У дома  /  Къща и живот  /  Курсова работа: Конкурентни предимства на предприятието. Конкурентни предимства: преглед на стратегиите и начините за развитие в условията на криза

Курсова работа: Конкурентни предимства на предприятието. Конкурентни предимства: преглед на стратегиите и начините за развитие в условията на криза

Къща и живот
16.10.2019

Въпреки това, когато правите промени, е необходимо да се придържате към един от основните принципи на маркетинга: на първо място, когато създавате или променяте продукт, е необходимо да се вземат предвид желанията и интересите на потребителя.

Този принцип е първата стъпка към успешен и проспериращ бизнес. Но отношението само към потребителите не е достатъчно, необходимо е да се създаде определено конкурентно предимство, което ще му позволи да изпревари конкурентите в избраната ниша.

Създаване на предимство

Терминът „конкурентно предимство“ означава изключително положителна разлика между продукт и продуктите на конкурентни организации. Именно това предимство е факторът, поради който потребителят избира този продукт, а не продукт на конкурентни компании. Конкурентно предимство може да бъде например качеството на продукт или услуга.

Когато създавате конкурентно предимство, е важно да се придържате към два основни принципа:

  • Тази полза трябва да бъде наистина важна за потребителя;
  • Потребителят трябва да види и почувства конкурентното предимство.

Въпреки такава голяма ефективност при създаването на конкурентно предимство, трябва да се помни, че конкурентите все пак ще определят това предимство след известно време и ще го прилагат към своите продукти.

Въпреки това, както показва практиката, това време е напълно достатъчно, за да възстанови разходите, да получите значителни печалби и да изпревари преките конкуренти.

Създаването на конкурентно предимство не трябва да отнема огромни бюджети на компанията, следователно е необходимо да се използва определена методология, която позволява не само да се създаде конкурентно предимство, но и значително да се намалят разходите за този процес.

В тази техника могат да се разграничат четири основни етапа, всеки от които е неразделна част от целия процес на създаване на предимства на продукта:

  • Сегментиране;
  • Специализация;
  • Диференциация;
  • Концентрация.

Сегментиране

В този случай концепцията за сегмент крие крайни потребители, които търсят този или онзи вид продукт с определени параметри. С други думи, всеки потребител има определени нужди и интереси, въз основа на които избира необходимия продукт. По този начин всички потребители могат да бъдат разделени на групи от заявки.

При извършване (на физически лица) като параметри на процеса на сегментиране често се избират полови характеристики, възрастови характеристики, местоживеене, наличие на превозно средство и др.

Освен това понякога се използват по-подробни потребителски данни, тоест се извършва насочване. От друга страна клиентите могат да бъдат организации, на които се доставя продуктът. В този случай сегментирането се извършва според принадлежността на организацията към определен тип: магазин, дилър, производител и т.н.

Един от основните параметри на сегментирането в този случай е номерът на компанията, знаейки който, можете лесно да определите общото количество продукти, преминаващи през организацията.

След идентифициране на признаците на сегментиране и идентифициране на бъдещото конкурентно предимство е необходимо да се приложат обичайните маркетингови инструменти за промоция на продукта: реклама на продукта, директно представяне на продукта във фирмата, изпращане на писма с молба за закупуване на продукта и др. методи.

Разбира се, всички тези методи имат голям проблем: няма гаранция, че компанията ще реши да закупи продукта. В тази връзка има и по-практичен начин - прилагането на сегментиране на потребителите въз основа на проблемите, присъстващи в тази област.

Със сигурност всеки бизнес има затруднение, което произтича от факта, че потребителите не могат да намерят това, от което се нуждаят. Например клиентите на месарница искат определен вид месо да струва 250 рубли вместо 300 рубли.

Или така, че доставката на пица до дома да се извършва не за един час, а за 30 минути. По този начин сегментирането се извършва според неудовлетворените потребителски заявки.

Доста лесно е да се оценят такива заявки, например чрез редовно проучване на потенциални потребители. Анкетите винаги са давали най-ефективните резултати. След анализ на резултатите от проучването се избира най-острият проблем и въз основа на него се изгражда конкурентно предимство. По този начин рекламираните продукти ще бъдат асоциирани от целевата аудитория с това конкретно конкурентно предимство.

Специализация

Идентифицирането на проблеми в определен сегмент от пазара е само половината проблем. Необходимо е да се вземе решение за един проблем, който трябва да бъде елиминиран и да се направи предимство. Това обаче не е толкова лесно, колкото изглежда. Изборът на конкретен проблем за по-нататъшното му решаване зависи от редица фактори, които включват пари, наличие на определени условия, персонал, време.

По-специално, времето, парите и персоналът са определящите критерии при избора на конкретен проблем. В крайна сметка, с голям бюджет, неограничено време и специализиран персонал, можете да решите всякакви проблеми. Ето защо, преди да изберете, е необходимо правилно да оцените наличните ресурси.

Също толкова важна стъпка е да се оцени важността на проблема. Уместността и остротата на конкретен проблем определят успеха на работата на конкурентното предимство. Въпреки това, не избирайте проблем, който други организации могат лесно да решат. И, разбира се, не забравяйте за вечните проблеми, които съществуват във всеки пазарен сегмент.

Става дума за цена, персонал и асортимент. Всеки потребител винаги иска закупените продукти да бъдат с най-високо качество и най-евтини в огромен асортимент, а обслужващият персонал направи всичко, за да е доволен и да пристигне в добро настроение.

Тези проблеми не могат да бъдат напълно и окончателно изкоренени, тъй като нищо не е идеално. Но можете да намалите тежестта на проблема чрез повишаване на качеството, намаляване на цената на продуктите, разширяване на асортимента и набиране на квалифициран персонал.

Оценявайки всички фактори и критерии, представени по-горе, е необходимо да изберете най-подходящия проблем, с който ще може да се справи. В същото време е важно да запомните, че колкото по-остър е проблемът, толкова по-ефективно ще бъде създаването на конкурентно предимство и толкова по-дълго ще продължи това предимство. В това отношение трудността на целия процес на създаване на конкурентно предимство е само плюс, а не обратното.

Диференциация

След като решите проблема, който трябва да бъде решен, тоест след идентифициране на конкурентно предимство, е необходимо да започнете да рекламирате. Етапът на диференциация като цяло се състои в реализиране на различни видове реклама.

В същото време е необходимо да се рекламира не просто фирма, услуга или продукт, а да се рекламира с акцент върху избраното конкурентно предимство. Така потребителят ще знае, че този конкретен продукт има определено предимство, което е търсил от други компании толкова дълго.

В същото време не е забранено използването на различни изображения и графични техники, лозунги и цитати, основното е, че акцентът е върху конкурентното предимство на продукта.

Но така, че да не е кратък, тъй като всички потребители имат различна инерция във възприемането на рекламата, тоест определен период, през който целевата аудитория свиква с рекламния материал. Този период е различен за всички групи.

Така за индивидите инерцията на възприемане на рекламата обикновено е до 6 месеца, а за организациите - до няколко десетки месеца. Разбира се, този показател зависи от спецификата на рекламирания продукт и бизнеса като цяло.

Концентрация

Етапът на концентрация е също толкова важен за създаването на конкурентно предимство, тъй като небрежността, отпускането и разсейването могат да причинят провал. За най-ефективното създаване на конкурентно предимство се препоръчва тази задача да бъде приоритетна, като се комуникира с всички служители на компанията. Именно това темпо и ежедневна работа по този проблем гарантират постоянния успех на продукта.

