Classement des agences de publicité en Russie : liste. Marché des services publicitaires

(canaux de communication) annoncer (promouvoir) les services ou les biens du client en lui attirant un intérêt supplémentaire.

Les agences de publicité sont divisées en deux grands groupes (généralement ces groupes sont distingués) : les agences de création (créer des publicités), les agences médias (placer des publicités). Également sur le marché, il existe un grand nombre d'agences offrant à leurs clients des services plus spécialisés : BTL, marketing interactif, design de communication, Événements marketing, image de marque, etc.

Récemment, les agences de publicité à cycle complet gagnent en popularité - des agences qui ont dans leur arsenal une gamme complète de services des types de services publicitaires ci-dessus. Ces agences de publicité sont en fait des agences de publicité avec leur propre production de produits publicitaires, avec leurs spécialistes dans tous les domaines de la publicité. Une agence de publicité à service complet s'efforce de couvrir tous les types de publicité possibles, de la publicité conventionnelle à la publicité Internet la plus efficace de ces dernières années.

Structure

Le service client est un groupe de gestionnaires qui sont le lien entre le client et l'agence de publicité.
Département de la planification stratégique - responsable de la planification de la communication. Le département travaille en étroite collaboration avec les études de consommation et élabore une stratégie pour la future campagne publicitaire.
Le département créatif est le département chargé de générer des idées, une créativité basée sur la stratégie choisie par le département de planification stratégique. Les rédacteurs (responsables de la partie texte de l'annonce) et les directeurs artistiques (visuels) travaillent ici. Le département est dirigé par un ou plusieurs directeurs de création.
Département de production - designers, spécialistes du prépresse, producteurs d'agence. Des personnes qui aident à réaliser une idée née dans le département créatif.
Service de planification média - prévoit de placer les messages publicitaires des clients dans les médias qui sont les plus pertinents pour le public du produit ou du service annoncé. Divisé en groupes pour le travail avec les clients (un groupe sert un ou plusieurs clients).
Département d'achat de médias - place des publicités à la télévision, à la radio, en publicité extérieure, dans la presse, sur Internet, etc. Il est divisé en sous-départements chargés de travailler avec des médias spécifiques.

Une agence cycle complet est une structure qui s'est répandue sur le marché dans les années 90. Elle a offert aux annonceurs une gamme complète de services, de la recherche marketing au suivi des résultats d'une campagne publicitaire. A ce stade, le métier des agences est diversifié - les agences spécialisées (médias, création, marketing, etc.) font partie des holdings publicitaires qui contrôlent l'essentiel du marché.

Principales sources de revenus

La commission est le montant payé par le client à l'agence et est définie comme un pourcentage du coût de la publicité (le taux de 15 % est généralement le point de départ de la négociation des coûts).
Honoraires - Le client et l'agence de publicité conviennent d'un tarif horaire et d'un tarif. Ce montant peut inclure les frais d'accueil, de déplacement et d'autres dépenses. Tous les documents sur les frais engagés sont fournis au client et aucune commission n'est ajoutée aux frais de publicité.
Paiements anticipés réguliers - Cela implique de payer à l'agence de publicité un pourcentage du volume des ventes ou du budget marketing du client. L'agence de publicité fixe des paiements initiaux mensuels ou annuels.

En outre, une autre façon de générer des revenus est une commission d'agence (remise) fournie par les journaux, les magazines, la télévision, la radio, etc. à une agence de publicité pour l'achat d'espace ou de temps publicitaire pour un client.

Dans les œuvres de la culture

"Agence" - Série comique russe (2001)

La publicité est un concept complexe, et il faut plus d'un an pour en comprendre les subtilités. Tout commerçant a besoin de publicité pour gagner en visibilité et développer son activité. Pour que les activités publicitaires de l'entreprise soient efficaces et fructueuses, il est préférable de contacter des sociétés spécialisées, appelées agences de publicité. Ces entreprises seront en mesure de s'occuper de l'organisation d'une publicité de haute qualité et contribueront en même temps à y consacrer le moins d'argent possible. Qu'est-ce qu'une agence de publicité ?

Les principales fonctions des agences de publicité

En conséquence, chaque étape signifie effectuer une fonction importante de l'entreprise. Voici les principaux :

- l'étape d'élaboration des plans implique l'étude de divers biens, ainsi que la situation du marché en matière de compétitivité, l'étude du système de marché dans son ensemble dans les volumes requis, les modes de vente des biens, les moyens publicitaires existants, ainsi que le dessin mettre en place un plan selon lequel une entreprise de publicité travaillera ;

- l'étape de préparation directe de la publicité comprend la création de produits publicitaires, ainsi que des campagnes publicitaires complexes. En outre, le personnel de ces agences coopère avec divers spécialistes externes, studios, imprimeries ;

- l'étape de placement publicitaire est réalisée par des spécialistes à un rythme « effréné » et implique l'achat de prestations de supports publicitaires, la transmission du message original, le contrôle du placement de ce message, la création de listes de diffusion, la tenue d'expositions, foires, ainsi que la réalisation de toutes sortes de règlements, à la fois avec les annonceurs et avec les médias d'information ;

Classification des agences de publicité

Il existe une classification spéciale des entreprises en fonction des types d'activités d'agence de publicité impliqués :

1) agences spécialisées dans la prestation de services:

cycle complet - grandes entreprises capables de produire des campagnes publicitaires sérieuses, collaborant avec d'autres entreprises s'occupant de marketing, de publicité pour le personnel, etc. En outre, ces agences peuvent avoir leurs propres succursales.
cycle incomplet - petites entreprises engagées dans des projets relativement modestes. Il peut même s'agir d'artistes, de designers ou de rédacteurs indépendants qui préfèrent travailler seuls.
agences de publicité industrielle - entreprises qui font la publicité de produits dans le domaine de l'industrie et de la technologie. Une telle publicité a sa distribution principalement avec les médias imprimés.

