Cours : Avantages concurrentiels de l'entreprise. Avantages compétitifs : revue des stratégies et voies de développement en temps de crise

Cependant, lors de toute modification, il est nécessaire de respecter l'un des grands principes du marketing : tout d'abord, lors de la création ou de la modification d'un produit, il est nécessaire de prendre en compte les désirs et les intérêts du consommateur.

Ce principe est la première étape vers une entreprise prospère et prospère. Mais une attitude envers les consommateurs ne suffit pas, il faut créer un certain avantage concurrentiel qui vous permettra de dépasser les concurrents dans le créneau choisi.

Créer un avantage

Le concept d'"avantage concurrentiel" désigne une différence exclusivement positive entre un produit et les produits d'organisations concurrentes. C'est cet avantage qui est le facteur par lequel le consommateur choisit ce produit, et non le produit d'entreprises concurrentes. Un avantage concurrentiel peut être, par exemple, la qualité d'un produit ou d'un service.

Lors de la création d'un avantage concurrentiel, il est important de respecter deux grands principes :

Cet avantage devrait être vraiment important pour le consommateur ;
Le consommateur doit voir et ressentir l'avantage concurrentiel.

Malgré une telle efficacité dans la création d'un avantage concurrentiel, il faut se rappeler que les concurrents détermineront toujours cet avantage au fil du temps et l'appliqueront à leurs produits.

Cependant, comme le montre la pratique, ce temps est suffisant pour récupérer les coûts, réaliser des bénéfices importants et dépasser les concurrents directs.

La création d'un avantage concurrentiel ne devrait pas nécessiter d'énormes budgets d'entreprise, il est donc nécessaire d'utiliser une certaine méthodologie qui permet non seulement de créer un avantage concurrentiel, mais également de réduire considérablement les coûts de ce processus.

Cette méthodologie comporte quatre étapes principales, chacune faisant partie intégrante de l'ensemble du processus de création d'un avantage produit :

Segmentation;
Spécialisation;
Différenciation;
Concentration.

Segmentation

Dans ce cas, la notion de segment cache des consommateurs finaux qui recherchent l'un ou l'autre type de produit avec certains paramètres. En d'autres termes, chaque consommateur a certains besoins et intérêts, en fonction desquels il choisit les produits nécessaires. Ainsi, tous les consommateurs peuvent être divisés en groupes de requêtes.

Lors de la réalisation (individus), le sexe, les caractéristiques d'âge, le lieu de résidence, la disponibilité des véhicules, etc. sont souvent choisis comme paramètres du processus de segmentation.

De plus, des données de consommation parfois plus détaillées sont utilisées, c'est-à-dire qu'un ciblage est effectué. D'autre part, les consommateurs peuvent être des organisations auxquelles les produits sont fournis. Dans ce cas, la segmentation est effectuée selon l'appartenance de l'organisation à un certain type : magasin, revendeur, fabricant, etc.

L'un des principaux paramètres de segmentation dans ce cas est la taille de l'entreprise, sachant laquelle, vous pouvez facilement déterminer le montant total de produits transitant par l'organisation.

Après avoir déterminé les signes de segmentation et identifié le futur avantage concurrentiel, il est nécessaire d'appliquer les outils marketing habituels pour promouvoir le produit : publicité produit, introduction directe du produit dans l'entreprise, envoi de lettres demandant l'achat du produit, et autres méthodes.

Bien sûr, toutes ces méthodes ont un gros problème : rien ne garantit que l'entreprise décidera d'acheter le produit. À cet égard, il existe un moyen plus pratique - la mise en œuvre de la segmentation des consommateurs en fonction des problèmes présents dans ce domaine.

Certes, dans chaque entreprise, il existe un goulot d'étranglement qui découle du fait que les consommateurs ne trouvent pas ce dont ils ont besoin. Par exemple, les clients d'une boucherie veulent qu'un certain type de viande coûte non pas 300 roubles, mais 250.

Ou que la livraison de pizza à domicile s'est effectuée non pas en une heure, mais en 30 minutes. Ainsi, la segmentation est effectuée en fonction des besoins insatisfaits des consommateurs.

Il est assez facile d'évaluer de telles demandes, par exemple, par l'enquête habituelle auprès des consommateurs potentiels. Les sondages ont toujours donné le résultat le plus efficace. Après analyse des résultats de l'enquête, le problème le plus aigu est sélectionné et un avantage concurrentiel est construit sur sa base. Ainsi, les produits promus seront associés au public cible précisément avec cet avantage concurrentiel.

Spécialisation

L'identification des problèmes dans un segment de marché particulier ne représente que la moitié du problème. Il est nécessaire de décider d'un problème qui doit être éliminé et transformé en avantage. Cependant, ce n'est pas aussi facile qu'il y paraît. Le choix d'un problème spécifique pour sa solution ultérieure dépend d'un certain nombre de facteurs, notamment l'argent, la présence de certaines conditions, le personnel, le temps.

En particulier, le temps, l'argent et le personnel sont les critères déterminants dans le choix d'un problème particulier. Après tout, avec un budget important, un temps illimité et un personnel spécialisé, tous les problèmes peuvent être résolus. Par conséquent, avant de choisir, il est nécessaire d'évaluer correctement les ressources disponibles.

Une étape tout aussi importante consiste à évaluer l'importance de ce problème. La pertinence et la gravité d'un problème particulier déterminent le succès de l'avantage concurrentiel. Ne choisissez pas un problème que d'autres organisations peuvent facilement résoudre. Et, bien sûr, nous ne devons pas oublier les problèmes éternels qui existent dans chaque segment de marché.

C'est une question de prix, de personnel et de gamme. Chaque consommateur souhaite toujours que les produits achetés soient de la plus haute qualité et les moins chers dans une vaste gamme, et le personnel de service fait tout pour s'assurer qu'il est satisfait et arrive de bonne humeur.

Ces problèmes ne peuvent pas être complètement et définitivement éradiqués, car rien n'est parfait. Mais vous pouvez réduire la gravité du problème en augmentant la qualité, en réduisant le coût des produits, en élargissant la gamme et en recrutant du personnel qualifié.

En évaluant tous les facteurs et critères ci-dessus, vous devez choisir le problème le plus approprié que vous pouvez gérer. Il est important de rappeler que plus le problème est aigu, plus la création d'un avantage concurrentiel sera efficace et plus cet avantage durera longtemps. En la matière, la difficulté de tout le processus de création d'un avantage concurrentiel n'est qu'un plus, et non l'inverse.

Différenciation

Après avoir décidé du problème à résoudre, c'est-à-dire après avoir identifié un avantage concurrentiel, il est nécessaire de commencer à faire de la publicité. L'étape de différenciation dans son ensemble consiste en la mise en place de différents types de publicité.

Dans le même temps, il est nécessaire de faire de la publicité non seulement pour une entreprise, un service ou un produit, mais de faire de la publicité en mettant l'accent sur l'avantage concurrentiel choisi. Ainsi, le consommateur saura que ce produit particulier présente un certain avantage, qu'il recherche depuis si longtemps auprès d'autres sociétés.

Dans le même temps, il n'est pas interdit d'utiliser diverses images et techniques graphiques, slogans et citations, l'essentiel est que l'accent soit mis sur l'avantage concurrentiel des produits.

Mais pour qu'il ne soit pas court, puisque tous les consommateurs ont une inertie différente dans la perception de la publicité, c'est-à-dire une certaine période pendant laquelle le public cible s'habitue au matériel publicitaire. Cette période est différente pour tous les groupes.

Ainsi, pour les particuliers, l'inertie dans la perception de la publicité est généralement jusqu'à 6 mois, et pour les organisations - jusqu'à plusieurs dizaines de mois. Bien sûr, cet indicateur dépend des spécificités du produit promu et de l'entreprise dans son ensemble.

Concentration

L'étape de concentration n'en est pas moins importante dans la création d'un avantage concurrentiel, puisque ce sont la négligence, le relâchement et la distraction qui peuvent entraîner l'échec. Pour la création la plus efficace d'un avantage concurrentiel, il est recommandé de faire de cette tâche une priorité en informant tous les employés de l'entreprise. C'est ce rythme et ce travail quotidien sur cette problématique qui garantissent le succès continu des produits.

