Howard Schultz Starbucks - le plus souvent, ce nom se trouve à côté du nom de la chaîne de café la plus célèbre au monde, et ce n'est en aucun cas un accident. C'est Schultz qui est le fondateur de l'empire Starbucks dans sa forme actuelle. À un moment donné, Howard a commencé son travail en tant que travailleur salarié dans une petite chaîne de cafés à Seattle. Plus tard, il devint propriétaire de l'entreprise et en fit un véritable empire.
Biographie de Howard Schultz
C'est aujourd'hui Howard Schultz un homme d'affaires de renommée mondiale, directeur exécutif d'une entreprise de renommée mondiale, mais tout a commencé très différemment.
Howard est né et a grandi dans une famille américaine ordinaire. Il est né le 19 juillet 1953 à Brooklyn (New York). Sa famille n'était pas pauvre, mais ils n'avaient pas assez d'étoiles du ciel. Surtout, les parents de Howard voulaient qu'il grandisse comme une personne digne, alors personne ne pouvait imaginer à quel point leur fils deviendrait célèbre et riche.
Son père était un simple ouvrier qui a occupé de nombreux emplois pas les plus prestigieux. Dans l'une des périodes de l'enfance d'Howard Schultz, des ennuis sont arrivés à son père. Il s'est cassé la jambe et a perdu son emploi. Ce moment de l'enfance est à jamais gravé dans la mémoire du futur magnat du café. Une humeur décadente régnait alors dans la famille, personne ne savait ce qui allait se passer ensuite. Schultz Jr. ne voulait pas d'une telle vie et s'est efforcé de devenir une personne qui réussit.
Il a commencé à travailler très jeune. Il vendait des journaux, était barman dans un café local, travaillait dans un magasin de fourrure, etc. C'étaient loin d'être les types de revenus les plus agréables, et Howard lui-même a toujours rêvé de créer sa propre entreprise.
Howard Schultz a fait ses études à la Northern Michigan University. En 1975, il y obtient son baccalauréat et se met à la recherche d'un travail sérieux. Après avoir travaillé plusieurs années pour Xerox, il s'est retrouvé dans le bureau américain de la société suédoise Hamamaplast. Cette société était engagée dans la vente d'une grande variété d'appareils électroménagers. Parmi leurs produits, il y avait une place pour les cafetières. Et c'est ainsi qu'a commencé l'épopée Starbucks, qui dure depuis de nombreuses années.
Un jeune employé d'une entreprise suédoise vendant des appareils électroménagers a été très surpris par un fait dans les rapports de vente. Il a vu qu'une petite entreprise complètement inconnue à Seattle lui achetait beaucoup de cafetières, et le volume des achats était beaucoup plus élevé que celui de nombreux cafés célèbres du pays. Cela a surpris Howard et il a décidé de rencontrer personnellement les propriétaires de l'entreprise.
Arrivé à Seattle et rencontrant les propriétaires de la société Starbucks, Schultz était tout simplement fasciné. Il aimait tellement l'idée de tels cafés qu'il voulait follement y travailler. Pendant près d'un an, il a littéralement terrorisé les patrons de l'entreprise avec des appels pour demander du travail. Schultz avait beaucoup d'idées pour moderniser et changer Starbucks, mais les propriétaires étaient plus conservateurs, et ils étaient intimidés par ce jeune homme énergique qui veut tout chambouler. Cependant, un an plus tard, Howard Schultz a toujours atteint son objectif et il a été embauché par Starbucks. Il a obtenu un emploi dans l'entreprise. Howard Schultz est devenu directeur marketing de Starbucks pour une raison. Il avait beaucoup d'idées intéressantes et il a accepté de travailler à la moitié du salaire qu'il avait chez Hamamaplast.
Magasins à Seattle spécialisés dans la vente de grains de café pour un traitement ultérieur et une consommation à domicile. Après avoir visité l'Italie et impressionné par les cafés locaux, Howard Schultz a eu l'idée de faire quelque chose de similaire aux États-Unis. Il pensait qu'un simple café était trop simple, vous pouvez créer une véritable chaîne de cafés, où les gens viendront non seulement pour boire du café, mais aussi pour se détendre, discuter de certains problèmes.
Starbucks était censé être un véritable lieu de loisirs.
De telles idées n'ont pas suscité beaucoup de soutien de la part des propriétaires de l'entreprise et Schultz a dû partir. Cependant, il n'a pas abandonné son idée, après avoir collecté des crédits, il a ouvert son propre café à Seattle, dans lequel il a incarné ses idées. L'établissement est devenu très populaire en peu de temps. Et bientôt, Howard Schultz a appris que les propriétaires de magasins Starbucks allaient vendre leur entreprise. Schultz s'est endetté encore plus, mais a pu racheter Starbucks. Il a assuré aux créanciers que d'ici 5 ans, il ouvrirait 125 cafés partout aux États-Unis. Le résultat a dépassé même les suppositions les plus folles de Howard. Il a ouvert de nombreux autres cafés, les transformant progressivement en une marque entièrement américaine.
Howard Schultz chez Starbucks est une histoire continue pleine de rebondissements et de surprises. Son approche non conventionnelle et son amour pour ce qu'il fait ont fait de Starbucks une marque mondiale reconnue partout, et les actions de l'entreprise sont négociées en bourse.
Schultz a souvent fait diverses expériences qui ne cadraient pas bien avec la stratégie des chaînes d'établissements de vente et de préparation du café. Ainsi, par exemple, lorsqu'il est devenu évident que les ventes de café étaient en baisse en été et que les visiteurs aimeraient une sorte de boisson non alcoolisée, Schultz, après avoir pesé le pour et le contre, est allé expérimenter. Puis un cocktail lait-café a été créé, appelé Frapuccino. Le cocktail est devenu légendaire, et bientôt PepsiCo a acheté la licence pour le fabriquer en bouteilles.
Il y a beaucoup d'histoires similaires au cours de l'existence de Starbucks sous la direction de Schultz. C'est probablement pourquoi Starbucks reste le leader du marché et la chaîne de café la plus populaire au monde aujourd'hui.
entrepreneur américain Howard Schultz réussi à inculquer aux habitants des États-Unis l'amour du café en grains à une époque où personne n'en buvait. - c'est une histoire de succès et de création d'un produit, qui a été soutenu d'abord par les américains, puis par un autre 72 pays(à partir de l'été 2016).
courte biographie
Howard Schultz est né 19 juillet 1953à Brooklyn, États-Unis. Son père était un chauffeur de camion militaire à la retraite. Howard a été le premier de sa famille à obtenir un baccalauréat.
À 29 ans, il a été embauché en tant que directeur pour trois entrepreneurs basés à Seattle qui dirigeaient une chaîne de grains de café appelée Starbucks.
Après avoir visité Milan, Schultz a adoré les cafés italiens, permettant à ses visiteurs de profiter d'un bon café et de socialiser. Il a apporté l'idée à sa direction chez Starbucks, mais les propriétaires de l'entreprise, partisans de la tradition de la boisson "faite maison", l'ont rejetée.
Il Giornale
En 1985, après avoir réalisé que ses idées de développement commercial ne porteraient pas leurs fruits chez Starbucks, Howard Schultz a démissionné et a ouvert sa propre chaîne de café, appelée JeGiornale (Il Giornale en russe).
Les Américains, déjà habitués aux grains de café, aimaient l'idée des cafés avec la possibilité non seulement de savourer une boisson parfumée, mais aussi de passer un bon moment loin de chez eux.
Les affaires de Howard ont décollé et il a racheté Starbucks aux fondateurs. Maintenant qu'il avait toutes les chances de réaliser son vieux rêve, il a même rebaptisé ses cafés en Starbucks.
"Verse ton coeur en elle"
En 1997, Schultz a co-écrit le célèbre livre Versez votre cœur dedans : comment Starbucks a été construit tasse par tasse... Il a été traduit en plusieurs langues, dont le russe.
Howard est crédité d'avoir apporté la normalisation à Starbucks. Il a insisté sur l'amélioration constante de la qualité du service client dans ses cafés.
Howard Schultz a été nommé par le magazine Forbes en 2016 222e l'homme le plus riche des États-Unis, et sa fortune est estimée à 2,9 milliards de dollars.
Gestion de l'entreprise
Howard Schultz a été le PDG de l'entreprise jusqu'en 2000. De 2001 à 2005, il a été président et chef de la direction Orin S. Smith.
En janvier 2008, Schultz a pris ses fonctions de président et chef de la direction après une interruption de 8 ans, remplaçant Jim Donald, qui a pris le relais en 2005, mais a été rétrogradé après la chute des ventes en 2007.
Schultz a déclaré qu'il essaierait de recréer "l'expérience Starbucks unique" de son expansion rapide, et il a réussi.
Depuis janvier 2015, il occupe le poste de directeur général de la société Troy Olstead, alors qu'il avait précédemment annoncé qu'il prendrait un congé prolongé d'une durée indéterminée.