2) agences médias ayant le statut de travail indépendant–Les agences spéciales qui jouent un rôle important dans toutes les agences de publicité, car ce type a beaucoup de canaux de placement. Parmi ce type, il y a les entreprises qui s'occupent de placer des publicités uniquement à la radio ou à la télévision, et il existe de grandes entreprises capables de placer des publicités sur toutes les chaînes. La qualité du travail de ces firmes est déterminée par la qualité des plans médias compilés et des programmes connexes.

3) agence de commandes ponctuelles ou agences "alacarte" - pour la plupart des entreprises créatives qui sont engagées, par exemple, dans l'introduction de nouveaux produits ou la promotion de déjà recommandés auprès des consommateurs.

agences de création- sont engagés dans le développement de thèmes ou d'événements pour des campagnes publicitaires, puis créent un produit pour les médias. Ainsi, par exemple, leur travail peut être considéré comme la création de personnages ou de musique à partir de publicités. Ce sous-type est une sorte de complément aux agences média.
agences spécialisées pour attirer le développement de produits c - selon les agences de ce type elles-mêmes, ce sont les meilleures, puisque leur travail commence dès les toutes premières étapes de l'apparition d'un produit. Ils devraient être impliqués dans la création de son nom, sa tarification, ses problèmes de vente, etc. Et en fait, la principale fierté de ces agences peut être considérée comme un grand nombre de campagnes efficaces, car à l'heure actuelle, de très nombreux produits échouent dans la commercialisation dès les premiers pas.
spécialisation en publicité par contact- ces sociétés se livrent à la publicité des sociétés qui distribuent leurs produits par le biais des services postaux. En outre, leurs fonctions comprennent la publicité de toutes sortes d'abonnements à des publications imprimées, ainsi que la publicité sur les pages des hebdomadaires en couleur. Efficacité des agences de publicité une ce type peut être considéré comme plus que réussi, car la publicité par correspondance est très populaire.

3) agences de type sponsor- ces sociétés créent toutes sortes de programmes et proposent des idées pour annoncer des sponsors. Les décisions des équipes de ces agences sont visibles dans le fil d'actualité lors de la diffusion d'un programme télévisé ou lors d'une pause publicitaire à l'antenne.

Personnel de l'agence de publicité

Les agences de publicité de taille relativement importante regroupent le plus souvent des spécialistes compétents dans un domaine d'activité particulier au sein de départements dont l'objectif principal est bien entendu de créer de la publicité. Habituellement, la gestion du personnel des agences de publicité n'incombe pas à une seule personne, car chaque département remplit ses propres fonctions :

- travailler avec les canaux de distribution ;

- préparation de l'ensemble du workflow lié à la comptabilité ;

Si nous considérons le personnel standard d'une agence de publicité, nous obtenons la liste suivante :

directeur responsable des spécificités du travail avec la clientèle... Ses responsabilités incluent la communication avec les clients, ainsi que la rédaction de rapports sur la rentabilité relative du travail effectué;
gestionnaire travaillant avec les clients de cette agence de publicité a, qui est un intermédiaire entre ces derniers. Cette médiation ne peut pas être qualifiée de simple, puisque ce spécialiste doit bien connaître les préférences du client, ses activités, et aussi être capable de transmettre tout cela à son entreprise. En un mot, la tâche principale du gestionnaire est le travail écrasant pour fidéliser les clients, ainsi que le talent de travailler avec tous les employés de la société de publicité, visant à unir les efforts du personnel en faveur de la satisfaction des besoins de l'acheteur. ;
responsable marketing... Cette personne est obligée de mener diverses études de marché, ainsi que de commander la même recherche à d'autres organisations engagées dans un travail indépendant ;
décorateur ou designer la création des mises en page du futur produit publicitaire. Il convient de noter ici que le travail principal est la création de mises en page originales, qui sont compilées avec toutes les règles métriques. Aujourd'hui, tout ce travail peut être effectué sur un ordinateur, ce qui augmente considérablement la vitesse de travail;
acheteur média... Un spécialiste qui travaille avec les médias concernant où, comment et à quelle heure une publicité sera placée. La qualité de l'espace publicitaire, ainsi que la rentabilité des prix auxquels cet espace est acheté, dépendent de l'efficacité du travail de ce personnel.
planificateur média... Un membre du personnel qui s'occupe de l'utilisation de supports publicitaires. La tâche la plus élémentaire d'un planificateur média est d'établir une correspondance entre les médias et le public cible. Ainsi, le spécialiste recherche un public cible adapté, puis il est déjà engagé dans la sélection des supports de diffusion publicitaire. De plus, le planificateur média recommande au client tout média le plus adapté à ce public. Si l'on parle de petites agences, ces spécialistes sont aussi acheteurs de supports de diffusion publicitaire, alors que dans les grandes agences, toute une équipe d'employés s'y consacre.
directeur artistique p, qui a un département subordonné composé de visualiseurs, d'artistes, etc. Dans les petites organisations, ce spécialiste est à la fois le directeur et l'exécuteur de tous les travaux créatifs.
rédacteur... La personne qui est responsable de tous les aspects verbaux du produit promotionnel. Le style d'écriture d'un rédacteur doit être éminemment unique, car il doit proposer des thèmes et des idées qui attireront les clients, ainsi qu'être capable de mettre en avant des arguments pouvant être enveloppés en faveur du produit promu.
visualiseur... Une copie du rédacteur en matière de créativité, ainsi que l'incarnation visuelle des idées du rédacteur. Fondamentalement, ces deux professionnels travaillent ensemble. Le moteur de rendu doit créer plusieurs croquis, qui ne sont pas encore terminés et peuvent être présentés au client pour approbation.
gestionnaire d'impression ou éditeur... Il est de la responsabilité de ce membre du personnel de formater les textes afin qu'ils puissent être facilement compris. Après avoir reçu tout le matériel nécessaire, le gestionnaire doit sélectionner les meilleures polices. De plus, cet employé doit calculer le nombre de mots, de phrases et déterminer quelle place convient à cette annonce en taille dans le système de mise en page général.
Producteur TV de campagnes publicitaires... Un employé qui développe des campagnes publicitaires à la télévision. De plus, les tâches du producteur sont la sélection des acteurs, de la musique, une organisation qui effectuera des actions dans ce domaine.
responsable des moments de production... La personne qui est impliquée dans le contrôle des travaux dans une agence de publicité, à savoir le moment de leur achèvement. Si une entreprise de publicité doit contacter une imprimerie, les responsabilités du responsable incluent également la passation de commandes sur place, ainsi que la livraison de mises en page publicitaires.
gestionnaire de l'OIRP... Cette abréviation désigne l'exécutif en charge du projet publicitaire. Cet employé est responsable de l'ensemble du processus de production dans son ensemble. fondamentalement aussi "se trouve sur ses épaules." Ce responsable doit, pour ainsi dire, répartir les missions de projet aux responsables et chefs de tous les départements, distribuer et envoyer les ressources financières, puis collecter les matériaux de tous les participants au processus de production et, enfin, fournir tous les matériaux au directeur financier.