N'oubliez pas la re-segmentation, qu'il est recommandé d'effectuer chaque année. Cela aidera non seulement à identifier de nouveaux problèmes dans un segment de marché particulier, mais déterminera également l'état actuel des choses par rapport à l'avantage concurrentiel précédemment sélectionné, ce qui vous permettra d'évaluer plus précisément la stratégie de l'entreprise sur le marché et de tirer le bon conclusion.

En combinant toutes les étapes et en exécutant chacune d'entre elles avec compétence, il est important de se rappeler que la création d'un avantage concurrentiel est un processus assez complexe et chronophage qui nécessite des coûts financiers et en temps considérables. Par conséquent, les étapes de segmentation et de spécialisation sont si importantes pour choisir un problème et évaluer les possibilités de le résoudre.

S'il y a une opportunité financière, il est souvent utile de re-segmenter, mais déjà dans votre propre région, dans la région du fabricant. Avec une approche professionnelle et compétente, l'entreprise franchit une étape importante en raison de son avantage concurrentiel.

Le monde ne s'arrête pas, les informations sont constamment mises à jour et les acteurs du marché sont à la recherche d'idées marketing, de façons de faire des affaires, de nouvelles visions de leur produit. Toute entreprise est testée pour sa force par ses concurrents. Par conséquent, lors de l'élaboration d'une stratégie de développement, il est raisonnable de prendre en compte leur influence, leur part de marché, leur position et leur comportement.

Qu'est-ce que l'avantage concurrentiel

L'avantage concurrentiel est une certaine supériorité d'une entreprise ou d'un produit sur d'autres acteurs du marché, qui est utilisée pour renforcer sa position lorsqu'elle atteint le niveau de profit prévu. L'avantage concurrentiel est obtenu en fournissant au client plus de services, de meilleurs produits, un prix relativement bon marché des biens et d'autres qualités.

L'avantage concurrentiel pour les entreprises fournit :

– des perspectives de croissance à long terme ;

– stabilité de travail ;

- tirer un taux de profit plus élevé de la vente de biens ;

- créer des barrières à l'entrée de nouveaux acteurs sur le marché.

Notez que des avantages concurrentiels peuvent toujours être trouvés pour tout type d'entreprise. Pour ce faire, vous devez effectuer une analyse compétente de votre produit et du produit d'un concurrent.

Quels sont les types d'avantages concurrentiels

Qu'est-ce qui vous permet de créer des avantages concurrentiels pour les entreprises ? Il y a 2 options pour cela. Tout d'abord, le produit lui-même peut offrir des avantages concurrentiels. Un type d'avantage concurrentiel est le prix des marchandises. Les acheteurs préfèrent souvent acheter un produit uniquement en raison de son bas prix par rapport à d'autres offres aux propriétés similaires. En raison du bon marché du produit, il peut être acheté même s'il ne représente pas une valeur de consommation particulière pour les acheteurs.

Le deuxième avantage concurrentiel est la différenciation. Par exemple, lorsqu'un produit a des caractéristiques distinctives qui le rendent plus attrayant pour le consommateur. En particulier, la différenciation peut être obtenue grâce à des caractéristiques qui ne sont pas liées aux propriétés du consommateur. Par exemple, en raison de la marque.

Si une entreprise crée des avantages concurrentiels pour son produit, elle ne peut que souligner sa position sur le marché. Cela peut être réalisé en monopolisant une partie du marché. Certes, une telle situation est contraire aux relations de marché, puisque l'acheteur est privé de la possibilité de choisir. Cependant, dans la pratique, de nombreuses entreprises se procurent non seulement un tel avantage concurrentiel du produit, mais le conservent également pendant longtemps.

4 critères pour évaluer les avantages concurrentiels

Utilitaire. L'avantage concurrentiel offert devrait être bénéfique pour les opérations de l'entreprise et devrait également améliorer la rentabilité et le développement de la stratégie.

Unicité. L'avantage concurrentiel doit distinguer le produit des concurrents et non les répéter.

Sécurité. Il est important de protéger juridiquement votre avantage concurrentiel et de rendre aussi difficile que possible sa copie.

Valeur pour le public cible de l'entreprise.

Stratégies d'avantage concurrentiel

1. Maîtrise des coûts. Grâce à cette stratégie, l'entreprise génère des revenus supérieurs à la moyenne de l'industrie en raison du faible coût de sa production, malgré une forte concurrence. Lorsqu'une entreprise reçoit un taux de rendement plus élevé, elle peut réinvestir ces fonds pour soutenir le produit, informer à son sujet ou surpasser ses concurrents en raison de prix plus bas. Les faibles coûts offrent une protection contre les concurrents, car les revenus sont maintenus dans des conditions où les autres acteurs du marché ne sont pas disponibles. Où pouvez-vous utiliser une stratégie de leadership par les coûts ? Cette stratégie est appliquée lorsque des économies d'échelle ou lorsque la perspective d'atteindre des coûts inférieurs à long terme. Cette stratégie est choisie par les entreprises qui ne peuvent pas rivaliser dans l'industrie au niveau du produit et travaillent avec une approche de différenciation, fournissant des caractéristiques distinctives pour le produit. Cette stratégie sera efficace auprès d'une forte proportion de consommateurs sensibles au prix.

Informations sur les concurrents : 3 règles pour les collecter et les utiliser

Cette stratégie nécessite souvent l'unification et la simplification du produit pour faciliter les processus de production, en augmentant les volumes de production. Cela peut également nécessiter un investissement initial élevé dans l'équipement et la technologie pour réduire les coûts. Pour l'efficacité de cette stratégie, un contrôle minutieux des processus de travail, de la conception et du développement des produits, avec une structure organisationnelle claire, est nécessaire.

Le leadership en matière de coûts peut être atteint grâce à certaines opportunités :

- accès limité de l'entreprise à l'obtention de ressources bon marché ;

- l'entreprise a la possibilité de réduire les coûts de production grâce à l'expérience accumulée ;

- la gestion de la capacité de production de l'entreprise repose sur le principe favorisant les économies d'échelle ;

- la société assure une gestion scrupuleuse du niveau de ses réserves ;

- un contrôle strict des frais généraux et des coûts de production, abandonnant les petites opérations ;

– disponibilité de la technologie pour la production la moins chère du secteur ;

– production standardisée de l'entreprise ;

2 étapes pour créer un avantage concurrentiel

Alexandre Maryenko, chef de projet du groupe d'entreprises A Dan Dzo, Moscou

Il n'y a pas d'instructions claires pour créer un avantage concurrentiel, en tenant compte de l'individualité de chaque marché. Cependant, dans une telle situation, vous pouvez être guidé par un certain algorithme logique :

Déterminez le public cible qui achètera votre produit ou influencera cette décision.

Déterminez le besoin réel de ces personnes par rapport à vos services ou produits, qui ne sont pas encore satisfaits par les fournisseurs.

2. Différenciation. L'entreprise, lorsqu'elle travaille avec cette stratégie, fournit des propriétés uniques pour son produit, qui sont importantes pour le public cible. Par conséquent, ils vous permettent de fixer un prix plus élevé sur le produit par rapport aux concurrents.

La stratégie de leadership produit nécessite :

– le produit doit avoir des propriétés uniques ;

- la capacité de créer une réputation de produit de haute qualité ;

– haute qualification des employés;

- capacité à protéger l'avantage concurrentiel.

L'avantage réside dans la capacité de vendre le produit à des prix plus élevés que la moyenne du secteur, en évitant la concurrence directe. Grâce à cette stratégie, il est possible d'obtenir un meilleur engagement et une meilleure fidélité à la marque, dans les conditions d'une construction d'assortiment compétente, de la présence d'avantages concurrentiels.

Risques ou inconvénients à utiliser une stratégie marketing différenciée :

- une différence de prix importante est possible, en raison de laquelle même les qualités uniques du produit n'attireront pas un nombre suffisant d'acheteurs;

- le produit peut perdre son caractère unique en copiant les avantages de produits moins chers.

Cette stratégie est utilisée pour les marchés saturés par des entreprises qui sont prêtes à investir fortement dans la promotion. Il n'est pas nécessaire de parler de faible coût - il sera supérieur à la moyenne du marché. Cependant, cela est compensé par la possibilité de vendre le produit à des prix plus élevés.