Не забравяйте за повторното сегментиране, което се препоръчва ежегодно. Това не само ще помогне за идентифициране на нови проблеми в конкретен пазарен сегмент, но и ще определи текущото състояние на нещата по отношение на предварително избраното конкурентно предимство, което ще позволи още по-точно да се оцени стратегията на компанията на пазара и да се извлече правилното заключения.

Комбинирайки всички етапи и компетентно изпълнявайки всеки от тях, е важно да запомните, че създаването на конкурентно предимство е доста сложен и отнемащ време процес, който изисква значителни финансови и времеви разходи. Следователно етапите на сегментиране и специализация са толкова важни за избора на проблем и оценката на възможностите за решаването му.

Ако има финансова възможност, повторното сегментиране често е полезно, но в собствен регион, в региона на производителя. С професионален и компетентен подход, благодарение на конкурентното предимство, компанията прави значителна крачка напред.

Светът не стои на едно място, информацията се актуализира непрекъснато, а участниците на пазара търсят маркетингови идеи, начини за правене на бизнес, нови възгледи за техния продукт. Всеки бизнес се тества за сила от конкуренти, следователно при разработването на стратегия за развитие е разумно да се вземе предвид тяхното влияние, пазарен дял, позиция и поведение.

Какво е конкурентно предимство

Конкурентното предимство е определено превъзходство на дадена компания или продукт над други участници на пазара, което се използва за укрепване на позицията му при достигане на планираното ниво на печалба. Конкурентното предимство се постига чрез предоставяне на клиента на повече услуги, по-качествени продукти, относително евтини стоки и други качества.

Конкурентно предимство за бизнеса се осигурява от:

- перспективи за дългосрочен растеж;

- стабилност на работата;

- получаване на по-висока норма на възвръщаемост от продажбата на стоки;

- създаване на бариери за нови играчи при навлизане на пазара.

Имайте предвид, че конкурентните предимства винаги могат да бъдат намерени за всеки тип бизнес. За да направите това, трябва да извършите компетентен анализ на вашия продукт и продукта на конкурент.

Какви видове конкурентни предимства има

Какво ви позволява да създадете конкурентно предимство за вашия бизнес? Има 2 варианта за това. На първо място, самият продукт може да осигури конкурентно предимство. Един от видовете конкурентни предимства е цената на стоките. Купувачите често предпочитат да закупят продукт само поради неговата евтиност спрямо други оферти с подобни свойства. Поради ниската цена, продуктът може да бъде закупен, дори ако не представлява конкретна потребителска стойност за купувачите.

Второто конкурентно предимство е диференциацията. Например, когато продуктът има отличителни черти, които правят продукта по-привлекателен за потребителя. По-специално, диференциацията може да се постигне поради характеристики, които не са свързани с потребителските свойства. Например за сметка на марката.

Ако една компания създаде конкурентно предимство за своя продукт, тя може изключително да подчертае своята пазарна позиция. Това се постига благодарение на монополизирането на част от пазара. Вярно е, че тази ситуация противоречи на пазарните отношения, тъй като купувачът е лишен от възможността да избира. На практика обаче много компании не само си осигуряват такова конкурентно предимство на продукта, но и го запазват за дълго време.

4 критерия за оценка на конкурентните предимства

    Полезност. Предложеното конкурентно предимство трябва да бъде от полза за дейността на компанията и също така трябва да повиши рентабилността и разработването на стратегия.

    Уникалност. Конкурентното предимство трябва да отличава продукта от конкурентите, а не да ги дублира.

    Сигурност. Важно е законово да защитите своето конкурентно предимство, да затрудните възможно най-трудно копирането му.

    Стойност за целевата аудитория на бизнеса.

Стратегии за конкурентно предимство

1. Лидерство в разходите.Благодарение на тази стратегия компанията печели приходи над средните за индустрията поради ниската цена на производството си, въпреки високата конкуренция. Когато една компания получи по-висок процент на възвръщаемост, тя може да реинвестира тези средства, за да поддържа продукта, да информира за него или да надмине конкурентите за сметка на по-ниските цени. Ниските разходи осигуряват защита от конкуренти, тъй като доходите се поддържат в среда, която не е достъпна за други участници на пазара. Къде можете да използвате стратегия за лидерство в разходите? Тази стратегия се прилага с икономии от мащаба или с перспектива за постигане на по-ниски разходи в дългосрочен план. Тази стратегия се избира от компании, които не могат да се конкурират в индустрията на продуктово ниво и работят с подход на диференциация, за да осигурят отличителни характеристики на продукта. Тази стратегия ще бъде ефективна, когато има голям дял от потребителите, които са чувствителни към цената.

  • Конкурентна информация: 3 правила за събирането и използването й

Тази стратегия често изисква унифициране и опростяване на продуктите, за да се улеснят производствените процеси и да се увеличат производствените обеми. Може също да изисква висока първоначална инвестиция в оборудване и технология за намаляване на разходите. За да бъде ефективна, тази стратегия изисква внимателен контрол на работните процеси, дизайна и разработката на продукта, с ясна организационна структура.

Лидерството в разходите може да бъде постигнато чрез определени възможности:

- ограничен достъп на предприятието до получаване на евтини ресурси;

- фирмата има възможност да намали производствените разходи поради натрупания опит;

- управлението на производствените мощности на компанията се основава на принцип, който допринася за икономии от мащаба;

- компанията осигурява щателно управление на нивото на своите резерви;

- строг контрол на режийните и производствените разходи, изоставяне на малки операции;

- наличие на технология за най-евтината продукция в бранша;

- стандартизирана продукция на фирмата;

2 стъпки за изграждане на конкурентно предимство

Александър Мариенко, ръководител на проекта на групата компании "А Дан Дзо", Москва

Няма ясни инструкции за изграждане на конкурентно предимство, като се отчита индивидуалността на всеки пазар. Въпреки това, в такава ситуация можете да се ръководите от определен логически алгоритъм:

    Определете целевата аудитория, която ще купи вашия продукт или ще повлияе на това решение.

    Определете реалните нужди на такива хора, свързани с вашите услуги или продукти, които все още не са задоволени от доставчиците.

2. Диференциация. При работа с тази стратегия компанията предоставя уникални свойства за своя продукт, които са важни за целевата аудитория. Следователно те ви позволяват да зададете по-висока стойност на продукта в сравнение с конкурентите.

Стратегията за продуктово лидерство изисква:

- продуктът трябва да има уникални свойства;

- способност за създаване на репутация за висококачествен продукт;

- висока квалификация на служителите;

- способност за защита на конкурентно предимство.

Предимството се крие във възможността продуктът да се продава на по-високи цени от средните за индустрията, като се избягва пряка конкуренция. Благодарение на тази стратегия е възможно да се постигне по-добра лоялност и лоялност към марката, при условията на компетентно изграждане на асортимента и наличието на конкурентни предимства.

Рискове или недостатъци от използването на диференцирана маркетингова стратегия:

- възможна е значителна разлика в цените, поради което дори уникалните качества на продукта няма да привлекат достатъчен брой купувачи;

- продуктът може да загуби своята уникалност при копиране на предимствата с по-евтини продукти.

Тази стратегия се използва за наситени пазари от компании, готови за големи инвестиции в промоция. Няма нужда да говорим за ниска цена - тя ще бъде по-висока от средната за пазара. Това обаче се компенсира от възможността продуктът да се продава на по-високи цени.

