristiques du client, qui ont un impact majeur sur la façon dont une personne perçoit et réagit aux stimuli. La deuxième partie est le processus de décision d'achat, dont dépend le résultat.

Ainsi, nous pouvons formuler brièvement quelques principes de comportement du consommateur sur le marché, c'est-à-dire un modèle de son comportement.

En choisissant des biens de consommation, l'acheteur est guidé par ses propres préférences ;

Le comportement du consommateur est rationnel, en particulier, il avance certains buts et est guidé par l'intérêt personnel, c'est-à-dire qu'il agit dans le cadre d'un égoïsme raisonnable ;

Le consommateur cherche à maximiser l'utilité totale, en d'autres termes, cherche à choisir un tel ensemble de biens qui lui apporte la plus grande valeur totale d'utilité ;

Le choix du consommateur et ses appréciations subjectives de l'utilité des biens achetés sont influencés par la loi de l'utilité marginale décroissante ;

Lors du choix des biens, les possibilités du consommateur sont limitées par les prix des biens et ses revenus ; cette contrainte est appelée contrainte budgétaire.

Le modèle de comportement du consommateur représente Les principes généraux du comportement des consommateurs sur le marché, qui sont interconnectés entre eux, incluent tout d'abord la maximisation de l'utilité totale, la loi de l'utilité marginale décroissante et les contraintes budgétaires.

Le modèle de comportement du consommateur décrit ci-dessus est le modèle le plus simple. Certaines des dispositions de ce modèle sont trop abstraites. Par exemple, il est difficile d'imaginer qu'après avoir mangé deux blancs, nous déterminions mentalement la quantité de satisfaction reçue ; de plus, nous n'avons guère pensé à maximiser l'utilité dans ce cas. Néanmoins, ce modèle simplifié du comportement des consommateurs est très utile, il explique beaucoup de choses sur le comportement des acheteurs sur le marché, y compris ce qui détermine la demande de biens.

3.2 L'utilité comme objectif et base du choix du consommateur

L'utilité est une évaluation subjective des propriétés d'un bien par un individu donné. Étroitement lié au concept de « valeur » (valeur). Différentes écoles interprètent cette connexion différemment. Par exemple, les physiocrates associaient la valeur à l'utilité objectivement existante d'une chose. Ils ont formulé le principe : tout ce qui est utile a de la valeur, cela permet de satisfaire certains besoins, et plus l'utilité d'une chose est élevée, plus elle a de valeur. Le classique de l'économie politique A. Smith était d'un avis différent (l'eau est vitale, mais a peu de valeur, tandis que le diamant a un usage limité, n'est pas un élément essentiel de la vie, mais son prix est extrêmement élevé). Les marxistes ont tenté d'expliquer le paradoxe de l'eau et du diamant sur la base de la théorie de la valeur travail : un diamant est plus cher car il faut plus de travail pour le fabriquer. Cependant, cela n'explique pas le comportement du consommateur, car lors de l'achat d'un produit, il ne s'intéresse pas au coût de la main-d'œuvre pour sa production, mais à ses propriétés de consommation. Par conséquent, le prix n'est pas toujours en mesure de refléter l'utilité de la chose. Des chercheurs autrichiens ont tenté de résoudre ce problème. A la fin du XIXème siècle. ils avancent l'idée d'utilité marginale. L'essence de la théorie est la suivante. Le besoin des gens a la capacité d'être rassasié. Une personne affamée, par exemple, peut manger beaucoup de pain, mais à mesure qu'elle assouvit sa faim, chaque morceau supplémentaire aura moins de valeur pour lui. L'utilité de la dernière unité (dans notre exemple, le pain) s'appelle le marginal (ou le moins). Cette dépendance en économie est appelée la loi de l'utilité marginale décroissante. Par la suite, la théorie a subi des changements importants, notamment en termes d'application de l'appareil mathématique pour déterminer l'utilité d'une chose et le comportement d'un acheteur sur le marché. Les théories modernes ne fournissent pas de critères fiables pour déterminer l'utilité par rapport à une personne individuelle, car chacune a sa propre école de valeurs et de préférences.