3. Leadership ou orientation de niche. La stratégie consiste à se protéger des principaux concurrents et des produits de substitution. Dans ce cas, il est possible d'obtenir un taux de rendement élevé grâce à une satisfaction plus efficace des besoins d'un public restreint de consommateurs. Cette stratégie peut être bâtie sur des avantages concurrentiels de toute nature - sur l'étendue de l'assortiment proposé ou sur le prix inférieur du produit.

Dans ce cas, l'entreprise a une part de marché limitée, mais elle n'a pas besoin d'investissements importants pour le développement de produits, ce qui est une chance pour la survie des petites entreprises.

Risques et inconvénients de l'utilisation d'une stratégie de concentration :

- il existe une forte probabilité de grandes différences de prix des biens par rapport aux grandes marques du marché, ce qui peut effrayer leur public cible ;

- l'attention des grands acteurs du marché est tournée vers les segments de niche dans lesquels l'entreprise opère ;

- un grave danger de réduire l'écart entre les besoins de l'industrie et le marché de niche.

Où utiliser une stratégie de leadership de niche? Travailler avec cette stratégie est recommandée pour les petites entreprises, elle est plus efficace lorsque le marché est saturé, il y a des acteurs forts, avec des coûts élevés ou une non-compétitivité en termes de coûts par rapport aux leaders du marché.

Trois étapes de la stratégie de service

je mets en scène. Innovation. Lorsqu'un des acteurs du marché introduit quelque chose de nouveau en termes de service client. L'entreprise de cette période se démarque, compte tenu de la présence d'un nouvel avantage concurrentiel.

IIe stade. Addictif. Le service proposé devient familier aux consommateurs et un analogue est progressivement introduit dans les activités des concurrents.

Stade III. Exigence. Pour les consommateurs, cette proposition devient partie intégrante d'un service ou d'un produit, entrant dans la catégorie des normes.

Comment vérifier le niveau de service dans votre entreprise

Réalisation d'enquêtes informelles. Le PDG et les autres dirigeants doivent comprendre l'opinion des consommateurs sur le service proposé.
Mener des enquêtes formelles (groupes de discussion). Il sera rationnel d'impliquer à la fois les consommateurs et les représentants de tous les départements de votre entreprise pour ces événements.
Engagez des consultants tiers pour interroger les employés de l'entreprise. Grâce aux consultants externes, l'importance des réponses augmente (avec des réponses plus franches).

Comment améliorer le service

Tatiana Grigorenko, associé directeur de 4B Solutions, Moscou

Envisagez des conseils généraux pour améliorer le service dans le travail des entreprises.

1. Surprendre, influencer les émotions. Habituellement, les visiteurs du bureau se voient offrir des sachets de thé ou du café instantané. Nous avons décidé de surprendre agréablement nos clients - le visiteur se voit proposer un choix de 6 types de café préparés par des professionnels, 6 excellentes variétés de thé avec du chocolat de marque pour le dessert.

2. Enfreignez les règles. Dans le marché moderne, il est inefficace d'être comme tout le monde, vous devez être meilleur que les autres.

3. Écoutez vos clients. Avez-vous besoin de demander à vos clients ce qui les intéresserait ?

Comment créer un avantage concurrentiel

Lors du développement d'un avantage concurrentiel, il y a neuf critères à considérer pour une option réussie :

1) Unicité.

2) À long terme. L'avantage concurrentiel doit être intéressant pendant au moins trois ans.

3) Unicité.

4) Crédibilité.

5) Attractivité.

6) Avoir des raisons de croire (une base de confiance). Des terrains en béton qui feront croire aux acheteurs.

7) Soyez meilleur. Les acheteurs doivent comprendre pourquoi ce produit est meilleur que les autres.

8) Ayez le contraire. Il doit y avoir tout le contraire sur le marché. Sinon, ce ne sera pas un avantage concurrentiel.

9) Brièveté. Doit tenir dans une phrase de 30 secondes.

Étape 1. Dresser une liste de tous les avantages

Les bénéfices du produit sont recherchés comme suit :

– nous nous intéressons aux acheteurs, quels avantages concurrentiels ils espèrent obtenir au détriment de votre produit ;

- faire une liste détaillée de toutes les propriétés que possède le produit, en se basant sur les caractéristiques du modèle de marketing mix :

1) Produit

Que dire du produit :

- Fonctionnalité;

– la symbolique de la marque : logo, nom, corporate identity ;

– apparence : emballage, design ;

- la qualité requise du produit : de la position du marché cible ;

– services et assistance ;

- assortiment, variété.

2) Prix

Que dire du prix :

– stratégie de prix pour entrer sur le marché ;

– prix de vente : le prix de vente du produit doit nécessairement être en rapport avec le prix de vente souhaité, uniquement si l'entreprise ne devient pas le dernier maillon de la chaîne de distribution globale.

- la tarification des différents canaux de vente ; des prix différents sont supposés, en fonction du maillon spécifique de la chaîne d'approvisionnement, d'un fournisseur spécifique ;

- tarification au forfait : avec la vente simultanée de plusieurs produits de l'entreprise à des prix spéciaux ;

– politique relative au déroulement des événements promotionnels ;

– Disponibilité de promotions ou de réductions saisonnières ;

- Possibilité de discrimination par les prix.

3) Lieu de vente

Il est nécessaire d'avoir un produit sur le marché au bon endroit pour que l'acheteur puisse le voir et l'acheter au bon moment.

Que peut-on dire sur la méta de vente :

- marchés de vente, ou dans lesquels la vente de biens est prévue ;

– canaux de distribution pour la vente de biens ;

– type et conditions de distribution ;

– conditions et règles de présentation des marchandises ;

- Problèmes de logistique et de gestion des stocks.

4) Promotions

Dans ce cas, la promotion implique toutes les communications marketing pour attirer l'attention du public cible sur le produit, avec la formation de connaissances sur le produit et les propriétés clés, la formation du besoin d'acheter le produit et des achats répétés.

Que dire de la promotion :

– stratégie de promotion : pull ou push. Avec la stratégie Push, elle est censée pousser les marchandises à travers la chaîne commerciale en stimulant les intermédiaires et le personnel de vente. Pull - "tirer" les produits à travers la chaîne de distribution en stimulant les consommateurs, la demande finale de leur produit ;

– des valeurs cibles de connaissance, de fidélité à la marque et de consommation par leur public cible ;

– budget marketing requis, SOV dans le segment ;

- la géographie de leur communication ;

– canaux de communication pour le contact avec les consommateurs ;

– la participation à des salons et événements spécialisés ;

- stratégie média de la marque

– stratégie de relations publiques ;

– des promotions pour l'année prochaine, des événements destinés à la promotion des ventes.

5 personnes

– les employés qui représentent votre produit et votre entreprise ;

– des vendeurs en contact avec les consommateurs cibles du produit ;

– des consommateurs « leaders d'opinion » dans leur catégorie ;

- les fabricants, dont peuvent dépendre la qualité et le prix des marchandises ;

– ce groupe comprend également des groupes de consommateurs privilégiés, dont les clients VIP et les clients fidèles qui génèrent des ventes pour l'entreprise.

Que pouvez-vous dire sur le fait de travailler avec des personnes :

- des programmes de formation de la motivation, avec le développement de compétences et d'aptitudes pertinentes chez les employés ;

– les méthodes de travail avec des personnes dont dépend l'opinion du public consommateur ;

– des programmes de formation et de fidélisation de leurs commerciaux ;

- Méthodes de collecte des retours d'expérience.

6) Processus

Celui-ci s'applique au marché des services et au marché B2B. Sous le "processus" se réfère à l'interaction de l'entreprise et des consommateurs. C'est cette interaction qui est à la base de l'achat sur le marché avec la fidélisation du consommateur.

Proposition de vente unique : exemples, conseils de développement

Vous pouvez parler de programmes visant à améliorer le processus de prestation de services à vos clients cibles. L'objectif est de fournir les conditions les plus confortables aux acheteurs lors de l'achat et de l'utilisation du service proposé.

7) Environnement physique

Cela s'applique également au marché des services et au B2B. Ce terme décrit ce qui entoure l'acheteur lors de l'achat du service.