3. Нишово лидерство или фокус.Стратегията предполага защита от големи конкуренти и заместващи стоки. В този случай е възможно да се постигне висока възвръщаемост поради по-ефективно задоволяване на нуждите на тясна аудитория от потребители. Тази стратегия може да бъде изградена върху конкурентни предимства от всякакъв вид - върху широтата на предлагания асортимент или върху по-ниската цена на продукта.

В този случай компанията е ограничена като пазарен дял, но не се нуждае от значителни инвестиции за разработване на продукта, което е шанс за оцеляване на малките предприятия.

Рискове и недостатъци от използването на стратегия за фокусиране:

- има голяма вероятност от големи разлики в цените на стоките в сравнение с водещите марки на пазара, което може да изплаши целевата аудитория;

- вниманието на големите пазарни участници се пренасочва към нишовите сегменти, в които работи компанията;

- сериозната опасност от намаляване на пропастта между нуждите на индустрията и пазарната ниша.

Къде да използвате нишова лидерска стратегия? Работата с тази стратегия се препоръчва за малки компании, тя е най-ефективна, когато пазарът е наситен, има силни играчи, когато разходите са високи или когато разходите не са конкурентоспособни в сравнение с пазарните лидери.

Три етапа на стратегия за обслужване

Етап I. Иновация. Когато някой от участниците на пазара въвежда нови неща в обслужването на клиенти. Компанията се откроява в този период, предвид наличието на ново конкурентно предимство.

II етап. Пристрастяваща. Предложената услуга става позната на потребителите и постепенно се въвежда аналог в дейността на конкурентите.

III етап. Изискване. За потребителите тази оферта се превръща в неразделна част от услуга или продукт, превръщайки се в стандарт.

Как да проверите нивото на обслужване във вашата компания

  • Провеждане на неформални анкети. Главният изпълнителен директор и другите ръководители трябва да разберат какво мислят потребителите за услугата, която предлагат.
  • Провеждане на официални интервюта (фокус групи). Ще включи рационално както потребителите, така и представители на всички отдели на компанията си за тези събития.
  • Наемете консултанти на трети страни за проучване на служителите на компанията. Консултантите на свободна практика увеличават стойността на отговорите (с по-откровени отговори).

Как да подобрим услугата

Татяна Григоренко, управляващ партньор, 4B Solutions, Москва

Нека разгледаме общи съвети за подобряване на услугата в работата на компаниите.

1. Изненада, въздействие върху емоциите. Обикновено на посетителите в офиса се предлагат пакетчета чай или разтворимо кафе. Решихме да изненадаме приятно нашите клиенти - на посетителя се предлага избор от 6 вида професионално приготвено кафе, 6 отлични сорта чай с марков шоколад за десерт.

2. Наруши правилата. На днешния пазар е неефективно да си като всички останали, трябва да си по-добър от останалите.

3. Слушайте клиентите си. Трябва да попитате клиентите от какво ще се интересуват?

Как да създадем конкурентно предимство

При разработването на конкурентно предимство има девет критерия за успешен вариант, който трябва да се вземе предвид:

1) Уникалност.

2) Дългосрочен. Конкурентното предимство трябва да представлява интерес за най-малко три години.

3) Уникалност.

4) Правдоподобност.

5) Привлекателност.

6) Имайте основание да вярвате. Конкретни причини, които ще накарат купувачите да повярват.

7) За да бъдем по-добри. Купувачите трябва да разберат защо този продукт е по-добър от другите.

8) Имайте обратното. Трябва да има пълна противоположност на пазара. В противен случай това няма да бъде конкурентно предимство.

9) Краткост. Трябва да се побере в изречение от 30 секунди.

Етап 1. Изготвяне на списък с всички предимства

Предимствата на продукта се търсят, както следва:

- питаме купувачите какви конкурентни предимства се надяват да получат за сметка на вашия продукт;

- направете подробен списък на всички свойства, които продуктът притежава, въз основа на характеристиките от модела "маркетингов микс":

1) Продукт

Какво може да се каже за продукта:

- функционалност;

- символи на марката: лого, име, фирмена идентичност;

- външен вид: опаковка, дизайн;

- необходимото качество на продукта: от позицията на целевия пазар;

- обслужване и поддръжка;

- асортимент, променливост.

2) Цена

Какво може да се каже за цената:

- ценова стратегия за навлизане на пазара;

- цена на дребно: продажната цена на даден продукт трябва да бъде съотнесена с желаната цена на дребно само ако компанията не се превърне в последното звено в цялостната дистрибуторска верига.

- ценообразуване за различни канали за продажба; приемат се различни цени, в зависимост от конкретна връзка във веригата за доставки, конкретен доставчик;

- пакетно ценообразуване: с едновременна продажба на няколко продукта на фирмата на специални цени;

- политика по отношение на провеждането на промоционални събития;

- наличие на сезонни промоции или отстъпки;

- възможността за ценова дискриминация.

3) Място на продажба

Необходимо е продуктът да е на пазара на точното място, за да може купувачът да го види и закупи в подходящо за себе си време.

Какво може да се каже за meta sale:

- пазари за продажби или където се планира продажбата на стоки;

- канали за дистрибуция за продажба на стоки;

- вид и условия на разпространение;

- условия и правила за излагане на стоки;

- въпроси на логистиката и управлението на запасите.

4) Промоция

Промоцията в този случай включва всички маркетингови комуникации за привличане на вниманието на целевата аудитория към продукта, с формиране на знания за продукта и ключови свойства, формиране на необходимостта от закупуване на стоки и повторни покупки.

Какво може да се каже за промоцията:

- стратегия за промоция: дръпнете или натиснете. При стратегията Push се предполага, че продуктът се прокарва по търговската верига чрез стимулиране на посредници и търговски персонал. Pull – „издърпване” на продукти през дистрибуторската верига чрез стимулиране на потребителите, крайното търсене на техните стоки;

- целеви стойности на знания, лоялност към марката и потребление сред тяхната целева аудитория;

- необходимия маркетингов бюджет, SOV в сегмента;

- географията на вашата комуникация;

- комуникационни канали за контакт с потребителите;

- участие в специализирани предавания и събития;

- медийна стратегия на вашата марка;

- PR стратегия;

- промоции за следващата година, събития, насочени към стимулиране на продажбите.

5) Хора

- служители, които представляват вашия продукт и компания;

- търговски персонал в контакт с целеви потребители на продукта;

- потребители, които са "лидери на мнение" в своята категория;

- производители, от които може да зависи качеството и цената на стоките;

- Предпочитаните потребителски групи също принадлежат към тази група, включително VIP клиенти и лоялни клиенти, които генерират продажби за компанията.

Какво може да се каже за работата с хора:

- програми за формиране на мотивация, с развитие на съответните компетенции и умения сред служителите;

- методи за работа с хора, от които зависи мнението на потребителската аудитория;

- програми за обучение и лоялност за вашия търговски персонал;

- методи за събиране на обратна връзка.

6) Процес

Това се отнася до пазара на услуги и B2B пазара. „Процесът“ предполага взаимодействието между компанията и потребителите. Именно това взаимодействие формира основата на купуването на пазара с формирането на лоялност на потребителите.

  • Уникално предложение за продажба: примери, съвети за развитие

Можете да говорите за програми за подобряване на процеса на предоставяне на услуги на вашите целеви клиенти. Целта е да се осигурят максимално комфортни условия за купувачите при закупуване и използване на предлаганата услуга.

7) Физическа среда

Това важи и за пазара на услуги и B2B. Този термин описва това, което заобикаля купувача в момента на закупуване на услуга.