- Emploi
- Le retour du chef
- Starbucks en Russie
Howard Schultz est un homme d'affaires américain, directeur exécutif de l'une des plus grandes chaînes de cafés au monde, Starbucks. L'histoire de la transformation d'un simple pauvre en l'un des plus grands millionnaires est bien connue en Amérique, mais la percée qu'a faite Howard n'a pas encore été reproduite : il s'est non seulement fait fortune, mais a également conquis le cœur de tous les cafés. amoureux, petits et grands.
Howard Schultz est né le 19 juillet 1953 à Brooklyn (New York), où il a grandi. Ses parents travaillaient dur, mais ne pouvaient jamais se permettre les fioritures. Leur rêve chéri était simple. Ils voulaient que leur fils grandisse comme une personne digne, capable de subvenir aux besoins de sa famille. Ensuite, ils ne pouvaient même pas imaginer que leur enfant deviendrait l'un des plus grands hommes d'affaires de notre temps.
L'enfance du futur milliardaire s'est passée dans un bloc de maisons subventionnées par l'État pour familles à faible revenu, où de tous les divertissements, les enfants n'avaient qu'un terrain de basket à l'école primaire. La plupart des habitants du quartier étaient très pauvres. On croyait que les enfants locaux avaient peu de chance de se déclarer, d'accomplir quelque chose. Howard, lui aussi, comprenait combien il lui serait difficile de sortir de ce maelström de pauvreté. Mais son rêve de réussite était plus fort que tout obstacle.
Jeune garçon, Howard a vu son père essayer de conserver divers emplois qui ne le satisfaisaient pas (il travaillait pour une entreprise qui fournissait de la toile, conduisait un taxi, etc.). Quand Howard avait sept ans, son père s'est cassé la jambe au travail, et comme le bureau ne lui a fourni ni assurance médicale ni compensation monétaire, les difficultés financières familiales qui ont suivi l'ont laissé une marque indélébile.
« J'ai vu mon père perdre sa dignité et son estime de soi. Je suis sûr que son état était davantage dû au fait qu'il était traité comme un travailleur acharné ordinaire. »
L'atmosphère à la maison était empreinte de peur de l'avenir. C'est alors que le garçon a eu une idée - créer une grande entreprise qui apporterait un revenu constant, quel que soit le "plâtre moulé sur sa jambe".
Il a commencé à travailler tôt. À l'âge de douze ans, il vendait des journaux, puis se tenait au comptoir d'un café local. Le plus dur était à seize ans : dans un magasin de fourrures, il devait étirer des peaux, ce qui lui rapportait plus de callosités sur les mains que d'argent. Cependant, le travail acharné a durci le caractère et a encore renforcé le désir de réaliser son rêve. De plus, en cela, il était soutenu par sa mère (une femme puissante qui travaillait comme secrétaire) - elle parlait constamment à son fils de personnes formidables capables de réussir dans la vie.
Emploi
Après avoir obtenu un baccalauréat de la Northern Michigan University en 1975, Howard Schultz a passé trois ans dans la vente chez Xerox, puis a rejoint Hamamaplast, une entreprise suédoise qui vendait des appareils électroménagers, notamment des moulins à café, à des entreprises telles que Starbucks. Howard a décidé d'apprendre à connaître ses propriétaires, un jour il a découvert qu'une certaine entreprise provinciale lui achetait plus de cafetières que des magasins spécialisés individuels. Il s'est envolé pour Seattle.
Après avoir essayé le café Starbucks, Howard en est immédiatement tombé amoureux, car ce café n'avait rien à voir avec ce qu'il avait essayé auparavant. Schultz a rappelé plus tard : « Je suis sorti dans la rue en me chuchotant : Mon Dieu, quelle merveilleuse compagnie, quelle merveilleuse ville. Je veux devenir une partie d'eux " ... C'était un coup de foudre.
L'ouverture du magasin est tombée sur une période difficile : à la fin des années 60, les Américains étaient complètement déçus par le café soluble, et la plupart d'entre eux ne savaient tout simplement pas qu'il existait d'autre café que le café soluble. Par conséquent, il y avait vraiment peu d'acheteurs.
Le nom "Starbucks" vient du nom de famille d'un des personnages du roman d'Herman Melville "Moby Dick" (Starback). Le logo de l'entreprise est une image d'une sirène avec une poitrine nue et un nombril. L'image de la sirène symbolise le fait que le café Starbucks est livré des coins les plus reculés du monde. Le logo Starbucks original est toujours visible sur le premier magasin de Seattle.
L'entreprise avait un credo qui a rendu ses magasins populaires à Seattle : enseigner à ses clients l'art de faire du café. C'est cette approche et l'enthousiasme avec lequel travaillaient les employés de l'entreprise qui ont impressionné Schultz, 29 ans. Il a commencé littéralement à demander un emploi chez Starbucks et pendant une année entière a harcelé son directeur Jerry Baldwin avec des appels. Schultz l'a convaincu que l'entreprise pourrait ouvrir beaucoup plus de magasins, et Baldwin craignait qu'une expansion rapide ne tue l'esprit d'entreprise de Starbucks. Un jour, Schultz a terminé sa prochaine tentative avec les mots : "D'accord, faisons tout progressivement, à votre rythme habituel, mais en même temps créons quelque chose de vraiment significatif" ... Un jour plus tard, on lui a offert le poste de directeur marketing pour Starbucks - avec un salaire moitié moins que celui qu'il recevait chez Hamamaplast. Dans l'entreprise, Howard a vu un grand potentiel et s'est rendu compte qu'il voulait y connecter sa vie, alors il a accepté d'y travailler même pour la moitié du salaire. En 1982, il s'installe à Seattle.
Il a consacré toutes ses énergies au développement de la nouvelle entreprise, mais les affaires n'allaient pas aussi bien qu'il le souhaitait. Au total, Starbucks n'avait que quelques milliers de clients réguliers.
En 1983, Howard s'est rendu à Milan et a ramené d'Italie des recettes de latte et de cappuccino, qui ont triplé les ventes de Starbucks au cours de l'année suivante. Mais Schultz aimait beaucoup plus les cafés italiens eux-mêmes - un lieu de rencontres amicales et de loisirs. Aux États-Unis, les cafés ressemblaient davantage à des fast-foods. Schultz a longuement réfléchi à la nouvelle idée, avant d'inviter Baldwin en 1985 à créer une chaîne de café. Mais le directeur de Starbucks a répondu par un refus catégorique. Les fondateurs pensaient qu'avec cette approche, leur magasin perdrait son essence et détournerait l'attention des consommateurs de l'essentiel. C'étaient des gens avec des traditions. Et ils pensaient que le vrai café devait être fait à la maison. Mais Schultz, l'idée de boire du café à l'extérieur de la maison l'a littéralement inspiré. Puis, confiant dans son entreprise, il a décidé d'ouvrir son propre café et de quitter l'entreprise.
« Ceux qui empruntent des routes inexplorées, créent de nouvelles industries et de nouveaux produits, bâtissent des entreprises solides et durables et inspirent les autres à atteindre les plus hauts sommets. »
Créer votre propre entreprise et acheter Starbucks
Pour son projet, Howard avait besoin de 1,7 million de dollars, dont une partie lui a été prêtée par les propriétaires de Starbucks (heureusement, ils se sont séparés en amis - avec l'aide de Schultz, la société a ouvert trois nouveaux magasins). Il a emprunté le reste de l'argent à la banque. En avril 1986, Schultz a ouvert un café à Seattle sous le nom italien Il Giornale. Le premier jour, il a reçu la visite de 300 personnes. Dans l'établissement de Schultz, de la musique live était jouée, et le café était même vendu à emporter, dans des tasses spéciales.
« Personne n'a jamais rien accompli en écoutant ceux qui disent non. Et très peu ont réussi à s'en tenir à des idées éprouvées dans des domaines éprouvés. »
Un an plus tard, Howard a appris que les propriétaires de Starbucks voulaient vendre leurs magasins, leur torréfacteur et leur marque parce qu'ils ne pouvaient pas gérer leur entreprise tentaculaire. Pour tous, ils ont demandé 4 millions de dollars. Schultz est immédiatement allé voir ses créanciers et les a persuadés d'un nouveau prêt (le fondateur de Microsoft, Bill Gates, est devenu l'un des premiers investisseurs de Starbucks). Comme les frères McDonald, les trois buveurs de café de Seattle ont quitté leur propre entreprise pour de grosses récompenses, et Howard Schultz est devenu l'unique propriétaire et gérant de Starbucks.