Étape 2. Classez tous les avantages

Pour évaluer la liste, une échelle à trois points de l'importance des caractéristiques est la mieux adaptée :

1 point - le bénéfice de cette caractéristique pour les consommateurs cibles est sans valeur ;

2 points - l'avantage n'est pas primaire, ce qui stimule l'achat de biens en premier lieu ;

3 points - l'avantage reçu est l'une des propriétés les plus importantes du service offert.

Étape 3. Comparer la liste des avantages avec les concurrents

La liste de caractéristiques qui en résulte doit être comparée à ses concurrents selon deux principes : la présence de cette propriété chez un concurrent, si l'état est meilleur pour un concurrent ou pour vous.

Étape numéro 4. Recherchez des avantages concurrentiels absolus

Parmi les sources d'avantages concurrentiels absolus, il convient de noter :

- le produit est unique dans une ou plusieurs propriétés ;

– unicité par combinaison de propriétés;

- composants spéciaux de la composition du produit, une combinaison unique d'ingrédients;

– certaines actions sont mieux réalisées, plus efficacement et plus rapidement ;

- les caractéristiques d'aspect, de forme, d'emballage, de mode de vente ou de livraison ;

– création et mise en œuvre d'innovations ;

- technologies uniques, méthodes de création d'un produit, brevets;

- la qualification du personnel et l'unicité de son capital humain ;

- la capacité d'assurer le coût minimum dans leur industrie, tout en supposant un profit plus élevé ;

– conditions particulières de vente, service après-vente pour les consommateurs ;

- accès à des matières premières et ressources limitées.

Étape numéro 5. Rechercher les "faux" avantages concurrentiels

Premier déménageur. Déclarez d'abord les propriétés des produits des concurrents, alors qu'ils n'en ont pas encore informé leur public cible ;

Indicateur d'efficacité. Créer votre propre indicateur d'évaluation de la performance ;

Curiosité et intérêt. Vous pouvez vous démarquer grâce à un facteur qui n'est pas considéré comme décisif lors de l'achat, mais qui vous permettra d'attirer l'attention du public cible.

Étape numéro 6. Faire un plan de développement et de contrôle

Après avoir identifié un avantage concurrentiel, vous devez élaborer deux autres plans d'action marketing - un plan pour développer votre avantage concurrentiel au cours des prochaines années et un plan pour maintenir la pertinence de l'avantage présenté.

Comment analyser les avantages concurrentiels actuels

Étape 1. Faire une liste des paramètres d'évaluation

Créez une liste des principaux avantages concurrentiels de votre produit et de vos concurrents.

Pour l'évaluation, une échelle à trois points est la mieux adaptée, selon laquelle sont mis:

1 point = le paramètre n'est pas pleinement reflété dans les avantages concurrentiels du produit ;

2 points = le paramètre n'est pas pleinement reflété dans l'avantage concurrentiel ;

3 points = le paramètre est entièrement reflété.

Étape 3. Faire un plan de développement

Formez votre plan d'action visant à améliorer l'avantage concurrentiel de l'entreprise. Il est nécessaire de prévoir des améliorations sur les points d'évaluation, qui ont été attribués à moins de trois points.

Comment développer des avantages concurrentiels

Le comportement concurrentiel sur le marché peut être de trois types :

Créatif. Mise en œuvre de mesures pour créer de nouvelles composantes de relations de marché afin d'obtenir un avantage concurrentiel sur le marché ;

Adaptatif. Prise en compte des changements innovants dans la production, en avance sur les concurrents par rapport à la modernisation de la production ;

Fournir-garantir. La base est la volonté de maintenir et de stabiliser les avantages concurrentiels obtenus et les positions sur le marché à long terme en complétant l'assortiment, en améliorant la qualité et en offrant des services supplémentaires aux consommateurs.

La durée de conservation des avantages concurrentiels dépend :

source d'avantage concurrentiel. Peut être un avantage concurrentiel d'ordre élevé et inférieur. L'avantage d'une commande faible est représenté par la possibilité d'utiliser des matières premières, de la main-d'œuvre, des composants, des matériaux, du carburant et des ressources énergétiques bon marché. Dans le même temps, les concurrents peuvent facilement obtenir des avantages d'ordre inférieur en copiant, en recherchant leurs sources de ces avantages. L'avantage sous forme de main-d'œuvre bon marché peut également avoir des conséquences négatives pour l'entreprise. Avec des salaires bas pour les réparateurs, les chauffeurs, ils peuvent être débauchés par les concurrents. Les avantages d'un ordre élevé sont l'excellente réputation de l'entreprise, le personnel spécialement formé, la production et la base technique.

Le nombre de sources claires d'avantage concurrentiel dans l'entreprise. Un plus grand nombre d'avantages concurrentiels à l'entreprise compliquera sérieusement les tâches de ses poursuivants-concurrents ;

Modernisation constante de la production.

Comment survivre à la crise et conserver des avantages concurrentiels

Alexandre Idrisov, associé directeur, StrategyPartners, Moscou

1. Gardez votre doigt sur le pouls des événements. Certains employés doivent collecter et analyser des informations sur l'état et les tendances du marché, sur la manière dont ces tendances peuvent affecter l'entreprise, en tenant compte de l'étude des préférences des consommateurs, de la dynamique de la demande, des données sur les investisseurs et les concurrents.

2. Élaborez les prévisions les plus pessimistes pour votre entreprise.

3. Concentrez-vous sur les clients payants.

4. Concentrez-vous sur un éventail restreint de tâches. Vous devez étudier attentivement le modèle économique de votre entreprise. Cela ne signifie pas que vous devez abolir tous les domaines de votre activité. Mais cela vaut la peine de se concentrer sur un éventail restreint de tâches, en abandonnant les tâches non essentielles ou les domaines qui peuvent être externalisés.

Le recadrage ou comment gérer les objections des clients

5. Envisagez de faire équipe avec des concurrents. De nombreuses entreprises sont désormais prêtes à conclure des alliances avec des concurrents à des conditions mutuellement avantageuses.

6. Entretenir des relations avec des investisseurs potentiels. Une condition particulièrement importante lors d'une crise est qu'il ne faut pas perdre le contact avec les investisseurs, il vaut mieux les activer si possible.

Informations sur l'auteur et l'entreprise

Alexandre Maryenko, chef de projet du groupe d'entreprises A Dan Dzo, Moscou. Diplômé de la Faculté des Finances de l'Université d'Etat de Nizhny Novgorod. Participation à des projets (plus de 10, dont six - en tant que manager) visant à accroître la rentabilité des activités des entreprises et à résoudre leurs problèmes systémiques.

John Shoal, Président du ServiceQualityInstitute, Minneapolis (Minnesota, États-Unis). Il est considéré comme le fondateur de la stratégie de service. À 25 ans, il fonde un cabinet spécialisé dans la sensibilisation des entreprises à la culture du service. Auteur de cinq best-sellers sur le thème du service, traduits en 11 langues et vendus dans plus de 40 pays.

ServiceQualityInstitute formé par John Shoal en 1972. Spécialisé dans le développement et la mise en place de stratégies de services dans les entreprises. Plus de 2 millions de personnes ont été formées par les spécialistes du ServiceQualityInstitute. Le siège social est situé à Minneapolis, succursales - dans le monde entier (dans 47 pays), leur part est de 70% du nombre total de bureaux de représentation de la société. En Russie, ServiceQualityInstitute et John Shoal sont représentés par ServiceFirst.

Tatiana Grigorenko, associé directeur de 4B Solutions, Moscou.

Société 4B Solutions fondée en 2004. Fournit des services d'externalisation et de conseil. Domaines de spécialisation - amélioration des systèmes de service à la clientèle, gestion anti-crise, soutien professionnel juridique et comptable aux entreprises. L'effectif de l'entreprise est de plus de 20 personnes. Parmi les clients figurent l'Association of Business Aviation, Triol Corporation, Rafamet Machine Tool Plant (Pologne), ANCS Group, IFR Monitoring, MediaArtsGroup, la chaîne de boutiques Gaastra.