Стъпка № 2: Класирайте всички предимства

Тристепенната скала за важността на характеристиките е най-подходяща за оценка на списък:

1 точка - ползата от тази характеристика за целевите потребители няма стойност;

2 точки - ползата не е първична, което стимулира покупката на стоки на първо място;

3 точки - получената полза е едно от най-значимите свойства на предлаганата услуга.

Стъпка № 3. Сравнете списъка с предимства с конкурентите

Полученият списък с характеристики трябва да се сравни с вашите конкуренти на два принципа: дали конкурентът има дадено свойство, дали състоянието на конкурента е по-добро или вашето.

Стъпка № 4. Търсете абсолютно конкурентно предимство

Сред източниците на абсолютни конкурентни предимства трябва да се отбележи:

- продуктът е уникален по едно или няколко свойства;

- уникалност в комбинацията от свойства;

- специални компоненти от състава на продукта, уникална комбинация от съставки;

- определени действия се извършват по-добре, по-ефективно и бързо;

- особености на външен вид, форма, опаковка, начин на продажба или доставка;

- създаване и внедряване на иновации;

- уникални технологии, методи за създаване на продукт, патенти;

- Квалифициране на персонала и уникалност на човешкия им капитал;

- способността да осигурите минимални разходи във вашата индустрия, като същевременно предполагате по-висока печалба;

- специални условия на продажба, следпродажбено обслужване за потребителите;

- наличие на достъп до ограничени суровини и ресурси.

Стъпка № 5. Търсете „фалшиви“ конкурентни предимства

    Първоначалник. Бъдете първи, които обявиха свойствата на продуктите на конкурентите, преди те още да не са информирали целевата си аудитория за тях;

    Индикатор за ефективност. Създаване на собствен индикатор за ефективност;

    Любопитство и интерес. Можете да се откроите благодарение на фактор, който не се счита за решаващ при покупка, но ще привлече вниманието на целевата аудитория.

Стъпка 6. Направете план за развитие и контрол

След като идентифицирате конкурентно предимство, трябва да съставите два допълнителни плана за маркетингови действия - план за развитие на вашето конкурентно предимство за следващите няколко години и план за поддържане на релевантността на представеното предимство.

Как да анализирате текущото си конкурентно предимство

Етап 1. Избройте параметрите за оценка

Създайте списък с ключовите конкурентни предимства на вашия продукт и конкурентите.

За оценка най-подходяща е тристепенна скала, според която:

1 точка = параметърът в конкурентните предимства на продукта не е напълно отразен;

2 точки = параметърът в конкурентното предимство не е напълно отразен;

3 точки = параметърът е напълно отразен.

Етап 3. Направете план за развитие

Съставете своя план за действие, за да подобрите конкурентното предимство на компанията. Трябва да се планират подобрения за точки от оценката, които получават по-малко от три точки.

Как да развием конкурентно предимство

Конкурентното поведение на пазара може да бъде от три вида:

    Творчески. Изпълнение на мерки за създаване на нови компоненти на пазарните отношения за получаване на конкурентно предимство на пазара;

    Адаптивен. Отчитане на иновативни промени в производството, изпреварване на конкурентите по отношение на модернизацията на производството;

    Предоставяне-гаранция. Основата е желанието да се запазят и стабилизират получените конкурентни предимства и пазарни позиции в дългосрочен план поради добавяне на асортимента, подобряване на качеството, допълнителни услуги за потребителите.

Продължителността на запазване на конкурентните предимства зависи от:

    Източник на конкурентно предимство. Може да бъде конкурентно предимство от висок и нисък ред. Предимството на ниската поръчка се изразява във възможността за използване на евтини суровини, труд, компоненти, материали, горивни и енергийни ресурси. В същото време конкурентите могат лесно да постигнат предимства от нисък порядък, като копират, търсят своите източници на тези предимства. Предимството под формата на евтина работна ръка може да доведе до негативни последици за предприятието. С ниските заплати на ремонтниците и шофьорите конкурентите могат да ги примамят. Предимствата на високата поръчка са отличната репутация на фирмата, специално обучен персонал, производствена и техническа база.

    Броят на ясни източници на конкурентно предимство в предприятието. По-голям брой конкурентни предимства за едно предприятие ще усложнят сериозно задачите на неговите конкурентни преследвачи;

    Непрекъснато модернизиране на производството.

Как да оцелеем в кризата и да запазим конкурентно предимство

Александър Идрисов, управляващ партньор, StrategyPartners, Москва

1. Винаги дръжте пръста си върху пулса на събитията. Някой от персонала трябва да бъде ангажиран със събирането и анализа на информация за състоянието и тенденциите на пазара, как тези тенденции могат да повлияят на бизнеса, като се вземе предвид проучването на предпочитанията на потребителите, динамиката на търсенето, данни за инвеститори и конкуренти.

2. Разработете най-песимистичната прогноза за вашата компания.

3. Фокусирайте се върху плащащите клиенти.

4. Фокусирайте се върху тесен кръг от задачи. Трябва да разгледате отблизо бизнес модела на вашата компания. Това не означава, че трябва да премахнете всички области на вашата дейност. Но си струва да се съсредоточите върху тесен кръг от задачи, като изоставите неосновни задачи или области, които могат да бъдат възложени на външни изпълнители.

  • Преформиране или как да се справим с възраженията на клиентите

5. Помислете за обединяване с конкуренти. Много компании вече са готови за съюзи с конкуренти при взаимно изгодни условия.

6. Поддържайте връзки с потенциални инвеститори. Особено важно условие по време на криза е да не губите връзки с инвеститори, по-добре е да ги активирате, когато е възможно.

Информация за автора и фирмата

Александър Мариенко, ръководител на проекта на групата компании "А Дан Дзо", Москва. Завършва Финансовия факултет на Нижни Новгородския държавен университет. Участва в проекти (повече от 10, от които шест - като мениджър), насочени към повишаване на рентабилността на бизнеса на компаниите и решаване на техните системни проблеми.

Джон Шоал,Президент, ServiceQualityInstitute, Минеаполис (Минесота, САЩ). Смята се за пионер в стратегията за обслужване. На 25-годишна възраст той основава фирма, специализирана в обучение по култура на обслужване за компании. Автор на пет бестселъра по темата на услугата, преведени на 11 езика и продавани в повече от 40 страни.

Компания ServiceQualityInstituteсъздадена от Джон Шоул през 1972 г. Специализира в разработването и внедряването на обслужващи стратегии в компаниите. Повече от 2 милиона души са обучени от специалисти на ServiceQuality Institute. Главният офис се намира в Минеаполис, клонове - по целия свят (в 47 държави), като техният дял е 70% от общия брой представителства на компанията. ServiceQualityInstitute и John Shoul са представени в Русия от ServiceFirst.

Татяна Григоренко, управляващ партньор, 4B Solutions, Москва.

4B Solutions Companyоснована през 2004 г. Предоставя аутсорсинг и консултантски услуги. Области на специализация - подобряване на системите за обслужване на клиенти, управление на кризи, професионална правна и счетоводна поддръжка на бизнеса. Персоналът на фирмата е над 20 души. Сред клиентите са Асоциацията на бизнес авиацията, корпорацията Triol, завода за металообработващи машини Rafamet (Полша), ANCS Group, IFR Monitoring, MediaArtsGroup, веригата бутици Gaastra.

Александър Идрисов, управляващ партньор, StrategyPartners, Москва.