Tous les magasins de l'entreprise disposent désormais de comptoirs de bar où des baristas professionnels (spécialistes du brassage du café) broient les grains de café, préparent et servent du café aromatique. Les baristas connaissaient tous les clients réguliers par leur nom et se souvenaient de leurs goûts et préférences. Lorsque Schultz visita l'Italie pour la première fois, il fut émerveillé par les cafés locaux (c'était déjà mentionné un peu plus haut) et surtout, comme il le dira plus tard, par la « magnifique représentation théâtrale » du « barista » qui, avec d'une main, versait de l'espresso et de la crème fouettée de l'autre tout en discutant avec les visiteurs. Deux ans plus tard, Howard visita à nouveau l'Italie, d'où il rapporta non seulement des photographies et des menus, mais aussi des bandes vidéo des baristas en action. Par la suite, ils sont devenus du matériel pédagogique pour des exercices pratiques avec les employés.
Contrairement aux hamburgers, le café est un produit élégant. Et pour « accrocher » à lui un simple Américain, habitué à la restauration rapide, il fallait faire de gros efforts. Il semblait irréaliste d'attirer les gens dans un établissement non-fumeur, où il n'y avait pratiquement rien d'autre que l'odeur enivrante du café fraîchement moulu. Par conséquent, Schultz peut, dans une certaine mesure, être qualifié d'aventurier, mais absolument convaincu du succès final.
Howard Schultz a promis à ses créanciers qu'il ouvrirait 125 coffee shops aux États-Unis en cinq ans. En fait, en 1992, il a pu ouvrir beaucoup plus de points de vente que prévu. Il a commencé en Nouvelle-Angleterre - Boston et Chicago - et s'est progressivement rendu en Californie. Schultz a pris le programme de franchise McDonald's comme modèle de développement. Certes, lorsque son entreprise est devenue riche, pour chaque nouveau café franchisé, il a commencé à ouvrir deux ou trois de ses propres entreprises - Schultz pensait qu'une marque forte ne pouvait pas être créée sur la base d'une franchise.
Sa stratégie a été soigneusement réfléchie – et complètement folle. Pour faire tourner l'esprit des Américains, il a décidé de « battre » la quantité, la qualité et la publicité omniprésente. On a appris aux Américains que boire du vrai café dans des établissements Starbucks spéciaux était romantique. Les slogans publicitaires ont été bien mémorisés, ont provoqué un sourire et l'idée d'une tasse de boisson parfumée. Dans le même temps, le chef d'entreprise a veillé à ce que la publicité ne s'écarte pas de la réalité.
Howard Schultz a offert aux consommateurs un café-restaurant démocratique en libre-service. Dans le même temps, le consommateur s'est vu offrir la liberté de choix - il pouvait choisir le type de boisson (pas seulement "le café en général", mais le latte, le cappuccino, l'espresso, le moka, le macchiato et d'autres variétés), la taille de la tasse, le type de lait (normal ou écrémé), etc. Cette approche a donné aux consommateurs la possibilité de commander une boisson complètement individuelle, ce qui a conduit à l'émergence d'une sorte d'argot : la commande peut sembler très fleurie - par exemple, un décaféiné décaféiné double hauteur et maigre.
Le fait que les cafés fonctionnent en libre-service n'a pas fait fuir les clients. Chez Starbucks, une personne prend la commande et une autre prépare le café, les files d'attente passent très vite, bien plus vite que dans les fast-foods. Étant donné qu'une partie importante des commandes aux États-Unis (et ensuite dans d'autres pays) est encore du café "à emporter" (aux États-Unis - 75 % des commandes), même un grand nombre de consommateurs n'entraîne pas de foule dans les cafés.
En 1992, Schultz a décidé de faire de Starbucks une entreprise publique et en juin, il l'a coté à la Bourse de New York pour 14 $ pièce. En une seule journée de négociation, leur valeur est passée à 33 $.
La clé du succès, ce sont les gens, leur dévouement, leur enthousiasme et leur professionnalisme
Deux ans avant l'introduction en bourse de la société, Howard Schultz a élaboré un ensemble de règles pour Starbucks, qui sont ensuite devenues la base du code des sociétés. Il parlait de la nécessité d'être une seule équipe, d'améliorer constamment la qualité de la préparation du café et le niveau de service. Et la dernière règle était la suivante : « N'oubliez pas qu'en réalisant des bénéfices maintenant, nous jetons les bases de notre prospérité future.».
En développant Starbucks à l'échelle nationale, Howard Schultz a été considéré par certains comme trop préoccupé par le facteur humain. Mais Howard lui-même l'appelle son comportement le plus intelligent et le plus clairvoyant. Il a fait valoir que si les gens sont liés à l'entreprise dans laquelle ils travaillent, ils forment une relation émotionnelle avec elle, ils rêvent avec elle et mettent tout leur cœur dans sa prospérité.
Schultz se souciait vraiment de la cohésion de l'équipe Starbucks. Tous les employés qui travaillaient au moins 20 heures par semaine, il a fourni une assurance médicale étendue. Puis il a introduit un système d'options - jusqu'à l'attribution d'actions aux travailleurs des cafés. Ainsi, il a pratiquement éliminé le roulement du personnel, malgré le fait que ses employés recevaient des salaires relativement bas.
« Si nous traitons les gens comme un consommable, nous n'atteindrons pas nos objectifs et nos valeurs. J'ai grandi dans une maison insalubre et j'ai vu de mes propres yeux à quoi cela menait. Par conséquent, je sais à quel point la situation d'une famille sans assurance maladie peut être précaire et précaire, et ce qui peut en résulter. Par conséquent, je crois fermement que si les gens travaillent, se sentent protégés et confiants d'avoir des soins médicaux garantis, qu'ils participent aux décisions de l'entreprise et possèdent une part de son capital, cela nous donnera un énorme avantage concurrentiel. La passion et le dévouement sont l'avantage numéro un. Si nous le perdons, la partie sera perdue."
La force motrice derrière Starbucks a toujours été le désir de trouver un équilibre délicat entre la responsabilité des gains de valeur actionnariale à long terme (cours des actions plus élevés ou dividendes plus élevés) d'une part, et la clientèle et la responsabilité la plus importante du président d'autre part. autre, qui assure la rémunération des employés. Par conséquent, l'entreprise a combiné le souci de ses employés et l'augmentation de la valeur de l'entreprise pour ses actionnaires.
Howard Schultz s'est rendu compte qu'en arrêtant de penser aux gens et en leur payant ce qu'ils méritaient, Starbucks ne serait pas l'entreprise qu'elle pourrait être, qu'elle obtienne ou non des augmentations soutenues du cours de ses actions et des dividendes des actionnaires. Howard Schultz pensait que si l'entreprise pouvait ajouter de la valeur à ses employés et la lier à une valeur accrue pour ses actionnaires, Starbucks deviendrait beaucoup plus fort.
Cependant, au début, en raison des subventions introduites, Howard Schultz n'était pas très populaire auprès de ses actionnaires : « Lorsque nous avons décidé de verser un certain pourcentage aux salariés à temps partiel, nous avons dû tenir tête aux actionnaires et admettre que cela diluerait le capital social. Mais nous avons dit: si vous le faites correctement, le profit, au contraire, augmentera, car grâce à l'utilisation de ce système, le roulement du personnel diminuera et la productivité augmentera. Les actionnaires n'étaient guère d'accord avec moi."
Nous nous adapterons au marché
Guidé par le fait que l'opinion de l'acheteur est primordiale, Howard Schultz n'a pas eu peur de changer quoi que ce soit dans le travail de l'entreprise. Par exemple, les fondateurs de Starbucks avaient un principe : « Les autres peuvent échanger ce qu'ils veulent, mais nous ne vendons que du café torréfié noir» (Comme vous le savez, le goût d'une boisson dépend en grande partie de la façon dont les haricots sont préparés). Schultz a découvert que la plupart des consommateurs américains préféraient le café torréfié léger et a décidé de faire des compromis : Starbucks a commencé à faire du café torréfié léger - plus léger et plus familier au goût de l'Américain moyen qui n'est pas encore habitué au vrai café amer. Cela peut sembler étrange pour beaucoup, mais les Américains préfèrent le café très fin. Il est, bien sûr, infusé à partir de grains fraîchement moulus, mais dans une machine à café et dans une concentration si liquide qu'il ne ressemble même pas à du café. Et tout cela du fait que les Américains en boivent pour boire, de plus, ils absorbent cette boisson en quantités incroyables. Dans le même temps, la concentration doit être faible, sinon vous pouvez avoir une crise cardiaque ou quelque chose comme ça.
Il n'a pas fallu longtemps pour que l'Amérique apprécie le nouveau café. Le restaurant Starbucks moyen était visité par environ un millier de personnes par jour.
"L'échec peut bien vous rattraper de manière inattendue, mais la chance, pour autant que je sache, ne vient qu'à ceux qui la planifient."
En 1994, il a appris des franchisés californiens Starbucks que les cafés avaient moins de clients en été parce qu'ils ne servaient pas de boissons gazeuses. Schultz ne voulait vraiment pas s'écarter de son concept "purement café" et a néanmoins décidé d'expérimenter. En avril 1995, le Frappucino Milk Shake a été introduit dans les 550 magasins Starbucks. La boisson est devenue populaire et, la même année, a rapporté à l'entreprise un dixième du bénéfice total. Et en 1996, PepsiCo a conclu un contrat de licence à long terme avec Starbucks pour produire du Frappucino en bouteille.