En un mot, OIRP peut être appelé un gestionnaire ordinaire qui a grandi dans sa position. Les connaissances de ce personnel ne devraient pas être inférieures à celles d'un gestionnaire ordinaire, mais elles devraient couvrir un éventail plus large d'informations sur la publicité. Aussi, l'OIRP doit fournir un tel workflow qui correspond au niveau d'un directeur financier, et en plus, ce gestionnaire a beaucoup plus de droits pour prendre des décisions indépendantes, y compris financières.

Ainsi, en tenant compte de tout ce qui précède, vous pouvez dresser une liste des règles et des responsabilités auxquelles l'OIRP doit adhérer.:

- recherche constante de nouveaux produits, technologies liées à un domaine particulier ;

- un travail constant avec les partenaires, visant à établir des relations optimales ;

- protéger les intérêts de votre entreprise auprès des partenaires et des clients (dans le cadre autorisé) ;

- connaissance exceptionnelle du flux de travail;

- établir les listes de prix des produits présentés, ainsi que les mettre à jour en temps opportun ;

- rechercher des commandes en utilisant tous les outils et capacités disponibles à l'OIRP ;

- le contrôle du travail des autres managers, ainsi que la possibilité de résoudre les problèmes qui peuvent survenir en eux au cours du processus de production ;

- ambition et absence de conflits de la CEP ;

directeur de la publicité... La liste des tâches de cet employé contient les éléments suivants :

- organisation du travail sur la vente de biens promus sur le marché en les faisant connaître, en fournissant des informations fiables aux consommateurs sur la qualité des produits, leurs différences et leurs avantages par rapport aux autres biens ;

- contrôle, planification, coordination des travaux directement liés aux campagnes publicitaires ;

- l'élaboration de toutes sortes de plans et schémas d'événements liés à la publicité d'un produit ou d'un service, ainsi que le calcul des coûts nécessaires à cette fin ;

- un travail direct sur le choix des moyens publicitaires et de sa forme, ses couleurs, son texte et sa musique ;

- recherche de toutes sortes d'instants du marché de vente des produits afin de choisir les meilleures conditions de publicité, son échelle, sélection du public cible en fonction de l'âge, de la profession, du sexe, de la capacité d'achat ;

- contrôle de l'exactitude de la préparation des contrats de publicité de biens et de services ;

- organiser des relations efficaces avec les partenaires internes et externes, collecter des informations visant à élargir ces relations ;

- analyse des facteurs motivant les acheteurs à acheter certains biens, recherche des besoins des acheteurs ;

- organiser les relations avec d'autres institutions et organisations structurelles et leur soutien, en attirant toutes sortes de consultants et d'experts à la campagne publicitaire ;

- leadership sur les autres participants au processus de production ;

responsable de la publicité imprimée e. Un employé qui prépare une publicité pour l'impression, communique avec les typographes, les imprimeurs, etc.
responsable de la publicité... L'employé qui donne de la popularité aux clients, assure la communication avec la presse et sert d'intermédiaire entre le client et le public ;
chef de produit... Les responsabilités de ce personnel incluent les questions d'organisation liées à la vente de certains produits ou marques, ainsi que les questions commerciales et publicitaires.

Récemment, les agences de publicité ont connu une période difficile en termes de concurrence, car de plus en plus de telles entreprises apparaissent chaque jour. Les consommateurs d'aujourd'hui ne sont pas si faciles à surprendre, vous devez donc rechercher autant d'idées uniques que possible.

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En lui attirant un intérêt supplémentaire.

Récemment, les agences de publicité à cycle complet gagnent en popularité - des agences qui ont dans leur arsenal toute la gamme des types de services publicitaires ci-dessus. Ces agences de publicité sont en fait des agences de publicité avec leur propre production de produits publicitaires, avec leurs spécialistes dans tous les domaines de la publicité. Une agence de publicité à service complet s'efforce de couvrir tous les types de publicité possibles, de la publicité conventionnelle à la publicité en ligne.