Alexandre Idrisov, associé directeur de StrategyPartners, Moscou.

partenaires stratégiques. Domaine d'activité : conseil stratégique. Forme d'organisation : LLC. Lieu : Moscou. Effectif : environ 100 personnes. Principaux clients (projets achevés): Atlant-M, Atlant Telecom, Vostok, GAZ, MTS, Press House, Razgulay, Rosenergoatom, Russian Machines, Talosto, "Tractor Plants", "Uralsvyazinform", "Tsaritsyno", maisons d'édition "Enlightenment" , "Eksmo", le ministère des Technologies de l'information et des communications de la Fédération de Russie, le ministère du Développement régional de la Fédération de Russie, le port de Mourmansk, Rosprirodnadzor, les administrations des régions d'Arkhangelsk, de Nijni Novgorod, de Tomsk et du territoire de Krasnoïarsk, Avantix entreprise.

Dans l'article, nous parlerons des domaines probables d'avantages concurrentiels en utilisant des exemples d'entreprises de classe mondiale, considérons les caractéristiques de la création d'avantages commerciaux dans différentes industries: dans le secteur bancaire, sur les marchés du tourisme et de l'hôtellerie, nous parlerons séparément de les spécificités de la création d'avantages concurrentiels pour les magasins de gros et de détail, en tenant compte des tendances mondiales modernes.

Universel pour tous
Avantages dans le domaine du commerce

Universel pour tous

Commençons notre liste d'exemples d'avantage concurrentiel avec 12 meilleures pratiques pour créer un avantage concurrentiel, qui sont préparées en analysant les industries de pointe, les marques mondiales et les grands marchés. Le point de tous les exemples décrits ci-dessous est qu'il n'y a pas de formule unique correcte pour créer un avantage concurrentiel. Tout marché peut être battu. Il est important de trouver cette caractéristique de l'entreprise qui sera en mesure de fournir le plus haut niveau de profit pour l'entreprise.

Recherche et innovation

La branche informatique est le domaine d'activité le plus technologiquement équipé. Chaque acteur de ce marché s'efforce de devenir un leader en matière de solutions et de développements innovants. Dans cette industrie, ceux qui imposent le rythme du développement des innovations et des technologies sont en tête et réalisent de super profits. Apple et Sony sont un exemple frappant de deux entreprises qui ont atteint le leadership sur le marché informatique grâce à l'utilisation de l'innovation comme avantage concurrentiel durable.

notoriété de la marque

La reconnaissance mondiale, la renommée et le respect de la marque ont permis à des entreprises telles que Coca-Cola et Virgin de maintenir leur part de marché et de dominer le marché pendant de nombreuses années. La notoriété élevée de la marque et une identité de marque positive ont également réduit le coût pour Virgin de conquérir de nouvelles parts de marché.

Réputation d'entreprise

Le plus haut niveau de réputation d'entreprise peut également servir de source d'avantage concurrentiel sur le marché. Price Waterhouse (conseil et audit) et Berkshire Hathaway (investissement, assurance) ont utilisé cet avantage concurrentiel pour établir un statut de classe mondiale pour leurs entreprises.

Brevets

Les technologies brevetées sont des atouts qui peuvent fournir à une entreprise un avantage concurrentiel à long terme. Dans la pratique mondiale, les méthodes d'achat d'entreprises en raison de la propriété de brevets et d'autres technologies protégées sont largement utilisées. General Electric est connue pour devenir l'une des entreprises les plus puissantes au monde grâce à sa propriété de conceptions brevetées.

Économies d'échelle

Le groupe Dangote est devenu l'un des principaux conglomérats manufacturiers en Afrique en raison de sa propre capacité à créer des produits en grandes quantités et à maintenir des prix uniformes dans toute la zone commerciale.

Accès rapide au capital inversé

Dans la pratique mondiale, les OJSC séduisent les entreprises privées en raison de leur capacité à attirer le plus haut niveau d'investissement en très peu de temps. Par exemple, Oracle a levé des investissements pour acheter plus de 50 entreprises en seulement 5 ans.

barrières à l'entrée

Les restrictions du pays pour les rivaux, les politiques protectionnistes du pays peuvent servir d'avantage concurrentiel pour les entreprises locales. Par exemple, Telmex (entreprise de télécommunications, Mexique) ou Chevron (énergie, États-Unis).

Produit de la plus haute qualité et niveau de service

Le plus haut niveau de service est toujours un fort avantage concurrentiel du produit. IKEA a acquis une position forte sur le marché en étant en mesure de fournir les meilleures caractéristiques de produit à un faible coût et le plus haut niveau de service après-vente.

Exclusif

Le groupe Coscharis a pris la tête du marché nigérian en détenant les droits exclusifs de distribution des véhicules BMW dans toute l'Afrique de l'Ouest.

Élasticité

La capacité à s'adapter rapidement aux changements du marché a fourni à Microsoft une position de leader sur le marché mondial des logiciels.

Vitesse et temps

L'accent mis sur l'obtention de la vitesse la plus élevée et la réduction du temps de service a fourni à des entreprises telles que FedEx et Domino Pizza une position croissante et stable dans l'industrie.

Bas prix

La stratégie de prix bas et la capacité de la maintenir, de la renforcer et de la développer ont donné à la chaîne de distribution Wall-Mart le leadership mondial et le plus haut niveau de capitalisation de l'entreprise.

Améliorations du traitement de la base de données

GTBank, AT&T, Google, Facebook ont atteint le leadership mondial grâce à des technologies parfaites et des avancées dans le domaine du traitement et de la gestion de grandes quantités d'informations.

Avantages sur le marché des services bancaires

Dans cette section, nous vous proposons les meilleurs conseils pour développer des avantages concurrentiels pour les entreprises du secteur bancaire. L'affaiblissement des économies des États européens dans le monde moderne, l'augmentation du niveau de volatilité de l'économie mondiale conduit à la nécessité de réviser la base des avantages compétitifs du secteur monétaire. En 2013-2015, il sera plus rentable et vital pour le secteur bancaire de se concentrer sur le développement des avantages compétitifs suivants :

augmentation du rendement du capital
atteindre une position de leader en termes de rentabilité dans un ou plusieurs domaines d'activité bancaire (en d'autres termes, la transition vers la spécialisation et la fourniture des meilleurs taux d'intérêt pour des niches de marché étroites)
amélioration des services bancaires, rapidité et commodité des transactions en mettant à jour et en simplifiant les processus commerciaux
devenir leader en matière de sécurité, de fiabilité et de protection des actifs
développement d'une banque Internet mobile et augmentation du niveau technologique de prestation de services
simplification de la réalisation des achats et baisse des commissions à l'aide des cartes bancaires (dont la création de garanties d'annulation de paiement en cas de mauvaise exécution des contrats de vente - à l'instar du système de paiement PayPall)

Avantages sur le marché des services hôteliers

Afin de sélectionner le bon avantage concurrentiel, assurez-vous de comparer les critères de prestation de services de votre société hôtelière et de vos concurrents. D'autres exemples réussis d'avantages concurrentiels pour l'industrie hôtelière :

direction du niveau de service
avantage de faible coût (sous réserve de la capacité à générer des profits plus élevés que les concurrents)
fourniture de repas gratuits ou d'autres services supplémentaires
les programmes de fidélité les plus rentables qui encouragent les achats répétés et l'introduction plus fréquente de services hôteliers
emplacement confortable de l'hôtel pour certains groupes de clients
disponibilité de tous les services annexes nécessaires (salle de conférence, wi-fi, web, piscine, salon de beauté, restaurant, etc.)
un style unique de décoration et de service hôtelier, permettant au consommateur de s'immerger dans un tout nouvel environnement

Avantages sur le marché du tourisme

Afin de sélectionner le bon avantage concurrentiel, assurez-vous de comparer les critères de prestation de services par votre entreprise et ceux de vos concurrents. Exemples plus réussis d'avantages concurrentiels pour l'industrie du tourisme :

direction du niveau de service
se concentrer sur la qualité de service pour certains groupes de clients
la possibilité de fixer des prix bas (sous réserve de l'existence de la possibilité d'obtenir des profits plus élevés par rapport aux concurrents)
facilité d'utilisation du service et minimisation du temps client
les programmes de fidélité les plus rentables qui encouragent les achats répétés
leadership dans l'un des types de tourisme (voir l'exemple de la segmentation du marché du tourisme)
disponibilité de tous les services connexes nécessaires
programmes de voyage les plus remarquables
disponibilité d'une application mobile et la plus grande fabricabilité du service
tournées flamboyantes les plus rentables

Avantages dans le commerce

Exemples plus réussis d'avantages concurrentiels pour le secteur de la vente au détail (en prenant l'exemple d'un magasin de détail) : largeur de l'assortiment, exclusivité des ventes dans une certaine zone, capacité à fixer des prix bas, leadership en matière de garantie et de service après-vente, disponibilité de services gratuits primes pour l'acheteur, leadership dans l'attractivité -des offres promotionnelles, leadership dans la qualité, la fraîcheur, la modernité des produits vendus ; compétence du personnel; facilité de choix, commodité de choix et gain de temps pour l'acheteur ; informatisation des affaires et disponibilité du commerce en ligne ; les programmes de fidélité les plus rentables ; conseils professionnels sur le choix des produits pour l'acheteur; commodité de l'emplacement du point de vente.