Bientôt, ces mêmes Californiens ont décidé que les boissons à base de lait entier gras étaient mortelles pour leur santé, car elles étaient trop caloriques. Les concurrents ont pu répondre rapidement à l'évolution de la demande et ont commencé à proposer du café au lait écrémé, mais les experts de Starbucks, convaincus que le lait écrémé ne préserverait pas le goût du café, ont obstinément refusé de modifier le menu pendant longtemps. Cependant, il est rapidement devenu évident que pour les vrais Californiens, la teneur en calories de la boisson est beaucoup plus importante que son goût, et l'entreprise a rapidement commencé à perdre des clients. Ensuite, l'entreprise a dû faire un nouveau compromis. Les menus des cafés ont ajouté des boissons qui n'ont pas le goût du vrai café, mais qui satisfont les goûts des consommateurs soucieux de leur santé. Bientôt, ces boissons représentaient jusqu'à trente pour cent de toutes les ventes de café au lait Starbucks.
Par la suite, Schultz a « abandonné des positions » plus d'une fois. Pour attirer de nouveaux clients, il était prêt à tout, mais restait toujours fidèle à lui-même dans l'essentiel. Le café était pour lui en premier lieu - aucun autre produit n'était censé couvrir son arôme. À cette fin, Schultz a même interdit à ses vendeurs et serveurs d'utiliser du parfum.
La popularité de Starbucks a inspiré non seulement les consommateurs, mais aussi les concurrents. Des cafés similaires ont commencé à ouvrir partout, mais avec des prix plus bas. Même dans les fast-foods et les stations-service, les publicités Espresso semblaient attirer les clients. Dans ces conditions, il était important pour Starbucks de conserver son caractère unique. L'entreprise s'est appuyée sur le positionnement et a annoncé ses principes : romantisme, luxe pour tous, tranquillité et atmosphère informelle.
Il devint vite évident que pour suivre ces principes, il fallait changer l'idéologie du développement de la chaîne : les coffee shops italiens, qui servaient d'exemple aux restaurants Starbucks, ne convenaient pas aux Américains. Les cafés italiens étaient logés dans de petites salles jusqu'à cent mètres carrés, où il y avait peu de places assises, car la plupart des visiteurs communiquaient au comptoir du bar. En Amérique, de telles options n'ont pas fonctionné. Starbucks s'efforçait de devenir un lieu de communication, il a donc dû changer complètement le format des cafés, en faisant le meilleur endroit pour socialiser. La superficie des établissements a décuplé, et les hauts tabourets de bar au comptoir ont remplacé les tables et places assises cosy. Après avoir pu s'asseoir à l'écart des autres clients, les Américains ont commencé à prendre rendez-vous chez Starbucks.
La popularité des cafés a augmenté, mais elle a également eu un inconvénient. Avec un volume de ventes aussi élevé, il est devenu difficile pour l'entreprise de combiner une variété d'articles de menu avec la préservation de produits de haute qualité. Café infusé par Starbucks à partir de grains de café fraîchement torréfiés et fraîchement moulus.
Les grains étaient livrés dans des emballages spéciaux : des sacs de deux kilos équipés d'une valve spéciale qui permet au dioxyde de carbone de s'échapper à l'extérieur, mais bloque l'accès à l'humidité et à l'oxygène. Tant qu'un tel sac était fermé, le café à l'intérieur conservait sa fraîcheur indéfiniment, il pouvait être transporté sur des milliers de kilomètres, mais après ouverture du sac, tout le café devait être utilisé dans les sept jours ou jeté. Si nous parlions de variétés rares et chères, une telle approche commerciale était clairement un gaspillage. Face aux pertes, la direction de Starbucks, en la personne de Howard Schultz, a décidé de faire un autre compromis. L'entreprise a obtenu les droits sur une nouvelle méthode de préparation d'extrait de café instantané, qui a permis d'obtenir du café en poudre de bien meilleure qualité qu'avec les méthodes traditionnelles. Pour parfaire le procédé, l'entreprise a même décidé de construire tout un centre de recherche. Au final, les spécialistes de Starbucks ont pu obtenir un café instantané aussi proche que possible du goût naturel. Bientôt, le nouveau produit a commencé à occuper une part importante des ventes de l'entreprise.
Howard Schultz voulait que sa chaîne de cafés ne vende pas seulement du café, mais qu'elle ait une atmosphère particulière, devenant un lieu - entre le travail et la maison. En Amérique, Starbucks est devenu la quintessence des cafés démocratiques pour une nouvelle génération de convives instruits et de bon goût. Howard Schultz a souligné que son affaire n'est pas de remplir les estomacs, mais de remplir les âmes. C'est le secret du succès de Starbucks.
Un élément important de ce schéma a été la création par Howard Schultz d'une identité dans tous les cafés, il a obligé l'entreprise qu'il a créée à suivre des normes uniformes. Conformément à son idée, non seulement tous les établissements ont le même design, mais le goût des boissons au café doit être identique partout. Schultz se soucie du "rituel et de la romance" - pour permettre à une personne, ayant franchi le seuil d'un café Starbucks, de se sentir chez elle même dans une ville étrange. Pour renforcer l'effet, Schultz a ordonné que la musique soit jouée en permanence dans le café. Mais ce n'est pas juste comme ça : une composition qui sonne dans un café de New York est reproduite à la même minute via un serveur central à, disons, Seattle.
Un jour, les gérants de plusieurs cafés de différentes villes se sont rendus au siège de Starbucks : les visiteurs aiment tellement le jazz qui résonne dans les cafés qu'ils demandent constamment où acheter ces disques. La direction de Starbucks a immédiatement signé un contrat avec Capital Records et, en mars 1995, a publié sa propre collection de jazz et de blues. Le premier jour, plus de 75 000 exemplaires ont été vendus. Starbucks a créé une filiale, Hear Music, qui a commencé à publier chaque année les compilations Blue Note et Blending the Blues.
Un autre fait intéressant est que les cafés Starbucks répondent toujours à l'exigence suivante : la porte d'entrée fait face à l'est ou au sud et jamais au nord. Les visiteurs doivent profiter de la lumière du jour, mais cela ne doit pas les gêner.
D'autres moyens de lutter contre la concurrence
Le mécanisme derrière l'expansion époustouflante de Starbucks était de remplir le quartier de ses établissements jusqu'à ce que la concurrence devienne si féroce que les prix baissent même dans les magasins Starbucks individuels. Ainsi, en 1993, alors que Starbucks ne comptait que 275 magasins, concentrés dans plusieurs États américains, le chiffre d'affaires moyen par emplacement a augmenté de 19 % par rapport à l'année précédente. En 1994, cette croissance n'était déjà que de 9 %, en 1996, elle est tombée à 7 % ; en 1997, Starbucks n'a enregistré qu'une croissance de 5 %, et même 3 % dans les nouveaux points de vente. Il est clair que plus les points sont proches les uns des autres, plus ils attireront de clients, ou « mangeront », les uns des autres. Dans son rapport de 1995, Howard Schultz explique le mouvement comme suit : « Dans le cadre de sa stratégie d'expansion des grappes de magasins sur les marchés existants, Starbucks a connu un certain niveau de prise de contrôle par les clients d'établissements existants par de nouveaux magasins à mesure que leur concentration augmentait, mais nous pensons que cette cannibalisation est justifiée par l'augmentation des ventes et le retour sur investissement dans de nouveaux établissements. "
... Cela signifie qu'alors que les ventes sur les différents sites de la chaîne diminuaient, les ventes totales de l'ensemble de la chaîne ont continué de croître, doublant en fait entre 1995 et 1997. En d'autres termes, Starbucks en tant qu'entreprise a élargi son marché, tandis que les points de vente individuels ont perdu leur part de marché, et dans une large mesure, au profit d'autres points de vente Starbucks.
L'une des astuces de l'entreprise est que dans bon nombre de leurs cafés, ils paient aux propriétaires exactement un dollar par an, et le propriétaire ne gaspille pas. Personne ne se casse les mains, personne ne menace avec un chalumeau - c'est juste que Starbucks sait qu'un client viendra. Pour l'ambiance, pour le café, pour le nom inscrit sur le verre, ce qui signifie que même un endroit presque désespéré deviendra un passage obligé. Starbucks a été invité plus d'une fois à ouvrir des cafés dans des zones défavorisées, et Starbucks a accepté. Bien sûr, ils ne pouvaient pas lutter contre le crime, mais ils organisaient un flot de personnes. En échange de conditions de location extrêmement humaines - 1$ par an.