Structure de l'agence de publicité

Croissance et transformation de l'activité publicitaire

Une agence de publicité type a traversé plusieurs étapes "d'évolution" au cours de son existence, au cours desquelles le modèle économique de l'entreprise est sérieusement transformé. En règle générale, chaque transformation de la structure de l'entreprise s'accompagne de l'apparition dans son bassin de clients d'un client sérieux avec de très gros budgets et, par conséquent, des tâches sérieuses et complexes.
En règle générale, la croissance d'une agence de publicité est la suivante :

Une agence à profil restreint apparaît, traitant d'un type de publicité. Par exemple, BTL. Le choix du type de publicité dépend dans la plupart des cas entièrement du fondateur de l'entreprise - en quoi il est le plus grand spécialiste ;
L'agence s'agrandit petit à petit, la liste des clients s'allonge, et puis il y a en fait deux manières :
1. Une décision est prise d'étendre toutes les nouvelles directions de la publicité, en s'efforçant de créer une agence de publicité à cycle complet. Au fur et à mesure que le chiffre d'affaires et les bénéfices augmentent, l'agence à cycle complet transforme progressivement certains départements un à un en agences de publicité semi-indépendantes à profil étroit. Dans certains domaines de la publicité, les agences à profil restreint existant sur le marché sont absorbées par une entreprise à cycle complet en pleine croissance dans son ensemble. C'est ainsi que se constitue progressivement le futur groupe publicitaire ;
2. La décision est prise de créer une agence - un professionnel dans une industrie publicitaire étroite, puis de rejoindre l'un des grands groupes publicitaires nationaux ou internationaux afin d'avoir accès aux commandes des plus grandes entreprises du marché du pays.

Chemin 1., bien sûr, le plus difficile, mais c'est lui qui a constitué la base de la formation de toute société de publicité moderne.

La structure d'une petite agence de publicité

Dans la plupart des documents scientifiques, la structure d'une agence de publicité sera décrite à peu près comme suit :

Le service client est un groupe de gestionnaires qui sont le lien entre le client et l'agence de publicité.
Département de la planification stratégique - responsable de la planification de la communication. Le département travaille en étroite collaboration avec les études de consommation et élabore une stratégie pour la future campagne publicitaire.
Le département créatif est le département chargé de générer des idées, une créativité basée sur la stratégie choisie par le département de planification stratégique. Les rédacteurs (responsables de la partie texte de l'annonce) et les directeurs artistiques (visuels) travaillent ici. Le département est dirigé par un ou plusieurs directeurs de création.
Département de production - designers, spécialistes du prépresse, producteurs d'agence. Des personnes qui aident à réaliser une idée née dans le département créatif.
Service de planification média - prévoit de placer les messages publicitaires des clients dans les médias qui sont les plus pertinents pour le public du produit ou du service annoncé. Divisé en groupes pour le travail avec les clients (un groupe sert un ou plusieurs clients).
Département d'achat de médias - place des publicités à la télévision, à la radio, en publicité extérieure, dans la presse, sur Internet, etc. Il est divisé en sous-départements chargés de travailler avec des médias spécifiques.

Comme vous pouvez vous y attendre, dans la réalité russe, le modèle commercial typique d'une petite agence de publicité (jusqu'à 100 personnes) diffère de la manière la plus sérieuse de la structure décrite ci-dessus. Une « bonne » agence en Russie est celle où, en principe, il y a un achat média qualifié. L'écrasante majorité des agences ne l'ont même pas. Il n'y a que des départements de vente. Pas de planification média, de département créatif, de planification stratégique, etc. la parole ne va pas du tout. La publicité russe est fermée non pas au développement, mais à la revente d'espaces publicitaires.

Un tel état franchement déprimant du marché publicitaire est favorisé non pas tant par la réticence des agences de publicité à se développer que par les qualifications typiques du client. Le client de l'agence est généralement soit le directeur marketing, soit le propriétaire de l'entreprise. La notoriété des seconds dans le domaine publicitaire laisse presque toujours à désirer, les premiers, curieusement, ne sont pas non plus hautement qualifiés. La raison est simple - le passé soviétique des deux et l'absence même d'un soupçon d'éducation spécialisée. Même s'il faut admettre que la situation s'améliore avec l'arrivée de jeunes dans le marketing et l'éviction des anciens.

Le principe simple de la concurrence fonctionne - pourquoi dépenser les ressources de l'agence en personnel qualifié, si vous pouvez déjà gagner de l'argent avec un client sans rien faire de haute qualité ? De plus, les agences concurrentes ne feront évidemment pas ces efforts et, par conséquent, commenceront à surperformer une agence de bonne foi en termes de bénéfices non répartis, c'est-à-dire des fonds gratuits alloués à la croissance et au développement de l'entreprise.

Une agence cycle complet est une structure qui s'est constituée sur le marché russe dans les années 90. Elle a offert aux annonceurs une gamme complète de services, de la recherche marketing au suivi des résultats d'une campagne publicitaire. A ce stade, la composition des agences commerciales est partiellement diversifiée - il existe un grand nombre d'agences spécialisées (médias, création, marketing, etc.), dont certaines font partie de divers holdings publicitaires qui contrôlent l'essentiel du marché.