3.3 Caractéristiques de la demande des consommateurs

Outre les principes généraux du choix d'un consommateur rationnel, certaines caractéristiques sont déterminées par l'influence des goûts et des préférences sur lui. L'économiste américain H. Leibenstein divise la demande des consommateurs en deux grands groupes : fonctionnel et non fonctionnel (Fig. 1).

Demande fonctionnelle est la partie de la demande qui est due aux propriétés de consommation inhérentes au bien économique (produit ou service).

Demande non fonctionnelle est la partie de la demande qui est due à des facteurs qui ne sont pas directement liés aux bonnes qualités économiques inhérentes.

Dans la demande non fonctionnelle, avec un certain degré de conventionnalité, on distingue des facteurs sociaux, spéculatifs et irrationnels.

Le premier est lié à l'attitude des acheteurs vis-à-vis du produit. Certains s'efforcent de maintenir le style général et achètent ce que ceux qu'ils recherchent. D'autres s'efforcent d'atteindre l'exclusivité, de ne pas suivre le courant. Enfin, d'autres encore ont atteint un niveau de vie tel qu'il constitue un aspect important dont la consommation ostentatoire devient. Par conséquent, H. Leibenstein identifie trois cas typiques d'influences mutuelles.

1.Effet d'attachementà la majorité. Le consommateur, s'efforçant de suivre le rythme des autres, acquiert ce que les autres achètent. Cela dépend de l'opinion des autres consommateurs, et cette dépendance est directe. Par conséquent, l'effet de rejoindre la majorité est compris comme l'effet d'une demande croissante des consommateurs associée au fait que le consommateur, suivant les normes généralement acceptées, achète le même produit que les autres achètent. La courbe de demande est donc ici plus élastique que dans le cas où ce type de demande non fonctionnelle est absent.

2 l'effet snob... Dans ce cas, le consommateur est dominé par le désir de se démarquer. Et ici le consommateur individuel dépend du choix des autres, mais cette dépendance est inverse. Par conséquent, l'effet snob fait référence à l'effet des changements de la demande dus au fait que d'autres personnes consomment ce produit. Habituellement, la réaction est dirigée dans le sens inverse par rapport à la réaction conventionnelle. Si d'autres consommateurs augmentent leur consommation d'un produit donné, alors le snob la réduira. Par conséquent, si l'effet snob domine, la courbe de demande devient moins élastique. Un client snob n'achètera jamais ce que tout le monde obtient.

3. Effet Veblen. Au nom de T. Veblen (1857-1929), H. Leibenstein qualifie la consommation prestigieuse ou ostentatoire, décrite de manière frappante dans The Leisure Class Theory (1899), lorsque des biens ou des services sont utilisés non pas dans le but une impression indélébile. Dans ce cas, le prix d'un produit se compose de deux éléments : réel et prestigieux. Par conséquent, l'effet Veblen est compris comme l'effet d'une augmentation de la demande des consommateurs associée au fait que le produit a un prix plus élevé (et non plus bas). L'effet Veblen est similaire à l'effet snob. Cependant, la différence fondamentale est que l'effet snob dépend de la consommation des autres, tandis que l'effet Veblen dépend principalement du prix. Si l'effet Veblen domine, alors la courbe de demande des consommateurs est moins élastique et présente des sections avec une pente positive.

A côté des effets sociaux associés aux influences externes sur l'utilité des individus et des groupes, H. Leibenstein distingue la demande spéculative et irrationnelle.

Demande spéculative survient dans une société avec des anticipations inflationnistes élevées, lorsque le danger d'une augmentation des prix à l'avenir stimule une consommation supplémentaire (achat) de biens dans le présent.

Demande irrationnelle est une demande imprévue qui est née sous l'influence d'un désir momentané, d'un changement soudain d'humeur, d'un caprice ou d'un caprice, une demande qui viole la prémisse du comportement rationnel du consommateur. Il faut cependant noter que de nombreuses personnes sont plus ou moins sensibles aux poussées de demande irrationnelle et font souvent des achats, qui sont souvent regrettés à l'avenir.