StrategyPartners.Сфера на дейност: стратегическо консултиране. Организационна форма: LLC. Местоположение: Москва. Брой на персонала: около 100 души. Основни клиенти (завършени проекти): Atlant-M, Atlant Telecom, Vostok, GAZ, MTS, Press House, Razgulyay, Rosenergoatom, Russian Machines, Talosto, "Тракторни заводи", "Uralsvyazinform", "Tsaritsyno", издателства "Просвещение" , "Ексмо", Министерство на информационните технологии и съобщенията на Руската федерация, Министерство на регионалното развитие на Руската федерация, Мурманск пристанище, Росприроднадзор, администрации на Архангелск, Нижни Новгород, Томск и Красноярска територия, компания Avantix.

В статията ще говорим за вероятните посоки на конкурентни предимства, използвайки примерите на световноизвестни компании, ще видим характеристиките на създаване на бизнес предимства в различни индустрии: в банковия сектор, в туристическия и хотелския пазар, ще отделно разкажете за спецификата на създаването на конкурентни предимства за магазините на едро и дребно, като се вземат предвид съвременните световни тенденции.

  1. Универсален за всеки
  2. Търговски достойнства

Универсален за всеки

Нека започнем нашия списък с примери за конкурентно предимство с 12 най-добри практики за тяхното формиране, които са изготвени от анализ на водещи индустрии, световни марки и големи пазари. Изводът от всички примери, описани по-долу, е, че няма единствена правилна формула за създаване на състезателно достойнство. Всеки пазар може да бъде победен. Важно е да се намери тази характеристика на бизнеса, която ще може да осигури най-високо ниво на печалба за компанията.

Изследвания и иновации

IT браншът е най-технологично оборудваната сфера на бизнеса. Всеки играч на този пазар се стреми да стане фаворит в иновативните решения и разработки. В тази индустрия тези, които задават темпото за развитие на иновациите и технологиите, са водещи и получават суперпечалби. Apple и Sony са ярък пример за 2 компании, които са постигнали лидерство на ИТ пазара, като използват иновациите като устойчиво конкурентно предимство.

Популярността на марката

Глобалното признание, видимостта и уважението към марката позволиха на компании като Coca-Cola и Virgin да запазят пазарния си дял и да доминират на пазара през годините. Силната осведоменост за марката и положителният стил на марката също намалиха разходите за Virgin за улавяне на нови части от пазара.

Корпоративна репутация

Най-високото ниво на корпоративна репутация може да служи и като източник на конкурентно предимство на пазара. Price Waterhouse (консултации и одит) и Berkshire Hathaway (инвестиции, застраховки) са използвали това конкурентно предимство, за да дадат на своите компании статут от най-висока световна класа.

Патенти

Собствените технологии са активи, които могат да осигурят на компанията конкурентно предимство в дългосрочен план. В световната практика методите за закупуване на компании са широко използвани поради притежаването на патенти и други защитени технологии. General Electric е известна с това, че се превърна в една от най-влиятелните компании в света чрез притежаването на патентовани разработки.

Икономии от мащаба

Dangote Group се превърна в един от водещите производствени конгломерати в Африка благодарение на собствената си способност да създава продукти с голям обем и да поддържа цените постоянни в цялата търговска зона.

Бърз достъп до задния капитал

В световната практика OJSC печелят частни компании поради собствената си способност да привличат най-високо ниво на инвестиции за много малък интервал от време. Например Oracle привлече инвестиции за закупуване на повече от 50 компании само за 5 години.

Бариери за влизане

Ограниченията от страна на страната за съперниците, протекционистката политика на страната могат да послужат като конкурентно предимство за местните компании. Например Telmex (телекомуникационна компания, Мексико) или Chevron (енергетика, САЩ).

Най-високо качество на продукта и ниво на обслужване

Най-високото ниво на обслужване винаги е силно конкурентно предимство на продукта. IKEA извоюва силна позиция на пазара, като е в състояние да предостави най-високите характеристики на продукта на ниска цена и най-високо ниво на следпродажбено обслужване.

Изключителен

Coscharis Group завоюва лидерството на пазара в Нигерия, като притежава изключителни права за разпространение на автомобили BMW в цяла Западна Африка.

Еластичност

Способността за бързо адаптиране към промените на пазара осигури на Microsoft водеща позиция на глобалния софтуерен пазар.

Скорост и време

Този фокус върху скоростта и времето за изпълнение даде на компании като FedEx и Domino Pizza нарастваща и силна позиция в индустрията.

Ниски цени

Стратегията на ниските цени и способността да се поддържа, укрепва и развива, гарантира световното лидерство на търговската верига Wall-Mart и най-високото ниво на капитализация на компанията.

Подобряване на работата с база данни

GTBank, AT&T, Google, Facebook постигнаха световно лидерство благодарение на модерните технологии и напредъка в обработката и управлението на големи обеми информация.

Предимства на банковия пазар

В този раздел предлагаме топ съвети за развитие на конкурентното предимство на компаниите в банковия сектор. Отслабването на икономиките на европейските държави в съвременния свят, повишаването на нивото на волатилност в световната икономика води до необходимостта от преразглеждане на базата на конкурентните предимства на паричния сектор. През 2013 - 2015 г. ще бъде по-изгодно и жизненоважно за банковия сектор да се съсредоточи върху развитието на последващи конкурентни предимства:

  • увеличаване на възвръщаемостта на собствения капитал
  • постигане на челни позиции по рентабилност на един или няколко фронта на банкирането (с други думи, преход към специализация и осигуряване на най-добри лихвени проценти за тесни пазарни ниши)
  • подобряване на банковите услуги, бързина и удобство на транзакциите чрез актуализиране и опростяване на бизнес процесите
  • постигане на лидерство в безопасността, надеждността и защитата на активите
  • развитие на мобилна интернет банка и повишаване на технологичното ниво на предоставяне на услуги
  • опростяване на извършването на покупки и намаляване на комисионните с помощта на банкови карти (включително създаване на гаранции за анулиране на плащане в случай на небрежно изпълнение на споразумения за продажба и покупка - чрез примера на платежната система PayPall)

Предимства на пазара на хотелски услуги

За да изберете правилното конкурентно предимство, не забравяйте да извършите сравнителен анализ на критериите за предоставяне на услуги от вашата хотелска компания и конкуренти. По-добри примери за конкурентно предимство за индустрията на хотелиерството:

  • лидерство в нивото на обслужване
  • предимство при ниска цена (при наличието на способност за генериране на по-високи печалби в сравнение с конкурентите)
  • предоставяне на безплатно хранене или други допълнителни услуги
  • най-печелившите програми за лоялност, които стимулират повторните покупки и по-честото изпълнение на хотелски услуги
  • удобно местоположение на хотела за определени групи клиенти
  • наличие на всички необходими допълнителни услуги (конферентна зала, wi-fi, уеб, басейн, салон за красота, ресторант и др.)
  • уникален стил на декорация и обслужване на хотела, позволяващ на потребителя да се потопи в напълно нова среда

Предимства на пазара на туристически услуги

За да изберете правилното конкурентно предимство, не забравяйте да извършите сравнителен анализ на критериите за предоставяне на услуги от вашата компания и конкуренти. По-добри примери за конкурентни предимства за туристическия бизнес:

  • лидерство в нивото на предоставяне на услуги
  • фокусиране върху качеството на обслужването за определени групи клиенти
  • способността да се определят ниски цени (при наличието на възможност за получаване на по-високи печалби в сравнение с конкурентите)
  • лекота на използване на услугата и минимизиране на времето на клиента
  • най-печелившите програми за лоялност за стимулиране на повторни покупки
  • лидерство в един от видовете туризъм (виж примера за сегментиране на туристическия пазар)
  • наличие на всички необходими свързани услуги
  • най-забележителните туристически програми
  • наличие на мобилно приложение и най-висока технологична ефективност на услугата
  • най-доходоносните пламтящи обиколки

Търговски достойнства

По-добри примери за конкурентни предимства за търговията на дребно (например магазин за търговия на дребно): широчина на асортимента, ексклузивност на продажбите на конкретно място, възможност за определяне на ниски цени, лидерство в гаранционните и следпродажбените услуги, безплатни награди за купувач, лидерство в привлекателността на промо-предложенията, лидерство в качеството, свежестта, модерността на продаваните продукти; компетентност на персонала; лекота на избор, удобство на избор и спестяване на време на купувача; компютъризиран бизнес и наличие на уеб търговия; най-печелившите програми за лоялност; професионален съвет относно избора на продукти за купувача; удобство на местоположението на търговския обект.