Ne pensez pas que tout ce que fait Starbucks est philanthropique. Les spécialistes du marketing et les chefs de marque de l'entreprise connaissent leur métier et proposent de nombreuses astuces curieuses pour pousser la marque encore plus loin. Par exemple, un anneau pour un verre afin que vos mains ne brûlent pas. Une tasse en papier contenant du café chaud devient elle-même très chaude, malgré la faible conductivité thermique du papier. Et c'est ainsi que Starbucks a commencé à mettre un anneau ondulé supplémentaire sur les verres il y a de nombreuses années. Et puis leur position d'entreprise de « tout faire pour l'environnement » leur a donné une curieuse solution qui fonctionnerait également contre les concurrents. Lors de l'achat de café, vous pouvez choisir : une bague en carton ondulé gratuite ou payer un petit supplément et prendre une belle bague en polyuréthane avec le logo Starbucks. Et ne le jetez pas avec le verre, mais emportez-le avec vous jusqu'au prochain achat de café. Peu importe que vous achetiez du café chez Starbucks ou non, le verre portera le logo de cette chaîne emblématique. Et prendre soin des gens et de l'environnement, et un grand mouvement compétitif. Les tasses thermos, qui sont vendues dans les cafés depuis plusieurs années, sont une solution du même opéra. Les gens n'utilisent pas seulement les interrupteurs à bascule Starbucks pour le café Starbucks, ce qui signifie qu'il s'agit d'une communication supplémentaire.
Starbucks est le leader mondial du café
En 1996, Howard Schultz, en tant que président, PDG et copropriétaire de Starbucks, a décidé qu'il était temps pour l'entreprise de quitter les États-Unis. Son premier café à l'étranger est apparu au Japon. Puis Singapour, la Corée, Taïwan, la Grande-Bretagne, la Hollande, la Suède, Israël ont été maîtrisés.
En avril 2000, Starbucks comptait plus de 2 400 magasins aux États-Unis et 350 en Europe, en Asie, au Moyen-Orient et au Canada. Le même mois, Howard Schultz, 46 ans, a cédé le poste de PDG au PDG de Starbucks, Orin Smith. Schultz a décidé de se concentrer pleinement sur l'expansion internationale et a même proposé le poste de stratège mondial en chef - responsable de la stratégie mondiale. Il a mis l'entreprise au défi d'ouvrir 1 200 nouveaux magasins dans le monde d'ici la fin 2001. Heureusement, la situation financière de Starbucks était tout simplement excellente - tout au long de la décennie, les ventes, le bénéfice net et la valeur des actions de l'entreprise ont augmenté régulièrement.
« Beaucoup d'entrepreneurs font la même erreur. Ne voulant pas déléguer d'autorité, ils s'entourent d'assistants dévoués. Ils ont peur de mettre des gens vraiment intelligents et qui réussissent à des postes de direction. »
En 2000, l'entreprise a réalisé un chiffre d'affaires de plus de 2,7 milliards de dollars et la capitalisation a augmenté de 25 % pour atteindre 7,8 milliards de dollars. Dans le même temps, l'idée d'une alimentation saine fait son chemin en Californie, l'État le plus riche et le plus peuplé. aux Etats-Unis. Les Californiens ont commencé à compter chaque calorie et ont décidé que les boissons à base de lait entier gras étaient malsaines. Au début, Starbucks a résisté à la tendance, craignant que le lait écrémé ne conserve la saveur du café. Le café diététique n'a été commercialisé que lorsque l'entreprise a commencé à perdre des clients. C'est ainsi que les boissons sont apparues sur le menu, dépourvues du goût du vrai café, mais satisfaisant les goûts des consommateurs soucieux de leur santé.
Fin 2005, l'infatigable Howard Schultz a annoncé vouloir étendre Starbucks à dix mille magasins. « Nous devons croître très rapidement, sinon les concurrents nous jetteront tout simplement hors du marché. Même en Amérique, nous sommes encore dans l'enfance." ... Cependant, il s'agissait plus probablement d'excuses d'un homme d'affaires ambitieux, car à cette époque, les rivaux de Starbucks étaient loin derrière. Diedrich Coffee comptait 380 magasins aux États-Unis et dans dix autres pays et réalisait des ventes annuelles de 74,5 millions de dollars, tandis que New World Coffee comptait 800 magasins avec un chiffre d'affaires de 45,7 millions de dollars.
La renommée de l'entreprise a atteint un tel niveau que le magazine The Economist a introduit le "Starbucks Index" - un indicateur de la situation économique d'un pays, qui est défini comme le prix d'une tasse de café standard dans un restaurant d'entreprise.
« En affaires, je suis ravi de la montée en puissance. Plus c'est difficile, plus vous obtenez de satisfaction lorsque vous atteignez le sommet. Mais, comme tous les vrais grimpeurs, nous recherchons toujours la plus haute montagne. »
Parallèlement à la reconnaissance mondiale, de nouvelles idées et demandes sont venues à l'entreprise. Désormais, le créneau d'un café-restaurant ne convient plus à l'entreprise, car il n'est pas si facile de se développer régulièrement sur ce segment. Howard Schultz a décidé de se lancer dans la restauration rapide et Starbucks a commencé une expérience pour inclure des sandwichs instantanés au menu de ses restaurants. Cela signifie que l'entreprise peut se déplacer sur le terrain de son principal concurrent dans le différend sur le titre de la marque la plus populaire sur le marché de la restauration publique - McDonald's. Il s'agit d'un pas de géant par rapport à la mission que Starbucks s'était jadis assignée : apprendre aux Américains à boire un bon café. Fait intéressant, cette décision d'Howard Schultz a probablement été motivée par l'échec relatif du réseau à s'étendre aux marchés de la Chine et de Taïwan : dans ces pays, les consommateurs sont habitués à considérer les boissons chaudes uniquement comme un complément à la nourriture et ne pouvaient pas s'habituer à le fait qu'il n'y a que du café dans un restaurant. ... Peu à peu, toutes les chaînes de café internationales qui sont entrées sur ces marchés ont commencé à proposer des gâteaux, des collations, des sandwichs et d'autres aliments. Starbucks s'est battu jusqu'au dernier, mais a été contraint de faire le dernier compromis - vendre de la nourriture pour le café.
Lorsque Schultz a estimé que l'entreprise avait atteint la prospérité et la stabilité, il a décidé de se lancer tête baissée dans le secteur du sport. Il rachète la célèbre équipe de basket (Seattle SuperSonics) et s'éloigne temporairement de la direction directe de l'entreprise.
En 2006, le chiffre d'affaires de la société s'élevait à 7,8 milliards de dollars (en 2005 - 6,37 milliards de dollars), le bénéfice net - 564 millions de dollars (494,5 millions de dollars). Dans le même temps, le nombre total du personnel du réseau s'élevait à 140 000 personnes. En 2007, il n'y avait que 15 700 cafés Starbucks ouverts dans 43 pays à travers le monde, dont environ 7 500 appartiennent à Starbucks Corporation, et le reste est ouvert sous franchise ou sous licence.
Le retour du chef
En 2007, la situation de Starbucks a commencé à inquiéter Howard Schultz, les clients des cafés se plaignant d'une perte de romance. Schultz savait parfaitement de quoi il s'agissait et a attiré à plusieurs reprises l'attention des hauts dirigeants de l'entreprise sur le fait que :
- les nouvelles machines pour préparer le café étaient plus élevées que les précédentes, ce qui ne permettait pas aux clients de suivre le processus de fabrication d'une boisson ;
- les nouveaux emballages retenaient bien les grains, mais privaient le café de l'arôme subtil si attrayant pour les connaisseurs de café.
La crise économique a également apporté des ajustements supplémentaires. Et début 2008, Howard Schultz (en raison de la crise, il a abandonné les 400 Américains les plus riches) est revenu à la direction pour redorer l'image de l'entreprise.
« Au cours de ces deux années, l'entreprise a beaucoup changé - et moi aussi. Quand je suis revenu en janvier 2008, les choses étaient pires que je ne le pensais. Nous avons dû prendre des décisions très difficiles. Mais d'abord, nous, les dirigeants, avons fait une chose importante : nous sommes venus dans notre entreprise avec une confession - nous avons admis que nous avions laissé tomber 180 000 employés de Starbucks et leurs familles. Même si je n'étais pas le PDG, je suis resté président du conseil d'administration et j'aurais dû mieux surveiller ce qui se passait. Je suis responsable. Et nous nous sommes dit, ainsi qu'à toute l'entreprise, que nous admettions nos erreurs. Et tout a changé. Imaginez : vous avez gardé quelque chose de secret, puis vous vous êtes libéré de ce fardeau. Juste une montagne sur tes épaules.