3.4 Contrainte budgétaire

La contrainte budgétaire (ligne de prix, dépenses directes) indique quels packs grand public peuvent être achetés pour un montant d'argent donné.

Si I est le revenu du consommateur, P x est le prix du bien X, P y est le prix du bien Y et X et Y sont la quantité achetée de biens, alors l'équation de contrainte budgétaire peut s'écrire comme suit :

I = P x X + P y Y

Lorsque X = 0, Y = I / P y, c'est-à-dire tous les revenus du consommateur sont dépensés au profit de Y. Lorsque Y = 0, X = I / P x, c'est-à-dire on trouve la quantité du bien X, que le consommateur peut acheter au prix P x. Le point où la courbe d'indifférence touche la contrainte budgétaire (point D) indique la position d'équilibre du consommateur

4. Facteurs non économiques du choix du consommateur

4.1 Classification des facteurs non économiques du choix du consommateur

Les consommateurs ne prennent pas leurs décisions dans le vide. Les achats qu'ils effectuent sont fortement influencés par facteurs culturels, sociaux, personnels et psychologiques(voir fig. 1). Pour la plupart, ce sont des facteurs qui ne peuvent pas être contrôlés par les acteurs du marché. Mais ils doivent être pris en compte.

Figure 1. Facteurs influençant le comportement d'achat.

4.2 Facteurs culturels

4.2.1 Culture

La culture- la cause principale qui détermine les besoins et le comportement d'une personne. Le comportement humain est fondamentalement une chose acquise. L'enfant apprend un ensemble de base de valeurs, de perceptions, de préférences, de manières et d'actions, caractéristiques de sa famille et des institutions de base de la société.

4.2.2 Sous-culture

Toute culture comprend des composants plus petits, ou sous-cultures qui offrent à leurs membres la possibilité d'une identification et d'une communication spécifiques avec leur propre espèce. Dans les grandes communautés, il existe des groupes de personnes de la même nationalité, par exemple les Irlandais, les Polonais ou les Russes, avec des goûts et des intérêts ethniques distincts. Des sous-cultures distinctes avec leurs préférences et interdictions spécifiques représentent des groupes religieux, tels que des groupes de catholiques, de chrétiens orthodoxes et de juifs. Des tendances et des attitudes culturelles distinctes caractérisent les groupes raciaux, par exemple les Arabes et les Orientaux. Les régions géographiques ont également leurs propres sous-cultures distinctes des autres sous-cultures avec leur propre mode de vie.

4.2.3 Statut social

Il existe différentes classes sociales dans presque toutes les sociétés.

Les classes sociales se caractérisent par des préférences claires pour les produits et les marques de vêtements, d'articles ménagers, d'activités de loisirs et de voitures. Par conséquent, certains leaders du marché concentrent leurs efforts sur une classe sociale particulière. La classe de public cible suppose un certain type de magasin dans lequel le produit doit être vendu, le choix de certains moyens de diffusion de l'information pour sa publicité et un certain type de messages publicitaires.

4.3 Facteurs d'ordre social

Le comportement du consommateur est également déterminé par des facteurs d'ordre social, tels que les groupes de référence, la famille, les rôles sociaux et les statuts.

4.3.1 Groupes de référence

De nombreux groupes de référence ont une influence particulièrement forte sur le comportement humain.

Groupes de référence- les groupes qui ont une influence directe (c'est-à-dire par contact personnel) ou indirecte sur la relation ou le comportement d'une personne.