Стратегическото управление е предназначено да гарантира дългосрочното оцеляване на фирмата. Разбира се, когато става въпрос за оцеляване в конкурентна пазарна среда, няма съмнение, че една фирма може да проточи мизерно съществуване. Много е важно да се разбере, че щом някой, който е свързан с компанията, не е доволен от тази връзка, той напуска компанията и след известно време тя умира. Следователно оцеляването в дългосрочен план автоматично означава, че фирмата доста успешно се справя със задачите си, като носи удовлетворение от дейността си на онези, които влизат в сферата на нейното бизнес взаимодействие. На първо място, това се отнася до купувачите, служителите на компанията и нейните собственици.

Концепцията за конкурентно предимство

Как една организация може да осигури дългосрочното си оцеляване, какво трябва да й е присъщо, за да може да се справи със задачите си? Отговорът на този въпрос е съвсем очевиден: организацията трябва да произвежда продукт, който постоянно ще намира купувачи. Това означава, че продуктът трябва да бъде, първо, толкова интересен за купувача, че той да е готов да даде пари за него, и второ, купувачът се интересува от повече от продукт, подобен или подобен по потребителски качества, произведен от други фирми. Ако продуктът има тези две свойства, тогава се казва, че продуктът има конкурентни предимства.

Следователно една компания може успешно да съществува и да се развива само ако нейният продукт има конкурентни предимства. Стратегическото управление е призвано да създава конкурентни предимства.

Разглеждането на създаването и запазването на конкурентни предимства включва анализ на отношенията и съответно взаимодействието на три субекта на пазарната среда. Първо, това е „нашата” фирма, произвеждаща определен продукт. e ct е купувач, който може или може да не купуват този продукт Трето, това са конкуренти, които са готови да продадат своите продукти на купувача, който може да задоволи същата потребност, както и продукт, произведен от "нашата" фирма. Централно място в този пазарен любовен триъгълник е купувачът. Следователно, конкурентните предимства на даден продукт са стойността, която се съдържа в продукта за купувача, което го подтиква да закупи този продукт. Конкурентното предимство не произтича непременно от сравняването на продукта на „нашата” фирма с тези на конкурентите. Може да се окаже, че на пазара няма фирми, предлагащи конкурентен продукт, но продуктът на „нашата“ фирма не се продава. Това означава, че няма достатъчно клиентска стойност или конкурентно предимство.

Видове конкурентни предимства

Какво създава конкурентно предимство? Смята се, че има две възможности за това. Първо, самият продукт може да има конкурентно предимство. Един вид конкурентно предимство на даден продукт е неговото ценова характеристика.Много често купувачът купува продукт само защото е по-евтин от други продукти със сходни потребителски свойства. Понякога даден продукт се купува само защото е много евтин. Такива покупки могат да се случат дори ако продуктът няма потребителска полза за клиента.

Вторият вид конкурентно предимство е диференциация.В този случай говорим за това, че продуктът има отличителни характеристики, които го правят привлекателен за купувача. Диференцирането не е задължително свързано с потребителски (утилитарни) качества на продукта (надеждност, лекота на използване, добри функционални характеристики и т.н.). Това може да бъде постигнато благодарение на такива характеристики, които нямат нищо общо с неговите утилитарни потребителски свойства, например поради марката.

Второ, в допълнение към факта, че една фирма създава конкурентно предимство в даден продукт, тя може да се опита да създаде конкурентно предимство за своя продукт в своята пазарна позиция.Това се постига чрез осигуряване на купувача или, с други думи, чрез монополизиране на част от пазара. По принцип подобна ситуация противоречи на пазарните отношения, тъй като в нея купувачът е лишен от възможността да избира. В реалната практика обаче много фирми успяват не само да създадат такова конкурентно предимство за своя продукт, но и да го поддържат за дълго време.

Стратегия за конкурентно предимство

Има три стратегии за създаване на конкурентно предимство. Първата стратегия е лидерство в цената.При тази стратегия фокусът на фирмата при разработването и производството на продукт е цената. Основните източници за създаване на стойност са:

Рационално управление на бизнеса въз основа на натрупан опит;

Икономии от мащаба чрез намаляване на разходите за единица продукция, като същевременно се увеличава производството;

Спестяване на разнообразието в резултат на намаляване на разходите поради синергичния ефект, произтичащ от производството на различни продукти;

Оптимизиране на междуфирмените взаимоотношения, което спомага за намаляване на общите фирмени разходи;

Интегриране на разпределителни мрежи и системи за доставка;

Оптимизиране на дейността на фирмата във времето;

Географско разположение на дейността на фирмата, което позволява да се постигнат икономии на разходи чрез използване на местни характеристики.

Съживяване ценова стратегияЗа да създаде конкурентно предимство на продукта, компанията не трябва да забравя, че нейният продукт трябва в същото време да отговаря на определено ниво на ефективност.Само в този случай ценовото лидерство може да донесе значителен ефект. Ако качеството на продукта на ценовия лидер е значително по-ниско от качеството на подобни продукти, тогава създаването на ценово конкурентно предимство може да изисква толкова силно намаляване на цената, че може да доведе до негативни последици за фирмата. Трябва обаче да се има предвид, че стратегията за ценово лидерство и стратегията за диференциация не трябва да се бъркат и още повече, не трябва да се опитвате да ги прилагате едновременно.

Диференциацияе втората стратегия за създаване на конкурентно предимство. С тази стратегия компанията се опитва да даде на продукта нещо отличително, необичайно, което може да се хареса на купувача и за което купувачът е готов да плати. Стратегията за диференциация е да направим един продукт различен от това, което правят конкурентите. За да постигне това, фирмата трябва да надхвърли функционалните свойства на продукта.

Фирмите не използват непременно диференциация, за да получат ценова премия. Диференцирането може да помогне за разширяване на продажбите чрез увеличаване на броя на продаваните продукти или чрез стабилизиране на потреблението, независимо от колебанията в пазарното търсене.

В случай на стратегия за създаване на конкурентни предимства чрез диференциране е много важно да се фокусира върху потребителските приоритети и интересите на купувача. По-рано беше казано, че стратегията за диференциация включва създаване на продукт, който е уникален по свой начин, различен от продуктите на конкурентите. Но е важно да запомните, че за да се появи конкурентно предимство, необичайността, новостта или уникалността на продукта трябва да има стойност за клиента. Следователно стратегията за диференциация предполага като отправна точка изследването на интересите на потребителя. Това изисква:

Достатъчно е ясно да си представите не само кой е купувачът, но и кой взема решението за покупката;

Проучване на потребителските критерии, по които се прави избор при закупуване на продукт (цена, функционални свойства, гаранции, срок на доставка и др.);

Определете факторите, които формират възприятието на клиента за продукта (източници на информация за свойствата на продукта, изображение и т.н.).