Il est facile de plaisanter maintenant, mais à l'époque, tout le monde croyait que seuls les imbéciles achetaient des cafés au lait chez Starbucks. McDonald's a mis en place une publicité disant que payer quatre dollars pour du café est une absurdité totale. Le prix de l'essence dans certains endroits a augmenté à cinq dollars le gallon, en plus de la crise financière - et nous avons soudainement vu comment le comportement des acheteurs a changé à une vitesse cosmique. Avant, le week-end, les gens empilaient un puits, mais maintenant ils ne viennent plus chez nous. Pendant la journée, il arrivait que nous ne vendions presque rien - le produit ne couvrait même pas les salaires. Et c'est dans une entreprise qui a toujours été non seulement rentable, mais super-rentable ! Nous ne savions pas quoi faire : cela ne s'apprend pas, et nous n'avions rien de tel auparavant. J'ai passé beaucoup de temps à parler à des gens plus intelligents que moi - ils dirigeaient de grandes chaînes de vente au détail et des épiceries - mais personne ne savait quoi faire. »
Starbucks n'a jamais vraiment rivalisé avec qui que ce soit. Et fière, l'entreprise a négligé ce qui se passait autour. Diverses entreprises sympas ont commencé à remarquer que le commerce du café est une bonne affaire et très rentable. D'une part, les plus économiques sont McDonald's et Dunkin'Donuts. Ils sont toujours prêts à faire tout ce qu'ils veulent pour attirer ou attirer les visiteurs. Café gratuit, coupons, to-and-so. D'un autre côté, il y a des acteurs indépendants qui ont appris de Starbucks. Ils se sont rendus au marché sous le slogan : « Soutenons les entreprises locales ! Et Starbucks s'est retrouvé pris au milieu.
« L'entreprise était dirigée par d'autres personnes – de bonnes personnes qui méritaient le respect, pas des accusations. Si vous grondez vraiment quelqu'un, alors moi, parce que j'étais le président du conseil d'administration. Le succès ne peut pas être durable si vous l'évaluez d'un seul point de vue - la taille de votre entreprise ou si vous vous efforcez de croître pour le bien de la croissance. Je pense que nous avons succombé au sentiment de troupeau - il a commencé à sembler que la chose principale dans notre vie est le ratio cours / bénéfice (PE), que notre existence même dépend de la valeur des actions. Starbucks n'est pas la première personne à qui cela est arrivé, et Dieu merci, nous nous sommes rattrapés à temps. »
Pour sauver Starbucks, il a dû passer par une série de mesures drastiques pour optimiser les coûts, et l'entreprise a fermé 600 magasins en 2008 et 300 autres en 2009. Désormais, tous les efforts de l'entreprise visent à surmonter les conséquences de la crise et à améliorer le service. C'est là que Starbucks aide activement ses clients.
« L'une des conclusions est que vous devez préparer votre quart de travail à l'avance. Avec tout le respect que je dois à Jim Donald, je ne peux pas dire que j'ai tout fait pour le préparer à ce rôle. Et, aussi présomptueux que cela puisse paraître, je ne pense pas qu'une personne de l'extérieur aurait pu assumer le rôle de général. Le sol a commencé à nous dérober à cause des problèmes que nous nous sommes créés, à cause de la situation financière et des changements brusques de comportement des consommateurs. Je savais où chercher les fins pour pouvoir agir rapidement. Une personne extérieure n'aurait pas le temps de s'orienter. Et il emprunterait le chemin de la moindre résistance - il commencerait à réduire les coûts, ce qui enlèverait à l'entreprise l'essentiel : son âme. Je suis pleinement conscient qu'il est de mon devoir de prendre au sérieux la question du successeur la prochaine fois. Mais je suis ici pour faire des affaires moi-même pendant un certain temps. »
Pour en savoir plus sur la façon dont Howard Schultz a sorti l'entreprise de la crise, vous pouvez lire son livre « A toute vitesse ! Comment Howard Schultz a récupéré l'âme de Starbucks.
Il y a des gens complètement différents qui boivent du café chez Starbucks. Des hommes d'affaires buvant un expresso sur le pouce, aux jeunes couples étirant leur plaisir à une table. Les pigistes sont actifs chez Starbucks, les blogueurs écrivent de nouveaux articles et les podcasteurs éditent des fichiers audio. L'atmosphère de ce café attire les gens avec des ordinateurs portables. Heureusement, tous les cafés disposent du Wi-Fi. Vous pouvez être sûr qu'après la crise, Starbucks rattrapera son retard, d'autant plus qu'il n'y a pas d'analogues dignes de l'entreprise (il faut également garder à l'esprit que Starbucks est l'une des marques préférées des Américains, et c'est vaut beaucoup), et Howard Schultz reviendra sur la liste des 400 riches américains.
Starbucks en Russie
Starbucks a annoncé à plusieurs reprises son désir d'entrer sur le marché russe en pleine croissance. Or, en 2004, la marque Starbucks a été déposée par la société russe Starbucks LLC, qui n'a rien à voir avec la société américaine. Plus tard, la Chambre du contentieux des brevets a déchu Starbucks LLC des droits sur la marque suite à une plainte du réseau américain. En septembre 2007, le premier café de la chaîne en Russie a été ouvert dans le centre commercial Mega-Khimki.
Après cela, un certain nombre de cafés ont été ouverts à Moscou: sur le vieil Arbat, dans le complexe de bureaux "Tour on the Naberezhnaya" et à l'aéroport Sheremetyevo-2, à la station de métro Tulskaya dans un nouveau centre commercial. Maintenant sur le site de l'entreprise dans la rubrique " recherche d'emploi à Moscou« Il est écrit qu'un nouveau café ouvrira bientôt dans le centre commercial Otrada près de la station de métro Mitino. Le bureau central de Starbucks en Russie est situé à Moscou à ul. Pravda, 26 ans.
Vie personnelle et familiale de Howard Schultz
Howard Schultz est certainement fier de ses réalisations. Mais en public, il essaie de parler plus de l'entreprise que de lui-même. Il n'a pas été remarqué dans les scandales laïques, la famille joue pour lui le rôle principal. Comme ses parents le rêvaient, Howard est devenu un bon père de famille, père de deux enfants, à qui il parlait souvent de sa vie à Brooklyn. À quelques reprises, je les ai même emmenés là-bas en excursion, même si je ne me sentais pas du tout en sécurité dans les rues familières. Un nouveau trou de balle, qu'il a vu sur le mur d'une des maisons, était une excellente confirmation qu'il avait bien fait de choisir son propre chemin dans la vie.
Aujourd'hui Howard Schultz a une fortune d'environ 1,5 milliard de dollars, il voyage beaucoup avec des enfants. Il a écrit deux livres dans lesquels il a présenté au monde ses principes de conduite des affaires et a raconté l'histoire de sa propre vie. Gardant ses racines à l'esprit, il se rend souvent en Israël et, en 1998, a reçu le prix Israel 50th Anniversary Tribute Award pour avoir utilisé son influence pour forger des liens entre Israël et les États-Unis.
L'entreprise doit son succès au modèle économique extrêmement réussi de Howard Schultz, qui prend très précisément en compte la psychologie de l'homme moderne. Starbucks s'est efforcé depuis le début d'être plus qu'un simple café, offrant un style de vie au client.
La plupart des personnes qui ont travaillé avec Howard Schultz notent sa capacité à réagir rapidement aux circonstances du moment. Schultz suit toujours les dernières tendances, sait à l'avance ce que l'acheteur veut dans un proche avenir.
« Les ingrédients du succès sont le bon moment et la chance. Mais beaucoup d'entre nous doivent créer des opportunités nous-mêmes et ne pas bâiller lorsqu'une chance se présente jusqu'à ce que quelqu'un d'autre la voie. Même le meilleur business plan échouera s'il n'est pas soutenu avec passion et sincérité."
Howard Schultz est sûr qu'il a été poussé à rechercher le succès par la peur de retomber dans la pauvreté. De lourds souvenirs d'enfance ne lui permettaient pas de s'arrêter, de se contenter de peu.
« Les rêves modestes ne sont pas pour moi, j'ai rêvé grand. Si vous voulez construire une grande entreprise, vous devez être courageux. Qui a besoin d'un rêve que tu puisses atteindre avec ta main ?"
En général, l'approche commerciale de Schultz peut être caractérisée par une phrase ample : « Parlez moins - faites plus ». Howard est dynamique, passionné et affirmé. Il sait comment mener efficacement une réunion... La vitesse de mise en œuvre de ses idées, surtout au début de sa carrière, était colossale, et les résultats étaient toujours impressionnants.
« À chaque étape, j'essaie de promettre moins et de faire plus. Au final, c'est le seul moyen d'assurer la stabilité de toute œuvre. »
Pour Your Heart Into It porte bien le nom d'un livre à succès, écrit par Howard Schultz avec Dory Jones Yeung, dans lequel il décrit la montée en puissance de Starbucks. Cette phrase explique aussi sa philosophie de gestion. Dans le livre, Schultz raconte l'histoire de la transformation en une puissante entreprise d'une chaîne autrefois modeste de plusieurs cafés à Seattle. Il a montré par son propre exemple que tout le monde peut réussir s'il le veut vraiment. Cependant, le point important pour Starbucks n'est pas seulement que la société génère des bénéfices de plusieurs millions de dollars. Il est tout aussi important de conserver votre style, votre originalité et la haute qualité du produit, car c'est ce qui fait la grandeur d'une marque.