Principales sources de revenus

Le moyen le plus courant de gagner un revenu en Russie est une commission d'agence (réduction) fournie par les journaux, les magazines, la télévision, la radio, etc. à une agence de publicité pour l'achat d'espace ou de temps publicitaire pour un client. Disposant de volumes importants, la régie publicitaire bénéficie d'une remise fixe, et en annonçant au client un prix inférieur à celui que la plateforme donne directement, elle perçoit à la fois le client et les revenus dus à cette remise. Ce système a gagné en popularité en Russie, principalement en raison de la qualité extrêmement faible du travail de la plupart des agences de publicité : le client n'a tout simplement rien à payer pour les commissions, car tout ce que fait l'agence est de jouer avec une telle remise. Les réalités du marché publicitaire russe sont telles que seules quelques agences de publicité sont capables de créativité, de développement créatif, de planification stratégique, etc. La grande majorité des « agences de publicité » se livrent au « jeu de la différence » décrit ci-dessus, en revendant des espaces publicitaires. Et en plus, en général, rien ;
La commission est le montant payé par le client à l'agence et est définie comme un pourcentage du coût de la publicité (le taux de 10 à 15 % est généralement le point de départ de la négociation des coûts). La deuxième façon la plus courante de gagner de l'argent en Russie est la publicité. Typique pour les moyennes et grandes agences de publicité du "troisième niveau" et au-dessus. Un contrat d'agence est conclu avec le client, sur la base duquel l'agence reçoit 10 % de la valeur du contrat de chaque opération publicitaire (par exemple, placement publicitaire dans des trains électriques pour le client) ;
Honoraires - Le client et l'agence de publicité conviennent d'un tarif horaire et d'un tarif. Ce montant peut inclure les frais d'accueil, de déplacement et d'autres dépenses. Tous les documents sur les frais encourus sont fournis au client et aucune commission n'est ajoutée au coût de la publicité (ce système en Russie est plus typique non pas pour une agence de publicité en général, mais pour un studio de design, une agence de création ou un studio web, où les projets ont une durée fixe et le coût des heures de travail d'un spécialiste peut être clairement enregistré);
Paiements anticipés réguliers - Cela implique de payer à l'agence de publicité un pourcentage du volume des ventes ou du budget marketing du client. Une agence de publicité fixe des acomptes mensuels ou annuels (un tel système est très rare sur le marché russe, il n'existe pratiquement pas).

Agence de publicité cycle complet

Définition

La première définition est une agence qui combine une agence de création (développe des supports publicitaires) et une agence média (met en place des supports publicitaires) ;
La deuxième définition est une agence capable de fournir à un client tous les types de services publicitaires possibles (publicité à la télévision, à la radio, dans la presse, sur Internet, publicité extérieure, actions BTL, design, travail créatif, étude de marché, etc. ).

En fait, les définitions sont identiques entre elles et décrivent le même type d'organisation.

Raisons de la popularité

Ce type d'agence de publicité a été formé en raison de la présence d'une demande importante de services complexes en publicité. Presque toutes les grandes organisations commerciales ont besoin de faire de la publicité en utilisant une variété de canaux de commercialisation. Par exemple, à la télévision et sur Internet. Le service marketing d'un client peut simplement trouver gênant de travailler en parallèle avec une agence de stratégie média et une agence de planification de campagne en ligne. De plus, il y a toujours de la production - quelqu'un doit proposer un concept et tourner une publicité, dessiner des bannières publicitaires. Et c'est la troisième agence. Travailler avec trois organisations différentes conduira inévitablement à la nécessité de coordonner les actions de trois contractants différents. Pour beaucoup, il est beaucoup plus facile de transférer tout le travail spécifié à une seule entreprise. De plus, l'agence de publicité avec laquelle l'entreprise travaille s'efforce de fidéliser le client. Si un client travaille avec une autre organisation sur un certain type de publicité et que celle-ci offre de meilleures conditions et un meilleur service, il y a une possibilité de perdre complètement le client. Par conséquent, de nombreuses agences de publicité qui ne sont pas en mesure de fournir des services à cycle complet cherchent à se positionner sur le marché en tant que cycle complet, en fournissant des services en dehors de leur profil via des sous-traitants.

Partenariat

Pour les raisons évoquées ci-dessus, les partenariats sont largement développés sur le marché publicitaire. Une agence de publicité qui n'a pas, par exemple, de spécialistes du référencement dans son personnel, mais qui a reçu une demande pour ce service d'un client, recherche une autre agence qui fournit ce service, et le revend au client, se faisant passer pour le sien . Il s'agit d'une pratique répandue dans laquelle l'agence prend en charge la fonction du service marketing du client - trouver un entrepreneur, sur elle-même. En conséquence, le client reçoit le service requis, et l'agence de publicité reçoit un partenaire contrôlé de confiance qui ne « emportera » pas le client.

L'apparition de Semenov B.D. Gestion de la publicité. - M. : Inform - pôle innovation marketing, 2001. S. 84-86. les agences de publicité sont devenues un tournant pour la publicité et l'économie en général. Ces organisations ont porté la publicité à un niveau professionnel. Les premières agences de publicité sont apparues en Amérique. La date de naissance est considérée comme l'année où Wolves V., Palmer et John Hooper ont acheté des espaces publicitaires à plusieurs journaux, puis ont commencé à chercher des annonceurs. C'est arrivé en 1841. L'agence a agi en tant qu'agent pour les maisons d'édition et a reçu des honoraires d'agence (commission) pour le travail. Dans les années 40, pour la première fois, les agences de publicité sont entrées au niveau national et se sont mises en réseau. Désormais, ils n'achètent plus d'espace aux éditeurs, mais agissent comme des opérateurs indépendants - des courtiers - sur le marché de la publicité. Ce n'est qu'en 1870 qu'une agence de publicité ("Ayer") signe pour la première fois un contrat selon lequel l'agence représente les intérêts de l'annonceur. À l'avenir, les fonctions de l'agence se sont élargies et elle a non seulement diffusé, mais également créé de la publicité.