La gestion stratégique vise à assurer la pérennité de l'entreprise à long terme. Bien sûr, lorsqu'il s'agit de survivre dans un environnement de marché concurrentiel, il ne fait aucun doute que l'entreprise peut traîner une existence misérable. Il est très important de comprendre que dès que quelqu'un de ceux qui sont associés à l'entreprise, cette connexion ne devient pas une joie, il s'éloigne de l'entreprise et après un certain temps, il meurt. Par conséquent, la survie à long terme signifie automatiquement que l'entreprise s'acquitte avec succès de ses tâches, apportant satisfaction à ceux qui entrent dans la sphère de son interaction commerciale avec ses activités. Tout d'abord, cela s'applique aux clients, aux employés de l'entreprise et à ses propriétaires.

La notion d'avantage concurrentiel

Comment une organisation peut-elle assurer sa pérennité, qui doit lui être inhérente pour faire face à ses missions ? La réponse à cette question est assez évidente : l'organisation doit fabriquer un produit qui trouvera systématiquement des acheteurs. Cela signifie que le produit doit être, d'une part, tellement intéressant pour l'acheteur qu'il est prêt à donner de l'argent pour cela, et, d'autre part, plus intéressant pour l'acheteur qu'un produit similaire ou similaire en qualités de consommation fabriqué par d'autres entreprises. Si un produit a ces deux propriétés, alors on dit que le produit a avantages concurrentiels.

Par conséquent, une entreprise ne peut exister et se développer avec succès que si son produit présente des avantages concurrentiels. La gestion stratégique est appelée à créer des avantages concurrentiels.

L'examen de la question de la création et du maintien des avantages concurrentiels implique une analyse de la relation et, par conséquent, l'interaction de trois sujets de l'environnement du marché. Le premier sujet est "notre" entreprise qui fabrique un certain produit. ect est un acheteur qui peut ou ne peut pas acheter ce produit.Le troisième tueur est les concurrents qui sont prêts à vendre leurs produits à l'acheteur qui peut satisfaire le même besoin qu'un produit fabriqué par "notre" entreprise. L'acheteur est l'élément principal de ce triangle "amoureux" du marché. Ainsi, les avantages concurrentiels d'un produit sont la valeur pour l'acheteur contenue dans le produit, qui l'incite à acheter ce produit. L'avantage concurrentiel ne découle pas nécessairement de la comparaison du produit de "notre" entreprise avec les produits des concurrents. Il se peut qu'il n'y ait pas d'entreprises sur le marché offrant un produit compétitif, et pourtant le produit de « notre » entreprise n'est pas à vendre. Cela signifie qu'il n'a pas une valeur suffisante pour l'acheteur ou des avantages concurrentiels.

Types d'avantages concurrentiels

Qu'est-ce qui crée un avantage concurrentiel ? On pense qu'il y a deux possibilités pour cela. Premièrement, le produit lui-même peut avoir des avantages concurrentiels. Un type d'avantage concurrentiel d'un produit est son caractéristique de prix. Très souvent, l'acheteur achète un produit uniquement parce qu'il est moins cher que d'autres produits ayant des propriétés de consommation similaires. Parfois, un produit est acheté simplement parce qu'il est très bon marché. De tels achats peuvent avoir lieu même si le produit n'a aucune utilité pour l'acheteur.

Le deuxième type d'avantage concurrentiel est différenciation. Dans ce cas, nous parlons du fait que le produit possède des caractéristiques distinctives qui le rendent attrayant pour l'acheteur. La différenciation n'est pas nécessairement liée aux qualités de consommation (utilitaires) du produit (fiabilité, facilité d'utilisation, bonnes caractéristiques fonctionnelles, etc.). Il peut être réalisé au détriment de ces caractéristiques qui n'ont rien à voir avec ses propriétés de consommation utilitaires, par exemple, au détriment de la marque.

Deuxièmement, en plus de créer un avantage concurrentiel sur un produit, une entreprise peut essayer de créer un avantage concurrentiel sur son produit. positionnement sur le marché. Ceci est réalisé en sécurisant l'acheteur, ou, en d'autres termes, en monopolisant une partie du marché. En principe, cette situation est contraire aux relations de marché, car l'acheteur y est privé de la possibilité de choisir. Cependant, dans la pratique, de nombreuses entreprises parviennent non seulement à créer un tel avantage concurrentiel pour leur produit, mais également à le maintenir pendant longtemps.

Stratégie de création d'avantage concurrentiel

Il existe trois stratégies pour créer un avantage concurrentiel. La première stratégie est direction des prix. Avec cette stratégie, l'objectif de l'entreprise dans le développement et la production du produit est le coût. Les principales sources de création d'avantages de prix sont :

Gestion rationnelle des affaires basée sur l'expérience accumulée ;

Des économies d'échelle en réduisant les coûts par unité de production avec une augmentation du volume de production ;

Économies sur la diversité grâce à la réduction des coûts due à l'effet synergique qui se produit dans la production de divers produits ;

Optimisation des communications intra-entreprise, contribuant à la réduction des coûts à l'échelle de l'entreprise ;

Intégration des réseaux de distribution et des systèmes d'approvisionnement ;

Optimisation des activités de l'entreprise dans le temps;

La localisation géographique des activités de l'entreprise, qui permet d'obtenir une réduction des coûts grâce à l'utilisation de fonctionnalités locales.

Faire vivre stratégie de prix Pour créer un avantage concurrentiel pour un produit, l'entreprise ne doit pas oublier que son produit doit en même temps atteindre un certain niveau de différenciation et seulement dans ce cas, le leadership par les prix peut apporter un effet significatif. Si la qualité du produit du leader des prix est nettement inférieure à la qualité de produits similaires, la création d'un avantage concurrentiel en termes de prix peut nécessiter une réduction de prix si forte qu'elle peut avoir des conséquences négatives pour l'entreprise. Cependant, il convient de garder à l'esprit que la stratégie de leadership par les prix et la stratégie de différenciation ne doivent pas être mélangées, et plus encore, il ne faut pas essayer de les mettre en œuvre en même temps.

Différenciationest la deuxième stratégie pour créer un avantage concurrentiel. Avec cette stratégie, l'entreprise essaie de donner au produit quelque chose de distinctif, d'inhabituel, que l'acheteur peut aimer et pour lequel l'acheteur est prêt à payer. Une stratégie de différenciation vise à rendre un produit différent de ce que font les concurrents. Pour y parvenir, l'entreprise doit aller au-delà des propriétés fonctionnelles du produit.

Les entreprises n'utilisent pas nécessairement la différenciation pour obtenir une prime de prix. La différenciation peut contribuer à accroître les ventes en augmentant le nombre de produits vendus ou en stabilisant la consommation, quelles que soient les fluctuations de la demande du marché.

Dans le cas de la mise en place d'une stratégie de création d'avantages compétitifs par la différenciation, il est très important de se focaliser sur les priorités des consommateurs et les intérêts de l'acheteur. Il a été dit précédemment que la stratégie de différenciation consiste à créer un produit unique à sa manière, différent des produits des concurrents. Mais il est important de rappeler que pour avoir un avantage concurrentiel, il faut que l'originalité du produit, sa nouveauté ou son unicité aient de la valeur pour l'acheteur. Par conséquent, la stratégie de différenciation suppose, comme point de départ, l'étude des intérêts du consommateur. Pour cela, vous avez besoin de :

Il suffit de présenter clairement non seulement qui est l'acheteur, mais qui prend la décision d'achat ;

Étudier les critères de consommation par lesquels un choix est fait lors de l'achat d'un produit (prix, propriétés fonctionnelles, garanties, délai de livraison, etc.) ;

Déterminez les facteurs qui façonnent l'idée que l'acheteur se fait du produit (sources d'information sur les propriétés du produit, image, etc.).