« Vous devez toujours vous souvenir de vos idéaux. Soyez arrogant mais juste. Ne cédez pas. Si vous êtes entouré des mêmes personnalités holistiques, ensemble vous gagnerez."
L'homme d'affaires lui-même est convaincu que la clé de son succès est une attitude passionnée envers les affaires. « À un moment critique, je ressens une montée d'adrénaline. Je cours, poursuivant quelque chose que personne d'autre ne peut voir, longtemps après que les autres se soient arrêtés », explique Schultz.
La nature contradictoire de Schultz l'a aidé à accomplir beaucoup. À certains égards, il est resté pour toujours un garçon des bidonvilles de Brooklyn, craignant d'échouer. Mais toujours, malgré les circonstances, il a fait fonctionner cette peur pour lui-même. Une persévérance incroyable, un effort constant pour réaliser son rêve ont permis à Howard d'obtenir d'excellents résultats commerciaux en peu de temps.
Mais il y a en lui une autre qualité précieuse, sans laquelle une telle percée serait impossible. Schultz a toujours été très bon pour comprendre les gens. Il a embauché des managers créatifs et talentueux. Pour lui, les diplômes d'universités prestigieuses n'avaient pas d'importance, l'essentiel était la capacité de travailler pour le bien de l'entreprise. Il a créé une véritable équipe soudée de professionnels unis par une idée commune.
Son attitude « paternelle » envers les subordonnés, même du niveau le plus bas, en étonne plus d'un. Si dans les affaires, il est un agresseur, conquérant de plus en plus de nouveaux territoires, alors dans les relations avec les employés, il est un leader juste et attentionné. L'augmentation des bénéfices ne lui apporterait pas la tranquillité d'esprit si les employés de l'entreprise étaient en quelque sorte défavorisés.
« Je ne peux vous offrir aucun secret spécifique, une recette pour le succès, un plan parfait pour atteindre le sommet de l'entreprise. Mais ma propre expérience suggère que repartir de zéro et réaliser bien plus que ce dont vous rêviez est tout à fait possible. »
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Du poste de président du conseil d'administration. Nous nous souvenons comment un homme d'affaires a pu insuffler de l'âme dans un café ordinaire et le transformer en une immense chaîne de cafés.
Vers les signets
Howard Schultz, photo de Reuters
Où est né et a étudié
Howard Schultz est né à Brooklyn dans une famille juive américaine pauvre. Ils vivaient dans un quartier de maisons pour les pauvres, et leur père, un militaire à la retraite, changeait constamment de travail pour subvenir aux besoins de sa famille, il y avait à peine assez d'argent. Schultz était entouré d'instabilité, de pauvreté, de manque de perspectives et de peur de l'avenir.
L'un des épisodes les plus marquants de mon enfance a été lorsque mon père s'est cassé la jambe. Le manque d'assurance-maladie a causé d'énormes difficultés financières pour la famille. Ensuite, Schultz a pensé à créer une entreprise rentable qui ne dépendrait pas du « moulé sur la jambe ».
J'ai vu mon père perdre sa dignité et son estime de soi. Je suis sûr que son état était davantage dû au fait qu'il était traité comme un travailleur acharné ordinaire.
Howard Schultz
Premier emploi et transition vers Starbucks
À l'âge de 12 ans, Schultz a commencé à distribuer des journaux, puis à vendre de la nourriture dans un café, et à 16 ans, il a travaillé avec de la fourrure - étirant les peaux. Cela ne rapportait presque pas d'argent. Selon lui, c'était un bon tempérament et renforçait son désir de réaliser quelque chose dans la vie. De plus, sa mère l'a bien influencé, parlant de personnalités exceptionnelles qui ont réussi à changer leur vie.
En 1975, Howard a obtenu un baccalauréat en communication de l'Université du Michigan et a accepté un emploi chez Xerox. Après avoir travaillé trois ans au service commercial, il rejoint le bureau de représentation du fabricant suédois d'électroménager Hamamaplast. Dans les rapports de vente, Schultz a découvert de gros achats de moulins par le petit Starbucks de Seattle - bien plus que les cafés bien connus - et a décidé de s'y rendre.
À Seattle, Schultz a rencontré les propriétaires de Starbucks : le professeur d'anglais Jerry Baldwin, l'historien Zev Zigal et l'écrivain Gordon Bowker. Ils étaient unis par l'amour du café - la trinité connaissait les subtilités du choix des variétés et de la préparation d'une boisson et a ouvert un petit café avec leurs propres variétés torréfiées.
Ils rêvaient d'inculquer aux Américains le goût du bon café. Starbucks a été fondé sur le culte du café, tous les employés devaient être capables de le préparer correctement et d'enseigner aux clients.
Quand il m'a tendu une tasse en porcelaine remplie de café fraîchement moulu, sa vapeur et son arôme semblaient envelopper mon visage. C'était un sacrilège d'ajouter du sucre ou du lait.
Howard Schultz
Extrait de Comment Starbucks a été construit, tasse par tasse
Cependant, à la fin des années 1960, les gens avaient déjà renoncé au café instantané et ils n'étaient soit pas habitués au café moulu, soit ne le connaissaient pas du tout, il y avait donc peu d'acheteurs. Il était considéré comme stupide de débourser beaucoup d'argent pour un produit semi-fini de café, dont la préparation n'est pas non plus claire.
Mais l'approche et l'enthousiasme des propriétaires de Starbucks ont tellement impressionné Schultz qu'il a commencé à postuler pour un emploi dans l'entreprise et, tout au long de l'année, a agacé le PDG Jerry Baldwin avec ses appels. Schultz a expliqué que Starbucks a un potentiel énorme et doit ouvrir plus de magasins. Mais Baldwin avait peur du changement et croyait que la croissance spectaculaire tuerait l'esprit de l'entreprise.
Développement de Starbucks et départ de Schultz
Un an plus tard, Schultz a changé de tactique, suggérant "de tout faire progressivement, au rythme habituel pour les propriétaires, mais de créer quelque chose de vraiment significatif". Après avoir évalué les risques, Baldwin a nommé Howard directeur du marketing, offrant un salaire qui était la moitié de celui d'Hamamaplast. Il a accepté sans hésiter et a déménagé à Seattle. A cette époque, quatre magasins Starbucks étaient ouverts.
Malgré les efforts, l'entreprise grandit lentement et s'installe sur plusieurs milliers de clients réguliers. Un nouveau look était nécessaire, alors en 1983, Schultz se rendit à Milan.
Les cafés italiens étaient différents des cafés américains : les gens y buvaient non seulement du café, mais s'amusaient aussi à table, bavardaient avec des amis ou travaillaient, et les locaux ne ressemblaient pas à de la restauration rapide, ce que Schultz aimait beaucoup. Les recettes de café au lait et de cappuccino qu'il a apportées ont aidé à tripler les ventes et à intéresser les acheteurs, mais une nouvelle idée a émergé : créer un réseau de beaux établissements italiens basés sur Starbucks.
Howard Schultz
Extrait de Comment Starbucks a été construit, tasse par tasse
Les propriétaires conservateurs de Starbucks ont totalement rejeté l'idée, insistant sur le fait que leur objectif est d'éduquer les clients sur la façon de faire du café. En conséquence, Schultz a quitté son emploi pour ouvrir sa propre chaîne de café II Giornale, a pris une partie de l'argent pour cela de Starbucks et a couvert le reste avec un prêt.
Si un patron fait une pause sur de nouvelles idées, il prive probablement son entreprise de grandes opportunités.
Howard Schultz
Extrait de Comment Starbucks a été construit, tasse par tasse
Dans son propre café, il a fait le pari du confort : il a ajouté un service de café à emporter, et il y avait de la musique live à l'intérieur. Le premier jour, 300 personnes ont visité le café.
Les propriétaires de Starbucks n'ont pas pu suivre la croissance : un an plus tard, ils ont dû mettre en vente leurs magasins, leur torréfacteur et leur marque. Schultz a de nouveau contracté un emprunt, promettant d'ouvrir 125 magasins en cinq ans, et a complètement racheté l'entreprise, devenant ainsi l'unique propriétaire de Starbucks.
Howard Schultz
Extrait de Comment Starbucks a été construit, tasse par tasse
Starbucks de Schultz
La première chose que Howard a faite a été d'installer un bar et d'engager un barista, qui se souvenait des clients par leur nom, prenait en compte leurs goûts et préparait rapidement la boisson souhaitée. Pour former le barista, Schultz s'est de nouveau rendu en Italie, filmant les professionnels en train de verser un expresso d'une main et de fouetter de la crème de l'autre tout en interagissant avec les clients.
Starbucks s'est développé de manière agressive : d'abord, un revenu stable a été établi selon le modèle de franchise Mc'Donald's, puis plusieurs points de vente ont été ouverts dans les nouveaux États à la fois : l'un appartenait au franchisé, le reste - la propriété de l'entreprise.