Il existe aujourd'hui de nombreuses agences et chacune offre un ensemble différent de services. Une place particulière est occupée par le soi-disant. agences à cycle complet (ou agences à service complet). Ils ont un grand impact sur le marché publicitaire, et ils ont un impact énorme sur le marché. Ce sont ces agences qui créent des campagnes publicitaires, affichent de nouveaux produits et marques et réalisent des ventes dans plusieurs villes et pays. Alors, qu'est-ce qu'une agence à cycle complet ?

Une définition scientifique n'est donnée nulle part, par conséquent, pour commencer, considérons la classification existante des agences A.E. Arkhipov. Activité publicitaire. - Novossibirsk : NSUEU, 2007.S. 27 ..

Fig. 1.

Dans les figures 2 et 3, on voit la classification des agences selon les types de services fournis et le principe géographique.

Riz. 2.

Figure 3.

Selon cette classification, une agence à cycle complet est une agence qui fournit une gamme complète de services. Cette définition est incorrecte, car il est possible de fournir une gamme complète de services, mais pas tous les types de services. À cet égard, il existe de nombreuses agences spécialisées, par exemple dans la publicité en ligne, qui prétendent être en cycle complet.

Le marché de la publicité a développé une compréhension de ce qu'est une agence à cycle complet. Selon la classification ci-dessus, il s'agit à la fois d'agences à cycle complet et d'agences universelles. C'est-à-dire qu'il s'agit d'une agence qui fournit une gamme complète de services pour tous les types de services publicitaires. Cela comprend les services médiatiques, créatifs (pour la création de textes publicitaires, vidéo, clips audio), de conception, d'Internet (promotion, publicité sur Internet, promotion de sites Web, etc.), de promotion (promotions, événements), stratégiques (création et sortie de nouvelles marques, marques, entreprises sur le marché).

Aujourd'hui, une agence de publicité est le plus souvent comprise comme une agence à cycle complet. On pense que si une agence fournit une gamme complète de services, alors c'est une bonne agence. Voici la définition donnée à l'agence de publicité http://www.aup.ru/ :

« Une agence de publicité est une organisation indépendante de créateurs et de gens d'affaires qui se spécialisent dans le développement de programmes publicitaires, de publicité proprement dite et de méthodes qui contribuent à la promotion de biens sur le marché. L'agence fournit également des services pour le placement de publicité dans les médias. - il offre un espace publicitaire dans la presse écrite et le temps d'antenne et les émissions télévisées et radiophoniques. »

En conséquence, l'agence doit être en mesure de Denison-Toby. Tutoriel publicitaire : développer une stratégie publicitaire ; rédiger des textes publicitaires ; élaborer un projet publicitaire ; produire du matériel publicitaire imprimé; préparer la radio et la vidéo publicitaires; acheter de l'espace publicitaire et du temps d'antenne ; effectuer la coordination générale et la planification de la réalité publicitaire, l'élaboration du budget ; faire de la publicité indirectement (relations publiques).

Il est logique de supposer qu'avec une publicité variée, il est impossible de créer une agence dont le personnel comprendrait tous les spécialistes nécessaires. Par conséquent, il est entendu que l'agence, tout d'abord, peut organiser tout le travail de la meilleure façon possible. Le rôle des agences se résume donc à déterminer ce qui doit être fait et qui impliquer (si les bons spécialistes ne sont pas disponibles) pour le faire. Cependant, cela ne signifie pas que l'agence agit en tant qu'intermédiaire - son rôle est beaucoup plus important. L'agence fournit principalement des prestations intellectuelles.

En fonction des prestations fournies et des volumes, la structure de l'agence est constituée. Une agence de publicité peut inclure un département créatif ; département des médias publicitaires; département de recherche; service commercial http://www.aup.ru/. Traditionnellement, les agences de publicité ont distingué les départements suivants :

Direction stratégique et direction de la recherche. Organise et réalise des études de marché (concurrents, consommateurs, etc.), élabore le positionnement de l'entreprise/des services, la stratégie de communication de l'entreprise (ou une direction distincte, produit), développe de nouveaux produits, marques, marques.

Département des médias. Élabore une stratégie média (fréquence de placement, canaux, format des supports, etc.), crée des plans média et des budgets média, et achète (achète) également des espaces publicitaires.

Département créatif. Propose des concepts, des slogans, des idées, rédige des textes publicitaires, crée des avant-croquis pour les futurs supports publicitaires.

Studio de design. Il est engagé dans le développement de la conception de supports publicitaires, de la mise en page à l'impression en passant par l'emballage du produit.

Département créatif. Il est engagé dans le développement de supports publicitaires (audio, clips vidéo, concepts de supports imprimés, etc.), ainsi que dans le tournage et/ou la production.

Département de production. Engagé dans l'impression et la production de publicité grand format, impression, souvenirs, PLV, stands, etc.

Département BTL. Promotion - promotions, événements spéciaux, expositions, conférences.

Atelier Internet. Création et support de sites, création de bannières Internet, promotion sur Internet, etc.

Département client. Service d'accompagnement, d'attraction et de fidélisation des clients de l'agence.

Toutes les agences à cycle complet n'ont pas tous les départements ci-dessus.

Les principaux protagonistes de l'agence classique à cycle complet Ogilvy D. Ogilvy sur la publicité / D. Ogilvy; [voie. de l'anglais]. - M. : Eksmo, 2007 .-- 232 p. :

Rédacteurs

Directeurs artistiques

Gestionnaires de compte

Analystes

Professionnels des médias

Directeur exécutif

Directeur de création.