След това, въз основа на възможностите за създаване на продукт с подходяща степен на диференциация и подходяща цена (цената трябва да позволи на купувача да закупи диференциран продукт), фирмата може да започне да разработва и произвежда този продукт.

Третата стратегия, която една фирма може да използва, за да създаде конкурентно предимство в своя продукт, е фокусиране върху интересите на конкретни потребители.В този случай компанията създава своя продукт специално за конкретни купувачи. Концентрираното създаване на продукт се свързва с факта, че или се удовлетворява някаква необичайна нужда на определена група хора (в този случай продуктът на компанията е много специализиран), или се създава специфична система за достъп до продукта (система за продажба и доставка на продукт). Преследвайки стратегия за концентрирано създаване на конкурентни предимства, фирмата може да използва както ценовото привличане на купувачите, така и диференциацията.

Както можете да видите, и трите стратегии за създаване на конкурентни предимства имат значителни отличителни черти, които ни позволяват да заключим, че фирмата трябва ясно да дефинира за себе си каква стратегия ще прилага и в никакъв случай тези стратегии не трябва да се бъркат. В същото време трябва да се отбележи, че има определена връзка между тези стратегии и това също трябва да се има предвид от фирмите при създаване на конкурентно предимство.


Навигация

« »

⏱ време за четене: 15 минути

Целта на маркетинговата стратегия е да разбере и да се справи с конкуренцията. Някои компании винаги са пред други. Отрасълът няма значение - разликата в печалбата между компаниите в рамките на една и съща индустрия е по-висока от разликите между индустриите.

Различията между компаниите са особено важни във времена на криза, когато създаденото конкурентно предимство е отличен трамплин за печеливш растеж.

Конкурентни предимства на компанията

  • Предимство- всеки фактор за успех, който повишава желанието на потребителя да плати или намалява разходите на компанията.
  • Конкурентно предимство- фактор за успех, който е важен за потребителя, с който компанията превъзхожда всички конкуренти

Изграждането на конкурентно предимство означава постигане на по-голяма разлика от конкуренцията между разходите и готовността на купувача да плати за даден продукт.

Стъпка 1. Определете факторите за успех

Отговорът на въпроса "как да формираме конкурентно предимство на компанията" не е толкова важен. Ако сте уверени, че ще постигнете превъзходство над конкуренцията чрез 24/7 доставка, тогава ще намерите решение как да реализирате това конкурентно предимство. Много по-трудно е да се определи какво точно ще стане.

За да направим това, първо изписваме всички предимства или фактори за успех, които са важни за купувачите. Например, това са.

Стъпка 2. Сегментирайте целевата аудитория

Отделен шатъл за пътници в бизнес класа е предимство. Но постигането на това конкурентно предимство е напълно безразлично за летящите в икономичния сегмент. Определянето на конкурентните предимства винаги става за определен сегмент от целевата аудитория – с нейните специфични нужди и желания.

Решението да се продаде на „всички“ води до въпроси къде да търсим тези „всички“ и какво да им предложим. Оказва се, че „всеки” трябва да се търси „навсякъде” и „всичко” да се предлага. Тази стратегия ще убие бюджета на всяка компания.

Вземете примера за постигане на конкурентно предимство на цветарска компания. Сред целевата аудитория ще отделим сегментите на тези, които купуват цветя импулсивно, подготвят предварително планиран подарък или, да речем, украсяват у дома.

След като определим за кого ще формираме конкурентно предимство, ще преценим дали си струва - ще дадем оценка на пазарния капацитет и наситеността на конкуренцията във всеки сегмент.

Повече информация за критериите за сегментиране - в нашата статия: ""

Стъпка 3. Идентифицирайте ключовите фактори за успех

Купувачът е взискателен. За него са важни много фактори – от усмивката на консултанта и дизайна на сайта до ниските цени. Но ако купувачът иска нещо, това изобщо не означава, че е готов да плати за това.

Стойността на едно конкурентно предимство е готовността на купувача да плати за него. Колкото повече пари сте готови да платите за развитието на конкурентно предимство, толкова по-голяма е неговата значимост.

Нашата задача е да формираме много кратък списък от ключови фактори за успех, които могат да определят конкурентните предимства на една компания от дълъг списък от различни „желания“ на потребителя.

В нашия пример ключовите фактори за успех са еднакви и за трите сегмента на целевата аудитория. В реалния живот обикновено има 1-2 собствени фактора за всеки сегмент.

Стъпка 4. Оценка на значимостта на ключовите фактори за успех за сегментите на целевата аудитория

Това, което е важно за един сегмент от целевата аудитория, може да бъде слабо конкурентно предимство за потребителите в друг сегмент.

Ако имате идеята да купите цветя, за да ги подарите тази вечер, тогава за импулсивно решение основното е външният вид (пълнотата на отварянето на пъпката) и скоростта на покупката. Това е по-важно от възможността да избирате от голям асортимент, живота на букета - необходимо е цветята да са и да изглеждат добре тази вечер.

Обратната ситуация е купуването на цветя, за да украсите дома си. Доставката не "гори", но на преден план излиза въпросът колко време ще издържат цветята.

Следователно важността на ключовите фактори за успех се определя за всеки сегмент от целевата аудитория поотделно.

*) уточняваме - KFU са взети за пример, близки до живота, но не отразяващи реален случай.

За нашата компания идентифицирането на правилното конкурентно предимство, което позволява на нашите клиенти да привличат повече потребители, да получават повече пари от тях и да взаимодействат с тях по-дълго, е един от основните блокове на разработената маркетингова стратегия. Ето защо, ние се стремим да постигнем идеална ситуация - когато всяка клетка от всички таблици в тази статия е изразена в пари. Възможно е да се създаде работеща маркетингова стратегия само като се разбере цената на KFU от гледна точка на купувача, размера на пазара, разходите и т.н.

Цялата тази информация може да бъде получена. Но понякога няма време или ресурси за това. Тогава ви съветваме да използвате сравнение по скала от 5 или 10 точки. В този случай не забравяйте, че всяко доказателство е по-добро от догадки. Хипотезите трябва да се излагат на базата на големите данни на компанията, да се следят отзивите на клиентите, да се наблюдава процесът на продажба на конкуренти и да не се изважда от главата ми, „защото така ми се струва“. Твърде често експертните прогнози не работят.

Стъпка 5. Сравняване на постигнатите конкурентни предимства

В този момент разбрахме какво е важно за вашите клиенти. Това е добре. Лошо е, че и конкурентите са наясно.

За да се разберат началните условия, е необходимо да се оцени текущото ниво на развитие на конкурентните предимства на компанията. Строго погледнато, вие имате конкурентно предимство само когато вашето предложение превъзхожда всички преки конкуренти по някакъв ключов фактор за успех.

Оценката на конкурентните предимства се извършва изключително от гледна точка на потребителите. Мнението на служителите на компанията и особено на ръководството не казва нищо. Директорът може да се гордее с разработения по негова идея сайт, за който са похарчени милиони, но това по никакъв начин не показва удобството на сайта за клиентите.