Une autre innovation utilisée par Schultz est le libre-service. Les clients choisissaient le type de boisson, sa quantité, déterminaient le volume de lait et sa teneur en matières grasses - cela attirait les amateurs de café.
Oasis. Dans une société de plus en plus hétérogène, nos cafés servent de havre de paix où vous pouvez vous arrêter un instant et rassembler vos pensées. Les employés de Starbucks vous sourient, servent rapidement sans vous ennuyer. Aller chez Starbucks, c'est s'éloigner de l'agitation pendant un moment. Nous sommes devenus une bouffée d'air frais.
Howard Schultz
Extrait de Comment Starbucks a été construit, tasse par tasse
La campagne publicitaire active de Starbucks a inspiré aux Américains le romantisme, le confort et l'atmosphère émouvante des cafés, et les slogans ont été rappelés et exaltés. Des paroles appuyées par des actes - Schultz a écrit six principes Starbucks auxquels les employés doivent adhérer :
- Offrez-vous de bons emplois et traitez-vous les uns les autres avec respect et dignité.
- Adopter la diversité en tant que partie intégrante de la voie que nous avons empruntée en affaires.
- Appliquer les normes les plus élevées en matière d'approvisionnement, de torréfaction et de livraison de café frais.
- Travaillez avec enthousiasme, offrant la satisfaction du client.
- Apportez une contribution positive à notre communauté et à la création de l'environnement.
- Reconnaître que la rentabilité est la clé de notre succès futur.
Le bon travail a été récompensé par des primes et des promotions d'entreprise, et les employés avec des semaines de travail de 20 heures ont reçu une assurance maladie. Cela a compensé le faible salaire et la rotation réduite du personnel.
Des compromis pour le peuple
Schultz a essayé d'augmenter l'audience par tous les moyens. Les fondateurs de Starbucks ne vendaient que du café torréfié foncé, tandis que les Américains adorent le café léger qui peut être bu plusieurs fois par jour. Schultz a changé les principes et introduit la torréfaction légère, qui a été un grand succès - la fréquentation moyenne de Starbucks a atteint 1 000 personnes.
Les franchisés Starbucks basés en Californie ont constaté que la fréquentation des cafés diminuait en été car il n'y avait pas de boissons fraîches. Howard ne voulait rien ajouter d'autre que du café au menu, mais perdre des clients n'était pas non plus rentable.
Starbucks Corporation (Starbucks) est une société américaine de café et une chaîne de cafés. En décembre 2016, le réseau comptait plus de 24 000 points de vente dans le monde. Starbucks est spécialisé dans le café torréfié en profondeur, la spécialité de l'entreprise est un service client de haute qualité.
Si vous voulez goûter un bon café au goût exceptionnellement profond, mais que vous n'aimez pas vous attarder sur l'une des marques, n'oubliez pas de visiter le café Starbucks.
Il s'agit de la plus grande chaîne de cafés au monde, qui se distingue par un service de la plus haute qualité partout dans le monde, où qu'elle se trouve. On sait que ces cafés ont été fondés par Howard Schultz.
Les Américains disent ironiquement qu'après le travail et la maison, Starbucks est le troisième endroit le plus visité. Au cours des dernières décennies, Starbucks a été appelé à juste titre l'un des principaux symboles de l'Amérique moderne.
En termes de popularité et de renommée, ils ne sont pas inférieurs à la chaîne de restaurants McDonald's. De plus, l'expansion à l'étranger de l'entreprise a conduit au fait que les cafés Starbucks sont appréciés aujourd'hui et bien au-delà des États-Unis d'Amérique. L'histoire à succès de cette entreprise extraordinaire est incroyablement inhabituelle, mais en même temps simple.
Tout a commencé en 1971, lorsque trois jeunes hommes entreprenants de Seattle ont empilé leurs 1 350 $ ensemble, emprunté 5 000 $ supplémentaires et ont pu ouvrir un magasin de grains de café. Peu croyaient au succès de leur entreprise, car ils n'avaient aucune expérience dans le commerce et la prestation de services de restauration.
Pour le titre, le nom du protagoniste du roman "Moby Dick", écrit par Herman Melville, a été choisi. Un peu plus tard, un logo a été inventé, qui représentait une sirène stylisée.
Soit dit en passant, à cause de l'image sur le logo d'un sein féminin nu, cela était assez controversé et a suscité beaucoup d'indignation dans la société. Par conséquent, le logo a été rapidement transformé, et plus d'une fois. Aujourd'hui, sa version originale n'est visible que dans le premier magasin de Seattle.
En raison du fait que l'entreprise n'avait pas de réputation aux yeux des fournisseurs, ils ne travaillaient qu'avec ceux qu'ils connaissaient personnellement. Par conséquent, Alfred Pitu est devenu le premier fournisseur officiel de produits pour le magasin Starbucks. Travailler avec cet homme était extrêmement coûteux. Les propriétaires de Starbucks étaient désireux de réduire les coûts, comme tout entrepreneur, et ont donc été contraints d'abandonner un partenaire aussi peu rentable.
Au début des années 1980, le talentueux PDG Howard Schultz rejoint Starbucks. À cette époque, l'entreprise avait déjà la réputation d'être un spécialiste reconnu dans le domaine de la torréfaction des grains de café et un vendeur respecté de café, non seulement en grains, mais aussi en café moulu. Lors d'un voyage d'affaires en Italie, Howard s'est familiarisé avec les riches traditions de la fabrication du café, et en particulier, il a d'abord appris l'existence de l'espresso.
Le directeur était ravi du goût de cette boisson, et c'est ainsi qu'elle est devenue la base du nouveau concept de Schultz. Avec le soutien d'investisseurs locaux, Howard Schultz a acquis la chaîne de magasins Starbucks en 1987, qui était alors devenue encore plus populaire auprès des résidents locaux. Aujourd'hui, cette société n'a pas perdu sa popularité et se consacre donc à la vente de café, de thé et de diverses friandises aux magasins de son propre réseau commercial et bien au-delà de ses frontières.
Ensuite, Howard Schultz est allé à Milan. Cela a dans une certaine mesure changé son attitude envers sa propre entreprise. A Milan, Schultz a réussi à visiter les célèbres cafés italiens. Inspiré par la nouvelle idée, le cadre est venu à Seattle et a voulu vendre du café prêt à l'emploi dans des tasses portionnées. Cependant, l'idée ne semblait pas du tout correspondre à l'administration de Starbucks et les fondateurs n'ont pas approuvé le directeur embauché.
Il leur semblait qu'en utilisant un tel réseau, les magasins Starbucks perdraient complètement leur essence. Les consommateurs seront distraits de l'essentiel et ne feront pas d'achats planifiés. Les fondateurs de Starbucks étaient traditionnellement attachés à l'idée que le vrai café devrait être fait à la maison.
Mais cela n'a pas arrêté Schultz. Sa confiance en sa propre droiture était si grande qu'il a quitté Starbucks sans regret, après quoi il a fondé son propre café appelé II Giale. C'est arrivé en 1985.
Les affaires de Howard sur son nouveau lieu de travail se sont si bien passées que deux ans plus tard, il a réussi à racheter Starbucks aux fondateurs. Les hommes d'affaires de Seattle ont reçu des récompenses substantielles pour avoir abandonné leur idée originale, et Schultz a pu se contenter d'une liberté d'action absolue. Soit dit en passant, Schultz a maintenant renommé son café et il a également reçu le nom de "Starbucks".
Presque immédiatement après la finalisation de l'accord, les trois premiers magasins Starbucks ont fait leur apparition à Vancouver, Chicago et en Colombie-Britannique. Alors Howard n'a aucun doute, et après sept ans, ses espoirs sont pleinement justifiés. Ensuite, il existe déjà plus de 165 cafés dans toute l'Amérique.
Le leader ne s'arrête pas là, et trois ans plus tard, il ouvre pour la première fois un café hors du continent américain - à Tokyo. Il est important de noter que seuls trente pour cent des cafés appartiennent actuellement à Starbucks et que le reste est franchisé.
La plus grande popularité des cafés Starbucks dans le monde est le mérite incontesté de Howard Schultz. Un rôle énorme ici a été joué par sa capacité unique à réagir rapidement aux changements de la situation du marché.
Il surveillait et s'adaptait rapidement aux tendances du marché, et comme si un visionnaire pouvait prédire quelle sera la demande dans ce domaine à l'avenir. Howard Schultz est crédité d'avoir introduit la normalisation chez Starbucks. Il a insisté sur l'amélioration continue de l'expérience client chez Starbucks.
Le principal inconvénient de la chaîne de café Starbucks est peut-être le coût élevé des produits. L'entreprise est très sensible aux crises économiques de diverses tailles. Cependant, à ce jour, l'entreprise reste à flot et il n'y a aucune menace sérieuse pour son existence. Starbucks est l'une des marques les plus appréciées des États-Unis, et jusqu'à ce que cet amour se taise, les cafés seront rentables.