Les groupes qui influencent directement une personne sont appelés groupes d'appartenance. Ce sont les groupes auxquels appartient l'individu et avec lesquels il interagit. Certaines de ces équipes sont primaires et l'interaction avec elles est assez constante. Ce sont des membres de la famille, des amis, des voisins et des collègues de travail. Les collectifs primaires sont généralement informels. De plus, une personne appartient à un certain nombre de collectifs secondaires, qui, en règle générale, sont plus formels et avec lesquels l'interaction n'est pas permanente. Ce sont toutes sortes d'organisations publiques telles que les associations religieuses, elles-mêmes, car elles ont tendance à "s'intégrer" dans l'équipe. Et troisièmement, le groupe encourage l'individu à se sentir à l'aise, ce qui peut influencer le choix de produits et de marques spécifiques.

4.3.2 Famille.

Les membres de la famille peuvent avoir une forte influence sur le comportement de l'acheteur. Famille l'instructeur est composé des parents de l'individu. D'eux, une personne reçoit des instructions sur la religion, la politique, l'économie, l'ambition, le respect de soi, l'amour. Même lorsque l'acheteur n'interagit plus étroitement avec ses parents, leur influence sur son comportement inconscient peut encore être assez importante. Dans les pays où parents et enfants continuent de vivre ensemble, l'influence parentale peut être déterminante.

La famille engendrée par l'individu a un impact plus direct sur le comportement d'achat au quotidien, c'est-à-dire son épouse et ses enfants. Famille est l'organisation d'achat de consommateurs la plus importante de la société, et elle fait l'objet d'une étude approfondie. Les acteurs du marché s'intéressent aux rôles du mari, de la femme et des enfants et à l'influence que chacun d'eux a sur l'achat d'une variété de biens et de services.

Une certaine influence sur la nature des biens et services acquis par une personne est exercée par sa profession. Un travailleur peut acheter des vêtements de travail, des chaussures de travail, des boîtes à lunch, des accessoires de bowling. Le président de la firme peut s'acheter des costumes bleus coûteux, voyager en avion, rejoindre des country clubs privilégiés, s'acheter un grand yacht. L'ouvrier marchand cherche à distinguer ces groupes par profession, dont les membres manifestent un intérêt accru pour ses biens et services. L'entreprise peut même se spécialiser dans la production de biens nécessaires à un groupe professionnel particulier.

4.4.3 Situation économique

La position économique d'un individu a un effet énorme sur son choix de biens. Il est déterminé par la taille de la partie dépenses du revenu, la taille de l'épargne et des actifs, la solvabilité et les opinions sur les dépenses par opposition à leur accumulation.

Les choix d'achat d'un individu sont également influencés par quatre facteurs psychologiques de base : la motivation, la perception, l'apprentissage, les croyances et les attitudes.

Conclusion

Le choix d'un individu est le résultat d'une interaction complexe de facteurs d'ordre économique, culturel, social, personnel et psychologique. Bon nombre de ces facteurs ne sont pas influencés par le marché. Cependant, ils s'avèrent utiles pour identifier les acheteurs ayant un intérêt accru pour un produit. D'autres facteurs se prêtent à l'influence de l'acteur du marché et lui indiquent comment développer et évaluer le produit, établir sa distribution et la promotion des ventes, afin de susciter la réponse la plus forte du consommateur.

La théorie du choix du consommateur repose sur les postulats suivants :

1. La pluralité des types de consommation. Chaque consommateur souhaite consommer une grande variété de biens individuels.

2. Insaturation. Le consommateur cherche à avoir plus de biens et de services, il n'est rassasié d'aucun d'entre eux. L'utilité marginale de tous les biens économiques est toujours positive.

3. Transitivité. La théorie du choix du consommateur est basée sur la cohérence et une certaine cohérence dans les goûts des consommateurs. Logiquement, cela peut être exprimé comme suit : si A, B et C sont des combinaisons de certains biens et que le consommateur est indifférent dans le choix entre les ensembles A et B et entre B et C, alors il est également indifférent dans le choix entre A et C.

4. Remplacement. Le consommateur s'engage à refuser une petite quantité de bien A s'il se voit proposer en retour une plus grande quantité de bien de substitution.

5. Utilité marginale décroissante.

Ainsi, la théorie du choix du consommateur sous-tend et constitue le squelette des relations marchandes modernes.

Liste de la littérature utilisée

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