Selon l'auteur, les rédacteurs sont le personnage principal d'une agence de publicité, sa carte de visite et sa particularité. Si les rédacteurs ne sont pas suffisamment qualifiés, aucun autre avantage ne sauvera aucune agence dans le monde.

Les agences de publicité sont conçues pour assurer la communication de l'entreprise cliente avec les parties prenantes. Nous parlons de parties prenantes parce que les communications publicitaires incluent les communications avec les consommateurs, les fournisseurs, les distributeurs, les concurrents, les autorités locales et fédérales, les entreprises sociales et la société en général. Dans le même temps, les outils et technologies de communication sont différents dans chaque cas spécifique, en fonction des spécificités du client, de l'industrie, de la situation actuelle du marché et de l'objectif de la communication.

Sur la base de toutes les informations disponibles, nous définirons une agence cycle complet :

A noter qu'il n'est pas nécessaire d'effectuer tous les travaux et prestations au détriment de ses propres ressources et spécialistes, l'agence peut également attirer des prestataires tiers (publicité spécialisée, agences d'études et autres sociétés). Cette pratique n'est pas rare et de nombreuses grandes agences ont un certain nombre de partenaires fiables et puissants. Ainsi, pour l'analyse de marché lors de la planification d'une campagne publicitaire fédérale, il n'est pas nécessaire de mener des recherches dans toute la Russie, ces données peuvent être obtenues auprès d'agences spécialisées (par exemple, TNS).

Il existe de nombreuses agences, et afin d'attirer les clients et d'augmenter les bénéfices, elles déclarent toutes une gamme complète de services. Pour mieux comprendre lequel d'entre eux est un cycle complet, il est préférable de les différencier selon certains critères. Tout d'abord, nommons les critères obligatoires.

Nous classerons les éléments suivants comme critères obligatoires pour les agences à cycle complet. Tout d'abord, la gamme de services fournis. Il doit inclure des services de base (voir ci-dessus) allant des études de marché et de la planification/prévision aux campagnes publicitaires et aux communications. Deuxièmement, la disponibilité des ouvrages complexes achevés. Déclarer est une chose, mettre en œuvre en est une autre. Même si une agence peut fournir des exemples de tout le travail, mais qu'il n'y a pas un seul projet où tous les principaux types de services (planification, création, placement) sont utilisés, une telle agence n'est pas encore une agence à cycle complet. Troisièmement, en raison des spécificités de la publicité, nous considérons qu'il est nécessaire d'avoir nos propres départements créatifs et stratégiques. Vous pouvez externaliser la production ou Internet, la production et même le design, mais les fonctions des services créatifs et stratégiques sont les principales (c'est-à-dire la composante intellectuelle qui caractérise l'agence). Par conséquent, si une agence a son propre studio de design, sa propre production et ses propres supports publicitaires, mais qu'il n'y a pas de spécialistes du travail stratégique et créatif dans le personnel, alors il s'agit d'une agence hautement spécialisée, qui se compte par dizaines de milliers.

Nous classerons les critères suivants comme facultatifs, mais communs :

Adhésion à des organisations professionnelles, associations, syndicats. De plus, il est général, non spécialisé.

Participation et récompenses à divers concours. En Russie, des prix sont décernés pour la créativité (respectivement, des concours créatifs, par exemple, le festival Idea!), ainsi que pour les volumes de placement (généralement les prix sont décernés par les plus grands opérateurs - propriétaires d'espaces publicitaires, par exemple NewsOutDoor dans la publicité extérieure , STS à la télévision, etc.).

Cotation dans les listes des plus grandes agences. Les lieux peuvent être pour la créativité, pour le volume de placement dans les médias, pour le chiffre d'affaires, pour le profit.

Le choix d'une agence cycle complet se compose donc de trois étapes :

Couper les agences pas un cycle complet par des critères obligatoires.

Comparaison des agences restantes, y compris en utilisant des critères facultatifs.

La section 2.2 décrira l'algorithme et la méthode de recherche d'agences de publicité en utilisant un exemple spécifique pour la ville de Saint-Pétersbourg. Dans la troisième section du chapitre, les agences du cycle complet seront sélectionnées parmi les agences disponibles, et des recommandations sur le choix final d'une agence de publicité pour la coopération seront données.

Aujourd'hui, la publicité est utilisée pour promouvoir des biens et des services. Le bénéfice de la vente de l'entreprise dépend de l'exactitude de ces campagnes. Par conséquent, un tel travail est approuvé par les professionnels.

Des organisations spécialisées sont engagées dans la promotion des produits, leur isolement par rapport à la masse des produits concurrents. Ce sont des agences de publicité. La structure, les principaux types et caractéristiques des activités de ces organisations doivent être pris en compte afin de comprendre les caractéristiques de leur travail.

Concept général

La première agence de publicité a été ouverte aux États-Unis par Wallin B. Palmer en 1814. Il a conclu un certain nombre d'accords importants avec des journaux pour placer des annonces à des prix réduits. À ceux qui voulaient publier des articles sur des produits, des biens ou des services, il a revendu cet endroit à un coût plus élevé. Dans le même temps, les annonceurs préparaient eux-mêmes le texte de leurs annonces.

Les organisations modernes qui font la promotion des biens et services d'autres entreprises fonctionnent selon un principe différent. Ils planifient, organisent des campagnes publicitaires et reçoivent des récompenses des annonceurs pour cela. Selon le type et les caractéristiques, la structure d'une agence de publicité peut différer légèrement. Cependant, les ingrédients de base restent presque toujours inchangés.