Стъпка 6. Определете източниците на конкурентно предимство

Всяко конкурентно предимство е резултат от дейността на компанията. Всяко действие води до разходи и в същото време се отразява на желанието на клиента да закупи продукта. Разликите в резултатите от тези действия формират конкурентно предимство.

Затова съставяме списък на всички дейности на компанията, като десегрегираме дейностите й в отделни процеси. В проектите започваме анализа с действията, които са необходими за производството на основен продукт или услуга, и едва след това добавяме свързани дейности.

Стъпка 7. Свързване на ключовите фактори за успех и дейността на компанията

Конкурентното предимство се формира на кръстопътя на различни дейности. Например, нарастването на асортимента в търговията с цветя изисква увеличаване на оборотния капитал, наличие на складови площи, достатъчна площ на точките за продажба, допълнителна квалификация на продавачите и обслужващия персонал и др.

Определяме кои бизнес процеси са свързани с развитието на всяко едно от намерените конкурентни предимства и размера на техния принос.

Стъпка 8. Оценете разходите на компанията за създаване на конкурентни предимства

На тази стъпка разглеждаме колко струва постигането на конкурентно предимство. Всяка дейност на фирмата има своите разходи.

В нашия пример ние оценяваме нивото на разходите по 10-степенна скала, но в реалния живот компанията трябва повече или по-малко точно да знае своите разходи. Обърнете внимание на методологията за изчисляване - обикновено счетоводителите са склонни да записват повечето от разходите в производството, като по този начин намаляват непреките разходи.

След като разбрахме размера на разходите, ние определяме техните водачи. Защо разходите са такива, каквито са? Може би плащаме много за доставка, защото размерът на бизнеса е малък и нямаме достатъчно товар? Има много фактори на разходите. Те зависят от размера на фирмата, нейното географско местоположение, институционални фактори, достъп до ресурси и др.

Анализът на фактора на разходите помага да се оцени разходите на конкурентите за създаване на подобно конкурентно предимство. Получаването на данни директно е трудно, но разбирането на драйверите, които влияят на разходите, може да помогне за прогнозиране на разходите на конкурентите.

Стъпка 9. Търсене на ресурси за създаване на конкурентно предимство

Поддържането на постигнатото конкурентно предимство на постоянно ниво е възможно само при наличие на достатъчно ресурси. Освен това анализът на ресурсите, с които една компания разполага, помага да се избере област за бързо формиране на конкурентно предимство.

Стъпка 10. Избор на посока за развитие на конкурентно предимство

Разглеждаме двете получени крайни снимки и размишляваме. Има само три варианта за постигане на конкурентно предимство:

  • увеличаване на желанието за закупуване на продукт без значително увеличаване на разходите
  • драстично намаляване на разходите, практически без да се отразява на желанието за покупка
  • увеличаване на желанието за покупка, като същевременно намалява разходите.

Третата посока изглежда най-привлекателна. Но намирането на такова решение е изключително трудно. Обикновено компаниите просто губят ценни ресурси, опитвайки се да изградят конкурентно предимство във всички области.

Основни правила за определяне на конкурентното предимство.

  • Търсим опции, които създават най-голямата разлика между желанието на купувача да плати и нашите разходи.
  • Не се опитваме да изберем всички атрактивни опции наведнъж. След като решихме да заемем един връх, повече няма да изкачваме друг. Най-изгодно е да изберете връх, който не е претъпкан от конкуренти.
  • Спомнете си за състезателите, какво движи всеки от тях. Ако решите да промените бизнес процес, как ще реагира най-близкият ви конкурент?
  • Фактори за успех.Колкото повече ги намерите, толкова по-добре. Обикновено мениджърите обикновено се фокусират върху няколко характеристики на даден продукт. Това намалява възприемането на ползите за потребителите и привежда в съответствие вашата маркетингова стратегия с тези на вашите конкуренти. За да намерите конкурентни предимства, които са по-малко убедителни, помислете за ползите, които една компания създава за всички заинтересовани страни: потребители, служители, доставчици, търговци и други подобни.
  • Ключови фактори за успех.Колкото по-значим е факторът, толкова повече преструктуриране на дейността на компанията изисква. Ако не сте един от лидерите в индустрията, по-добре е да не се опитвате да се състезавате незабавно по основните фактори или групи фактори („най-добро по качество“)
  • пазар.Въпросът не трябва да бъде „може ли да създадем конкурентно предимство за този сегмент от целевата аудитория“, а „може ли да създадем конкурентно предимство за този сегмент от целевата аудитория и да останем печеливши“. С оперативните разходи в ръка, ние предполагаме колко ще плати компанията, за да превърне ключов фактор за успех в пълноценно конкурентно предимство
  • Текуща конкурентна позиция.Трудно е да изградите конкурентно предимство, от което безнадеждно изоставате. Особено ако това е капиталоемък или отнемащ време процес.
  • Разходи.Конкурентно предимство може да бъде получено чрез фокусиране върху разходите, които са най-различими от тези на конкурентите, достатъчно големи са, за да повлияят на общата структура на разходите и са свързани с изолирани дейности.

Страхът често пречи на изграждането на конкурентно предимство. Желанието да станем най-добрите непременно ще доведе до повишаване на цените или, обратно, до намаляване на желанието да закупим нашия продукт. Намаляването на разходите намалява желанието на клиента да използва нашата услуга (евтиният самолетен билет е евтин, но не можете да вземете багажа си със себе си, няма храна, летищата са далеч). Подобряването на производителността на продукта води до по-високи разходи. Това е напълно нормално. Това, което има значение, е увеличаващата се разлика между желанието на купувача да плати и разходите на компанията.

Стъпка 11. Формиране на конкурентни предимства чрез промяна на действията на компанията

Както писах по-горе, създаването на конкурентни предимства е резултат от действията на компанията. За да може офертата да надмине всички конкуренти, е необходимо да се преконфигурират някои от дейностите.

Например, постигане на конкурентно предимство на „ниска цена“. Няма смисъл да се опитвате да се конкурирате с дискаунтър просто чрез понижаване на цените. Успешен дискаунтър се превърна в такъв, защото повечето от дейностите на компанията са подчинени на създаването на това конкурентно предимство. Ако служител на Walmart иска да вземе нова писалка, той връща старата изписана. В изграждането на конкурентно предимство няма дреболии.

Отново разглеждаме връзката между избраното конкурентно предимство и дейността на компанията. Където се създава това конкурентно предимство. И ние инвестираме в развитието на избраните бизнес процеси.

Задайте си следните въпроси

  • Различни ли са нашите действия от тези на нашите конкуренти?
  • Правим ли едни и същи неща по различен начин?
  • Как можем да променим нашия набор от действия, за да спечелим конкурентно предимство?

В резултат на това се определя минималният и достатъчен набор от дейности, които компанията трябва да извършва, за да формира конкурентно предимство. Обикновено се опитват да копират само очевидните неща, забравяйки, че много се крие под водата. Това е набор от дейности, които създават конкурентно предимство, което не може да бъде копирано.

Действията, насочени към развиване на конкурентно предимство, трябва да бъдат свързани с една логика. Класическият пример на Портър е наборът от действия на SouthWest Airlines, които създадоха нейното конкурентно предимство. В резултат на това авиокомпанията беше единствената нискотарифна авиокомпания на пазара от 25 години. Невъзможно е да се постигне подобно конкурентно предимство за една нощ.

По същество това е маркетингова стратегия. Такъв набор от действия е почти невъзможно да се копира и надхвърля.