Après cela, sur la base de la capacité à créer un produit d'un degré de différenciation approprié et d'un prix approprié (le prix doit permettre à l'acheteur d'acheter un produit différencié), l'entreprise peut commencer à développer et à fabriquer ce produit.

Une troisième stratégie qu'une entreprise peut utiliser pour créer un avantage concurrentiel dans son produit est se concentrer sur les intérêts de consommateurs spécifiques. Dans ce cas, l'entreprise crée son produit spécifiquement pour des clients spécifiques. La création concentrée d'un produit est liée au fait que soit un besoin inhabituel d'un certain groupe de personnes est satisfait (dans ce cas, le produit de l'entreprise est très spécialisé), soit un système spécifique d'accès au produit est créé (le système de vente et de livraison du produit). En poursuivant une stratégie de création concentrée d'avantages concurrentiels, l'entreprise peut utiliser à la fois l'attraction par les prix des acheteurs et la différenciation.

Comme on peut le voir, les trois stratégies de création d'avantages concurrentiels présentent des caractéristiques distinctives importantes qui permettent de conclure que l'entreprise doit définir clairement pour elle-même quelle stratégie elle va mettre en œuvre, et en aucun cas mélanger ces stratégies. Dans le même temps, il convient de noter qu'il existe une certaine relation entre ces stratégies, et cela devrait également être pris en compte par les entreprises lors de la création d'avantages concurrentiels.

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Le but d'une stratégie marketing est de comprendre et de faire face à la concurrence. Certaines entreprises sont toujours en avance sur les autres. L'affiliation à l'industrie n'a pas d'importance - l'écart de rentabilité des entreprises au sein d'une même industrie est plus élevé que les différences entre les industries.

Les différences entre les entreprises sont particulièrement importantes en temps de crise, lorsque l'avantage concurrentiel créé est une excellente base pour une croissance rentable.

Avantages concurrentiels de l'entreprise

Avantage Tout facteur de succès qui augmente la volonté de payer d'un consommateur ou réduit les coûts d'une entreprise.
Avantage compétitif- un facteur de succès important pour le consommateur, dans lequel l'entreprise surpasse tous les concurrents

Construire un avantage concurrentiel signifie atteindre un plus grand écart entre les coûts et la volonté de l'acheteur de payer pour un produit que les concurrents.

Étape 1. Déterminer les facteurs de succès

La réponse à la question « comment créer un avantage concurrentiel pour une entreprise » n'est pas si importante. Si vous êtes convaincu que vous atteindrez la supériorité sur vos concurrents grâce à une livraison 24h/24 et 7j/7, vous trouverez alors une solution pour réaliser cet avantage concurrentiel. Il est beaucoup plus difficile de déterminer ce qu'ils deviendront exactement.

Pour ce faire, nous écrivons tout d'abord tous les avantages, ou facteurs de succès, qui sont importants pour les acheteurs. Par exemple, voici.

Étape 2. Segmenter le public cible

Une navette séparée pour les passagers en classe affaires est un avantage. Mais la réalisation de cet avantage concurrentiel est totalement indifférente pour ceux qui volent dans le segment "économique". La définition des avantages concurrentiels a toujours lieu pour un segment spécifique du public cible - avec ses besoins et ses désirs spécifiques.

La décision de vendre à "tout le monde" amène à se demander où trouver ces "tout le monde" et quoi leur proposer. Il s'avère que « tout le monde » doit être recherché « partout » et offert « tout ». Une telle stratégie tuera le budget de toute entreprise.

Prenons l'exemple de l'obtention d'un avantage concurrentiel pour une entreprise de fleurs. Parmi le public cible, nous distinguerons des segments de ceux qui achètent des fleurs de manière impulsive, préparent un cadeau pré-planifié ou, par exemple, décorent des maisons.

Après avoir déterminé pour qui nous allons former un avantage concurrentiel, nous évaluerons si cela en vaut la peine - nous donnerons une évaluation de la capacité du marché et de l'intensité de la concurrence dans chaque segment.

En savoir plus sur les critères de segmentation dans notre article : ""

Étape 3. Identifier les facteurs clés de succès

L'acheteur est exigeant. Pour lui, de nombreux facteurs sont importants - du sourire du consultant et de la conception du site Web aux prix bas. Mais si l'acheteur veut quelque chose, cela ne signifie pas du tout qu'il est prêt à payer.

L'importance de l'avantage concurrentiel est la volonté de l'acheteur de payer pour cela. Plus ils sont prêts à payer pour le développement d'un avantage concurrentiel, plus son importance est élevée.

Notre tâche est de dresser une très courte liste de facteurs clés de succès qui peuvent déterminer les avantages concurrentiels de l'entreprise à partir d'une longue liste de divers "désirs" du consommateur.

Dans notre exemple, les facteurs clés de succès sont les mêmes pour les trois segments de public cible. Dans la vraie vie, chaque segment a généralement 1 à 2 de ses propres facteurs.

Étape 4. Évaluer l'importance des facteurs clés de succès pour les segments de public cible

Ce qui est important pour un segment du public cible peut être un faible avantage concurrentiel pour les consommateurs d'un autre segment.

Si vous avez l'idée d'acheter des fleurs pour les offrir ce soir, alors pour une décision impulsive, l'essentiel est l'apparence (plénitude de l'ouverture des bourgeons) et la rapidité de l'achat. C'est plus important que la possibilité de choisir parmi un large assortiment, la durée de vie d'un bouquet - il est nécessaire que les fleurs soient belles et belles ce soir-là.

La situation inverse est d'acheter des fleurs pour décorer la maison. La livraison ne "brûle" pas, mais la question de la durée de vie des fleurs se pose.

Par conséquent, l'importance des facteurs clés de succès est déterminée séparément pour chaque segment du public cible.

*) nous clarifions - KFU est pris comme exemple, proche de la vie, mais ne reflétant pas le cas réel.

Pour notre entreprise, déterminer les bons avantages concurrentiels qui permettent à nos clients d'attirer plus de consommateurs, d'en tirer plus d'argent et d'interagir avec eux plus longtemps est l'un des principaux blocs de la stratégie marketing développée. Par conséquent, nous nous efforçons d'atteindre une situation idéale - lorsque chaque cellule de tous les tableaux de cet article est exprimée en argent. Il est possible de créer une stratégie marketing fonctionnelle uniquement en comprenant le coût du CFU du point de vue de l'acheteur, le volume du marché, les coûts, etc.

Toutes ces informations sont disponibles. Mais parfois, il n'y a pas de temps ou de ressources pour cela. Ensuite, nous vous conseillons d'utiliser une comparaison sur une échelle de 5 ou 10 points. Dans ce cas, rappelez-vous que toutes les données factuelles valent mieux que les conjectures. Il faut émettre des hypothèses en se basant sur les big data de l'entreprise, en surveillant les avis clients, en observant le processus de vente des concurrents, et ne pas se le sortir de la tête "parce que ça me semble le cas". Trop souvent, les prévisions d'experts ne fonctionnent pas.

Étape 5. Comparer les avantages concurrentiels obtenus

À ce stade, nous avons compris ce qui est important pour vos consommateurs. C'est bien. C'est dommage que les concurrents soient aussi au courant.

Pour comprendre les conditions de départ, il est nécessaire d'évaluer le degré actuel de développement des avantages concurrentiels de l'entreprise. À proprement parler, vous n'avez un avantage concurrentiel que lorsque votre offre surpasse tous les concurrents directs dans certains facteurs clés de succès.

L'appréciation des avantages concurrentiels se fait exclusivement du point de vue des consommateurs. L'avis des salariés de l'entreprise, et surtout de la direction, ne dit rien. Le directeur peut être fier du site développé selon son idée, sur lequel des millions ont été dépensés, mais cela n'indique en rien la commodité du site pour les clients.