Aujourd'hui, une agence de publicité est une organisation qui fournit une gamme de services pour la planification, la création et la promotion de la publicité. Ces entreprises peuvent se spécialiser dans l'un de ses types. Par exemple, promouvoir la publicité à la radio. Si une entreprise diffuse des informations sur un produit dans différentes sources, elle est en mesure de couvrir le contingent de consommateurs de manière globale. Il s'agit d'une agence de publicité à cycle complet.

Types d'agences

La promotion et le développement de la publicité est une tâche assez complexe qui nécessite une coordination complète des actions des éléments structurels de l'organisation. Il existe plusieurs types d'agences qui diffèrent par leur spécialisation.

Les organisations à cycle complet élaborent une stratégie et des tactiques pour la campagne. Ils produisent et promeuvent des publicités en les plaçant sur différentes ressources. Ce sont de grandes organisations qui occupent des positions de leader sur le marché.

Les agences spécialisées remplissent principalement une fonction dans la promotion de l'information sur un produit ou un service. Les studios de design développent des concepts de campagne, organisent les informations conformément aux exigences du marché et du client.

Les agences média jouent le rôle d'intermédiaire entre les médias et le client. Ils peuvent également fournir des services de planification de campagne, élaborer des calendriers et des plans pour l'apparition de publicités sur certains sites.

Les agences BTL organisent des promotions. Les agences de relations publiques aident à établir une opinion positive des produits du client parmi les acheteurs. Il existe également aujourd'hui des agences qui font la promotion de sites sur Internet.

Il existe des entreprises qui fabriquent et placent de la publicité extérieure, ainsi que des organisations qui effectuent des études de marché.

Services des agences spécialisées

Le type d'organisation détermine les services fournis par une agence de publicité. Une liste restreinte de services est fournie par des entreprises spécialisées. Ils peuvent ou non avoir leur propre production.

Les agences spécialisées peuvent créer un type de publicité, par exemple, extérieure, imprimée, affichée sur des ressources Internet, etc. Ces entreprises peuvent également acheter des sites pour afficher les informations nécessaires, du temps d'antenne, etc. Le type de publicité peut également varier. Cela peut être politique, promouvant un certain type de produit ou de service.

En outre, des entreprises spécialisées peuvent travailler avec un public spécifique, placer des publicités à l'étranger ou dans le pays d'une unité administrative spécifique.

Services d'agence à cycle complet

Ces entreprises mènent des recherches sur le marché à maîtriser par la campagne publicitaire, ainsi que sur le public cible. L'agence à cycle complet effectue également une planification stratégique, fixe des buts et des objectifs, planifie le budget et les calendriers pour la publicité.

Les décisions budgétaires tactiques sont également laissées à certains départements de ces entreprises.

Après les recherches menées, l'agence crée une annonce. Des publicités télévisées et radiophoniques sont conçues, des sites Internet, des annonces imprimées ou de la publicité extérieure sont créés. Après cela, l'efficacité des mesures de campagne développées est étudiée. Si nécessaire, des ajustements sont apportés à certaines parties de sa mise en œuvre.

Principaux départements

Le développement de la publicité s'effectue dans le cadre d'un travail coordonné de plusieurs divisions principales de l'agence. La structure peut différer selon les objectifs de l'organisation. Les grandes agences à cycle complet réunissent les employés d'une certaine spécialisation dans des départements. Chaque type d'unité structurelle remplit certaines fonctions.

Presque toutes ces organisations ont les départements suivants:

artistique (créatif);
industriel;
exécution des commandes;
commercialisation;
financière et économique.

La structure peut varier. Certaines grandes agences préfèrent utiliser les services d'organismes spécialisés dans telle ou telle matière. Cependant, le plus souvent dans le cadre de leur entreprise, il existe de nombreux départements qui ont leur propre spécialisation.

Structure organisationnelle

La structure organisationnelle d'une agence de publicité peut être différente. L'une des options les plus courantes est une organisation dirigée par un directeur. Les responsables de chaque département lui sont subordonnés. Par exemple, il peut s'agir du directeur du service administratif, artistique, administratif, ainsi que du service des relations avec les médias. Les employés avec une certaine spécialisation leur sont subordonnés.

Par exemple, un directeur général gère les gestionnaires à la recherche d'ordres de placement d'annonces. Le responsable du département artistique supervise le travail des artistes, interprètes, rédacteurs. L'administration est subordonnée au bureau, la comptabilité. Le directeur des relations avec les médias peut exercer de manière autonome toutes les fonctions attribuées au département ou avoir un certain nombre d'interprètes sous sa subordination.

Chaque agence, dans le processus de sa création et de son développement, choisit une telle structure organisationnelle qui lui permettra de remplir les tâches et les objectifs qui lui sont assignés le plus efficacement possible avec un minimum de coûts.

Département créatif

Le service créatif d'une agence de publicité comprend des artistes, des auteurs, des designers et d'autres employés qui travaillent à créer les informations pertinentes. Ils génèrent des idées pour séduire le public cible, et trouvent également les meilleurs moyens pour leur mise en œuvre.

Ce département est l'un des plus importants dans le travail de l'agence. Ses employés doivent combiner non seulement la capacité de présenter correctement et joliment l'information, mais également de prendre en compte les facteurs psychologiques d'influence sur les consommateurs.

Presque toutes les grandes agences de publicité ont leurs propres départements créatifs ou artistiques. Cela permet de développer un certain style de publicité, de rendre la marque reconnaissable. Les petites agences se tournent vers les services payants d'organisations spécialisées qui aident à organiser correctement et correctement les informations publicitaires.

Département de production

Le service de production de l'agence de publicité coordonne la fabrication matérielle des produits développés. Ils reçoivent une mise en page et un texte élaborés par des spécialistes de l'art. Ce matériau est façonné par le service de production.