Étape 6. Identifier les sources d'avantage concurrentiel

Tout avantage concurrentiel est le résultat des activités de l'entreprise. Chaque action entraîne des coûts et affecte en même temps la volonté de l'acheteur d'acheter le produit. Les différences dans les résultats de ces actions constituent des avantages concurrentiels.

Par conséquent, nous dressons une liste de toutes les activités de l'entreprise en déségrégeant ses activités en processus distincts. Dans les projets, nous commençons l'analyse avec les activités qui sont nécessaires pour produire le produit ou service de base, et ce n'est qu'ensuite que nous ajoutons les activités connexes.

Étape 7. Lier les facteurs clés de succès et la performance de l'entreprise

L'avantage concurrentiel se forme à l'intersection de diverses activités. Par exemple, la croissance de l'assortiment dans le commerce des fleurs nécessite une augmentation du fonds de roulement, la disponibilité d'espace de stockage pour les produits, une superficie suffisante de points de vente, une qualification supplémentaire des vendeurs et du personnel de service, etc.

Nous déterminons quels processus d'affaires sont associés au développement de chacun des avantages concurrentiels trouvés et la taille de leur contribution.

Étape 8. Estimer les coûts de création d'avantages concurrentiels pour l'entreprise

À cette étape, nous examinons combien il en coûte pour obtenir un avantage concurrentiel. Toute activité de l'entreprise a ses coûts.

Dans notre exemple, nous évaluons le niveau des coûts sur une échelle de 1 à 10, mais dans la vraie vie, une entreprise doit connaître plus ou moins précisément ses coûts. Faites attention à la méthodologie de calcul - généralement, les comptables ont tendance à enregistrer la plupart des coûts de production, réduisant ainsi les coûts indirects.

Après avoir compris l'ampleur des coûts, nous déterminons leurs moteurs. Pourquoi les coûts sont-ils ainsi ? Peut-être que nous payons cher pour l'expédition parce que la taille de l'entreprise est petite et que nous n'avons pas assez de fret ? Il existe de nombreux inducteurs de coûts. Ils dépendent de la taille de l'entreprise, de sa localisation géographique, de facteurs institutionnels, de l'accès aux ressources, etc.

L'analyse des inducteurs de coûts aide à évaluer les coûts des concurrents pour créer un avantage concurrentiel similaire. Il est difficile d'obtenir des données directement, mais en comprenant les facteurs qui influent sur le montant des coûts, on peut supposer le niveau des dépenses des concurrents.

Étape 9. Rechercher des ressources pour créer un avantage concurrentiel

Maintenir la supériorité concurrentielle obtenue à un niveau constant n'est possible que s'il existe des ressources suffisantes. De plus, l'analyse des ressources dont dispose l'entreprise aide à choisir le domaine de formation rapide de l'avantage concurrentiel.

Étape 10. Choisissez une direction pour développer un avantage concurrentiel

Nous regardons les deux images finales résultantes et réfléchissons. Il n'y a que trois possibilités pour obtenir un avantage concurrentiel :

augmenter la volonté d'acheter un produit sans trop augmenter les coûts
réduire fortement les coûts, avec peu d'effet sur la volonté d'achat
augmenter la propension à acheter et réduire les coûts en même temps.

La troisième direction semble la plus attrayante. Mais trouver une telle solution est extrêmement difficile. En règle générale, les entreprises gaspillent simplement des ressources précieuses en essayant de créer un avantage concurrentiel à tous les niveaux.

Règles de base pour déterminer l'avantage concurrentiel.

Nous recherchons les options qui créent le plus grand écart entre la volonté de payer de l'acheteur et nos coûts.
Nous n'essayons pas de sélectionner toutes les options attrayantes à la fois. Ayant décidé d'occuper un sommet, nous n'en gravirons pas un autre. Il est plus avantageux de choisir un sommet qui n'est pas encombré de concurrents.
Nous nous souvenons des concurrents, de ce qui motive chacun d'eux. Si vous décidez de modifier certains processus commerciaux, comment réagira votre concurrent le plus proche ?

facteurs de succès. Plus vous en trouvez, mieux c'est. Les gestionnaires d'habitudes se concentrent généralement sur quelques fonctionnalités du produit. Cela réduit la perception des avantages que le consommateur reçoit et rapproche votre stratégie marketing de celle des concurrents. Pour trouver des avantages concurrentiels moins compétitifs, réfléchissez aux avantages que l'entreprise crée pour l'ensemble de ses parties prenantes : clients, employés, fournisseurs, concessionnaires, etc.
Facteurs clés de succès. Plus le facteur est important, plus il nécessite une restructuration des activités de l'entreprise. Si vous ne faites pas partie des leaders de l'industrie, il vaut mieux ne pas chercher à concurrencer immédiatement sur les principaux facteurs, ou groupes de facteurs ("best in quality")
Marché. La question ne devrait pas être « pouvons-nous créer un avantage concurrentiel pour ce segment du public cible », mais « pouvons-nous créer un avantage concurrentiel pour ce segment du public cible et rester rentables ». Ayant les coûts actuels en main, nous supposons combien l'entreprise paiera pour transformer un facteur clé de succès en un avantage concurrentiel à part entière
Position concurrentielle actuelle. Il est difficile de construire un avantage concurrentiel dans lequel vous êtes désespérément en retard. Surtout s'il s'agit d'un processus à forte intensité de capital ou qui prend du temps.
Frais. Un avantage concurrentiel peut être obtenu en se concentrant sur les coûts qui diffèrent le plus de ceux des concurrents, sont suffisamment importants pour affecter la structure globale des coûts et sont associés à des activités distinctes.

La peur entrave souvent l'avantage concurrentiel. Le désir de devenir le meilleur entraînera nécessairement une augmentation des prix ou, à l'inverse, une diminution du désir d'acheter notre produit. La réduction des coûts réduit le désir du client d'utiliser notre service (un billet pour une compagnie aérienne low-cost est bon marché, mais vous ne pouvez pas emporter de bagages avec vous, il n'y a pas de nourriture, les aéroports sont loin). L'amélioration des performances des produits entraîne des coûts plus élevés. C'est tout à fait normal. La seule chose importante est de creuser l'écart entre la volonté de payer de l'acheteur et les coûts de l'entreprise.

Étape 11. Nous créons des avantages concurrentiels en modifiant les actions de l'entreprise

Comme je l'ai écrit plus haut, la création d'avantages concurrentiels est le résultat des actions de l'entreprise. Pour que l'offre surpasse tous les concurrents, il est nécessaire de reconfigurer certaines activités.

Par exemple, obtenir un avantage concurrentiel "low cost". Il est vain d'essayer de concurrencer un discounter en baissant simplement les prix. Un discounter prospère l'est devenu parce qu'une grande partie des activités de l'entreprise est consacrée à créer cet avantage concurrentiel. Si un employé de Walmart veut emprunter un nouveau stylo, il rend l'ancien. Il n'y a pas de bagatelles à créer un avantage concurrentiel.

Encore une fois, nous examinons le lien entre l'avantage concurrentiel choisi et les activités de l'entreprise. Où cet avantage concurrentiel est-il créé ? Et nous investissons dans le développement de processus commerciaux sélectionnés.

Posez-vous les questions suivantes

Nos actions sont-elles différentes de celles de nos concurrents ?
Faisons-nous les mêmes choses mais d'une manière différente ?
Comment pouvons-nous changer notre ensemble d'activités pour obtenir un avantage concurrentiel?

En conséquence, déterminez l'ensemble minimum et suffisant d'activités que l'entreprise doit effectuer pour former un avantage concurrentiel. Habituellement, ils essaient de ne copier que des choses évidentes, oubliant qu'une grande partie est cachée sous l'eau. C'est la complexité des activités qui crée un avantage concurrentiel qui ne peut être copié.

Les actions visant à développer un avantage concurrentiel doivent être liées par une logique unique. Un exemple classique de M. Porter est l'ensemble d'actions de SouthWest Airlines qui a créé son avantage concurrentiel. En conséquence, la compagnie aérienne a été le seul transporteur à bas prix sur le marché pendant 25 ans. Il est impossible d'obtenir un avantage concurrentiel similaire d'un seul coup.

En fait, c'est la stratégie marketing. Un tel ensemble d'actions est presque impossible à copier et à surpasser.